Раздел I Проблема

ДЖЕКСОНВИЛЬ, У НАС ПРОБЛЕМА.

Стоит только завести разговор со специалистом или участником любого делового форума, как вам придется выслушивать одни и те же жалобы по поводу неудач, связанных с использованием сетевой модели телевидения. Вы, вероятно, не раз слышали такие модные выражения, как «фрагментация аудитории» и «рост количества каналов сбыта» (я сам часто бормочу их во сне и поэтому знаю, что говорю), «расширение возможностей потребителей» и «потребитель мужского пола в возрасте от 18 до 34 лет, до которого трудно достучаться», «расцвет Интернета» и «приставка TiVo в роли Антихриста». Все это - кульминация процесса отмирания 30-секундных рекламных роликов.

В зависимости от того, какая именно «говорящая голова» или какой именно писака определяет настроение СМИ в тот или иной день, вы наверняка можете услышать безапелляционные утверждения о том, что в ближайшем будущем 30-секундные ролики никуда не денутся, хотя, несомненно, изменятся. И, наоборот, если вам доведется заглянуть в пыльную кладовку в своем рекламном агентстве, где хранятся веники и швабры (ее еще иногда называют отделом новых медиасредств), вы, возможно, услышите о том, что 30-секундные ролики отжили свое (но, может быть, это просто урчание пылесоса Swifter?). [Вот вам первая бесплатная скрытая реклама.]

В недавнем опросе ведущих специалистов рекламной отрасли, выполненном в 2004 году Американской федерацией рекламы, приводятся абсолютно противоречивые высказывания респондентов о тенденциях развития рекламы. С одной стороны, по мнению большинства опрошенных, распространение нетрадиционных рекламных форматов (обусловленное, в частности, появлением таких цифровых видеозаписывающих устройств, как TiVo) приведет к изменению рекламы. С другой стороны, участники опроса скептически высказываются о новых технологиях. Результаты опроса можно трактовать двояко. (1) Маркетинговое сообщество разделилось на тех, кто готов принять нетрадиционные формы маркетинга, и на тех, кто боится изменений. (2) Вторая трактовка, достойная порицания, такова: «За включение телевизионной рекламы в рекламный бюджет пока еще никого не увольняли». Другими словами, большинство маркетологов по-прежнему обеими руками держатся за телевизионную рекламу, так как считают, что правильно оценивают альтернативы, полагая, что они не представляют угрозы. Они ошибаются. Руководителей маркетинговых отделов увольняют быстрее, чем Дональд Трамп успевает произнести: «Вы уволены». Их проблема в том, что они полагаются на так называемый безопасный выбор.

Поэтому, беседуя с фанатиками маркетинга эпохи new age, я начинаю танцевать на могиле 30-секундных роликов и петь аллилуйю; выступая же в зале, где собрались специалисты по традиционному маркетингу и/или представители традиционных СМИ, я как попугай твержу, что в ближайшем будущем 30-секундные ролики никуда не денутся. Таким образом, я проявляю подобострастие и инстинкт самосохранения (в конце концов, я люблю получать деньги и ненавижу, когда на меня нападают).

Однако пришло время, когда я должен покинуть свою пыльную кладовку и решительно заявить: 30-секундные рекламные ролики (по крайней мере в том виде, в каком они существуют сегодня) либо уже умерли, либо умирают, либо полностью утратили смысл. Выбор точной формулировки я предоставляю читателю.

Тому, кто уверен, что в ближайшем будущем 30-секундные ролики никуда не денутся, скорее всего, нужно попытаться понять, что, собственно, следует считать ближайшим будущим. Мы можем заключить пари на то, что произойдет быстрее: исчезнут 30-секундные ролики или они потеряют работу.

Когда-то некоторые специалисты были уверены в том, что в ближайшем будущем ничего не случится с черно-белым телевидением. Действительно, кое-где черно-белые телевизоры существуют до сих пор. Я думаю, сегодня они продаются в отделе антиквариата на аукционе eBay.

В общем, главная мысль такова: сегодня маркетинговые коммуникации пребывают в полном раздрае. Отношения клиентов и рекламных агентств (как в нравственном, так и в деловом смысле) из рук вон плохи. В поставщиках рекламы нет недостатка, и консультанты, выбирающие победителей на «выставках собак и пони» в современном бизнесе называют таких людей, как я, разными нехорошими словами. Мэдисон-авеню лишилась былого великолепия и перестала быть центром мира рекламы, страдающей грехом инцеста.

Слухи об изменениях начали распространяться довольно давно, но и по сей день многие маркетологи продолжают тянуть на себя хорошо знакомое, вселяющее чувство уверенности одеяло, на котором проступают слова «Деньги вперед!». А ведь это одеяло такое грязное и истрепанное, оно покрыто плесенью и изъедено молью.

Сейчас, если вы раздумываете о том, что делать: наняться волонтером в какой-нибудь благотворительный фонд и отправиться в Африку или сразу повеситься, - глубоко вдохните и расслабьтесь: все будет хорошо. Нет, правда, все будет великолепно, только для этого потребуется немного подождать и много потрудиться. Вам придется забыть о своем «эго» и работать чуть больше (и немого иначе), чтобы оказаться в новом месте, там, где вас ждут новые возможности.

Я уверен, что время, в которое мы живем, - лучшее время для рекламного бизнеса. Перед нами открываются безграничные возможности. Но для того, чтобы их использовать, нужно отказаться от предубеждений, политических альянсов и «феодальных поместий». Сопротивляться изменениям бесполезно, а для того, чтобы не потеряться в прекрасном новом мире, нужно уметь рисковать.

ДЖЕКСОНВИЛЬ, У НАС ПРОБЛЕМА.

Стоит только завести разговор со специалистом или участником любого делового форума, как вам придется выслушивать одни и те же жалобы по поводу неудач, связанных с использованием сетевой модели телевидения. Вы, вероятно, не раз слышали такие модные выражения, как «фрагментация аудитории» и «рост количества каналов сбыта» (я сам часто бормочу их во сне и поэтому знаю, что говорю), «расширение возможностей потребителей» и «потребитель мужского пола в возрасте от 18 до 34 лет, до которого трудно достучаться», «расцвет Интернета» и «приставка TiVo в роли Антихриста». Все это - кульминация процесса отмирания 30-секундных рекламных роликов.

В зависимости от того, какая именно «говорящая голова» или какой именно писака определяет настроение СМИ в тот или иной день, вы наверняка можете услышать безапелляционные утверждения о том, что в ближайшем будущем 30-секундные ролики никуда не денутся, хотя, несомненно, изменятся. И, наоборот, если вам доведется заглянуть в пыльную кладовку в своем рекламном агентстве, где хранятся веники и швабры (ее еще иногда называют отделом новых медиасредств), вы, возможно, услышите о том, что 30-секундные ролики отжили свое (но, может быть, это просто урчание пылесоса Swifter?). [Вот вам первая бесплатная скрытая реклама.]

В недавнем опросе ведущих специалистов рекламной отрасли, выполненном в 2004 году Американской федерацией рекламы, приводятся абсолютно противоречивые высказывания респондентов о тенденциях развития рекламы. С одной стороны, по мнению большинства опрошенных, распространение нетрадиционных рекламных форматов (обусловленное, в частности, появлением таких цифровых видеозаписывающих устройств, как TiVo) приведет к изменению рекламы. С другой стороны, участники опроса скептически высказываются о новых технологиях. Результаты опроса можно трактовать двояко. (1) Маркетинговое сообщество разделилось на тех, кто готов принять нетрадиционные формы маркетинга, и на тех, кто боится изменений. (2) Вторая трактовка, достойная порицания, такова: «За включение телевизионной рекламы в рекламный бюджет пока еще никого не увольняли». Другими словами, большинство маркетологов по-прежнему обеими руками держатся за телевизионную рекламу, так как считают, что правильно оценивают альтернативы, полагая, что они не представляют угрозы. Они ошибаются. Руководителей маркетинговых отделов увольняют быстрее, чем Дональд Трамп успевает произнести: «Вы уволены». Их проблема в том, что они полагаются на так называемый безопасный выбор.

Поэтому, беседуя с фанатиками маркетинга эпохи new age, я начинаю танцевать на могиле 30-секундных роликов и петь аллилуйю; выступая же в зале, где собрались специалисты по традиционному маркетингу и/или представители традиционных СМИ, я как попугай твержу, что в ближайшем будущем 30-секундные ролики никуда не денутся. Таким образом, я проявляю подобострастие и инстинкт самосохранения (в конце концов, я люблю получать деньги и ненавижу, когда на меня нападают).

Однако пришло время, когда я должен покинуть свою пыльную кладовку и решительно заявить: 30-секундные рекламные ролики (по крайней мере в том виде, в каком они существуют сегодня) либо уже умерли, либо умирают, либо полностью утратили смысл. Выбор точной формулировки я предоставляю читателю.

Тому, кто уверен, что в ближайшем будущем 30-секундные ролики никуда не денутся, скорее всего, нужно попытаться понять, что, собственно, следует считать ближайшим будущим. Мы можем заключить пари на то, что произойдет быстрее: исчезнут 30-секундные ролики или они потеряют работу.

Когда-то некоторые специалисты были уверены в том, что в ближайшем будущем ничего не случится с черно-белым телевидением. Действительно, кое-где черно-белые телевизоры существуют до сих пор. Я думаю, сегодня они продаются в отделе антиквариата на аукционе eBay.

В общем, главная мысль такова: сегодня маркетинговые коммуникации пребывают в полном раздрае. Отношения клиентов и рекламных агентств (как в нравственном, так и в деловом смысле) из рук вон плохи. В поставщиках рекламы нет недостатка, и консультанты, выбирающие победителей на «выставках собак и пони» в современном бизнесе называют таких людей, как я, разными нехорошими словами. Мэдисон-авеню лишилась былого великолепия и перестала быть центром мира рекламы, страдающей грехом инцеста.

Слухи об изменениях начали распространяться довольно давно, но и по сей день многие маркетологи продолжают тянуть на себя хорошо знакомое, вселяющее чувство уверенности одеяло, на котором проступают слова «Деньги вперед!». А ведь это одеяло такое грязное и истрепанное, оно покрыто плесенью и изъедено молью.

Сейчас, если вы раздумываете о том, что делать: наняться волонтером в какой-нибудь благотворительный фонд и отправиться в Африку или сразу повеситься, - глубоко вдохните и расслабьтесь: все будет хорошо. Нет, правда, все будет великолепно, только для этого потребуется немного подождать и много потрудиться. Вам придется забыть о своем «эго» и работать чуть больше (и немого иначе), чтобы оказаться в новом месте, там, где вас ждут новые возможности.

Я уверен, что время, в которое мы живем, - лучшее время для рекламного бизнеса. Перед нами открываются безграничные возможности. Но для того, чтобы их использовать, нужно отказаться от предубеждений, политических альянсов и «феодальных поместий». Сопротивляться изменениям бесполезно, а для того, чтобы не потеряться в прекрасном новом мире, нужно уметь рисковать.