8.3.3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция

Монополистическая конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией (Chamberlin, 1950). Конкуренты многочисленны и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т.е., с точки зрения покупателя, они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать различные формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, открывающее возможность широкого применения, качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой марки и т.д. Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.

Условия успешной дифференциации

Для успешной реализации стратегии дифференциации необходимо выполнение следующих условий.

Любая дифференциация должна представлять «ценность» для покупателя.

Эта ценность может состоять либо в повышении эффективности использования (большее удовлетворение), либо в сокращении издержек потребления или использования.

Ценность для покупателя должна быть достаточно высокой. чтобы он согласился уплатить ради нее повышенную цену.

Фирма должна быть способна «защитить» свой элемент дифференциации. чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести.

Повышение цены. приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.

Наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы. чтобы добиться его известности.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем самым частично нейтрализуется способность клиента торговаться. Дифференциация также защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Фирма-монополист относительно независима от действия соперников. Кроме того, дифференциация укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и товаров-заменителей. Именно такие конкурентные ситуации стремится создать стратегический маркетинг.

В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной силы» защищает фирму и позволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Ее стратегическая цель поэтому состоит в том. чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.

Измерение рыночной силы

Рыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов. Одной из мер этой способности может служить эластичность спроса по цене для дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар.

Эластичность по цене для марки А равна -1, 5, а для марки В -3, 0; повышение цены марок на 5% снизит спрос на марку А на 7%, а на марку В - на 15%.

Поскольку эластичность спроса для фирмы или марки, обладающей рыночной силой, ниже, чем для слабодифференцированного товара, фирма может заставить группу потребителей, чувствительных к элементу дифференциации, принять повышенную цену. Экономическая теория показывает, что оптимальная цена, максимизирующая прибыль, тем выше, чем ниже (в абсолютных единицах) эластичность спроса.

Если мы знаем эластичность, то можем рассчитать оптимальную цену:

Popt =

или

Оптимальная цена = Прямые единичные издержки х Наценка на издержки

причем

Коэффициент умножения издержек = Эластичность по цене / 1 + Эластичность по цене .

Мы видим, что оптимальная цена получается умножением прямых издержек на единицу продукции на некоторый коэффициент, который является функцией эластичности и не зависит от издержек. Вывод этого правила оптимизации дан в Приложении.

Как видно из табл. 8.2, коэффициент наценки на издержки тем выше, чем меньше абсолютное значение эластичности. т. е. чем оно ближе к единице.

Таблица 8.2. Коэффициент наценки и эластичность по цене.

Можно заметить, что при больших значениях эластичности, характерных для рынков с высокой конкуренцией и слабодифференцированными товарами, коэффициент наценки близок к единице. Рыночная сила фирмы, следовательно, мала, а цена, принимаемая рынком, близка к издержкам на единицу продукции. И наоборот, чем ближе эластичность к единице, тем выше приемлемая цена.

В табл. 8.3 в качестве примера даны оценки эластичности по цене для шести марок предметов женской гигиены, а также коэффициенты наценки на прямые издержки, которые можно использовать при расчете оптимальных цен на эти марки. Отношение коэффициента наценки для каждой марки к среднему по рынку значению этого коэффициента может служить мерой рыночной силы данной марки.

Таблица 8.3. Измерение силы рынка. Рынок предметов женской гигиены.

Источник: Lambin J.J. (1983).

Эластичность по цене может быть измерена различными способами: в лабораторных экспериментах и непосредственно на рынке, базируясь на хронологических рядах и методах эконометрии, а также с помощью опросов

Монополистическая конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией (Chamberlin, 1950). Конкуренты многочисленны и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т.е., с точки зрения покупателя, они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать различные формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, открывающее возможность широкого применения, качество и диапазон услуг, сбытовая сеть, сила торговой марки и т.д. Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.

Условия успешной дифференциации

Для успешной реализации стратегии дифференциации необходимо выполнение следующих условий.

Любая дифференциация должна представлять «ценность» для покупателя.

Эта ценность может состоять либо в повышении эффективности использования (большее удовлетворение), либо в сокращении издержек потребления или использования.

Ценность для покупателя должна быть достаточно высокой. чтобы он согласился уплатить ради нее повышенную цену.

Фирма должна быть способна «защитить» свой элемент дифференциации. чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести.

Повышение цены. приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.

Наконец, если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы. чтобы добиться его известности.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем самым частично нейтрализуется способность клиента торговаться. Дифференциация также защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Фирма-монополист относительно независима от действия соперников. Кроме того, дифференциация укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и товаров-заменителей. Именно такие конкурентные ситуации стремится создать стратегический маркетинг.

В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение «рыночной силы» защищает фирму и позволяет ей получать прибыли выше среднерыночных. Ее стратегическая цель поэтому состоит в том. чтобы эксплуатировать предпочтительный спрос, контролируя ценность и срок жизни элемента дифференциации.

Измерение рыночной силы

Рыночная сила оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов. Одной из мер этой способности может служить эластичность спроса по цене для дифференцированного товара. Чем ниже эластичность спроса, тем менее чувствителен рынок к повышению цены на товар.

Эластичность по цене для марки А равна -1, 5, а для марки В -3, 0; повышение цены марок на 5% снизит спрос на марку А на 7%, а на марку В - на 15%.

Поскольку эластичность спроса для фирмы или марки, обладающей рыночной силой, ниже, чем для слабодифференцированного товара, фирма может заставить группу потребителей, чувствительных к элементу дифференциации, принять повышенную цену. Экономическая теория показывает, что оптимальная цена, максимизирующая прибыль, тем выше, чем ниже (в абсолютных единицах) эластичность спроса.

Если мы знаем эластичность, то можем рассчитать оптимальную цену:

Popt =

или

Оптимальная цена = Прямые единичные издержки х Наценка на издержки

причем

Коэффициент умножения издержек = Эластичность по цене / 1 + Эластичность по цене .

Мы видим, что оптимальная цена получается умножением прямых издержек на единицу продукции на некоторый коэффициент, который является функцией эластичности и не зависит от издержек. Вывод этого правила оптимизации дан в Приложении.

Как видно из табл. 8.2, коэффициент наценки на издержки тем выше, чем меньше абсолютное значение эластичности. т. е. чем оно ближе к единице.

Таблица 8.2. Коэффициент наценки и эластичность по цене.

Можно заметить, что при больших значениях эластичности, характерных для рынков с высокой конкуренцией и слабодифференцированными товарами, коэффициент наценки близок к единице. Рыночная сила фирмы, следовательно, мала, а цена, принимаемая рынком, близка к издержкам на единицу продукции. И наоборот, чем ближе эластичность к единице, тем выше приемлемая цена.

В табл. 8.3 в качестве примера даны оценки эластичности по цене для шести марок предметов женской гигиены, а также коэффициенты наценки на прямые издержки, которые можно использовать при расчете оптимальных цен на эти марки. Отношение коэффициента наценки для каждой марки к среднему по рынку значению этого коэффициента может служить мерой рыночной силы данной марки.

Таблица 8.3. Измерение силы рынка. Рынок предметов женской гигиены.

Источник: Lambin J.J. (1983).

Эластичность по цене может быть измерена различными способами: в лабораторных экспериментах и непосредственно на рынке, базируясь на хронологических рядах и методах эконометрии, а также с помощью опросов