Эпилог: а вам-то это зачем?

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119       126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 

И что же со всем этим делать?

Раньше 30-секундный ролик был королем домашнего вечера и прайм-тайма. Сегодня, через 65 лет после своего появления на свет, он напоминает Шона Коннери - по-прежнему чертовски привлекателен, но вот что касается долгосрочных перспектив… Я утверждаю (надеюсь, что я дал вам достаточно пищи для размышлений и вы разделяете мое мнение), что 30-секундные рекламные ролики перестали приносить пользу. Слухи об их смерти, возможно, несколько преувеличены, но ролики явно утратили релевантность. Компания, опирающаяся на 30-секундные рекламные ролики, похожа на богатыря, вышедшего на бой с огнедышащим драконом, вооружившись только деревянным мечом. Уж лучше бы он застраховался от пожара!

По иронии судьбы 30-секундные ролики получили надежду на спасение от самого недружественного к ним медиасредства - Интернета. Но возможность использовать 30-секундные ролики в Сети (и продлевать им жизнь) - это временное решение долгосрочной проблемы. Рано или поздно понадобится что-то еще, и, к счастью, мы знаем, что именно. Это десять новых эффективных подходов к маркетингу, о которых рассказывается в этой книге. Эти подходы кардинально меняют всю маркетинговую и рекламную игру.

Маркетологи, занятые тщетными поисками грандиозных идей и способов расширения своих брендов, возможно, обнаружат, что средство решения проблем было у них под носом. Каждый бренд (именно
каждыйбренд) обладает потенциалом и располагает инструментами, необходимыми для вовлечения потребителей, преодоления однообразия традиционного маркетинга и использования новых действенных альтернатив. Их использование позволит избежать
умопомешательства, прекрасное определение которого дал Альберт Эйнштейн (многократное повторение одних и тех же действий с целью получения разных результатов).

Некоторые продавцы и рекламные агентства достаточно давно покинули улицу с односторонним движением. Один из примеров - «Театр Amazon.com». Давайте посмотрим, какие из десяти обсуждавшихся в этой книге подходов используются в данном конкретном случае.

1. Интернет - да (могли бы и не спрашивать).

2. Игры - не совсем уместны.

3. Просмотр по требованию - да.

4. Эмпирический маркетинг - да.

5. Контент в расширенном формате - да.

6. Маркетинг сообществ - да.

7. Контент, генерируемый потребителями, - имеется сноска: «Вниманию создателей фильмов: для получения информации о будущих программах “Театр Amazon” оставьте адрес своей электронной почты».

8. Поиск - со временем…

9. Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи - со временем…

10. Фирменные развлечения - да.

Семь подходов из десяти - совсем неплохо. (Вот здорово! Интересно, сколько книг они продали?)

А теперь обратимся к Джорджу Мастерсу и его 60-секундной оде iPod корпорации Apple. Это прекрасный пример одновременного использования сразу нескольких новых подходов: прежде всего интерактивность + контент в расширенном формате (эй, никаких 30-секундных роликов!) + маркетинг сообществ + контент, генерируемый потребителями. И еще одно: что-то не видно ни клиента, ни рекламного агентства. Это совершенно независимый разговор о бренде. Возникает опасность, что пассивность рекламных агентств (или активность потребителей) приведет к их полному исключению из этого процесса.

Теоретически зажечь «факел» нового маркетинга легче, чем может показаться, но на практике вас ожидает немало трудностей, потому что вначале что-то вы будете делать не совсем правильно (или совсем неправильно). Но на ошибках учатся: вы сможете компенсировать упущенные возможности, если сделаете следующее:

• откажетесь от попыток сохранить статус-кво и полностью избавитесь от привычных, но давно устаревших представлений;

• хотя бы частично примете изменения, используя новые инструменты и возможности;

• возьмете на себя ответственность за повышение эффективности маркетинга;

• а также (под дулом пистолета) заставите ваших партнеров использовать новые методы; и будете помнить, что…

• …только талантливые специалисты помогут вам справиться с теми колоссальными изменениями (
да здравствует все новое!) в маркетинге.

Откажитесьот попыток сохранить статус-кво. Все нужно ставить под сомнение. Оглянитесь вокруг, загляните внутрь организации. Попытайтесь объективно оценить эффективность маркетинговых усилий в области коммуникаций. Нельзя делать что-то только потому, что «так заведено», и глупо сопротивляться изменениям. Это может дорого обойтись вам лично (вы потеряете работу) и негативно отразиться на бренде. Вы можете утратить контакт с потребителями - ведь у них есть рычаги власти, позволяющие им выбирать и контролировать рекламу и СМИ. Устаревшие методы, используемые всеми и каждым, никому не приносят пользы. Пришла пора вернуться к идеям Дж. Уонамейкера и сделать рывок вперед, опираясь на правильные, обоснованные и продуманные представления о сравнительной эффективности маркетинговых усилий.

Хотя бы частично (а лучше полностью) примите изменения, используя новые инструменты и возможности.Зайти в воду по щиколотку - еще не значит победить в триатлоне, который ждет вас впереди. Вы должны забыть о тестах и прочей ерунде. Если вы собираетесь экспериментировать, то должны быть готовы к серьезным усилиям. Эти усилия должны быть инициированы руководством компании и направлены на изменение ее культуры. Именно так поступила корпорация Procter amp; Gamble, отдав команду «Стоп машина!», а затем развернув свой «корабль». Она не дала ему сесть на мель (или столкнуться с айсбергом).

Возьмите на себя ответственность за повышение эффективности маркетинга.Поднимите планку. Нельзя полагаться на догадки, устаревшие представления и гипотезы. Нельзя все сводить к окупаемости инвестиций. Все гораздо сложнее, и следует идти глубже, чтобы найти и сравнить все точки соприкосновения с потребителями. Важно понять, какие коммуникации страдают от перегрузки (и при прочих равных условиях должны быть усилены), а какие почти не используются (и должны быть ликвидированы). Кроме того, следует соблюдать правильное соотношение между реальным брендом и бизнесом, или между долгосрочным брендингом и краткосрочными продажами. Мы живем в эпоху отношений «и - и», а не «или - или», и ваше умение одновременно добиваться нескольких (часто противоречивых) целей будет становиться искусством
инаукой.

Заставьте ваших партнеров - рекламодателей, рекламщиков и/или представителей СМИ - принять участие в программе… или пошлите их черту.Нужно думать не о том, как сэкономить на партнерах, а о том, как получить от них как можно больше. Убедитесь в том, что они предлагают вам действительно новые, а не бывшие в употреблении идеи, в том, что они не занимаются очковтирательством, пытаясь увеличить объем продаж с помощью 30-секундных роликов. Пришло время оценить способность ваших партнеров
генерировать идеии
осуществлять ихвместе с вами. Пришло время удостовериться в том, что в одной упряжке с вами работают лучшие из лучших (а не те, кто просто оказался под рукой). В эпоху консолидации и обобщенных подходов нужны узкие специалисты, а не «мастера на все руки».

И последнее.
Приглашая специалистов, делайте это так, словно завтрашний день не наступит(потому что он действительно может не наступить - по крайней мере для вас). Спросите себя: смогут ли специалисты по закупкам, сегодня отвечающие за материально-техническое снабжение и выбор рекламного агентства, завтра взять на себя ответственность за конечный результат? Не качайте головой, оглянитесь вокруг - ваш отдел маркетинга вчера был гораздо больше, чем сейчас, и у вас было гораздо больше обязанностей, чем сегодня. Единственное, от чего вам придется отказаться, - это ваш, может быть, самый слабый союзник, то есть устаревшие и утратившие эффективность 30-секундные ролики. Вы должны избавиться от тех, кто продолжает сопротивляться изменениям, и пригласить новую команду талантливых специалистов. Научив старых менеджеров работать по-новому, вы сохраните преемственность, но в конечном счете вам все равно придется радикально менять этику организации.

Агентства BBDO и JWT, эти Голиафы современного рекламного мира, пригласили таких звезд, как создатель BMW-фильмов Дэвид Лубарс и генератор идей для бренда Nike Тай Монтегю. Сделав это, агентства изобрели колесо (или нашли ему новое применение). Время покажет, можно ли научить старого пса новым фокусам. Но в ушах креативных директоров звенит: делайте рекламу не так, как другие, экспериментируйте а-ля Procter amp; Gamble, и вам гарантирована непыльная работа в компаниях-динозаврах. Но может ли леопард избавиться от пятен на своей шкуре? Даже если изменения будут инициированы руководством, сможете ли вы сломить сопротивление в средних слоях организации?

Книга имеет подзаголовок «Реклама: жизнь после смерти». Это название можно интерпретировать по-разному.

• 30-секундные ролики мертвы (таким образом, речь идет о жизни после смерти).

• Жизнь после смерти 30-секундных роликов
возможна.

• 30-секундные ролики (независимо от того, живы они или умерли) уже не являются «золотым стандартом». На их место пришло множество новых возможностей и захватывающих альтернатив, которые могут и должны увеличить энергетический потенциал вашего бренда посредством восстановления, сохранения и в конечном счете укр епления связей с потребителями.

• 30-секундные ролики могут выжить (могут быть спасены) только с помощью новых технологий. Кораллинг, «замороженные ролики», поведенческий таргетинг и/или реклама по требованию - звучит заманчиво… Но вот вопрос: может быть, этого мало, а может быть, уже поздно? Цена вопроса - $58 млрд [1].

Мы вступаем в золотой век маркетинга. Возможно, он будет совершенно не похож на эпоху традиционной рекламы. Телевидение становится богаче (в техническом смысле), чем когда бы то ни было (объемное звучание, высокое качество изображения), а процесс перехода на цифровое вещание открывает возможности просмотра по требованию (видео по требованию, цифровые видеозаписывающие устройства). Игры узурпировали значительную часть доступного сегодня контента и дают опыт, сравнимый с опытом просмотра кинофильмов и телевизионных передач. Игры стали коллективным занятием, так как игроки считают, что играть в одиночку неинтересно. (Телевизор же люди, напротив, теперь смотрят в одиночку [2].) Радио забирается все выше и выше (с помощью космических спутников) и превращается в платное СМИ. Печатная реклама будет продолжать свой путь, прихрамывая на одну ногу, и играть с нишевыми аудиториями до тех пор, пока не научится глубокой интеграции и использованию возможностей Интернета и мобильной связи. Поскольку принтеры становятся все дешевле и эффективнее и стоимость печати соответственно снижается, можно ожидать, что потребители будут издавать журналы у себя на дому, используя публикации из различных изданий. Это потребует от издателей повышения точности таргетинга. Планшетные ПК будут поставляться в комплекте с мониторами емкостью 3 х 100 мегабайт, в которые потребители смогут загружать контент и знакомиться с ним и дома, и на работе. Интернет, с одной стороны, с каждым днем будет все больше становиться похожим на телевидение, а с другой стороны, все сильнее отличаться от него, потому что люди смогут пользоваться им активно или пассивно в зависимости от настроения и степени интереса.

Технологии будут одновременно и вашим самым надежным союзником, и коварным врагом, строящим все новые и новые козни и каверзы. Любая исходящая от них угроза будет открывать и новые возможности, которыми смогут воспользоваться те, кто их ищет.
Возможно, люди всегда будут пропускать рекламу, но отказ от нового опыта станет скорее исключением из правил.Главную роль будет играть контент, и в будущем эта роль будет становиться все серьезнее. Сообщества единомышленников будут потреблять контент и обмениваться им, и каждый член таких сообществ будет участвовать в создании контента и его оценке.

Подул ветер перемен. Корпорация PepsiCo объявила о повторном запуске диетической колы Pepsi One, который будет осуществляться при помощи огромного множества новых СМИ и тактических приемов (и без единого намека на телевизионную рекламу). Несомненно, это будет способствовать превращению легкого ветерка в ураганный ветер. Вы все еще считаете, что слухи о смерти 30-секундных рекламных роликов сильно преувеличены?

30-секундные рекламные ролики мирно почили в своей постели, а нас ждут великие дела. Надеюсь, вы сами сможете убедиться в том, какой прекрасной будет жизнь после смерти 30-секундных рекламных роликов.

И что же со всем этим делать?

Раньше 30-секундный ролик был королем домашнего вечера и прайм-тайма. Сегодня, через 65 лет после своего появления на свет, он напоминает Шона Коннери - по-прежнему чертовски привлекателен, но вот что касается долгосрочных перспектив… Я утверждаю (надеюсь, что я дал вам достаточно пищи для размышлений и вы разделяете мое мнение), что 30-секундные рекламные ролики перестали приносить пользу. Слухи об их смерти, возможно, несколько преувеличены, но ролики явно утратили релевантность. Компания, опирающаяся на 30-секундные рекламные ролики, похожа на богатыря, вышедшего на бой с огнедышащим драконом, вооружившись только деревянным мечом. Уж лучше бы он застраховался от пожара!

По иронии судьбы 30-секундные ролики получили надежду на спасение от самого недружественного к ним медиасредства - Интернета. Но возможность использовать 30-секундные ролики в Сети (и продлевать им жизнь) - это временное решение долгосрочной проблемы. Рано или поздно понадобится что-то еще, и, к счастью, мы знаем, что именно. Это десять новых эффективных подходов к маркетингу, о которых рассказывается в этой книге. Эти подходы кардинально меняют всю маркетинговую и рекламную игру.

Маркетологи, занятые тщетными поисками грандиозных идей и способов расширения своих брендов, возможно, обнаружат, что средство решения проблем было у них под носом. Каждый бренд (именно
каждыйбренд) обладает потенциалом и располагает инструментами, необходимыми для вовлечения потребителей, преодоления однообразия традиционного маркетинга и использования новых действенных альтернатив. Их использование позволит избежать
умопомешательства, прекрасное определение которого дал Альберт Эйнштейн (многократное повторение одних и тех же действий с целью получения разных результатов).

Некоторые продавцы и рекламные агентства достаточно давно покинули улицу с односторонним движением. Один из примеров - «Театр Amazon.com». Давайте посмотрим, какие из десяти обсуждавшихся в этой книге подходов используются в данном конкретном случае.

1. Интернет - да (могли бы и не спрашивать).

2. Игры - не совсем уместны.

3. Просмотр по требованию - да.

4. Эмпирический маркетинг - да.

5. Контент в расширенном формате - да.

6. Маркетинг сообществ - да.

7. Контент, генерируемый потребителями, - имеется сноска: «Вниманию создателей фильмов: для получения информации о будущих программах “Театр Amazon” оставьте адрес своей электронной почты».

8. Поиск - со временем…

9. Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи - со временем…

10. Фирменные развлечения - да.

Семь подходов из десяти - совсем неплохо. (Вот здорово! Интересно, сколько книг они продали?)

А теперь обратимся к Джорджу Мастерсу и его 60-секундной оде iPod корпорации Apple. Это прекрасный пример одновременного использования сразу нескольких новых подходов: прежде всего интерактивность + контент в расширенном формате (эй, никаких 30-секундных роликов!) + маркетинг сообществ + контент, генерируемый потребителями. И еще одно: что-то не видно ни клиента, ни рекламного агентства. Это совершенно независимый разговор о бренде. Возникает опасность, что пассивность рекламных агентств (или активность потребителей) приведет к их полному исключению из этого процесса.

Теоретически зажечь «факел» нового маркетинга легче, чем может показаться, но на практике вас ожидает немало трудностей, потому что вначале что-то вы будете делать не совсем правильно (или совсем неправильно). Но на ошибках учатся: вы сможете компенсировать упущенные возможности, если сделаете следующее:

• откажетесь от попыток сохранить статус-кво и полностью избавитесь от привычных, но давно устаревших представлений;

• хотя бы частично примете изменения, используя новые инструменты и возможности;

• возьмете на себя ответственность за повышение эффективности маркетинга;

• а также (под дулом пистолета) заставите ваших партнеров использовать новые методы; и будете помнить, что…

• …только талантливые специалисты помогут вам справиться с теми колоссальными изменениями (
да здравствует все новое!) в маркетинге.

Откажитесьот попыток сохранить статус-кво. Все нужно ставить под сомнение. Оглянитесь вокруг, загляните внутрь организации. Попытайтесь объективно оценить эффективность маркетинговых усилий в области коммуникаций. Нельзя делать что-то только потому, что «так заведено», и глупо сопротивляться изменениям. Это может дорого обойтись вам лично (вы потеряете работу) и негативно отразиться на бренде. Вы можете утратить контакт с потребителями - ведь у них есть рычаги власти, позволяющие им выбирать и контролировать рекламу и СМИ. Устаревшие методы, используемые всеми и каждым, никому не приносят пользы. Пришла пора вернуться к идеям Дж. Уонамейкера и сделать рывок вперед, опираясь на правильные, обоснованные и продуманные представления о сравнительной эффективности маркетинговых усилий.

Хотя бы частично (а лучше полностью) примите изменения, используя новые инструменты и возможности.Зайти в воду по щиколотку - еще не значит победить в триатлоне, который ждет вас впереди. Вы должны забыть о тестах и прочей ерунде. Если вы собираетесь экспериментировать, то должны быть готовы к серьезным усилиям. Эти усилия должны быть инициированы руководством компании и направлены на изменение ее культуры. Именно так поступила корпорация Procter amp; Gamble, отдав команду «Стоп машина!», а затем развернув свой «корабль». Она не дала ему сесть на мель (или столкнуться с айсбергом).

Возьмите на себя ответственность за повышение эффективности маркетинга.Поднимите планку. Нельзя полагаться на догадки, устаревшие представления и гипотезы. Нельзя все сводить к окупаемости инвестиций. Все гораздо сложнее, и следует идти глубже, чтобы найти и сравнить все точки соприкосновения с потребителями. Важно понять, какие коммуникации страдают от перегрузки (и при прочих равных условиях должны быть усилены), а какие почти не используются (и должны быть ликвидированы). Кроме того, следует соблюдать правильное соотношение между реальным брендом и бизнесом, или между долгосрочным брендингом и краткосрочными продажами. Мы живем в эпоху отношений «и - и», а не «или - или», и ваше умение одновременно добиваться нескольких (часто противоречивых) целей будет становиться искусством
инаукой.

Заставьте ваших партнеров - рекламодателей, рекламщиков и/или представителей СМИ - принять участие в программе… или пошлите их черту.Нужно думать не о том, как сэкономить на партнерах, а о том, как получить от них как можно больше. Убедитесь в том, что они предлагают вам действительно новые, а не бывшие в употреблении идеи, в том, что они не занимаются очковтирательством, пытаясь увеличить объем продаж с помощью 30-секундных роликов. Пришло время оценить способность ваших партнеров
генерировать идеии
осуществлять ихвместе с вами. Пришло время удостовериться в том, что в одной упряжке с вами работают лучшие из лучших (а не те, кто просто оказался под рукой). В эпоху консолидации и обобщенных подходов нужны узкие специалисты, а не «мастера на все руки».

И последнее.
Приглашая специалистов, делайте это так, словно завтрашний день не наступит(потому что он действительно может не наступить - по крайней мере для вас). Спросите себя: смогут ли специалисты по закупкам, сегодня отвечающие за материально-техническое снабжение и выбор рекламного агентства, завтра взять на себя ответственность за конечный результат? Не качайте головой, оглянитесь вокруг - ваш отдел маркетинга вчера был гораздо больше, чем сейчас, и у вас было гораздо больше обязанностей, чем сегодня. Единственное, от чего вам придется отказаться, - это ваш, может быть, самый слабый союзник, то есть устаревшие и утратившие эффективность 30-секундные ролики. Вы должны избавиться от тех, кто продолжает сопротивляться изменениям, и пригласить новую команду талантливых специалистов. Научив старых менеджеров работать по-новому, вы сохраните преемственность, но в конечном счете вам все равно придется радикально менять этику организации.

Агентства BBDO и JWT, эти Голиафы современного рекламного мира, пригласили таких звезд, как создатель BMW-фильмов Дэвид Лубарс и генератор идей для бренда Nike Тай Монтегю. Сделав это, агентства изобрели колесо (или нашли ему новое применение). Время покажет, можно ли научить старого пса новым фокусам. Но в ушах креативных директоров звенит: делайте рекламу не так, как другие, экспериментируйте а-ля Procter amp; Gamble, и вам гарантирована непыльная работа в компаниях-динозаврах. Но может ли леопард избавиться от пятен на своей шкуре? Даже если изменения будут инициированы руководством, сможете ли вы сломить сопротивление в средних слоях организации?

Книга имеет подзаголовок «Реклама: жизнь после смерти». Это название можно интерпретировать по-разному.

• 30-секундные ролики мертвы (таким образом, речь идет о жизни после смерти).

• Жизнь после смерти 30-секундных роликов
возможна.

• 30-секундные ролики (независимо от того, живы они или умерли) уже не являются «золотым стандартом». На их место пришло множество новых возможностей и захватывающих альтернатив, которые могут и должны увеличить энергетический потенциал вашего бренда посредством восстановления, сохранения и в конечном счете укр епления связей с потребителями.

• 30-секундные ролики могут выжить (могут быть спасены) только с помощью новых технологий. Кораллинг, «замороженные ролики», поведенческий таргетинг и/или реклама по требованию - звучит заманчиво… Но вот вопрос: может быть, этого мало, а может быть, уже поздно? Цена вопроса - $58 млрд [1].

Мы вступаем в золотой век маркетинга. Возможно, он будет совершенно не похож на эпоху традиционной рекламы. Телевидение становится богаче (в техническом смысле), чем когда бы то ни было (объемное звучание, высокое качество изображения), а процесс перехода на цифровое вещание открывает возможности просмотра по требованию (видео по требованию, цифровые видеозаписывающие устройства). Игры узурпировали значительную часть доступного сегодня контента и дают опыт, сравнимый с опытом просмотра кинофильмов и телевизионных передач. Игры стали коллективным занятием, так как игроки считают, что играть в одиночку неинтересно. (Телевизор же люди, напротив, теперь смотрят в одиночку [2].) Радио забирается все выше и выше (с помощью космических спутников) и превращается в платное СМИ. Печатная реклама будет продолжать свой путь, прихрамывая на одну ногу, и играть с нишевыми аудиториями до тех пор, пока не научится глубокой интеграции и использованию возможностей Интернета и мобильной связи. Поскольку принтеры становятся все дешевле и эффективнее и стоимость печати соответственно снижается, можно ожидать, что потребители будут издавать журналы у себя на дому, используя публикации из различных изданий. Это потребует от издателей повышения точности таргетинга. Планшетные ПК будут поставляться в комплекте с мониторами емкостью 3 х 100 мегабайт, в которые потребители смогут загружать контент и знакомиться с ним и дома, и на работе. Интернет, с одной стороны, с каждым днем будет все больше становиться похожим на телевидение, а с другой стороны, все сильнее отличаться от него, потому что люди смогут пользоваться им активно или пассивно в зависимости от настроения и степени интереса.

Технологии будут одновременно и вашим самым надежным союзником, и коварным врагом, строящим все новые и новые козни и каверзы. Любая исходящая от них угроза будет открывать и новые возможности, которыми смогут воспользоваться те, кто их ищет.
Возможно, люди всегда будут пропускать рекламу, но отказ от нового опыта станет скорее исключением из правил.Главную роль будет играть контент, и в будущем эта роль будет становиться все серьезнее. Сообщества единомышленников будут потреблять контент и обмениваться им, и каждый член таких сообществ будет участвовать в создании контента и его оценке.

Подул ветер перемен. Корпорация PepsiCo объявила о повторном запуске диетической колы Pepsi One, который будет осуществляться при помощи огромного множества новых СМИ и тактических приемов (и без единого намека на телевизионную рекламу). Несомненно, это будет способствовать превращению легкого ветерка в ураганный ветер. Вы все еще считаете, что слухи о смерти 30-секундных рекламных роликов сильно преувеличены?

30-секундные рекламные ролики мирно почили в своей постели, а нас ждут великие дела. Надеюсь, вы сами сможете убедиться в том, какой прекрасной будет жизнь после смерти 30-секундных рекламных роликов.