Контроль: критически важная «мелочь»

Если и существует связующая нить между изменениями в стане потребителей и продавцов, то это -
контроль. Рычаги контроля находятся у потребителей; у рекламодателей их нет.

Единственное, что они могут сделать, - это передать контроль потребителям, осознать, что баланс сил изменился, и убедиться в том, что сдвиги необратимы и происходят в правильном направлении. Но это легче сказать, чем сделать: единственное, за что специалисты по контролю готовы бороться до конца, - это контроль. Вот почему новый директор по маркетингу считает, что просто обязан отказаться от услуг агентства, с которым работал его предшественник. Вот почему новое агентство не способно противостоять давлению и начинает менять даже то, что следовало бы оставить без изменений.

Степень контроля обратно пропорциональна сетевому эффекту маркетинга сообществ. Успех вирусного маркетинга может быть случайным («Мое дело - прокукарекать, а там хоть не рассветай!»). Так, если бы для рекламной кампании «Услужливый цыпленок» было выбрано другое время, она осталась бы незамеченной.

Существуют несколько практиков, которые чаще все делают правильно, чем неправильно. Возможно, это связано с тем, что они готовы отказаться от контроля, тем более что они не боятся риска и учатся на своих ошибках. Успех вирусного маркетинга часто бывает результатом запуска новых рискованных идей - если они начинают работать, значит, их можно использовать, а если повисают в пустоте, значит, от них следует отказаться и сделать соответствующие выводы.

Агентство Crispin Porter разработало для Burger King блестящие кампании-хиты. Реклама «Услужливый цыпленок» и «Чемпионат мира по борьбе: TenderCrisp против Spicy TenderCrisp» особенно выигрышно смотрятся на фоне невразумительной рекламы Chicken Capital USA, разработанной KFC. Агофф c его салатами [2] и «Диета доктора Энгуса» (см. далее) также великолепны. Агентство явно получало удовольствие от работы, и положительные эмоции распространялись на сообщество.

К сожалению, многие продавцы, начавшие использовать маркетинг сообществ, проявляют либо чрезмерное усердие, либо недостаточную настойчивость в области PR. Возможно, Элу Райсу следовало бы написать еще одну книгу, посвященную сообществам, - ведь каждая его новая работа привлекает внимание к проблеме, о которой он пишет, и заставляет говорить о ней.

Не забывайте, что маркетинг сообществ - обоюдоострое оружие. Если вы отпустите рычаги контроля и пустите все на самотек, вы должны быть готовы к последствиям свободного диалога и возможности самовыражения. Вы очень быстро поймете, насколько правильным является ваше восприятие реальности.

Если и существует связующая нить между изменениями в стане потребителей и продавцов, то это -
контроль. Рычаги контроля находятся у потребителей; у рекламодателей их нет.

Единственное, что они могут сделать, - это передать контроль потребителям, осознать, что баланс сил изменился, и убедиться в том, что сдвиги необратимы и происходят в правильном направлении. Но это легче сказать, чем сделать: единственное, за что специалисты по контролю готовы бороться до конца, - это контроль. Вот почему новый директор по маркетингу считает, что просто обязан отказаться от услуг агентства, с которым работал его предшественник. Вот почему новое агентство не способно противостоять давлению и начинает менять даже то, что следовало бы оставить без изменений.

Степень контроля обратно пропорциональна сетевому эффекту маркетинга сообществ. Успех вирусного маркетинга может быть случайным («Мое дело - прокукарекать, а там хоть не рассветай!»). Так, если бы для рекламной кампании «Услужливый цыпленок» было выбрано другое время, она осталась бы незамеченной.

Существуют несколько практиков, которые чаще все делают правильно, чем неправильно. Возможно, это связано с тем, что они готовы отказаться от контроля, тем более что они не боятся риска и учатся на своих ошибках. Успех вирусного маркетинга часто бывает результатом запуска новых рискованных идей - если они начинают работать, значит, их можно использовать, а если повисают в пустоте, значит, от них следует отказаться и сделать соответствующие выводы.

Агентство Crispin Porter разработало для Burger King блестящие кампании-хиты. Реклама «Услужливый цыпленок» и «Чемпионат мира по борьбе: TenderCrisp против Spicy TenderCrisp» особенно выигрышно смотрятся на фоне невразумительной рекламы Chicken Capital USA, разработанной KFC. Агофф c его салатами [2] и «Диета доктора Энгуса» (см. далее) также великолепны. Агентство явно получало удовольствие от работы, и положительные эмоции распространялись на сообщество.

К сожалению, многие продавцы, начавшие использовать маркетинг сообществ, проявляют либо чрезмерное усердие, либо недостаточную настойчивость в области PR. Возможно, Элу Райсу следовало бы написать еще одну книгу, посвященную сообществам, - ведь каждая его новая работа привлекает внимание к проблеме, о которой он пишет, и заставляет говорить о ней.

Не забывайте, что маркетинг сообществ - обоюдоострое оружие. Если вы отпустите рычаги контроля и пустите все на самотек, вы должны быть готовы к последствиям свободного диалога и возможности самовыражения. Вы очень быстро поймете, насколько правильным является ваше восприятие реальности.