Раздел III Как изменить маркетинг и рекламу: десять новых подходов

Я обрисовал серьезную проблему, предложил ряд очевидных концептуальных прогнозов на будущее и сил, способных заставить рекламу двигаться в новом направлении.

А сейчас я представлю вам десять новых медиасредств, которые, несомненно, позволят заполнить пустоту, оставшуюся после 30-секундных рекламных роликов.

Большинство из них (хотя и не все) в той или иной степени связаны с технологиями. Не бойтесь технологий: это ваши друзья, а вот если вы будете игнорировать их, то они могут стать вашими врагами.

Следует заметить, что технологии - это всего лишь средство, катализатор. Говоря о них, я часто использую сравнение с рок-концертом. Когда вы вспоминаете о работе звукооператора во время концерта? Только тогда, когда его работа никуда не годится. Так же и с технологиями.

Исследовательская компания In-Stat/MDR провела опрос представителей рекламного сообщества и попросила их оценить важнейшие угрозы телевизионной рекламе. На рис. III.1 представлены их ответы, ранжированные по частоте. Респонденты указали на такие угрозы, как реклама по требованию, кабельное телевидение, DVD, Интернет и непонятные «другие формы альтернативной рекламы» и игры.

Десять новых медиасредств и подходов к рекламе, рассматриваемые в следующих главах, могут помочь справиться с некоторыми этими угрозами путем использования тех возможностей и преимуществ, которые даст их включение в набор существующих коммуникаций. Единственная угроза, которую мы не будем рассматривать непосредственно, - это рост количества каналов кабельного телевидения. Дело в том, что проблема заключается не в росте их количества, а в том, что он ведет к росту расходов времени на рекламный процесс и требует от рекламных агентств более напряженной работы. Для лени нет никаких оправданий!

Я, можно сказать, испытываю нежность к этим новым СМИ: они как спасательные тросы. Если вы работаете в рекламном бизнесе, вы можете всегда использовать их, оказавшись в трудном положении. Но, в отличие от тросов, которые мы видим в популярных игровых шоу, вы можете использовать их не один раз, а столько, сколько понадобится, причем в различных сочетаниях. Они

Рис. III.1. Главные угрозы телевидению

никогда не устареют. Напротив, от частого применения они будут становиться только лучше. Чем чаще вы будете их использовать, тем быстрее они будут развиваться и совершенствоваться.

Смогут ли эти медиасредства заменить пресловутые 30-секундные рекламные ролики и стать новым «золотым стандартом» маркетинга? Это зависит от вас и от того, что нужно для вашей рекламы или вашего бренда, а также от реакции потребителей.

Некоторые из них никогда не смогут полностью заменить 30-секундные ролики, а другие уже используются вместо них.

Иногда я буду «заваливать» вас статистикой, но в основном следующие главы будут содержать практические примеры, наглядно иллюстрирующие основные элементы каждого СМИ и соответствующего подхода к рекламе, а также самые разные идеи, практические приемы и рекомендации. Каждая глава завершается небольшим эссе, написанным одним из колумнистов Justice League of America: Чака Портера (Chuck Porter), Иена Бивиса (Ian Beavis), Боба Гринберга (Bob Greenberg), Джона Раджа (Jon Radj), Дэвида Апикеллы (David Apicella), Ришада Тобаковалы (Rishad Tobaccowala), Карен Шульман (Karen Schulman), Джейсона Девитта (Jason Devitt), Криса Олдхауса (Chris Aldhouse) и Кевина Райана (Kevin Ryan).

Я обрисовал серьезную проблему, предложил ряд очевидных концептуальных прогнозов на будущее и сил, способных заставить рекламу двигаться в новом направлении.

А сейчас я представлю вам десять новых медиасредств, которые, несомненно, позволят заполнить пустоту, оставшуюся после 30-секундных рекламных роликов.

Большинство из них (хотя и не все) в той или иной степени связаны с технологиями. Не бойтесь технологий: это ваши друзья, а вот если вы будете игнорировать их, то они могут стать вашими врагами.

Следует заметить, что технологии - это всего лишь средство, катализатор. Говоря о них, я часто использую сравнение с рок-концертом. Когда вы вспоминаете о работе звукооператора во время концерта? Только тогда, когда его работа никуда не годится. Так же и с технологиями.

Исследовательская компания In-Stat/MDR провела опрос представителей рекламного сообщества и попросила их оценить важнейшие угрозы телевизионной рекламе. На рис. III.1 представлены их ответы, ранжированные по частоте. Респонденты указали на такие угрозы, как реклама по требованию, кабельное телевидение, DVD, Интернет и непонятные «другие формы альтернативной рекламы» и игры.

Десять новых медиасредств и подходов к рекламе, рассматриваемые в следующих главах, могут помочь справиться с некоторыми этими угрозами путем использования тех возможностей и преимуществ, которые даст их включение в набор существующих коммуникаций. Единственная угроза, которую мы не будем рассматривать непосредственно, - это рост количества каналов кабельного телевидения. Дело в том, что проблема заключается не в росте их количества, а в том, что он ведет к росту расходов времени на рекламный процесс и требует от рекламных агентств более напряженной работы. Для лени нет никаких оправданий!

Я, можно сказать, испытываю нежность к этим новым СМИ: они как спасательные тросы. Если вы работаете в рекламном бизнесе, вы можете всегда использовать их, оказавшись в трудном положении. Но, в отличие от тросов, которые мы видим в популярных игровых шоу, вы можете использовать их не один раз, а столько, сколько понадобится, причем в различных сочетаниях. Они

Рис. III.1. Главные угрозы телевидению

никогда не устареют. Напротив, от частого применения они будут становиться только лучше. Чем чаще вы будете их использовать, тем быстрее они будут развиваться и совершенствоваться.

Смогут ли эти медиасредства заменить пресловутые 30-секундные рекламные ролики и стать новым «золотым стандартом» маркетинга? Это зависит от вас и от того, что нужно для вашей рекламы или вашего бренда, а также от реакции потребителей.

Некоторые из них никогда не смогут полностью заменить 30-секундные ролики, а другие уже используются вместо них.

Иногда я буду «заваливать» вас статистикой, но в основном следующие главы будут содержать практические примеры, наглядно иллюстрирующие основные элементы каждого СМИ и соответствующего подхода к рекламе, а также самые разные идеи, практические приемы и рекомендации. Каждая глава завершается небольшим эссе, написанным одним из колумнистов Justice League of America: Чака Портера (Chuck Porter), Иена Бивиса (Ian Beavis), Боба Гринберга (Bob Greenberg), Джона Раджа (Jon Radj), Дэвида Апикеллы (David Apicella), Ришада Тобаковалы (Rishad Tobaccowala), Карен Шульман (Karen Schulman), Джейсона Девитта (Jason Devitt), Криса Олдхауса (Chris Aldhouse) и Кевина Райана (Kevin Ryan).