Парус поднят. Вы остаетесь на борту?
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150
• Пульт дистанционного управления не убил 30-секундные рекламные ролики.
• Видеомагнитофоны не убили 30-секундные ролики.
• Интернет не убил 30-секундные ролики.
• Цифровые видеозаписывающие устройства не убили 30-секундные ролики.
• В ближайшем будущем 30-секундные ролики никуда не денутся (как и городской фольклор).
Каждый день вы можете услышать одно или несколько из этих утверждений. Течение событий резко укоряется, и водоворот (чрезвычайная ситуация) все ближе. Мы приближаемся к поворотному пункту славной истории 30-секундных рекламных роликов.
Если пульт дистанционного управления не убил 30-секундные ролики, то только благодаря хитрой методике компании Nielsen, позволяющей им прятаться между 15-минутными отрезками времени, заполненными контентом. Видеомагнитофоны можно использовать вместо телевизора, но видеозапись никогда не заменит «живой» контент. Поскольку передачу в записи можно посмотреть только после ее показа по телевидению, они совершенно не опасны.
Напротив, Интернет - принципиально новая технология. Вначале его вторжение на территорию 30-секундных роликов замедляли (или маскировали) три фактора: отсутствие широкополосных сетей, бум электронных компаний и невозможность просмотра телепередач через Интернет (то есть при помощи персональных компьютеров). Сегодня широкополосный доступ к Интернету (как обычное, так и беспроводное соединение) используют более половины американских семей. Качество изображения на мониторе компьютера не уступает телевизионному [4].
Что касается цифровых видеозаписывающих устройств, то каждый пятый представитель рекламной отрасли уверен в том, что именно они убьют 30-секундные рекламные ролики. По данным опроса, проведенного In-Stat/MDR, 54,3 % потребителей пропускают от 75 до 100 % рекламных посланий. При этом 82,8 % респондентов, планирующих купить цифровые видеозаписывающие устройства, признают, что хотят иметь возможность пропускать рекламу. Естественно, эти устройства являются источником стресса для рекламодателей и последней соломинкой, которая сломает спину верблюда.
Четыре фактора - широкополосные сети, беспроводная связь, поисковые системы и Интернет - способствуют ускорению изменений, влекущих за собой идеальный шторм. В центре этого шторма - всевидящее око. Огромное множество пар глаз, сливающихся в безликую целевую аудиторию, превратилось в одно всевидящее око наделенных властью потребителей, принимающих то, что им нравится, и отвергающих ненужную рекламную шумиху. Потребители превратились в охотников, а продавцы стали легкой мишенью, по которой стреляют и слева, и справа.
Но это еще не все. Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод: самый опасный враг 30-секундных роликов - они сами. Еще недавно они были в зените славы, а сегодня превратились в бесплотные тени. Золотой стандарт оказался фальшивым, и только глупцы могут поклоняться рекламным роликам с их рекламной шумихой, бездарностью и нестабильностью, когда внешние условия требуют количественных и качественных оценок, подотчетности и окупаемости инвестиций.
Так что же: время 30-секундных рекламных роликов прошло или они просто исчерпали себя? Когда рекламная отрасль была в младенческом возрасте, они были ее колыбелью. Сегодня рекламу пытаются запихнуть в эту колыбель, которую она давно переросла. Без сомнения, реклама сегодня - главный кандидат на участие в «Шоу Джерри Шпрингера».
В
битве за эффективность 30-секундные рекламные ролики терпят поражение.
Поскольку за них платят, исходя из количества
потенциальны хзрителей, они ориентированы на слишком широкую целевую
аудиторию (насколько целесообразно размещать рекламу женских прокладок Always в
телесериале «Все любят Реймонда» или зубной пасты Fixodent в вечернем выпуске
новостей на канале CBS?). А представители этой аудитории во время рекламы могут
выйти из комнаты, переключиться на другой канал или просто не обращать на рекламу
внимания. Поэтому трудно убедить кого-либо в том, что этот некогда мощный
инструмент воздействия на потребителей сегодня эффективно обеспечивает
охват зрительской аудиторииили ее
объединение(учитывая, что во время вечернего просмотра телепередач потребитель
запоминает не более двух рекламных роликов и одного названия бренда). Мне
кажется, это больше похоже на русскую рулетку.
Повторный показедва ли может компенсировать отсутствие эффективности.
Похоже, что единственная возможность достучаться до потребителей и заставить их
воспринять запутанное и невыразительное - это бомбардировать их множеством
впечатлений. Об этом говорят и данные об отсутствии окупаемости инвестиций:
результаты исследования рекламной практики в автомобилестроении, выполненного компанией
Capgemini, позволяют сделать вывод, что компании-производители и дилеры бросают
деньги на ветер, расходуя их на телевизионную рекламу, не используя
директ-маркетинг.
Пути
назад нет. Идти можно только вперед. Итак, продолжим. Давайте откажемся от прежних
взглядов и
переосмыслимвсе, что нужно переосмыслить. Будем использовать
альтернативные подходы к рекламе. Может быть, они в конце концов спасут
рекламу.
Примечания
1.Малкольм Глэдуэлл (malcolm gladwell) (род. в 1963) - канадский журналист, в настоящее время проживающий в Нью-Йорке, автор бестселлера «Переломный момент: мелочи, которые вызывают серьезные последствия» (The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference) (прим. ред.).
2.Игра слов: assume (англ.) - допускать, предполагать; ass (англ.) - задница (прим. ред.).
3.«Убийца приложений» (killer application (англ.)) - товар или услуга, с появлением которых устанавливаются новые стандарты в конкретной области рынка и происходит вытеснение традиционных продуктов или услуг (прим. ред.).
4.По данным компании nielsen в 2004 году 51 % американских семей пользовались широкополосным соединением, а 49 % - обычным. В 2003 году эти показатели составляли соответственно 38 и 62 % (см. Nielsen/NetRatings, July 2004) (прим. автора).
• Пульт дистанционного управления не убил 30-секундные рекламные ролики.
• Видеомагнитофоны не убили 30-секундные ролики.
• Интернет не убил 30-секундные ролики.
• Цифровые видеозаписывающие устройства не убили 30-секундные ролики.
• В ближайшем будущем 30-секундные ролики никуда не денутся (как и городской фольклор).
Каждый день вы можете услышать одно или несколько из этих утверждений. Течение событий резко укоряется, и водоворот (чрезвычайная ситуация) все ближе. Мы приближаемся к поворотному пункту славной истории 30-секундных рекламных роликов.
Если пульт дистанционного управления не убил 30-секундные ролики, то только благодаря хитрой методике компании Nielsen, позволяющей им прятаться между 15-минутными отрезками времени, заполненными контентом. Видеомагнитофоны можно использовать вместо телевизора, но видеозапись никогда не заменит «живой» контент. Поскольку передачу в записи можно посмотреть только после ее показа по телевидению, они совершенно не опасны.
Напротив, Интернет - принципиально новая технология. Вначале его вторжение на территорию 30-секундных роликов замедляли (или маскировали) три фактора: отсутствие широкополосных сетей, бум электронных компаний и невозможность просмотра телепередач через Интернет (то есть при помощи персональных компьютеров). Сегодня широкополосный доступ к Интернету (как обычное, так и беспроводное соединение) используют более половины американских семей. Качество изображения на мониторе компьютера не уступает телевизионному [4].
Что касается цифровых видеозаписывающих устройств, то каждый пятый представитель рекламной отрасли уверен в том, что именно они убьют 30-секундные рекламные ролики. По данным опроса, проведенного In-Stat/MDR, 54,3 % потребителей пропускают от 75 до 100 % рекламных посланий. При этом 82,8 % респондентов, планирующих купить цифровые видеозаписывающие устройства, признают, что хотят иметь возможность пропускать рекламу. Естественно, эти устройства являются источником стресса для рекламодателей и последней соломинкой, которая сломает спину верблюда.
Четыре фактора - широкополосные сети, беспроводная связь, поисковые системы и Интернет - способствуют ускорению изменений, влекущих за собой идеальный шторм. В центре этого шторма - всевидящее око. Огромное множество пар глаз, сливающихся в безликую целевую аудиторию, превратилось в одно всевидящее око наделенных властью потребителей, принимающих то, что им нравится, и отвергающих ненужную рекламную шумиху. Потребители превратились в охотников, а продавцы стали легкой мишенью, по которой стреляют и слева, и справа.
Но это еще не все. Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод: самый опасный враг 30-секундных роликов - они сами. Еще недавно они были в зените славы, а сегодня превратились в бесплотные тени. Золотой стандарт оказался фальшивым, и только глупцы могут поклоняться рекламным роликам с их рекламной шумихой, бездарностью и нестабильностью, когда внешние условия требуют количественных и качественных оценок, подотчетности и окупаемости инвестиций.
Так что же: время 30-секундных рекламных роликов прошло или они просто исчерпали себя? Когда рекламная отрасль была в младенческом возрасте, они были ее колыбелью. Сегодня рекламу пытаются запихнуть в эту колыбель, которую она давно переросла. Без сомнения, реклама сегодня - главный кандидат на участие в «Шоу Джерри Шпрингера».
В
битве за эффективность 30-секундные рекламные ролики терпят поражение.
Поскольку за них платят, исходя из количества
потенциальны хзрителей, они ориентированы на слишком широкую целевую
аудиторию (насколько целесообразно размещать рекламу женских прокладок Always в
телесериале «Все любят Реймонда» или зубной пасты Fixodent в вечернем выпуске
новостей на канале CBS?). А представители этой аудитории во время рекламы могут
выйти из комнаты, переключиться на другой канал или просто не обращать на рекламу
внимания. Поэтому трудно убедить кого-либо в том, что этот некогда мощный
инструмент воздействия на потребителей сегодня эффективно обеспечивает
охват зрительской аудиторииили ее
объединение(учитывая, что во время вечернего просмотра телепередач потребитель
запоминает не более двух рекламных роликов и одного названия бренда). Мне
кажется, это больше похоже на русскую рулетку.
Повторный показедва ли может компенсировать отсутствие эффективности.
Похоже, что единственная возможность достучаться до потребителей и заставить их
воспринять запутанное и невыразительное - это бомбардировать их множеством
впечатлений. Об этом говорят и данные об отсутствии окупаемости инвестиций:
результаты исследования рекламной практики в автомобилестроении, выполненного компанией
Capgemini, позволяют сделать вывод, что компании-производители и дилеры бросают
деньги на ветер, расходуя их на телевизионную рекламу, не используя
директ-маркетинг.
Пути
назад нет. Идти можно только вперед. Итак, продолжим. Давайте откажемся от прежних
взглядов и
переосмыслимвсе, что нужно переосмыслить. Будем использовать
альтернативные подходы к рекламе. Может быть, они в конце концов спасут
рекламу.
Примечания
1.Малкольм Глэдуэлл (malcolm gladwell) (род. в 1963) - канадский журналист, в настоящее время проживающий в Нью-Йорке, автор бестселлера «Переломный момент: мелочи, которые вызывают серьезные последствия» (The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference) (прим. ред.).
2.Игра слов: assume (англ.) - допускать, предполагать; ass (англ.) - задница (прим. ред.).
3.«Убийца приложений» (killer application (англ.)) - товар или услуга, с появлением которых устанавливаются новые стандарты в конкретной области рынка и происходит вытеснение традиционных продуктов или услуг (прим. ред.).
4.По данным компании nielsen в 2004 году 51 % американских семей пользовались широкополосным соединением, а 49 % - обычным. В 2003 году эти показатели составляли соответственно 38 и 62 % (см. Nielsen/NetRatings, July 2004) (прим. автора).