Точка невозврата

Возможность управлять временем, позволяющая превращать телевизионный прайм-тайм в личное время, не могла не вызвать необратимые последствия для модели бизнеса, лежащей в основе 30-секундных роликов. Прежде всего возникает вопрос: если люди смотрят телевизор в разное время дня и в разные дни недели, как оценить количество телезрителей и в какой степени эта оценка будет близка к истине?

TiVo может спасти больную сетевую модель, поскольку это устройство позволяет делать вышеуказанные расчеты. Однако здесь больше плохого, чем хорошего. Скоро рекламодатели научатся точно определять количество
потенциальныхзрителей тех или иных передач (традиционный показатель
охвата зрительской аудитории) и узнавать, какие передачи зрители пропускают (новое маркетинговое понятие -
подключение). На самом деле такие корректные и точные расчеты и оценки возможны уже сегодня - их можно проделать с помощью TiVo. Используя это устройство, можно определить, что за всю историю его существования зрители чаще всего возвращались к сюжету с неодетой Джанет Джексон во время Суперкубка по американскому футболу 2004 года.

Когда все это станет реальностью, как вы думаете, как будут устанавливаться цены на телевизионные рекламные ролики? Исходя из затрат на тысячу просмотров, как это делается сейчас, или в зависимости от затрат на один реальный просмотр? Если бы я был рекламодателем, я настаивал бы на том, чтобы цены устанавливались исходя из затрат на все просмотры или из расчетных затрат на какую-то их часть. При этом сетевые и кабельные компании не страдали бы от рекламы, не способной привлечь внимание зрителей, а рекламодатели не платили бы за ролики, которые, по существу, никто не увидел.

В такой ситуации Пандора, пожалуй, сама захочет залезть в свой ящик, но таковы реалии рекламного бизнеса в мире, где все решают технологии.

К счастью, вполне возможно, что количество зрителей может резко возрасти благодаря «скрытым резервам», то есть зрителям, использующим «машину времени» и привыкшим к доступности любых впечатлений. Дэвид Полтрак из телекомпании CBS считает, что если к зрителям, которые смотрят телепередачи «вживую», добавить тех, кто использует «машину времени», то рейтинги 20 самых популярных передач сетевых компаний возрастут в 2 раза. Однако это вряд ли позволит компенсировать потери от огромного множества передач, которые будут полностью пропущены.

Возможность управлять временем, позволяющая превращать телевизионный прайм-тайм в личное время, не могла не вызвать необратимые последствия для модели бизнеса, лежащей в основе 30-секундных роликов. Прежде всего возникает вопрос: если люди смотрят телевизор в разное время дня и в разные дни недели, как оценить количество телезрителей и в какой степени эта оценка будет близка к истине?

TiVo может спасти больную сетевую модель, поскольку это устройство позволяет делать вышеуказанные расчеты. Однако здесь больше плохого, чем хорошего. Скоро рекламодатели научатся точно определять количество
потенциальныхзрителей тех или иных передач (традиционный показатель
охвата зрительской аудитории) и узнавать, какие передачи зрители пропускают (новое маркетинговое понятие -
подключение). На самом деле такие корректные и точные расчеты и оценки возможны уже сегодня - их можно проделать с помощью TiVo. Используя это устройство, можно определить, что за всю историю его существования зрители чаще всего возвращались к сюжету с неодетой Джанет Джексон во время Суперкубка по американскому футболу 2004 года.

Когда все это станет реальностью, как вы думаете, как будут устанавливаться цены на телевизионные рекламные ролики? Исходя из затрат на тысячу просмотров, как это делается сейчас, или в зависимости от затрат на один реальный просмотр? Если бы я был рекламодателем, я настаивал бы на том, чтобы цены устанавливались исходя из затрат на все просмотры или из расчетных затрат на какую-то их часть. При этом сетевые и кабельные компании не страдали бы от рекламы, не способной привлечь внимание зрителей, а рекламодатели не платили бы за ролики, которые, по существу, никто не увидел.

В такой ситуации Пандора, пожалуй, сама захочет залезть в свой ящик, но таковы реалии рекламного бизнеса в мире, где все решают технологии.

К счастью, вполне возможно, что количество зрителей может резко возрасти благодаря «скрытым резервам», то есть зрителям, использующим «машину времени» и привыкшим к доступности любых впечатлений. Дэвид Полтрак из телекомпании CBS считает, что если к зрителям, которые смотрят телепередачи «вживую», добавить тех, кто использует «машину времени», то рейтинги 20 самых популярных передач сетевых компаний возрастут в 2 раза. Однако это вряд ли позволит компенсировать потери от огромного множества передач, которые будут полностью пропущены.