Глава 7 Новые потребители

Прежде всего, безусловно, необходимо заново открыть для себя потребителя, который во многом изменился к лучшему, и установить с ним новые отношения. Если Джонсы, Смиты и Родригесы увидят, что вы вкладываете в них свое время и деньги, вы сломаете порочный круг пагубных и кажущихся непреодолимыми традиций.

Существует множество «барометров», помогающих образно представить,
какизменились за последнее десятилетие потребители и прежде всего насколько они разбираются в экономике. О фрагментации и росте количества СМИ свидетельствует появление огромного множества кабельных каналов, журналов и радиостанций. О рекламной шумихе говорит растущее день ото дня количество рекламных посланий, адресованных среднему потребителю. На расширение возможностей выбора указывает средний ассортимент товаров, продаваемых в обычном супермаркете.

Рекламная шумиха, возможность выбора и хаотическое нагромождение брендов, СМИ и продуктов заставляют потребителей устанавливать своего рода «блокираторы», позволяющие отделять нужное от ненужного и защищаться от «незваных гостей», пытающихся завладеть их вниманием.

Новые технологии позволяют покупателям это делать. Множество современных потребительских технологий, о которых 10 лет назад мы могли только мечтать, включает персональные и обычные цифровые видеозаписывающие устройства, спутниковое радио, широкополосные сети и беспроводной доступ к Интернету, не говоря уже о широком распространении мобильных телефонов. Для каждого СМИ развитие технологии означает инновации, дающие потребителям беспрецедентную свободу решений, касающихся того,
чтоони будут смотреть,
когдаи
как.

Появление таких цифровых видеозаписывающих устройств, как TiVo, привело к тому, что понятие «прайм-тайм» превратилось в понятие «мое личное время». Потребители широко используют возможности просмотра передач в любое время, превращающие «обязательный просмотр» в «просмотр по требованию».

В такой ситуации даже ценная (то есть целевая) реклама становится нерелевантной (поскольку она безжалостно отсекается потребителями). Радионачинает использовать новые возможности спутниковой связи (XM, Sirius), что позволяет ему отказаться от рекламы. В результате те, кто вынужден слушать рекламу во время поездок в автомобиле, обретают долгожданную свободу.

Интернет не дает рекламе просочиться к потребителям при помощи блокирующих устройств и спам-фильтров, намеренно создающих ошибки связи или искажающих послания (что неблагоприятно сказывается на добросовестных продавцах). В конгрессе много невежественных, но амбициозных политиков, использующих возможности Интернета исключительно для продвижения по службе.

И вновь мы должны задать себе вопрос: что первично - развитие технологии или усиление власти потребителей? Попытки ответить на вопрос, что было сначала - курица или яйцо, - являются отзвуком тех времен, когда американская семья собиралась вокруг главы семейства на диване в гостиной, чтобы вместе посмотреть очередную передачу «Папочка лучше знает».

В доме современного человека множество СМИ, которыми пользуются домочадцы, редко собирающиеся вместе. В наше время принято, чтобы телевизоры стояли практически во всех комнатах и даже в автомобиле. Эти СМИ используются в самых разных целях, в том числе для развлечений, связи, игр и прослушивания музыки.

Старый потребитель был легкой мишенью для американских корпораций: ему можно было
толкнутьвсе что угодно. Новый потребитель - знаток СМИ: он умеет
вытянутьнеобходимую информацию из самых разных виртуальных многофункциональных источников.

Сегодня продавцы в замешательстве. Вместо того чтобы перестроить процесс, адаптироваться к новым условиям и установить контакт с потребителями на их условиях, они пытаются прятаться под старым привычным одеялом, надеясь сохранить статус-кво.

На протяжении всей истории СМИ реклама была зеркалом потребительского сознания. Можно сказать, что она отражает нашу жизнь. В 1960-е годы телевизионные рекламные ролики встречали слабое сопротивление на пути к сознанию потребителей (этот путь был дорогой с односторонним движением), которое было всегда открыто для рекламы. В 1980-е годы (если быть точным, начиная с 1984 года) начался расцвет рекламы. Реклама брендов достигла совершенства. Это был золотой век рекламы, подаваемой в блестящей фирменной упаковке. По прошествии 20 с лишним лет мы вступили в эпоху, когда жизненный цикл любого продукта немыслимо сократился, но продолжаем обеими руками держаться за него.

Эволюции больше нет - остались только революции. Отрасли одна за другой вступают в борьбу. В основном они подчиняются внешним условиям и радикально меняются в условиях усиления власти потребителей. Банковское обслуживание. Инвестиции. Туризм. Службы знакомств. Избавление от лишнего веса. Музыка… (Помните загадочные круглые блестящие диски с дыркой посередине? Кажется, они назывались компакт-дисками, и, возможно, пара-другая дисков еще сохранилась у какого-нибудь старьевщика на eBay.) Все это держится на тех, кто считает, что должна быть хотя бы видимость ответственности за сохранение отношений бренда с потребителями, для чего нужно понимать потребителей и произошедшие с ними изменения. Нужно знать их потребности и удовлетворять их… на их условиях. Delta Airlines - компания, умеющая прислушиваться к потребителям и откликаться на их потребности. Она одной из первых предложила клиентам расширить свои возможности, представив набор инструментов, включающих множество цифровых устройств - от карманных компьютеров до Интернета и регистрации билетов в Сети и по телефону.

Прежде всего, безусловно, необходимо заново открыть для себя потребителя, который во многом изменился к лучшему, и установить с ним новые отношения. Если Джонсы, Смиты и Родригесы увидят, что вы вкладываете в них свое время и деньги, вы сломаете порочный круг пагубных и кажущихся непреодолимыми традиций.

Существует множество «барометров», помогающих образно представить,
какизменились за последнее десятилетие потребители и прежде всего насколько они разбираются в экономике. О фрагментации и росте количества СМИ свидетельствует появление огромного множества кабельных каналов, журналов и радиостанций. О рекламной шумихе говорит растущее день ото дня количество рекламных посланий, адресованных среднему потребителю. На расширение возможностей выбора указывает средний ассортимент товаров, продаваемых в обычном супермаркете.

Рекламная шумиха, возможность выбора и хаотическое нагромождение брендов, СМИ и продуктов заставляют потребителей устанавливать своего рода «блокираторы», позволяющие отделять нужное от ненужного и защищаться от «незваных гостей», пытающихся завладеть их вниманием.

Новые технологии позволяют покупателям это делать. Множество современных потребительских технологий, о которых 10 лет назад мы могли только мечтать, включает персональные и обычные цифровые видеозаписывающие устройства, спутниковое радио, широкополосные сети и беспроводной доступ к Интернету, не говоря уже о широком распространении мобильных телефонов. Для каждого СМИ развитие технологии означает инновации, дающие потребителям беспрецедентную свободу решений, касающихся того,
чтоони будут смотреть,
когдаи
как.

Появление таких цифровых видеозаписывающих устройств, как TiVo, привело к тому, что понятие «прайм-тайм» превратилось в понятие «мое личное время». Потребители широко используют возможности просмотра передач в любое время, превращающие «обязательный просмотр» в «просмотр по требованию».

В такой ситуации даже ценная (то есть целевая) реклама становится нерелевантной (поскольку она безжалостно отсекается потребителями). Радионачинает использовать новые возможности спутниковой связи (XM, Sirius), что позволяет ему отказаться от рекламы. В результате те, кто вынужден слушать рекламу во время поездок в автомобиле, обретают долгожданную свободу.

Интернет не дает рекламе просочиться к потребителям при помощи блокирующих устройств и спам-фильтров, намеренно создающих ошибки связи или искажающих послания (что неблагоприятно сказывается на добросовестных продавцах). В конгрессе много невежественных, но амбициозных политиков, использующих возможности Интернета исключительно для продвижения по службе.

И вновь мы должны задать себе вопрос: что первично - развитие технологии или усиление власти потребителей? Попытки ответить на вопрос, что было сначала - курица или яйцо, - являются отзвуком тех времен, когда американская семья собиралась вокруг главы семейства на диване в гостиной, чтобы вместе посмотреть очередную передачу «Папочка лучше знает».

В доме современного человека множество СМИ, которыми пользуются домочадцы, редко собирающиеся вместе. В наше время принято, чтобы телевизоры стояли практически во всех комнатах и даже в автомобиле. Эти СМИ используются в самых разных целях, в том числе для развлечений, связи, игр и прослушивания музыки.

Старый потребитель был легкой мишенью для американских корпораций: ему можно было
толкнутьвсе что угодно. Новый потребитель - знаток СМИ: он умеет
вытянутьнеобходимую информацию из самых разных виртуальных многофункциональных источников.

Сегодня продавцы в замешательстве. Вместо того чтобы перестроить процесс, адаптироваться к новым условиям и установить контакт с потребителями на их условиях, они пытаются прятаться под старым привычным одеялом, надеясь сохранить статус-кво.

На протяжении всей истории СМИ реклама была зеркалом потребительского сознания. Можно сказать, что она отражает нашу жизнь. В 1960-е годы телевизионные рекламные ролики встречали слабое сопротивление на пути к сознанию потребителей (этот путь был дорогой с односторонним движением), которое было всегда открыто для рекламы. В 1980-е годы (если быть точным, начиная с 1984 года) начался расцвет рекламы. Реклама брендов достигла совершенства. Это был золотой век рекламы, подаваемой в блестящей фирменной упаковке. По прошествии 20 с лишним лет мы вступили в эпоху, когда жизненный цикл любого продукта немыслимо сократился, но продолжаем обеими руками держаться за него.

Эволюции больше нет - остались только революции. Отрасли одна за другой вступают в борьбу. В основном они подчиняются внешним условиям и радикально меняются в условиях усиления власти потребителей. Банковское обслуживание. Инвестиции. Туризм. Службы знакомств. Избавление от лишнего веса. Музыка… (Помните загадочные круглые блестящие диски с дыркой посередине? Кажется, они назывались компакт-дисками, и, возможно, пара-другая дисков еще сохранилась у какого-нибудь старьевщика на eBay.) Все это держится на тех, кто считает, что должна быть хотя бы видимость ответственности за сохранение отношений бренда с потребителями, для чего нужно понимать потребителей и произошедшие с ними изменения. Нужно знать их потребности и удовлетворять их… на их условиях. Delta Airlines - компания, умеющая прислушиваться к потребителям и откликаться на их потребности. Она одной из первых предложила клиентам расширить свои возможности, представив набор инструментов, включающих множество цифровых устройств - от карманных компьютеров до Интернета и регистрации билетов в Сети и по телефону.