TiVo: здравствуй и прощай!

История TiVo может закончиться поглощением корпорации такими компаниями, как Apple, Google или Comcast (так, в марте 2005 года, после объявления о начале совместной дистрибуции товара, в течение дня цена на акции TiVo возросла на 75 %), или любой другой компанией, пускающей слюнки от вожделения. Ясно одно: независимо от того, будет ли TiVo продолжать «дудеть в свою дуду» или будет проглочена, корпорация потеряет бренд.

Я ужасно люблю этот бренд и уже добавил в свое завещание пункт с требованием похоронить меня с приставкой TiVo в руках. Но я думаю, что с точки зрения компании-производителя маркетинг был просто отвратительным (мы еще поговорим об этом) и она не могла выжить на рынке, на котором условия диктуются несколькими крупными участниками: Time Warner, Comcast и Cablevision. Решение TiVo об использовании баннеров во время быстрой перемотки (да-да, баннеров наподобие интернетовских, с которыми мы знакомы с 1994 года) было встречено свистом и кое-чем похуже. Руководство компании, видимо, хотело быстро решить проблему выживания в долгосрочной перспективе. Тем не менее рядовые пользователи были готовы примириться с этим, особенно если это позволило бы компании остаться в бизнесе. Гораздо более разумным шагом было создание устройства TiVoToGo™, которое позволяло потребителям переносить свои видеозаписи на DVD и персональные компьютеры.

Гораздо больше потребителей пугают слухи о том, что Вашингтон работает над пересмотром законодательства о защите интеллектуальной собственности и борьбе с пиратством. Видимо, закон об авторском праве будет пересмотрен в интересах Голливуда и владельцев СМИ. В результате мы вернемся к средневековой доктрине добросовестного использования и еще раз убедимся в том, что заинтересованные лица не оказывают никакого давления на народных избранников. (Ха-ха!)

Законодательство, запрещающее пропускать рекламу, превратит всех нас в правонарушителей. Вот как прокомментировал потуги законодателей Джон Маккейн, умеренный сенатор из Аризоны: «Вот уже 30 лет американцы записывают телевизионные программы, а затем смотрят их, пропуская рекламные ролики. И мы собираемся в 2004 году сажать в тюрьму за то, что люди на законных основаниях делают уже 30 лет?» Вообще-то, можно придумать и кое-что получше - например, делать рекламу, которая не вопила бы: «Пропусти меня!»

TiVo стало обычным устройством, горячо любимым зрителями. Со времен появления канала MTV это самый нужный потребителям медиабренд. Если канал MTV изменил отдельные элементы поп-культуры, то приставка TiVo изменила картину в целом. Если вы пользуетесь ей, вы согласитесь со мной, что если уж вы начали пользоваться TiVo, то пути назад нет.

И все-таки TiVo - это отклонение от нормы. Несмотря на всю любовь и приверженность зрителей к этому устройству, эта самая серьезная инновация в истории телевидения (после изобретения собственно телевизора) так и не смогла наложить несмываемый отпечаток на массового потребителя. Почему?

Прежде всего цена на TiVo остается слишком высокой для простых потребителей. Стоимость приставки складывается из двух элементов: цены на само устройство (которая, несомненно, будет снижаться) и ежемесячной платы, которая достаточно высока и сравнима со стоимостью видео по требованию или платы за прокат лучших кинофильмов.

Возможно, дело не столько в цене, сколько в дополнительных расходах, которые несут пользователи. Давно ли вы проверяли счет, присланный компанией кабельного телевидения? Суммы в моих счетах уже приблизились к $200 в месяц (уверяю вас, я не смотрю порно). Нельзя забывать и о том, что наш «ящик» перегружен - ведь сегодня он больше похож на компьютер любителя игры в «Тетрис», чем на домашний центр развлечений.

Кроме того, нельзя не согласиться с глубоко укоренившимся представлением, что рядовому потребителю трудно сразу принять такую новую технологию, как TiVo. В отличие от простого нажатия кнопок на пульте дистанционного управления (включил телевизор, переключился на другой канал, выключил телевизор), ему приходится выбирать между многими функциями, и этот выбор часто кажется потребителю слишком сложным.

Эти факторы объясняют относительное отсутствие успеха TiVo (я подчеркиваю:
относительное). Но я уверен, что есть и еще одна причина: тошнотворный маркетинг. Сначала компания-производитель пошла по пути традиционной рекламы - использовала телевидение! Это все равно, что предлагать пассажирам древнего самолета с турбовинтовыми двигателями рекламные буклеты с уверениями, что этот мастодонт самый безопасный!

Кроме того, ошибочной оказалась и оценка потребителей (сделанная командой рекламного агентства, члены которой вообще ничего не понимали ни в технологии, ни в продукте, предлагаемом потребителю). Всю жизнь я недоумеваю: почему ни множество рекламных агентств, работающих с TiVo, ни маркетинговые гении в самой компании не смогли предложить ничего лучшего, чем насквозь прогнивший и устаревший товар - 30-секундный ролик с притянутым за уши, далеким от реальности сценарием: болельщик «останавливает» футбольный матч в тот момент, когда в ворота его команды назначается штрафной удар, и бежит в церковь помолиться о том, чтобы пенальти было назначено другой команде? Парадокс в том, что спортивные передачи - единственные, которые полностью «защищены» от TiVo. Компании-производителю следовало бы полностью отказаться от телевизионной рекламы и вложить деньги в эмпирический маркетинг и управление взаимоотношениями с клиентами, опираясь на тренинги, установку оборудования, ремонтные мастерские при магазинах и другие простые приемы, помогающие потребителям преодолеть инерцию, технофобию и растерянность.

Но самой грубой ошибкой, видимо, было то, что компания-производитель недооценила свою целевую аудиторию и не смогла использовать такой фактор, как ее лояльность. Зная о глубокой приверженности пользователей к TiVo, компания предложила постоянным клиентам скидки за положительные отзывы («Мы знаем, что вы любите свою приставку TiVo, и предлагаем вам поделиться своими чувствами с другими»). Проблема в том, что она ничего не давала взамен - ни снижения ежемесячной платы, ни скидок при покупке второго устройства, ни обмена старой приставки на новую. Ничего! Вот жадина!

Поэтому, хотя я очень люблю TiVo, я не представляю, как компания сможет выжить в условиях постоянно усложняющегося медиаландшафта, особенно в ситуации, когда кабельный канал MSO все больше напоминает Одри II из фильма «Маленький магазинчик ужасов» [2] в дурном настроении.

История TiVo может закончиться поглощением корпорации такими компаниями, как Apple, Google или Comcast (так, в марте 2005 года, после объявления о начале совместной дистрибуции товара, в течение дня цена на акции TiVo возросла на 75 %), или любой другой компанией, пускающей слюнки от вожделения. Ясно одно: независимо от того, будет ли TiVo продолжать «дудеть в свою дуду» или будет проглочена, корпорация потеряет бренд.

Я ужасно люблю этот бренд и уже добавил в свое завещание пункт с требованием похоронить меня с приставкой TiVo в руках. Но я думаю, что с точки зрения компании-производителя маркетинг был просто отвратительным (мы еще поговорим об этом) и она не могла выжить на рынке, на котором условия диктуются несколькими крупными участниками: Time Warner, Comcast и Cablevision. Решение TiVo об использовании баннеров во время быстрой перемотки (да-да, баннеров наподобие интернетовских, с которыми мы знакомы с 1994 года) было встречено свистом и кое-чем похуже. Руководство компании, видимо, хотело быстро решить проблему выживания в долгосрочной перспективе. Тем не менее рядовые пользователи были готовы примириться с этим, особенно если это позволило бы компании остаться в бизнесе. Гораздо более разумным шагом было создание устройства TiVoToGo™, которое позволяло потребителям переносить свои видеозаписи на DVD и персональные компьютеры.

Гораздо больше потребителей пугают слухи о том, что Вашингтон работает над пересмотром законодательства о защите интеллектуальной собственности и борьбе с пиратством. Видимо, закон об авторском праве будет пересмотрен в интересах Голливуда и владельцев СМИ. В результате мы вернемся к средневековой доктрине добросовестного использования и еще раз убедимся в том, что заинтересованные лица не оказывают никакого давления на народных избранников. (Ха-ха!)

Законодательство, запрещающее пропускать рекламу, превратит всех нас в правонарушителей. Вот как прокомментировал потуги законодателей Джон Маккейн, умеренный сенатор из Аризоны: «Вот уже 30 лет американцы записывают телевизионные программы, а затем смотрят их, пропуская рекламные ролики. И мы собираемся в 2004 году сажать в тюрьму за то, что люди на законных основаниях делают уже 30 лет?» Вообще-то, можно придумать и кое-что получше - например, делать рекламу, которая не вопила бы: «Пропусти меня!»

TiVo стало обычным устройством, горячо любимым зрителями. Со времен появления канала MTV это самый нужный потребителям медиабренд. Если канал MTV изменил отдельные элементы поп-культуры, то приставка TiVo изменила картину в целом. Если вы пользуетесь ей, вы согласитесь со мной, что если уж вы начали пользоваться TiVo, то пути назад нет.

И все-таки TiVo - это отклонение от нормы. Несмотря на всю любовь и приверженность зрителей к этому устройству, эта самая серьезная инновация в истории телевидения (после изобретения собственно телевизора) так и не смогла наложить несмываемый отпечаток на массового потребителя. Почему?

Прежде всего цена на TiVo остается слишком высокой для простых потребителей. Стоимость приставки складывается из двух элементов: цены на само устройство (которая, несомненно, будет снижаться) и ежемесячной платы, которая достаточно высока и сравнима со стоимостью видео по требованию или платы за прокат лучших кинофильмов.

Возможно, дело не столько в цене, сколько в дополнительных расходах, которые несут пользователи. Давно ли вы проверяли счет, присланный компанией кабельного телевидения? Суммы в моих счетах уже приблизились к $200 в месяц (уверяю вас, я не смотрю порно). Нельзя забывать и о том, что наш «ящик» перегружен - ведь сегодня он больше похож на компьютер любителя игры в «Тетрис», чем на домашний центр развлечений.

Кроме того, нельзя не согласиться с глубоко укоренившимся представлением, что рядовому потребителю трудно сразу принять такую новую технологию, как TiVo. В отличие от простого нажатия кнопок на пульте дистанционного управления (включил телевизор, переключился на другой канал, выключил телевизор), ему приходится выбирать между многими функциями, и этот выбор часто кажется потребителю слишком сложным.

Эти факторы объясняют относительное отсутствие успеха TiVo (я подчеркиваю:
относительное). Но я уверен, что есть и еще одна причина: тошнотворный маркетинг. Сначала компания-производитель пошла по пути традиционной рекламы - использовала телевидение! Это все равно, что предлагать пассажирам древнего самолета с турбовинтовыми двигателями рекламные буклеты с уверениями, что этот мастодонт самый безопасный!

Кроме того, ошибочной оказалась и оценка потребителей (сделанная командой рекламного агентства, члены которой вообще ничего не понимали ни в технологии, ни в продукте, предлагаемом потребителю). Всю жизнь я недоумеваю: почему ни множество рекламных агентств, работающих с TiVo, ни маркетинговые гении в самой компании не смогли предложить ничего лучшего, чем насквозь прогнивший и устаревший товар - 30-секундный ролик с притянутым за уши, далеким от реальности сценарием: болельщик «останавливает» футбольный матч в тот момент, когда в ворота его команды назначается штрафной удар, и бежит в церковь помолиться о том, чтобы пенальти было назначено другой команде? Парадокс в том, что спортивные передачи - единственные, которые полностью «защищены» от TiVo. Компании-производителю следовало бы полностью отказаться от телевизионной рекламы и вложить деньги в эмпирический маркетинг и управление взаимоотношениями с клиентами, опираясь на тренинги, установку оборудования, ремонтные мастерские при магазинах и другие простые приемы, помогающие потребителям преодолеть инерцию, технофобию и растерянность.

Но самой грубой ошибкой, видимо, было то, что компания-производитель недооценила свою целевую аудиторию и не смогла использовать такой фактор, как ее лояльность. Зная о глубокой приверженности пользователей к TiVo, компания предложила постоянным клиентам скидки за положительные отзывы («Мы знаем, что вы любите свою приставку TiVo, и предлагаем вам поделиться своими чувствами с другими»). Проблема в том, что она ничего не давала взамен - ни снижения ежемесячной платы, ни скидок при покупке второго устройства, ни обмена старой приставки на новую. Ничего! Вот жадина!

Поэтому, хотя я очень люблю TiVo, я не представляю, как компания сможет выжить в условиях постоянно усложняющегося медиаландшафта, особенно в ситуации, когда кабельный канал MSO все больше напоминает Одри II из фильма «Маленький магазинчик ужасов» [2] в дурном настроении.