Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119       126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 

В предыдущем разделе мы говорили о шизофренических брендах, которые могут быть объектом как эффективного, так и неэффективного маркетинга, что говорит об отсутствии единства в самой компании. Маркетинг одного и того же бренда может быть и успешным, и провальным по той же самой причине, по которой одна и та же рекламная кампания может быть хорошей и плохой. Все дело в том, что бизнесом занимаются разные люди и они не координируют свои усилия. Если бы это было не так, компания FedEx, видимо, использовала бы вместо рекламных роликов на матче Суперкубка более разумные нетрадиционные подходы.

Это относится и к другому любимому техническому приему, используемому ленивыми рекламодателями и жадными рекламными агентствами: рекомендациям знаменитостей как способу привлечения внимания потребителей.

Возьмем, например, бренд Buick и его связи с самым продаваемым спортивным «товаром» - Тайгером Вудсом. 30-секундные рекламные ролики бренда в лучшем случае вызывают недоумение и, мягко выражаясь, являются пустой тратой времени и (больших) денег. Я обязательно куплю Buick - только потому, что его рекламировал Тайгер Вудс!

А теперь обратимся к одному из моих любимых примеров нового маркетинга и нетрадиционного подхода. Это «Ловушка для Тигра», снятая скрытой камерой. В ней гениально отражены почти все из описываемых в этой книге принципов нового маркетинга. По сути дела, эта реклама - «дорожная карта», указывающая путь в будущее.

Вы только представьте себе, уважаемые любители гольфа: вы с приятелями топчете газон (о, простите, я хотел сказать - играете в гольф). Страсти накаляются, и вдруг вы замечаете, что какой-то придурок забыл рядом с меткой для мяча свою клюшку. Может быть, вы заметили (а может быть, и нет), что на ней написано «Тайгер». Но я уверен, что вы наверняка узнаете его, когда он выскочит из кустов и спросит, не видел ли кто-нибудь его клюшки.

Слишком нереально? Но дальше - больше: Тайгер неожиданно приглашает четырех членов гольф-клуба сыграть с ним, почти в шутку предлагая в качестве приза новый Buick. Естественно, что приз более чем реален, и когда Тайгер Вудс вручает ключи от автомобиля победителю из числа игроков-любителей, камера как бы случайно останавливается на бухгалтерах, которые со смехом собирают заявления любителей, желающих сыграть с Тайгером.

Эта серия короткометражек была переведена в цифровую форму и распространялась прежде всего в Сети. Однако вскоре кадры из фильмов можно было увидеть в самых разных СМИ, в том числе и в печатных изданиях. Но мое внимание привлекла (и заставила посмотреть рекламу в Сети) передача канала ESPN «СпортЦентр», в которой были показаны эти короткометражки. Вот это и есть настоящее фирменное развлечение.

Бренду Buick удалось не только создать четырехминутный рекламный ролик, но и подняться до уровня серьезного контента. После того как моя книга выйдет из печати, я, скорее всего, узнаю, что этот сегмент контента был заранее оплачен, но ведь дело совсем не в этом. Когда я его смотрел, я был одновременно и простым потребителем, и маркетологом, а значит, сегмент «СпортЦентра» успешно сдал экзамены по экономике «бизнес - бизнесу» и «бизнес - потребителю».

Еще один прекрасный пример использования рекомендаций знаменитостей - программа «Кто убийца?» бренда Reebok. Ее создатели предложили потребителям как развлечение, так и марочный опыт, полностью используя потенциал таких звезд Национальной баскетбольной ассоциации, как Кеньон Мартин и Стив Фрэнсис, для предоставления опыта, связанного с брендом и участием в преступлении. Речь идет фигуральном «уничтожении» одного игрока другим (то есть разрушении его карьеры). На ногах «убийцы» были кроссовки Reebok. Это была комплексная программа: телевизионная реклама выходила в эфир в определенное время, что позволяло поддерживать интерес потребителей. Кроме того, в ней содержались ключи к разгадке (горизонтальная интеграция).

В предыдущем разделе мы говорили о шизофренических брендах, которые могут быть объектом как эффективного, так и неэффективного маркетинга, что говорит об отсутствии единства в самой компании. Маркетинг одного и того же бренда может быть и успешным, и провальным по той же самой причине, по которой одна и та же рекламная кампания может быть хорошей и плохой. Все дело в том, что бизнесом занимаются разные люди и они не координируют свои усилия. Если бы это было не так, компания FedEx, видимо, использовала бы вместо рекламных роликов на матче Суперкубка более разумные нетрадиционные подходы.

Это относится и к другому любимому техническому приему, используемому ленивыми рекламодателями и жадными рекламными агентствами: рекомендациям знаменитостей как способу привлечения внимания потребителей.

Возьмем, например, бренд Buick и его связи с самым продаваемым спортивным «товаром» - Тайгером Вудсом. 30-секундные рекламные ролики бренда в лучшем случае вызывают недоумение и, мягко выражаясь, являются пустой тратой времени и (больших) денег. Я обязательно куплю Buick - только потому, что его рекламировал Тайгер Вудс!

А теперь обратимся к одному из моих любимых примеров нового маркетинга и нетрадиционного подхода. Это «Ловушка для Тигра», снятая скрытой камерой. В ней гениально отражены почти все из описываемых в этой книге принципов нового маркетинга. По сути дела, эта реклама - «дорожная карта», указывающая путь в будущее.

Вы только представьте себе, уважаемые любители гольфа: вы с приятелями топчете газон (о, простите, я хотел сказать - играете в гольф). Страсти накаляются, и вдруг вы замечаете, что какой-то придурок забыл рядом с меткой для мяча свою клюшку. Может быть, вы заметили (а может быть, и нет), что на ней написано «Тайгер». Но я уверен, что вы наверняка узнаете его, когда он выскочит из кустов и спросит, не видел ли кто-нибудь его клюшки.

Слишком нереально? Но дальше - больше: Тайгер неожиданно приглашает четырех членов гольф-клуба сыграть с ним, почти в шутку предлагая в качестве приза новый Buick. Естественно, что приз более чем реален, и когда Тайгер Вудс вручает ключи от автомобиля победителю из числа игроков-любителей, камера как бы случайно останавливается на бухгалтерах, которые со смехом собирают заявления любителей, желающих сыграть с Тайгером.

Эта серия короткометражек была переведена в цифровую форму и распространялась прежде всего в Сети. Однако вскоре кадры из фильмов можно было увидеть в самых разных СМИ, в том числе и в печатных изданиях. Но мое внимание привлекла (и заставила посмотреть рекламу в Сети) передача канала ESPN «СпортЦентр», в которой были показаны эти короткометражки. Вот это и есть настоящее фирменное развлечение.

Бренду Buick удалось не только создать четырехминутный рекламный ролик, но и подняться до уровня серьезного контента. После того как моя книга выйдет из печати, я, скорее всего, узнаю, что этот сегмент контента был заранее оплачен, но ведь дело совсем не в этом. Когда я его смотрел, я был одновременно и простым потребителем, и маркетологом, а значит, сегмент «СпортЦентра» успешно сдал экзамены по экономике «бизнес - бизнесу» и «бизнес - потребителю».

Еще один прекрасный пример использования рекомендаций знаменитостей - программа «Кто убийца?» бренда Reebok. Ее создатели предложили потребителям как развлечение, так и марочный опыт, полностью используя потенциал таких звезд Национальной баскетбольной ассоциации, как Кеньон Мартин и Стив Фрэнсис, для предоставления опыта, связанного с брендом и участием в преступлении. Речь идет фигуральном «уничтожении» одного игрока другим (то есть разрушении его карьеры). На ногах «убийцы» были кроссовки Reebok. Это была комплексная программа: телевизионная реклама выходила в эфир в определенное время, что позволяло поддерживать интерес потребителей. Кроме того, в ней содержались ключи к разгадке (горизонтальная интеграция).