12.3.1. Детерминанты чувствительности к цене

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, или детерминантов важности цены (Nagle, 1987).

Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Во врезке 12.2 приведены вопросы, с помощью которых можно проверить существование ценовой чувствительности покупателей.

Заметим, что эти детерминанты чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории. так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором - между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба» (Toshiba).

1. Эффект уникальной ценности

Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, выделяющими его из товаров-конкурентов?

Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2. Эффект осведомленности об аналогах

Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3. Эффект трудности сравнения

Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнении нужно привлекать специалистов?

Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменитеяи? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т. д.?

4. Эффект суммарных затрат

Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле его располагаемого дохода или его выручки?

5. Эффект конечной пользы

Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

В какой мере конечный покупатель чувствителен к цене конечного товара?

Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6. Эффект распределения затрат

Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7. Эффект безвозвратных инвестиций

Применяется ли товар в сочетании с главным товаром, который уже куплен и представляет дпя покупателя безвозвратные инвестиции?

8. Эффект связи цены и качества

Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?

Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исклю-чению определеннои группы людей из числа пользователей?

Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?

Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

9. Эффект запаса

Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?

Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Врезка 12.2. Детерминанты чувствительности к цене.

Источник: Nagle Т.Т. (1987).

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, или детерминантов важности цены (Nagle, 1987).

Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Во врезке 12.2 приведены вопросы, с помощью которых можно проверить существование ценовой чувствительности покупателей.

Заметим, что эти детерминанты чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории. так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором - между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба» (Toshiba).

1. Эффект уникальной ценности

Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, выделяющими его из товаров-конкурентов?

Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2. Эффект осведомленности об аналогах

Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3. Эффект трудности сравнения

Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнении нужно привлекать специалистов?

Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменитеяи? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т. д.?

4. Эффект суммарных затрат

Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле его располагаемого дохода или его выручки?

5. Эффект конечной пользы

Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

В какой мере конечный покупатель чувствителен к цене конечного товара?

Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6. Эффект распределения затрат

Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7. Эффект безвозвратных инвестиций

Применяется ли товар в сочетании с главным товаром, который уже куплен и представляет дпя покупателя безвозвратные инвестиции?

8. Эффект связи цены и качества

Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?

Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исклю-чению определеннои группы людей из числа пользователей?

Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?

Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

9. Эффект запаса

Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?

Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Врезка 12.2. Детерминанты чувствительности к цене.

Источник: Nagle Т.Т. (1987).