Скрытая реклама: руководство по фирменным развлечениям для лентяев

Рекламные ролики больше не выполняют свои функции. А контент?

Меня всегда поражает то, что иногда, казалось бы, умные люди из-за страха, отчаяния, лени и эгоизма принимают глупейшие решения. Наиболее ярко это проявляется на телевидении (в авангарде - сетевые телекомпании), где скрытая реклама приобрела настолько вульгарные формы, что осторожные и умные потребители чуют ее за версту.

Несмотря на изменившийся маркетинговый ландшафт, рекламодатели побаиваются сильных, инновационных форматов и подходов. А поскольку скрытая реклама позволяет быстро добиться осязаемого успеха, компании вновь и вновь обращаются к ней. В 2004 году 34 % руководителей рекламных агентств были убеждены в том, что в ближайшие три года скрытая реклама будет оказывать самое сильное воздействие на телевизионную рекламу. Они оказались правы. Денежная выручка от нее быстро растет. Если в 2003 году доходы от рекламы Tyson Foods составили какие-то жалкие $0,6 млрд, то в 2004 году куш от кампании Citibank составил уже $2 млрд. По некоторым оценкам, в 2009 году расходы бренда Hershey на скрытую рекламу возрастут до огромной величины - $13,3 млрд. Это означает, что в течение 6 лет они увеличатся в 22 раза. (Я использую статистические данные компании In-Stat/MDR.) Лес Мунвес из Viacom считает, что в 2008 году 75 % всего прайм-тайма телекомпании CBS будет использовано для скрытой рекламы. С другой стороны, медиа-магнат Барри Диллер не думает, что рекламные развлечения или развлекательная реклама [3] так уж эффективны. Спешу обрадовать Б. Диллера: я разделяю его мнение.

Мои тревоги относительно скрытой рекламы связаны прежде всего с ее чрезмерным использованием и злоупотреблениями со стороны продавцов, в результате чего потребители открыто отвергают ее. Кроме того, я инстинктивно убежден в ее относительно низкой эффективности. Квинтэссенцией фирменных развлечений как инструмента воздействия на потребителей стала телевизионная программа «Кандидат». Вокруг таких брендов, как Levi’s, M amp; M’s, Crest и Mattel, строились целые передачи. Нередко скрытая реклама выглядит неуместной или шитой белыми нитками. Когда Дональд Трамп утверждает, что его шоу - самое интересное, его здания - самые высокие, а его бизнес - самый успешный в мире, мы готовы ему верить. Но когда он говорит то же самое о «дружественных» брендах, то наше доверие мгновенно испаряется. Более того, я не уверен, что эти бренды получают что-то более существенное, чем выгоды, связанные с их присутствием в шоу. «Выбери меня, потому что я здесь» - вот в чем смысл рекламного послания передач и фильмов, герои которых пользуются каталогами Levi’s или делают и продают шоколадные батончики. Но ему никто не верит, потому что оно неубедительно с функциональной, практической и эмоциональной точки зрения. Чтобы с корнем вырвать неуместное вторжение бренда в контент, я почти готов вновь встать на защиту 30-секундных роликов. Специалисты в области рекламы используют такое понятие, как «основания для доверия». Так вот, я не могу припомнить в передаче «Кандидат» ни одного такого основания. Если вам показалось, что я сам себе противоречу, примите мои извинения. Действительно, в начале книги я восхвалял эту передачу, а теперь пытаюсь разнести ее в пух и прах. Все правильно - это «уловка 22». Чтобы примирить две точки зрения, спешу сделать официальное заявление: 30-секундные ролики прозябают на самом дне каменного мешка отчаяния. Фирменные развлечения оказались этажом выше, но, чтобы выбраться наружу и увидеть дневной свет, им придется пройти долгий путь.

Первоначальные инвестиции в передачу «Кандидат» (одно из лучших реалити-шоу) быстро принесли отдачу, но это было связано с преимуществом первопроходца. Сегодня можно задаться вопросом о долгосрочных выгодах для участвующих в передаче брендов и перспективах этого формата рекламы на ближайшие несколько лет. Жизнеспособна ли эта новинка, и если нет, то что придет ей на смену? По-моему, самое время попытаться ответить на эти вопросы.

Естественно, фирменные развлечения могут быть хорошими, плохими и опасными (например, Yahoo! участвовал не только в передаче, в которой шла речь о выгодах, связанных с использованием Интернета, но и в других выпусках передачи «Кандидат»). Однако остается важнейший вопрос: что именно является той «раковой клеткой», которая может изнутри разрушить объективность, пока еще присутствующую в телевизионном контенте?

Чтобы оценить качество скрытой рекламы и интеграцию бренда, я использую простую лакмусовую бумажку: если что-то похоже на платную рекламу, значит, это, скорее всего, и есть платная реклама. А если зритель не может решить, заплатил ли кто-нибудь за появление бренда на экране, или, что еще лучше, если у него вообще не возникает такого вопроса, значит, бренд был умело интегрирован в передачу и встроен в сценарий.

Сделка между производителем водки Absolut и создателями фильма «Секс в большом городе» («Абсолютный отпад») доказала, что размер имеет значение, и стала ярким примером непонимания тонкой разницы между искусным инкорпорированием бренда и грубой попыткой втиснуть его в контент. Чрезмерное выпячивание бренда, особенно в рамках контента, - непростительная ошибка. Удивительно: серьезный контент и рекламу мы часто оцениваем с позиций Церкви и государства, но когда речь заходит о развлекательном контенте и самой дешевой рекламе, то все почему-то молчат.

Передача «Американский герой» содержит как лучшие (по крайней мере положительные), так и худшие образцы скрытой рекламы и фирменных развлечений. К числу первых можно отнести рекламу Coca-Cola (она буквально «обволакивает» передачу). Во-первых, этот бренд имел преимущество первопроходца. Во-вторых, Coca-Cola за счет музыки обеспечила желательные ассоциации с брендом (особенно у самых молодых потребителей). Другими словами, спонсорская поддержка передачи «Американский герой» брендом Coke осуществляется в соответствии с позиционированием бренда, стратегией и рекламной мантрой («настоящесть» напитка, возможность самовыражения). И, наконец, нельзя забывать о том, что Coke осуществляла финансовую поддержку очень осторожно, с учетом ряда факторов.

• Таким ходом была красная комната (которая раньше была зеленой) и красная софа (за исключением четвертого сезона показа передачи, когда ее украсили «шитыми белыми нитками» аппликациями в духе Nike.

• Темные стаканы судей с логотипом Coke (я уверен, что в них было налито все что угодно,
кромеcoke) - еще одна прекрасная точка соприкосновения с потребителем (если, конечно, они не остаются в кадре слишком долго).

А вот бренд Ford (пожелаем ему продолжать трудиться и дальше) выглядел плохо, или, точнее сказать, жалко. «Мгновения Ford» - так называлась рекламная кампания (музыкальные видеозаписи и скачущие вокруг автомобилей фанаты) - не вызывала ничего, кроме стыда.

Но хуже всего была реклама Subway, которую нельзя назвать иначе, чем оскорбительной насмешкой. Финалисты подавали какой-то заменитель, тщетно пытаясь выдать его за цыпленка по-мексикански.

Трагедия заключается в том, что титанические усилия Subway убивают всякую надежду на то, что фирменные развлечения пойдут по пути, прокладываемому Coke. (Деньги назад!) Более того, шитую белыми нитками рекламу сразу же распознают (и немедленно отторгают) самые опытные потребители, которые и образуют аудиторию передачи «Американский герой». Если бы я работал на Мэдисон-авеню, я посоветовал бы не хватать грязными руками «Американского героя», а с помощью компьютерной графики вставить бренды Clapper, Oxford HealthCare или какие-либо товары для стоматологов в старый добрый сериал «Она написала убийство». Нет, я не сравниваю рекламу бренда Subway с рекламой товаров для дантистов, но она так же неприятна, как визит к зубному врачу.

Рекламные ролики больше не выполняют свои функции. А контент?

Меня всегда поражает то, что иногда, казалось бы, умные люди из-за страха, отчаяния, лени и эгоизма принимают глупейшие решения. Наиболее ярко это проявляется на телевидении (в авангарде - сетевые телекомпании), где скрытая реклама приобрела настолько вульгарные формы, что осторожные и умные потребители чуют ее за версту.

Несмотря на изменившийся маркетинговый ландшафт, рекламодатели побаиваются сильных, инновационных форматов и подходов. А поскольку скрытая реклама позволяет быстро добиться осязаемого успеха, компании вновь и вновь обращаются к ней. В 2004 году 34 % руководителей рекламных агентств были убеждены в том, что в ближайшие три года скрытая реклама будет оказывать самое сильное воздействие на телевизионную рекламу. Они оказались правы. Денежная выручка от нее быстро растет. Если в 2003 году доходы от рекламы Tyson Foods составили какие-то жалкие $0,6 млрд, то в 2004 году куш от кампании Citibank составил уже $2 млрд. По некоторым оценкам, в 2009 году расходы бренда Hershey на скрытую рекламу возрастут до огромной величины - $13,3 млрд. Это означает, что в течение 6 лет они увеличатся в 22 раза. (Я использую статистические данные компании In-Stat/MDR.) Лес Мунвес из Viacom считает, что в 2008 году 75 % всего прайм-тайма телекомпании CBS будет использовано для скрытой рекламы. С другой стороны, медиа-магнат Барри Диллер не думает, что рекламные развлечения или развлекательная реклама [3] так уж эффективны. Спешу обрадовать Б. Диллера: я разделяю его мнение.

Мои тревоги относительно скрытой рекламы связаны прежде всего с ее чрезмерным использованием и злоупотреблениями со стороны продавцов, в результате чего потребители открыто отвергают ее. Кроме того, я инстинктивно убежден в ее относительно низкой эффективности. Квинтэссенцией фирменных развлечений как инструмента воздействия на потребителей стала телевизионная программа «Кандидат». Вокруг таких брендов, как Levi’s, M amp; M’s, Crest и Mattel, строились целые передачи. Нередко скрытая реклама выглядит неуместной или шитой белыми нитками. Когда Дональд Трамп утверждает, что его шоу - самое интересное, его здания - самые высокие, а его бизнес - самый успешный в мире, мы готовы ему верить. Но когда он говорит то же самое о «дружественных» брендах, то наше доверие мгновенно испаряется. Более того, я не уверен, что эти бренды получают что-то более существенное, чем выгоды, связанные с их присутствием в шоу. «Выбери меня, потому что я здесь» - вот в чем смысл рекламного послания передач и фильмов, герои которых пользуются каталогами Levi’s или делают и продают шоколадные батончики. Но ему никто не верит, потому что оно неубедительно с функциональной, практической и эмоциональной точки зрения. Чтобы с корнем вырвать неуместное вторжение бренда в контент, я почти готов вновь встать на защиту 30-секундных роликов. Специалисты в области рекламы используют такое понятие, как «основания для доверия». Так вот, я не могу припомнить в передаче «Кандидат» ни одного такого основания. Если вам показалось, что я сам себе противоречу, примите мои извинения. Действительно, в начале книги я восхвалял эту передачу, а теперь пытаюсь разнести ее в пух и прах. Все правильно - это «уловка 22». Чтобы примирить две точки зрения, спешу сделать официальное заявление: 30-секундные ролики прозябают на самом дне каменного мешка отчаяния. Фирменные развлечения оказались этажом выше, но, чтобы выбраться наружу и увидеть дневной свет, им придется пройти долгий путь.

Первоначальные инвестиции в передачу «Кандидат» (одно из лучших реалити-шоу) быстро принесли отдачу, но это было связано с преимуществом первопроходца. Сегодня можно задаться вопросом о долгосрочных выгодах для участвующих в передаче брендов и перспективах этого формата рекламы на ближайшие несколько лет. Жизнеспособна ли эта новинка, и если нет, то что придет ей на смену? По-моему, самое время попытаться ответить на эти вопросы.

Естественно, фирменные развлечения могут быть хорошими, плохими и опасными (например, Yahoo! участвовал не только в передаче, в которой шла речь о выгодах, связанных с использованием Интернета, но и в других выпусках передачи «Кандидат»). Однако остается важнейший вопрос: что именно является той «раковой клеткой», которая может изнутри разрушить объективность, пока еще присутствующую в телевизионном контенте?

Чтобы оценить качество скрытой рекламы и интеграцию бренда, я использую простую лакмусовую бумажку: если что-то похоже на платную рекламу, значит, это, скорее всего, и есть платная реклама. А если зритель не может решить, заплатил ли кто-нибудь за появление бренда на экране, или, что еще лучше, если у него вообще не возникает такого вопроса, значит, бренд был умело интегрирован в передачу и встроен в сценарий.

Сделка между производителем водки Absolut и создателями фильма «Секс в большом городе» («Абсолютный отпад») доказала, что размер имеет значение, и стала ярким примером непонимания тонкой разницы между искусным инкорпорированием бренда и грубой попыткой втиснуть его в контент. Чрезмерное выпячивание бренда, особенно в рамках контента, - непростительная ошибка. Удивительно: серьезный контент и рекламу мы часто оцениваем с позиций Церкви и государства, но когда речь заходит о развлекательном контенте и самой дешевой рекламе, то все почему-то молчат.

Передача «Американский герой» содержит как лучшие (по крайней мере положительные), так и худшие образцы скрытой рекламы и фирменных развлечений. К числу первых можно отнести рекламу Coca-Cola (она буквально «обволакивает» передачу). Во-первых, этот бренд имел преимущество первопроходца. Во-вторых, Coca-Cola за счет музыки обеспечила желательные ассоциации с брендом (особенно у самых молодых потребителей). Другими словами, спонсорская поддержка передачи «Американский герой» брендом Coke осуществляется в соответствии с позиционированием бренда, стратегией и рекламной мантрой («настоящесть» напитка, возможность самовыражения). И, наконец, нельзя забывать о том, что Coke осуществляла финансовую поддержку очень осторожно, с учетом ряда факторов.

• Таким ходом была красная комната (которая раньше была зеленой) и красная софа (за исключением четвертого сезона показа передачи, когда ее украсили «шитыми белыми нитками» аппликациями в духе Nike.

• Темные стаканы судей с логотипом Coke (я уверен, что в них было налито все что угодно,
кромеcoke) - еще одна прекрасная точка соприкосновения с потребителем (если, конечно, они не остаются в кадре слишком долго).

А вот бренд Ford (пожелаем ему продолжать трудиться и дальше) выглядел плохо, или, точнее сказать, жалко. «Мгновения Ford» - так называлась рекламная кампания (музыкальные видеозаписи и скачущие вокруг автомобилей фанаты) - не вызывала ничего, кроме стыда.

Но хуже всего была реклама Subway, которую нельзя назвать иначе, чем оскорбительной насмешкой. Финалисты подавали какой-то заменитель, тщетно пытаясь выдать его за цыпленка по-мексикански.

Трагедия заключается в том, что титанические усилия Subway убивают всякую надежду на то, что фирменные развлечения пойдут по пути, прокладываемому Coke. (Деньги назад!) Более того, шитую белыми нитками рекламу сразу же распознают (и немедленно отторгают) самые опытные потребители, которые и образуют аудиторию передачи «Американский герой». Если бы я работал на Мэдисон-авеню, я посоветовал бы не хватать грязными руками «Американского героя», а с помощью компьютерной графики вставить бренды Clapper, Oxford HealthCare или какие-либо товары для стоматологов в старый добрый сериал «Она написала убийство». Нет, я не сравниваю рекламу бренда Subway с рекламой товаров для дантистов, но она так же неприятна, как визит к зубному врачу.