Чрезмерное усердие

Попытка компании Mazda имитировать отзывы потребителей (см. далее в этой главе) с помощью фальшивого блога бумерангом ударила по ней. Некоторые компании, такие как BzzAgent, с переменным успехом используют осторожные и даже сомнительные тактические приемы вирусного маркетинга и маркетинга сообществ. Вирусный маркетинг - это высокотехнологичный вариант партизанского маркетинга, который, в свою очередь, представляет собой элемент маркетинга сообществ. Возможно, партизанский маркетинг правильнее было бы называть
сомнительным маркетингом, поскольку он при помощи pr скорее создает шумиху вокруг какого-то явления, чем делает его объектом внимания прессы и сообществ по интересам (как реклама во время Суперкубка по американскому футболу 2005 года или реклама VW с террористом-смертником).

Например, бурные дебаты вызвал маркетинговый ход бренда Ericsson. Компания пригласила труппу актеров-любителей. Они должны были сыграть роль тайных агентов, призванных изобразить стремления и особенности преданных клиентов (о которых я писал в связи с брендами Tivo и Palm, с той лишь разницей, что в этом не было фальши). Актеры, изображающие туристов и покупателей, должны были на улице заговаривать с прохожими и демонстрировать им возможности новой модели телефона Ericsson T681.

Я уверен, что прохожие наверняка почуяли неладное. Я верю в современных потребителей (см. принцип 1 нового маркетинга) и думаю, что они способны принимать правильные решения. Потребители за версту чуют обман, и если информация (в отличие от ее источника или СМИ) объективна, то они понимают это. Такая тактика вводит в заблуждение не меньше, чем ее 30-секундный эквивалент, в котором на экране мобильного телефона мы видим прекрасную фотографию, а внизу - надпись мелким шрифтом, предупреждающую, что в реальных условиях сделать такую фотографию невозможно. (Я знаю, о чем говорю, потому что сам поддался на обман и купил такой телефон; качество фотографий просто отвратительное.)

Многие компании обращаются за помощью к таким разрушительным средствам установления контактов, как «знатоки», «посредники» и «продавцы» Малкольма Глэдуэлла и «влиятельные лица» Джона Берри.

Профессор Массачусетского технологического института Хрисантос Делларокас опубликовал официальный доклад, в котором представил результаты расчетов экономической эффективности использования сотрудников компаний и найма специальных «агитаторов» для распространения положительных отзывов о продуктах (iMediaconnection.com, November 24, 2004). Результаты исследования показывают, что те, кому первым удается надуть потребителей, получают преимущество первопроходца. Но, когда на рынке появляются толпы подражателей, шумиха, фальшь и сомнительная агитация приводят к тому, что любые краткосрочные экономические выгоды полностью перечеркиваются неизбежными убытками.

Попытка компании Mazda имитировать отзывы потребителей (см. далее в этой главе) с помощью фальшивого блога бумерангом ударила по ней. Некоторые компании, такие как BzzAgent, с переменным успехом используют осторожные и даже сомнительные тактические приемы вирусного маркетинга и маркетинга сообществ. Вирусный маркетинг - это высокотехнологичный вариант партизанского маркетинга, который, в свою очередь, представляет собой элемент маркетинга сообществ. Возможно, партизанский маркетинг правильнее было бы называть
сомнительным маркетингом, поскольку он при помощи pr скорее создает шумиху вокруг какого-то явления, чем делает его объектом внимания прессы и сообществ по интересам (как реклама во время Суперкубка по американскому футболу 2005 года или реклама VW с террористом-смертником).

Например, бурные дебаты вызвал маркетинговый ход бренда Ericsson. Компания пригласила труппу актеров-любителей. Они должны были сыграть роль тайных агентов, призванных изобразить стремления и особенности преданных клиентов (о которых я писал в связи с брендами Tivo и Palm, с той лишь разницей, что в этом не было фальши). Актеры, изображающие туристов и покупателей, должны были на улице заговаривать с прохожими и демонстрировать им возможности новой модели телефона Ericsson T681.

Я уверен, что прохожие наверняка почуяли неладное. Я верю в современных потребителей (см. принцип 1 нового маркетинга) и думаю, что они способны принимать правильные решения. Потребители за версту чуют обман, и если информация (в отличие от ее источника или СМИ) объективна, то они понимают это. Такая тактика вводит в заблуждение не меньше, чем ее 30-секундный эквивалент, в котором на экране мобильного телефона мы видим прекрасную фотографию, а внизу - надпись мелким шрифтом, предупреждающую, что в реальных условиях сделать такую фотографию невозможно. (Я знаю, о чем говорю, потому что сам поддался на обман и купил такой телефон; качество фотографий просто отвратительное.)

Многие компании обращаются за помощью к таким разрушительным средствам установления контактов, как «знатоки», «посредники» и «продавцы» Малкольма Глэдуэлла и «влиятельные лица» Джона Берри.

Профессор Массачусетского технологического института Хрисантос Делларокас опубликовал официальный доклад, в котором представил результаты расчетов экономической эффективности использования сотрудников компаний и найма специальных «агитаторов» для распространения положительных отзывов о продуктах (iMediaconnection.com, November 24, 2004). Результаты исследования показывают, что те, кому первым удается надуть потребителей, получают преимущество первопроходца. Но, когда на рынке появляются толпы подражателей, шумиха, фальшь и сомнительная агитация приводят к тому, что любые краткосрочные экономические выгоды полностью перечеркиваются неизбежными убытками.