Сухой опыт: просто добавь… бренд!

Гораздо легче опираться на опыт (полученный благодаря событию или другим путем), если его можно идентифицировать как таковой. В случае с Jeep (еще одного бренда корпорации Chrysler) агентство BBDO помогло обеспечить получение опыта, который на стратегическом уровне «бил» по целевой аудитории, то есть по потребителям, желающим иметь именно этот автомобиль. Элементом «рекламного кода» Jeep является то, что его всегда представляют как внедорожник. В последней рекламе модель была показана в пригородных условиях, но машина была (по традиции) забрызгана грязью.

Рис. 14.1. Эмпирический маркетинг - лучшее лекарство (Jeep)

Все это хорошо… Но будем реалистами: лучшее, что можно сделать, - это показать все то приятное и полезное, что связано с покупкой автомобиля. А лучше всего это сделать, дав потребителям возможность получить живой опыт управления Jeep.

Загляните в журнал Jeep Experience, который выходит раз в две недели. Он-то как раз и дает такой опыт. Это делают и Jeep Jamboree, и игры на Yahoo!, и мой «любимец» Camp Jeep (рис. 14.1).

Вдохновителем этой рекламной кампании был Гэри Тополевски, руководитель креативного отдела BBDO (Детройт). Вот что он говорит о философии этой кампании: «Лучше сто раз увидеть, чем сто раз услышать; но лучше один раз сесть за руль автомобиля, чем тысячу раз увидеть его на картинке». Мне кажется, это высказывание передает самую суть эмпирического маркетинга.

Еще работая в рекламном агентстве TBWA\Chiat\Day, я предложил нашему клиенту, компании Kmart (она в то время переживала трудности), идею, которой с гордостью готов поделиться со своими читателями, поскольку…

1. Я по-прежнему уверен в том, что это была прекрасная идея.

2. Она так и не была воплощена на практике, так как не была представлена клиенту.

Ситуация была такова. Розничная торговля со скидками (дисконтные супермаркеты) - вещь, приятная во всех отношениях. На этом рынке много игроков, но я выделю только троих: сеть Wal-Mart (страшный великан, Антихрист розничной торговли); сеть Target (колючка, успешно выдающая себя за розу, - вспомним замечательный слоган «дешевый шик») и сеть Kmart (оказавшаяся в адских условиях и вынужденная вести жестокую войну с вышеперечисленными конкурентами, конкурируя одновременно в области цен и качества).

Ранее, когда я предложил использовать в качестве альтернативного инструмента коммуникаций Сеть, мне сказали, что рядовые клиенты Kmart никогда не смогут освоить компьютер и Интернет.

Это заставило меня задуматься. Роберт Кеннеди призывал представить себе невозможное и спросить себя: «А почему бы и нет?» Вдохновившись этим призывом, я попробовал представить себе гибрид благотворительности и эмпирического маркетинга, цель которого состояла в том, чтобы заставить покупателей Kmart уделять больше внимания Интернету. Мой план был во многом схож с концепцией предложения клиенту различных благ, используемой в секторе фаст-фуда («Макдоналдс», Dunkin’ Donuts и т. д.). Я предложил создать в супермаркетах специальные секции, где мамаши-покупательницы при помощи своих чад могли бы научиться использовать Сеть и выгоды, которые она дает.

Я исходил из двух предпосылок.

1. Детей, выросших вместе с Интернетом, и их «виртуально неграмотных» родителей разделяет «цифровая пропасть».

2. Родители должны знать об опасностях, подстерегающих их детей в Сети.

Я предложил создать секции (Cyber Kafe), где не только продавались бы компьютеры, аксессуары, подписка на Интернет и дополнительные услуги, но и предоставлялись услуги клиентам Kmart, помогающие им стать частью «электронной Америки». Кроме того, в Cyber Kafe должны были выступать специалисты с лекциями и беседами на тему «Как бороться со спамом» и «Как защитить детей от опасностей Интернета». Эти мероприятия позволили бы увеличить количество покупателей и сделать посещение супермаркетов Kmart долгожданным событием.

Но это еще не все. В рамках программы поощрения постоянных клиентов покупателям начислялись бы баллы, которые они могли бы обменять на индивидуальные консультации, а в дальнейшем - на услуги преподавателя, тренинги и обучение.

В сущности, я предлагал перекрестные продажи при помощи какого-нибудь провайдера интернет-услуг, который, скорее всего, ориентировался на обычную рекламу. Можно обратиться к AOL и предложить создать аналогичный «гибрид» с Sears, Kmart и т. д. и т. п.!

Гораздо легче опираться на опыт (полученный благодаря событию или другим путем), если его можно идентифицировать как таковой. В случае с Jeep (еще одного бренда корпорации Chrysler) агентство BBDO помогло обеспечить получение опыта, который на стратегическом уровне «бил» по целевой аудитории, то есть по потребителям, желающим иметь именно этот автомобиль. Элементом «рекламного кода» Jeep является то, что его всегда представляют как внедорожник. В последней рекламе модель была показана в пригородных условиях, но машина была (по традиции) забрызгана грязью.

Рис. 14.1. Эмпирический маркетинг - лучшее лекарство (Jeep)

Все это хорошо… Но будем реалистами: лучшее, что можно сделать, - это показать все то приятное и полезное, что связано с покупкой автомобиля. А лучше всего это сделать, дав потребителям возможность получить живой опыт управления Jeep.

Загляните в журнал Jeep Experience, который выходит раз в две недели. Он-то как раз и дает такой опыт. Это делают и Jeep Jamboree, и игры на Yahoo!, и мой «любимец» Camp Jeep (рис. 14.1).

Вдохновителем этой рекламной кампании был Гэри Тополевски, руководитель креативного отдела BBDO (Детройт). Вот что он говорит о философии этой кампании: «Лучше сто раз увидеть, чем сто раз услышать; но лучше один раз сесть за руль автомобиля, чем тысячу раз увидеть его на картинке». Мне кажется, это высказывание передает самую суть эмпирического маркетинга.

Еще работая в рекламном агентстве TBWA\Chiat\Day, я предложил нашему клиенту, компании Kmart (она в то время переживала трудности), идею, которой с гордостью готов поделиться со своими читателями, поскольку…

1. Я по-прежнему уверен в том, что это была прекрасная идея.

2. Она так и не была воплощена на практике, так как не была представлена клиенту.

Ситуация была такова. Розничная торговля со скидками (дисконтные супермаркеты) - вещь, приятная во всех отношениях. На этом рынке много игроков, но я выделю только троих: сеть Wal-Mart (страшный великан, Антихрист розничной торговли); сеть Target (колючка, успешно выдающая себя за розу, - вспомним замечательный слоган «дешевый шик») и сеть Kmart (оказавшаяся в адских условиях и вынужденная вести жестокую войну с вышеперечисленными конкурентами, конкурируя одновременно в области цен и качества).

Ранее, когда я предложил использовать в качестве альтернативного инструмента коммуникаций Сеть, мне сказали, что рядовые клиенты Kmart никогда не смогут освоить компьютер и Интернет.

Это заставило меня задуматься. Роберт Кеннеди призывал представить себе невозможное и спросить себя: «А почему бы и нет?» Вдохновившись этим призывом, я попробовал представить себе гибрид благотворительности и эмпирического маркетинга, цель которого состояла в том, чтобы заставить покупателей Kmart уделять больше внимания Интернету. Мой план был во многом схож с концепцией предложения клиенту различных благ, используемой в секторе фаст-фуда («Макдоналдс», Dunkin’ Donuts и т. д.). Я предложил создать в супермаркетах специальные секции, где мамаши-покупательницы при помощи своих чад могли бы научиться использовать Сеть и выгоды, которые она дает.

Я исходил из двух предпосылок.

1. Детей, выросших вместе с Интернетом, и их «виртуально неграмотных» родителей разделяет «цифровая пропасть».

2. Родители должны знать об опасностях, подстерегающих их детей в Сети.

Я предложил создать секции (Cyber Kafe), где не только продавались бы компьютеры, аксессуары, подписка на Интернет и дополнительные услуги, но и предоставлялись услуги клиентам Kmart, помогающие им стать частью «электронной Америки». Кроме того, в Cyber Kafe должны были выступать специалисты с лекциями и беседами на тему «Как бороться со спамом» и «Как защитить детей от опасностей Интернета». Эти мероприятия позволили бы увеличить количество покупателей и сделать посещение супермаркетов Kmart долгожданным событием.

Но это еще не все. В рамках программы поощрения постоянных клиентов покупателям начислялись бы баллы, которые они могли бы обменять на индивидуальные консультации, а в дальнейшем - на услуги преподавателя, тренинги и обучение.

В сущности, я предлагал перекрестные продажи при помощи какого-нибудь провайдера интернет-услуг, который, скорее всего, ориентировался на обычную рекламу. Можно обратиться к AOL и предложить создать аналогичный «гибрид» с Sears, Kmart и т. д. и т. п.!