18.3. Цінова політика інформаційних фірм

Перехід до ринкових відносин припускає застосування національними інформаційними структурами цінової політики, прий­нятої у високорозвинених країнах, де використовують шість основних видів цін при просуванні нових товарів:

ціна «зняття вершків» на ринку використовується в основному провідними фірмами для залучення споживачів, готових заплатити високу ціну за даний товар (ураховується ступінь новизни товару);

ціна імміграції товару на ринку (нижча ніж у конкурентів);

ціна психологічного впливу на споживача (зниження ціни проти круглої суми);

ціна лідера на ринку або в галузі (вища або на рівні ціни головного конкурента);

ціна з відшкодуванням витрат виробництва (з урахуванням фактичних витрат виробництва і середньої норми прибутку);

престижна ціна (з урахуванням високої якості та особливих властивостей).

Слід зазначити, що інформаційний продукт є прогресивним продуктом, який дає змогу підвищити імідж фірми-споживача. Це вирізняє його серед інших продуктів.

Цінова політика конкретної інформаційної структури індивідуальна. Вона залежить від кон’юнктури ринку. Крім того, специфіка інформаційного виробництва зумовлює складність проблем формування цін на інформаційний продукт. Оскільки продукція інформаційного виробництва використовується в усіх
галузях економіки, а розрахунок прибутку виконувався з використанням галузевого нормативу рентабельності або за видами виробництва, то за витратних методів формування цін недостатньо враховувались якість, ефективність продукції та інші фактори.

На практиці, як правило, при встановленні оптових і договірних цін не враховують специфічних особливостей кінцевого продукту. Цінність його виникає в процесі обробки та передачі, збіль­шується учасниками цього процесу, а кінцева вартість залежить від користі, яку отримають споживачі при використанні цієї інформації. Варто зауважити, що визначити вигоди від отримання необхідної інформації важко, оскільки корисний ефект може бути відчутний набагато пізніше.

Крім того, цінність вихідної інформації буде відсутньою до моменту виникнення у споживачів інформаційної потреби. Саме своєчасність використання вихідної інформації забезпечує її максимальну цінність та ціну. Існує можливість подання інформації на різних носіях, об’єднання з іншими видами інформації. При використанні такої продукції багатьма користувачами має сенс знижувати існуючу ціну на неї. Це може стати основою спільного використання інформації, а отже, сприяти підвищенню її економічності.

До того ж, одна й та сама вихідна інформація може оцінюватися по-різному різними споживачами. Це пояснюється тим, що вона, як і будь-який інший продукт матеріального виробництва, може бути універсальною або спеціалізованою. Спеціалізована інформація виступає для споживача одиничним, нерозмножуваним товаром. Надто спеціалізована інформація має ціну, часто неприйнятну для споживача через перевищення очікуваної корис­тувачем корисності. Підігнана точно під запит споживача вихідна інформація не дає змогу виробникам продавати її третім особам.

Якщо ж вихідна інформація занадто універсальна, то споживач не готовий оплачувати її повну вартість через нестачу власних можливостей її реалізації, а також з урахуванням існуючої конкуренції, тому реальна вартість такої інформації буде нижче за собівартість.

Ціна вихідної інформації на ринку залежить і від комплексності, і від часу її пропозиції. Чим більше зростає комплексність ін-
формації, тим далі зменшується значення моменту часу пропозиції для визначення ціни. Чим простіше, елементарніше інформація, тим значніше для призначення ціни час пропозиції (передусім ціну визначає своєчасність пропозиції інформації). Всі ці міркування враховані в алгоритмі визначення ціни (див. рис. 18.1 на с. 418).

Треба зважити на те, що інформаційна продукція може задовольняти ту чи іншу потребу одноразово або багаторазово. Ці властивості продукції зумовлюються можливістю репродуціювання її. Надходячи у сферу обігу, вона стає об’єктом купівлі-продажу.
В даному випадку споживча вартість продукції має властивості товару, але за його продажу не відчужується від власника.

Розширення номенклатури інформаційних продуктів і послуг загального характеру і тих, що мають локальну або специфічну сферу застосування, різноманітність засобів пошуку в інтерактивному режимі та використання нових технологій на оптичних дисках (ОД) ще більше ускладнили проблему ціноутворення на ці продукти. Розроблення ефективної політики ціноутворення ускладнюється через складну природу самої інформації і стратегії інформаційної структури.

Упроваджуючи нові інформаційні технології в інформаційне виробництво, виробники зустрічаються з такими труднощами:

визначення вартості та розподілу витрат;

відсутність стандартів з експлуатації та зв’язків між інформаційними структурами, їх повільне розроблення;

юридичні та естетичні обмеження;

необхідність забезпечення безпеки даних і збереження їх конфіденційності;

значний ступінь ризику застосування ІТ;

відсутність інфраструктури для використання ІТ.

Під час визначення вартості програмних продуктів основна увага акцентується не на витратах виробництва, а на унікальності об’єкта купівлі-продажу, перевагах порівняно з аналогами, витратах, які зазнає покупець у разі заміни старого продукту новим, ступені терміновості та гостроті потреби. Ціни на програмний продукт набагато менше корелюються із цінністю проти інших продуктів та послуг, що пояснюється наведеними вище особливостями. Для того щоб піднести у свідомості покупця цінність товару, продавець використовує нецінові заходи впливу: надає сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право користування торговельною маркою фірми у разі перепродажу товару і т. ін. Ціна лише підкріплює відчутну цінність товару.

Інформаційний маркетинг пропонує: розпочинати продаж з більш високої ціни і знижувати її в міру насичення ринку, або навпаки, з метою завоювання ринку можливий випуск більш дешевих програм, а після цього, з появою до них інтересу у споживачів, ціну підвищувати.

Плата за інформаційне консультування — інструмент одночасно загальної, фінансової і маркетингової політики управління, вона буде реальною для того або іншого ринку залежно від того, скільки клієнтів зможуть і захочуть її сплатити та як вона узгоджується з відповідними цінами конкурентів.

Ціноутворення, що базується безпосередньо на витратах виробництва, використовується тоді, коли інформаційна корисність багатогранна, а масштабне виробництво продукту дає суттєву економію. Воно допускає конкуренцію приватних і державних організаційно-правових форм.

Ціноутворення, засноване на цінності (корисності) продукту, має велику перевагу тоді, коли йдеться про ефективність та якість продукту, при встановленні оптимальних цін.

Цінова політика будь-якої компанії будується на трьох базових підходах. Це:

цінова орієнтація на споживачів;

цінова орієнтація на конкурентів;

цінова орієнтація на витрати.

Але на практиці ці підходи можуть використовуватися разом у різних комбінаціях.

Політика цін дає можливості інформаційним структурам поширюватися на ринку завдяки маніпулюванню цінами: зниження ціни з метою збереження своєї частки ринку; збереження ціни на колишньому рівні, але зі збільшенням витрат на рекламу і стимулювання збуту; збереження ціни на колишньому рівні та непротидія скороченню частки ринку; підвищення ціни на новий продукт; вихід його за ціною, меншою ніж у конкурентів, що дає змогу в рамках стратегії номенклатури інформаційних продуктів позиціонувати вихідний продукт як елітний.

При формуванні цін ураховуються демографічні ознаки, зниж­ки і заліки, стимулювання збуту, а також новизна товару. Роз-
різняють дійсну новизну і товар-імітатор. Установлення ціни на дійсну новинку здійснюється з метою «зняття вершків» або тривкого утримання на ринку. «Зняття вершків» передбачає встановлення високої ціни, що дасть змогу зайняти лише деякі сегменти ринку (коли збут уповільнюється — зниження ціни і завоювання нових сегментів); вихід дорогого варіанта інформаційного продукту, а після цього залучення нових сегментів ринку за рахунок виходу дешевших видів. Ціна «зняття вершків» виправдує себе за наявності високого попиту з боку значної кількості споживачів; крім того, висока ціна привертатиме нових конкурентів або підтримуватиме імідж високої якості інформаційного продукту.

Якщо інформаційна структура висуває мету тривкого виходу на ринок, то це припускає встановлення мінімально можливої ціни для залучення більшої кількості споживачів і завоювання біль­шої частки ринку.

Ринок припускає ініціативну зміну цін. Ініціативне зниження цін може бути викликане низкою причин: недовантаження виробничих потужностей; скорочення частки ринку під дією агресивної цінової політики; спроба домогтися за рахунок низьких цін домінуючого становища на ринку (для цього фірма або відразу виходить на ринок з цінами, нижчими ніж у конкурентів, або першою знижує ціни з надією зайняти таку частку ринку, що забезпечить зниження витрат виробництва за рахунок зростання його обсягу).

Ініціативне підвищення цін можливе через сталу світову інфляцію, обумовлену зростанням витрат, а також наявністю надмірного попиту.

В умовах послаблення державного регулювання ціноутворення для успішного встановлення цін пропонується дотримуватися таких вимог: ринок повинен піддаватися сегментуванню, а отримані сегменти мають відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту; члени сегмента, в якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливість перепродавати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною; конкуренти не повинні мати можливість продавати інформаційний продукт дешевше там, де інформаційна структура пропонує його за високою ціною, тощо.

З усього викладеного зрозуміло, що формування цін на кінцевий продукт інформаційного виробництва є складним процесом.

Зауважимо, що державні структури намагаються знизити ціни на інформацію статистичного характеру, а це вступає у конфлікт з приватним інформаційним сектором, з комерційними службами інформації. У державному секторі немає суб’єктів, які хотіли б підвищити рівень здобування інформації, що пов’язане з додатковими витратами. З іншого боку, негативну роль відіграє намагання постачальників інформації надмірно знижувати її ціну для державних органів, щоб мати їх своїми замовниками і цим підвищувати свій престиж.

Отже, ринок надає можливість інформаційним структурам маніпулювати цінами. Це:

зниження ціни з метою утримання своєї частки ринку;

збереження ціни на колишньому рівні, але зі збільшенням витрат на рекламу та стимулювання збуту;

збереження ціни на колишньому рівні й непротидія скороченню частки ринку;

підвищення ціни на новий продукт;

випуск продукту за нижчою ціною, ніж у конкурентів.

Перехід до ринкових відносин припускає застосування національними інформаційними структурами цінової політики, прий­нятої у високорозвинених країнах, де використовують шість основних видів цін при просуванні нових товарів:

ціна «зняття вершків» на ринку використовується в основному провідними фірмами для залучення споживачів, готових заплатити високу ціну за даний товар (ураховується ступінь новизни товару);

ціна імміграції товару на ринку (нижча ніж у конкурентів);

ціна психологічного впливу на споживача (зниження ціни проти круглої суми);

ціна лідера на ринку або в галузі (вища або на рівні ціни головного конкурента);

ціна з відшкодуванням витрат виробництва (з урахуванням фактичних витрат виробництва і середньої норми прибутку);

престижна ціна (з урахуванням високої якості та особливих властивостей).

Слід зазначити, що інформаційний продукт є прогресивним продуктом, який дає змогу підвищити імідж фірми-споживача. Це вирізняє його серед інших продуктів.

Цінова політика конкретної інформаційної структури індивідуальна. Вона залежить від кон’юнктури ринку. Крім того, специфіка інформаційного виробництва зумовлює складність проблем формування цін на інформаційний продукт. Оскільки продукція інформаційного виробництва використовується в усіх
галузях економіки, а розрахунок прибутку виконувався з використанням галузевого нормативу рентабельності або за видами виробництва, то за витратних методів формування цін недостатньо враховувались якість, ефективність продукції та інші фактори.

На практиці, як правило, при встановленні оптових і договірних цін не враховують специфічних особливостей кінцевого продукту. Цінність його виникає в процесі обробки та передачі, збіль­шується учасниками цього процесу, а кінцева вартість залежить від користі, яку отримають споживачі при використанні цієї інформації. Варто зауважити, що визначити вигоди від отримання необхідної інформації важко, оскільки корисний ефект може бути відчутний набагато пізніше.

Крім того, цінність вихідної інформації буде відсутньою до моменту виникнення у споживачів інформаційної потреби. Саме своєчасність використання вихідної інформації забезпечує її максимальну цінність та ціну. Існує можливість подання інформації на різних носіях, об’єднання з іншими видами інформації. При використанні такої продукції багатьма користувачами має сенс знижувати існуючу ціну на неї. Це може стати основою спільного використання інформації, а отже, сприяти підвищенню її економічності.

До того ж, одна й та сама вихідна інформація може оцінюватися по-різному різними споживачами. Це пояснюється тим, що вона, як і будь-який інший продукт матеріального виробництва, може бути універсальною або спеціалізованою. Спеціалізована інформація виступає для споживача одиничним, нерозмножуваним товаром. Надто спеціалізована інформація має ціну, часто неприйнятну для споживача через перевищення очікуваної корис­тувачем корисності. Підігнана точно під запит споживача вихідна інформація не дає змогу виробникам продавати її третім особам.

Якщо ж вихідна інформація занадто універсальна, то споживач не готовий оплачувати її повну вартість через нестачу власних можливостей її реалізації, а також з урахуванням існуючої конкуренції, тому реальна вартість такої інформації буде нижче за собівартість.

Ціна вихідної інформації на ринку залежить і від комплексності, і від часу її пропозиції. Чим більше зростає комплексність ін-
формації, тим далі зменшується значення моменту часу пропозиції для визначення ціни. Чим простіше, елементарніше інформація, тим значніше для призначення ціни час пропозиції (передусім ціну визначає своєчасність пропозиції інформації). Всі ці міркування враховані в алгоритмі визначення ціни (див. рис. 18.1 на с. 418).

Треба зважити на те, що інформаційна продукція може задовольняти ту чи іншу потребу одноразово або багаторазово. Ці властивості продукції зумовлюються можливістю репродуціювання її. Надходячи у сферу обігу, вона стає об’єктом купівлі-продажу.
В даному випадку споживча вартість продукції має властивості товару, але за його продажу не відчужується від власника.

Розширення номенклатури інформаційних продуктів і послуг загального характеру і тих, що мають локальну або специфічну сферу застосування, різноманітність засобів пошуку в інтерактивному режимі та використання нових технологій на оптичних дисках (ОД) ще більше ускладнили проблему ціноутворення на ці продукти. Розроблення ефективної політики ціноутворення ускладнюється через складну природу самої інформації і стратегії інформаційної структури.

Упроваджуючи нові інформаційні технології в інформаційне виробництво, виробники зустрічаються з такими труднощами:

визначення вартості та розподілу витрат;

відсутність стандартів з експлуатації та зв’язків між інформаційними структурами, їх повільне розроблення;

юридичні та естетичні обмеження;

необхідність забезпечення безпеки даних і збереження їх конфіденційності;

значний ступінь ризику застосування ІТ;

відсутність інфраструктури для використання ІТ.

Під час визначення вартості програмних продуктів основна увага акцентується не на витратах виробництва, а на унікальності об’єкта купівлі-продажу, перевагах порівняно з аналогами, витратах, які зазнає покупець у разі заміни старого продукту новим, ступені терміновості та гостроті потреби. Ціни на програмний продукт набагато менше корелюються із цінністю проти інших продуктів та послуг, що пояснюється наведеними вище особливостями. Для того щоб піднести у свідомості покупця цінність товару, продавець використовує нецінові заходи впливу: надає сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право користування торговельною маркою фірми у разі перепродажу товару і т. ін. Ціна лише підкріплює відчутну цінність товару.

Інформаційний маркетинг пропонує: розпочинати продаж з більш високої ціни і знижувати її в міру насичення ринку, або навпаки, з метою завоювання ринку можливий випуск більш дешевих програм, а після цього, з появою до них інтересу у споживачів, ціну підвищувати.

Плата за інформаційне консультування — інструмент одночасно загальної, фінансової і маркетингової політики управління, вона буде реальною для того або іншого ринку залежно від того, скільки клієнтів зможуть і захочуть її сплатити та як вона узгоджується з відповідними цінами конкурентів.

Ціноутворення, що базується безпосередньо на витратах виробництва, використовується тоді, коли інформаційна корисність багатогранна, а масштабне виробництво продукту дає суттєву економію. Воно допускає конкуренцію приватних і державних організаційно-правових форм.

Ціноутворення, засноване на цінності (корисності) продукту, має велику перевагу тоді, коли йдеться про ефективність та якість продукту, при встановленні оптимальних цін.

Цінова політика будь-якої компанії будується на трьох базових підходах. Це:

цінова орієнтація на споживачів;

цінова орієнтація на конкурентів;

цінова орієнтація на витрати.

Але на практиці ці підходи можуть використовуватися разом у різних комбінаціях.

Політика цін дає можливості інформаційним структурам поширюватися на ринку завдяки маніпулюванню цінами: зниження ціни з метою збереження своєї частки ринку; збереження ціни на колишньому рівні, але зі збільшенням витрат на рекламу і стимулювання збуту; збереження ціни на колишньому рівні та непротидія скороченню частки ринку; підвищення ціни на новий продукт; вихід його за ціною, меншою ніж у конкурентів, що дає змогу в рамках стратегії номенклатури інформаційних продуктів позиціонувати вихідний продукт як елітний.

При формуванні цін ураховуються демографічні ознаки, зниж­ки і заліки, стимулювання збуту, а також новизна товару. Роз-
різняють дійсну новизну і товар-імітатор. Установлення ціни на дійсну новинку здійснюється з метою «зняття вершків» або тривкого утримання на ринку. «Зняття вершків» передбачає встановлення високої ціни, що дасть змогу зайняти лише деякі сегменти ринку (коли збут уповільнюється — зниження ціни і завоювання нових сегментів); вихід дорогого варіанта інформаційного продукту, а після цього залучення нових сегментів ринку за рахунок виходу дешевших видів. Ціна «зняття вершків» виправдує себе за наявності високого попиту з боку значної кількості споживачів; крім того, висока ціна привертатиме нових конкурентів або підтримуватиме імідж високої якості інформаційного продукту.

Якщо інформаційна структура висуває мету тривкого виходу на ринок, то це припускає встановлення мінімально можливої ціни для залучення більшої кількості споживачів і завоювання біль­шої частки ринку.

Ринок припускає ініціативну зміну цін. Ініціативне зниження цін може бути викликане низкою причин: недовантаження виробничих потужностей; скорочення частки ринку під дією агресивної цінової політики; спроба домогтися за рахунок низьких цін домінуючого становища на ринку (для цього фірма або відразу виходить на ринок з цінами, нижчими ніж у конкурентів, або першою знижує ціни з надією зайняти таку частку ринку, що забезпечить зниження витрат виробництва за рахунок зростання його обсягу).

Ініціативне підвищення цін можливе через сталу світову інфляцію, обумовлену зростанням витрат, а також наявністю надмірного попиту.

В умовах послаблення державного регулювання ціноутворення для успішного встановлення цін пропонується дотримуватися таких вимог: ринок повинен піддаватися сегментуванню, а отримані сегменти мають відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту; члени сегмента, в якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливість перепродавати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною; конкуренти не повинні мати можливість продавати інформаційний продукт дешевше там, де інформаційна структура пропонує його за високою ціною, тощо.

З усього викладеного зрозуміло, що формування цін на кінцевий продукт інформаційного виробництва є складним процесом.

Зауважимо, що державні структури намагаються знизити ціни на інформацію статистичного характеру, а це вступає у конфлікт з приватним інформаційним сектором, з комерційними службами інформації. У державному секторі немає суб’єктів, які хотіли б підвищити рівень здобування інформації, що пов’язане з додатковими витратами. З іншого боку, негативну роль відіграє намагання постачальників інформації надмірно знижувати її ціну для державних органів, щоб мати їх своїми замовниками і цим підвищувати свій престиж.

Отже, ринок надає можливість інформаційним структурам маніпулювати цінами. Це:

зниження ціни з метою утримання своєї частки ринку;

збереження ціни на колишньому рівні, але зі збільшенням витрат на рекламу та стимулювання збуту;

збереження ціни на колишньому рівні й непротидія скороченню частки ринку;

підвищення ціни на новий продукт;

випуск продукту за нижчою ціною, ніж у конкурентів.