1. Марочный опыт
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150
Большинство
креативных брифов начинаются с двух вопросов: «Что представляет собой товар?» и
«Что представляет собой бренд?». Вслед за ответами на эти вопросы, как правило,
следует попытка выразить принципиальные различия между функциональными и
эмоциональными характеристиками, то есть ответы на вопросы «Что это такое?» и
«Что, по нашему мнению, должны думать об этом потребители?». Например, Queen
Mary 2 как
продукт- роскошный океанский лайнер, а как
бренд- врата в Утопию. Автомобиль BMW как продукт - новый внедорожник
средних размеров, а как бренд - сверхлегкий в управлении семейный автомобиль.
Сегодня этого мало. Проблема брендов, или, скорее, проблема их упаковки и
доставки в дома потребителей, состоит в том, что из средства они превратились в
(само)цель. К понятиям
продукти
брендследует добавить еще одно:
опыт, связанный с
конкретными условиями.
Необходимость введения третьего понятия («опыт использования бренда в конкретных условиях») легко подтверждается тем, что один и тот же товар или бренд, покупка, сделанная в одно и то же время в одном и том же месте двумя разными людьми, может иметь совершенно разный смысл. При этом выбор определяется не столько принадлежностью покупателей к разным потребительским сегментам, а старыми демографическими и психологическими факторами. Покупка очередного Porsche Джерри Сейнфельдом - далеко не то же самое, что приобретение автомобиля скромным «синим воротничком», простым тружеником, всю жизнь мечтавшим купить машину.
Я призываю все рекламные агентства немедленно ввести в свои брифы это третье понятие и вопрос «Каков опыт использования бренда?». Ларри Лайт, директор по маркетингу «Макдоналдс», обращает наше внимание на то, что в зависимости от особенностей покупателей их опыт использования бренда (как и его позиционирование) может принимать самые разные формы.
Мы потребляем продукты, покупаем бренды, но живем мы опытом.
Большинство
креативных брифов начинаются с двух вопросов: «Что представляет собой товар?» и
«Что представляет собой бренд?». Вслед за ответами на эти вопросы, как правило,
следует попытка выразить принципиальные различия между функциональными и
эмоциональными характеристиками, то есть ответы на вопросы «Что это такое?» и
«Что, по нашему мнению, должны думать об этом потребители?». Например, Queen
Mary 2 как
продукт- роскошный океанский лайнер, а как
бренд- врата в Утопию. Автомобиль BMW как продукт - новый внедорожник
средних размеров, а как бренд - сверхлегкий в управлении семейный автомобиль.
Сегодня этого мало. Проблема брендов, или, скорее, проблема их упаковки и
доставки в дома потребителей, состоит в том, что из средства они превратились в
(само)цель. К понятиям
продукти
брендследует добавить еще одно:
опыт, связанный с
конкретными условиями.
Необходимость введения третьего понятия («опыт использования бренда в конкретных условиях») легко подтверждается тем, что один и тот же товар или бренд, покупка, сделанная в одно и то же время в одном и том же месте двумя разными людьми, может иметь совершенно разный смысл. При этом выбор определяется не столько принадлежностью покупателей к разным потребительским сегментам, а старыми демографическими и психологическими факторами. Покупка очередного Porsche Джерри Сейнфельдом - далеко не то же самое, что приобретение автомобиля скромным «синим воротничком», простым тружеником, всю жизнь мечтавшим купить машину.
Я призываю все рекламные агентства немедленно ввести в свои брифы это третье понятие и вопрос «Каков опыт использования бренда?». Ларри Лайт, директор по маркетингу «Макдоналдс», обращает наше внимание на то, что в зависимости от особенностей покупателей их опыт использования бренда (как и его позиционирование) может принимать самые разные формы.
Мы потребляем продукты, покупаем бренды, но живем мы опытом.