12.3.4. Понятие «воспринимаемой ценности» товара

Более практичной альтернативой является понятие «воспринимаемой ценности товара для покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравнивают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике.

Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заменителях.

Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует упомянутой выше детерминанте 5, т. е. большой значимости конечного товара для покупателя. Условия реализации данного метода различны для рынков промышленных и потребительских товаров.

Максимальная приемлемая цена

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная приемлемая цена - это цена. соответствующая нулевой экономии на издержках Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем; напротив, любое снижение цены будет вызывать повышенный интерес. Последовательность действий в рамках данного подхода такова:

— определить совокупность применений и условий применения товара;

— выявить неценовые достоинства товара ддя покупателя (объективные и субъективные);

— выявить все неценовые издержки покупателя при использовании товара (объективные и субъективные);

— установить уровень равновесия «достоинства-издержки», который и соответствует максимальной приемлемой цене.

Если целевой рынок сегментирован, такой анализ нужно провести для всех различных групп покупателей. Сравнение максимально приемлемой цены с ценами конкурентов позволит оценить пространство для маневра, которое есть у фирмы. Пример реализации этого метода дан во врезке 12.3.

Пример измерения воспринимаемой ценности

Основная идея этого метода та же самая: чувствительность к цене должна определяться воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между номинальной ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследованиях эластичности, - это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы презентации товара, имидж марки и т. д. Поэтому задача в том, чтобы разобраться в восприятии, установить его детерминанты, а затем найти средства для воздействия на них. Таким образом, понятие воспринимаемой ценности - это прямое развитие моделей отношения, описанных в главе 4.

Описание товара

—  Химический продукт - добавка к реагентам для смягчения воды.

Применения товара

— Повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы.

—  Замедлить образование ржавчины на поверхности котлов.

Достоинства товара

— Базовая функция: обеспечить экономию реагентов на 35%.

— Другие функции: защита от коррозии - автоматическая подача жидкости -крупный поставщик.

Неценовые издержки покупателя

— Измеримые издержки: установка емкости и дозатора, обслуживание.

— Неизмеримые издержки: риск выхода установки из строя - непроверенныи поставщик - модификация технологического процесса.

Баланс достоинства - измеримые издержки

— Средний расход реагента-смягчителя воды: 40000 галлонов в год.

— Стоимость одного галлона: 50 центов.

— Расход продукта на галлон смягчителя: 1/7.

— Средняя экономия: 35%, или 14000 галлонов, т. е. 7000 долл./год.

— Расходы на установку: 450 долл., т. е. 90 долл./год в течение 5 лет.

— Расходы на обслуживание: 320 долл./год.

— Приемлемые максимальные издержки: 6590 долл./год (7000-410).

— Максимальная приемлемая цена: 1, 77 долл./галлон.

— Реальная цена самого опасного конкурента: 1, 36 долл.

Врезка 12.3. Максимальная приемлемая цена. Пример расчета.

Источник: Leighton D. et al. (1972). Разбор ситуации с фирмой «Hudson Chemical Canada».

В качестве примера вновь вернемся к табл. 5.2., т.е. к оценкам, которые дала группа потенциальных покупателей шести конкурирующим моделям микрокомпьютеров по пяти главным атрибутам.

В этом примере респонденты сначала распределили 100 баллов между пятью атрибутами, определив тем самым их относительную важность. Затем они оценили по 10-балльной шкале степень воспринимаемого присутствия каждого атрибута в каждой марке.

Мера воспринимаемой ценности каждой марки устанавливается умножением оценок по каждому атрибуту на их коэффициенты весомости. Найденные таким образом значения преобразуются в индексы по отношению к среднему значению. В данном примере получаем следующие индексы:

А =1, 07,    В =1, 05,   С =1, 09,    D =1, 10,   Е = 0, 98,  F = 0, 70.

Воспринимаемая ценность марки F намного ниже среднего, тогда как марки D и С воспринимаются как наилучшие. Если данные результаты репрезентативны, а маркетинговое давление по другим факторам одинаковое, то для того, чтобы марка F была принята рынком, ее цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена 33000 фр.; тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:

А = 35146, В = 34700, С = 35991, D = 36418, Е = 32406, F = 23216.

Чтобы стать конкурентоспособной, марка Р должна быть примерно на 10000 фр. дешевле. Если же цена на марку D будет установлена ниже приведенной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее доли рынка, поскольку ее относительное маркетинговое давление возрастет.

Этот так называемый композиционный подход особенно эффективен. когда чувствительность к цене определяется качественными факторами типа имиджа.

Применение совместного анализа

Аналогичные результаты можно получить и с помощью декомпозиционного подхода, рассмотренного в главе 5. Вернемся в связи с этим к результатам исследования сигарет (табл. 5.3.

Для респондента 17 получены следующие оценки полезности U:

(62 фр.; U = -2,5), (67 фр.; U = -3,5), (72 фр.; U = -5, 0).

Средняя эластичность, рассчитанная по методу наименьших квадратов (с представлением значений и через отклонения от медианного значения), равна -3, 59 (R2 = 0, 958).

Для респондента 86 получены следующие результаты:

(62 фр.; U= -0, 250), (67 фр.; U = -1,25), (72 фр.; U = -1, 50). Расчетная эластичность: -1, 11 (R2 = 0, 914).

Видно, что оценки чувствительности к цене у двух респондентов весьма различны. Теперь представим, что мы имеем такие оценки по репрезентативной выборке из 200 человек. Мы можем рассчитать среднюю эластичность как для всей группы, так и для подгрупп, различающихся по возрасту или по уровню доходов.

Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а полезности. Такой, более расплывчатый подход тем не менее позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп покупателей.

Более практичной альтернативой является понятие «воспринимаемой ценности товара для покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравнивают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике.

Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заменителях.

Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует упомянутой выше детерминанте 5, т. е. большой значимости конечного товара для покупателя. Условия реализации данного метода различны для рынков промышленных и потребительских товаров.

Максимальная приемлемая цена

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная приемлемая цена - это цена. соответствующая нулевой экономии на издержках Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем; напротив, любое снижение цены будет вызывать повышенный интерес. Последовательность действий в рамках данного подхода такова:

— определить совокупность применений и условий применения товара;

— выявить неценовые достоинства товара ддя покупателя (объективные и субъективные);

— выявить все неценовые издержки покупателя при использовании товара (объективные и субъективные);

— установить уровень равновесия «достоинства-издержки», который и соответствует максимальной приемлемой цене.

Если целевой рынок сегментирован, такой анализ нужно провести для всех различных групп покупателей. Сравнение максимально приемлемой цены с ценами конкурентов позволит оценить пространство для маневра, которое есть у фирмы. Пример реализации этого метода дан во врезке 12.3.

Пример измерения воспринимаемой ценности

Основная идея этого метода та же самая: чувствительность к цене должна определяться воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между номинальной ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследованиях эластичности, - это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы презентации товара, имидж марки и т. д. Поэтому задача в том, чтобы разобраться в восприятии, установить его детерминанты, а затем найти средства для воздействия на них. Таким образом, понятие воспринимаемой ценности - это прямое развитие моделей отношения, описанных в главе 4.

Описание товара

—  Химический продукт - добавка к реагентам для смягчения воды.

Применения товара

— Повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы.

—  Замедлить образование ржавчины на поверхности котлов.

Достоинства товара

— Базовая функция: обеспечить экономию реагентов на 35%.

— Другие функции: защита от коррозии - автоматическая подача жидкости -крупный поставщик.

Неценовые издержки покупателя

— Измеримые издержки: установка емкости и дозатора, обслуживание.

— Неизмеримые издержки: риск выхода установки из строя - непроверенныи поставщик - модификация технологического процесса.

Баланс достоинства - измеримые издержки

— Средний расход реагента-смягчителя воды: 40000 галлонов в год.

— Стоимость одного галлона: 50 центов.

— Расход продукта на галлон смягчителя: 1/7.

— Средняя экономия: 35%, или 14000 галлонов, т. е. 7000 долл./год.

— Расходы на установку: 450 долл., т. е. 90 долл./год в течение 5 лет.

— Расходы на обслуживание: 320 долл./год.

— Приемлемые максимальные издержки: 6590 долл./год (7000-410).

— Максимальная приемлемая цена: 1, 77 долл./галлон.

— Реальная цена самого опасного конкурента: 1, 36 долл.

Врезка 12.3. Максимальная приемлемая цена. Пример расчета.

Источник: Leighton D. et al. (1972). Разбор ситуации с фирмой «Hudson Chemical Canada».

В качестве примера вновь вернемся к табл. 5.2., т.е. к оценкам, которые дала группа потенциальных покупателей шести конкурирующим моделям микрокомпьютеров по пяти главным атрибутам.

В этом примере респонденты сначала распределили 100 баллов между пятью атрибутами, определив тем самым их относительную важность. Затем они оценили по 10-балльной шкале степень воспринимаемого присутствия каждого атрибута в каждой марке.

Мера воспринимаемой ценности каждой марки устанавливается умножением оценок по каждому атрибуту на их коэффициенты весомости. Найденные таким образом значения преобразуются в индексы по отношению к среднему значению. В данном примере получаем следующие индексы:

А =1, 07,    В =1, 05,   С =1, 09,    D =1, 10,   Е = 0, 98,  F = 0, 70.

Воспринимаемая ценность марки F намного ниже среднего, тогда как марки D и С воспринимаются как наилучшие. Если данные результаты репрезентативны, а маркетинговое давление по другим факторам одинаковое, то для того, чтобы марка F была принята рынком, ее цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена 33000 фр.; тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:

А = 35146, В = 34700, С = 35991, D = 36418, Е = 32406, F = 23216.

Чтобы стать конкурентоспособной, марка Р должна быть примерно на 10000 фр. дешевле. Если же цена на марку D будет установлена ниже приведенной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее доли рынка, поскольку ее относительное маркетинговое давление возрастет.

Этот так называемый композиционный подход особенно эффективен. когда чувствительность к цене определяется качественными факторами типа имиджа.

Применение совместного анализа

Аналогичные результаты можно получить и с помощью декомпозиционного подхода, рассмотренного в главе 5. Вернемся в связи с этим к результатам исследования сигарет (табл. 5.3.

Для респондента 17 получены следующие оценки полезности U:

(62 фр.; U = -2,5), (67 фр.; U = -3,5), (72 фр.; U = -5, 0).

Средняя эластичность, рассчитанная по методу наименьших квадратов (с представлением значений и через отклонения от медианного значения), равна -3, 59 (R2 = 0, 958).

Для респондента 86 получены следующие результаты:

(62 фр.; U= -0, 250), (67 фр.; U = -1,25), (72 фр.; U = -1, 50). Расчетная эластичность: -1, 11 (R2 = 0, 914).

Видно, что оценки чувствительности к цене у двух респондентов весьма различны. Теперь представим, что мы имеем такие оценки по репрезентативной выборке из 200 человек. Мы можем рассчитать среднюю эластичность как для всей группы, так и для подгрупп, различающихся по возрасту или по уровню доходов.

Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а полезности. Такой, более расплывчатый подход тем не менее позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп покупателей.