5. Коммунальный брендинг, или Сообщества как инструмент брендинга
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150
Эта модель развивается в соответствии с особенностями нового брендинга, обусловленного изменениями поведения потребителей.
Эффективность коммунального брендинга (см. соответствующий раздел главы 16) обусловлена тем, что потребители всегда на связи и идут впереди продавцов.
Они непосредственно или косвенно участвуют в жизни сообществ - узких, широких, профессиональных и всемирных - и, соответственно, получают информацию от других потребителей, которым доверяют.
Бренды, способные создавать сообщества по интересам, интегрируются в эти сообщества и вносят позитивный вклад в их деятельность, что позволяет им вызывать массу положительных эффектов, связанных с быстро растущими сетями. Прекрасным примером может служить корпорация NEC, получившая на Каннском фестивале рекламы 2004 года главную награду в номинации «реклама в Интернете» за сайт, на котором было представлено виртуальное дерево, «нарисованное» из высказываний потребителей о проблеме сохранения природной среды (рис. 8.2). Это дерево великолепно отражало силу сообщества, члены которого всегда на связи. Экологическое дерево - больше чем просто реклама. Это - беспрецедентный прием комплексного маркетинга. Компания NEC объявила, что ее вклад в сохранение природной среды и борьбу с глобальным потеплением будет заключаться в том, что на каждые 100 виртуальных листьев корпорация посадит одно живое дерево.
Эта модель развивается в соответствии с особенностями нового брендинга, обусловленного изменениями поведения потребителей.
Эффективность коммунального брендинга (см. соответствующий раздел главы 16) обусловлена тем, что потребители всегда на связи и идут впереди продавцов.
Они непосредственно или косвенно участвуют в жизни сообществ - узких, широких, профессиональных и всемирных - и, соответственно, получают информацию от других потребителей, которым доверяют.
Бренды, способные создавать сообщества по интересам, интегрируются в эти сообщества и вносят позитивный вклад в их деятельность, что позволяет им вызывать массу положительных эффектов, связанных с быстро растущими сетями. Прекрасным примером может служить корпорация NEC, получившая на Каннском фестивале рекламы 2004 года главную награду в номинации «реклама в Интернете» за сайт, на котором было представлено виртуальное дерево, «нарисованное» из высказываний потребителей о проблеме сохранения природной среды (рис. 8.2). Это дерево великолепно отражало силу сообщества, члены которого всегда на связи. Экологическое дерево - больше чем просто реклама. Это - беспрецедентный прием комплексного маркетинга. Компания NEC объявила, что ее вклад в сохранение природной среды и борьбу с глобальным потеплением будет заключаться в том, что на каждые 100 виртуальных листьев корпорация посадит одно живое дерево.