6. Брендинг и прямой отклик: война миров

Давным-давно существовала четкая граница между
рекламой(включая брендинг) и
директ- маркетингом. Потом появился Интернет и все смешалось.

Хорошая сказочка? Только не читайте ее на ночь, если не хотите в страхе просыпаться посреди ночи, обливаясь потом. Эта сказочка очень страшная, и вот почему.

Все дело в том, что мы мучительно пытаемся провести границу между брендингом и прямым откликом. В результате традиционные СМИ, стараясь угодить и нашим и вашим, предлагают рекламный винегрет - отвратительный на вид, мерзкий на вкус и, кроме того, совершенно неэффективный. С появлением Интернета перед рекламной отраслью встал вопрос: что такое Сеть - инструмент брендинга или прямого отклика? Большинство специалистов считают, что вопрос решен, но я думаю, что мы и близко не подошли к пониманию и объяснению этой головоломки. Правы и те, кто полагает, что Сеть - слуга двух господ, и те, кто рассматривает ее как инструмент директ-маркетинга брендов. Однако я остаюсь при своем мнении: большинство из нас находятся в простительном замешательстве относительно краткосрочной и долгосрочной перспективы бизнеса.

Когда я слышу такие вопросы, как «Сработала ли реклама?» и «Была ли она успешной?», меня бросает в пот при мысли о том, насколько расплывчаты критерии успеха. Большинство кампаний по-прежнему оценивают на основе не связанных между собой краткосрочных показателей.

На брендинг никогда не смотрели с точки зрения объема продаж. Он считается свободным, растянутым во времени процессом. Это - одна из самых опасных ловушек, в которую попала рекламная отрасль. На самом деле брендинг включает в себя все, что имеет отношение к бизнесу. Создание бизнеса - это цель, создание бренда - средство. Так почему же мы рассматриваем эти процессы как взаимоисключающие?

Рекламные агентства и их клиенты должны научиться при необходимости отступать, менять свои ожидания и учиться учитывать доступные возможности.
Не делать этого просто глупо.

Все дело в том, что для того, чтобы понять, что находится по одну строну границы и что - по другую (то есть что такое брендинг и что такое директ-маркетинг), необходимо использовать современные методы исследований и
правильные показатели. (Если хотите поговорить об этом подробнее, подойдите ко мне после лекции.)

Возможно, я слишком упрощаю вопрос, но я уверен, что все дело в разграничении брендинга и директ-маректинга. С появлением Интернета граница между ними двумя становится все более размытой - не только в Сети, но и в реальном мире.

В каком-то смысле
брендинг и прямой отклик - это одно и то же. Цель у них одна: увеличение объема продаж.
Единственное различие между ними - фактор времени:как правило, брендинг требует гораздо больше времени, чем прямой отклик.

Опытные маркетологи признают, что сегодня у них появилась возможность достигать одновременно обеих целей. Прямой отклик на бренд - вот идеальная точка пересечения брендинга и прямого отклика. Продавцы, которые смогут определить координаты этой точки, имеют все основания рассчитывать на победу над современными потребителями.

Давным-давно существовала четкая граница между
рекламой(включая брендинг) и
директ- маркетингом. Потом появился Интернет и все смешалось.

Хорошая сказочка? Только не читайте ее на ночь, если не хотите в страхе просыпаться посреди ночи, обливаясь потом. Эта сказочка очень страшная, и вот почему.

Все дело в том, что мы мучительно пытаемся провести границу между брендингом и прямым откликом. В результате традиционные СМИ, стараясь угодить и нашим и вашим, предлагают рекламный винегрет - отвратительный на вид, мерзкий на вкус и, кроме того, совершенно неэффективный. С появлением Интернета перед рекламной отраслью встал вопрос: что такое Сеть - инструмент брендинга или прямого отклика? Большинство специалистов считают, что вопрос решен, но я думаю, что мы и близко не подошли к пониманию и объяснению этой головоломки. Правы и те, кто полагает, что Сеть - слуга двух господ, и те, кто рассматривает ее как инструмент директ-маркетинга брендов. Однако я остаюсь при своем мнении: большинство из нас находятся в простительном замешательстве относительно краткосрочной и долгосрочной перспективы бизнеса.

Когда я слышу такие вопросы, как «Сработала ли реклама?» и «Была ли она успешной?», меня бросает в пот при мысли о том, насколько расплывчаты критерии успеха. Большинство кампаний по-прежнему оценивают на основе не связанных между собой краткосрочных показателей.

На брендинг никогда не смотрели с точки зрения объема продаж. Он считается свободным, растянутым во времени процессом. Это - одна из самых опасных ловушек, в которую попала рекламная отрасль. На самом деле брендинг включает в себя все, что имеет отношение к бизнесу. Создание бизнеса - это цель, создание бренда - средство. Так почему же мы рассматриваем эти процессы как взаимоисключающие?

Рекламные агентства и их клиенты должны научиться при необходимости отступать, менять свои ожидания и учиться учитывать доступные возможности.
Не делать этого просто глупо.

Все дело в том, что для того, чтобы понять, что находится по одну строну границы и что - по другую (то есть что такое брендинг и что такое директ-маркетинг), необходимо использовать современные методы исследований и
правильные показатели. (Если хотите поговорить об этом подробнее, подойдите ко мне после лекции.)

Возможно, я слишком упрощаю вопрос, но я уверен, что все дело в разграничении брендинга и директ-маректинга. С появлением Интернета граница между ними двумя становится все более размытой - не только в Сети, но и в реальном мире.

В каком-то смысле
брендинг и прямой отклик - это одно и то же. Цель у них одна: увеличение объема продаж.
Единственное различие между ними - фактор времени:как правило, брендинг требует гораздо больше времени, чем прямой отклик.

Опытные маркетологи признают, что сегодня у них появилась возможность достигать одновременно обеих целей. Прямой отклик на бренд - вот идеальная точка пересечения брендинга и прямого отклика. Продавцы, которые смогут определить координаты этой точки, имеют все основания рассчитывать на победу над современными потребителями.