6.3. Функціональна структура

Структура управління маркетингом, побудована за функціональним принципом, універсальна і придатна для будь-яких напрямів діяльності, зокрема виробництва інформаційних продуктів і послуг, оскільки орієнтована на реалізацію основних функцій маркетингу: управління і контролю, аналітичні, рекламно-збутові.

Функції управління і контролю:

управління маркетингом як системою;

стратегічне і тактичне планування;

виконання та контроль маркетингових рішень;

оцінювання ефективності маркетингових рішень у досягненні цілі;

розроблення пропозицій за всіма аспектами маркетингової діяльності (нові продукти, цінова політика, збутова політика).

Аналітичні функції:

систематичний комплексний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища, тенденцій їх зміни;

аналіз кон’юнктури ринку, покупців, продуктів і послуг, конкурентів, постачальників, посередників, представників суміж­ного бізнесу;

оцінювання конкурентоспроможності продуктів, послуг;

сегментація та аналіз сегментів ринку;

аналіз стану і можливостей фірми;

визначення «ключових параметрів успіху» (індикаторів).

Рекламно-збутові функції:

організація та стимулювання збуту;

розвиток комунікативних зв’язків;

організація сервісу;

паблік рилейшнз (виставки, презентації, некомерційні акції);

формування іміджу фірми;

визначення ціни.

Відповідно до функціональної структури службу маркетингу виокремлюють у підрозділ, який очолює перший заступник дирек­тора організації. Служба маркетингу включає відділ (групу) планування, відділи дослідження ринку, реклами і збуту. Її структуру наведено на рис. 6.2.

Відділ планування очолює керівник підрозділу або його заступник. Він відповідає за розроблення стратегії і тактики маркетингу в організації, за підготовку управлінських рішень у галузі.

Службу маркетингу будують за функціональною структурою в тих організаціях, які розпочинають маркетингову діяльність. Перевагою такої структури є те, що вона дає можливість провести відбір перспективних кадрів, забезпечити ефективне управління в умовах обмеженої номенклатури продукції.

Для більшості організацій, що виробляють інформаційні продукти і послуги обмеженої номенклатури (наприклад, спеціалізовані бази даних, послуги з вивчення внутрішнього і зовнішнього ринків, інформаційне консультування у вузькій професійній галузі), ця структура може бути найкращою, оскільки потребує
мінімальної кількості співробітників (фахівці з реклами, з дослідження ринку, відповідальні за збут продукції, керівник підрозділу, що виконує функції планування).

Вада функціональної структури полягає в тому, що в разі розширення номенклатури товару і географії ринку втрачається її ефективність, оскільки збільшується кількість підрозділів, знижується рівень управління. Ускладнюється і планування маркетингу продуктів окремих підрозділів, що конкурують в організації під різними торговельними марками.

Структура управління маркетингом, побудована за функціональним принципом, універсальна і придатна для будь-яких напрямів діяльності, зокрема виробництва інформаційних продуктів і послуг, оскільки орієнтована на реалізацію основних функцій маркетингу: управління і контролю, аналітичні, рекламно-збутові.

Функції управління і контролю:

управління маркетингом як системою;

стратегічне і тактичне планування;

виконання та контроль маркетингових рішень;

оцінювання ефективності маркетингових рішень у досягненні цілі;

розроблення пропозицій за всіма аспектами маркетингової діяльності (нові продукти, цінова політика, збутова політика).

Аналітичні функції:

систематичний комплексний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища, тенденцій їх зміни;

аналіз кон’юнктури ринку, покупців, продуктів і послуг, конкурентів, постачальників, посередників, представників суміж­ного бізнесу;

оцінювання конкурентоспроможності продуктів, послуг;

сегментація та аналіз сегментів ринку;

аналіз стану і можливостей фірми;

визначення «ключових параметрів успіху» (індикаторів).

Рекламно-збутові функції:

організація та стимулювання збуту;

розвиток комунікативних зв’язків;

організація сервісу;

паблік рилейшнз (виставки, презентації, некомерційні акції);

формування іміджу фірми;

визначення ціни.

Відповідно до функціональної структури службу маркетингу виокремлюють у підрозділ, який очолює перший заступник дирек­тора організації. Служба маркетингу включає відділ (групу) планування, відділи дослідження ринку, реклами і збуту. Її структуру наведено на рис. 6.2.

Відділ планування очолює керівник підрозділу або його заступник. Він відповідає за розроблення стратегії і тактики маркетингу в організації, за підготовку управлінських рішень у галузі.

Службу маркетингу будують за функціональною структурою в тих організаціях, які розпочинають маркетингову діяльність. Перевагою такої структури є те, що вона дає можливість провести відбір перспективних кадрів, забезпечити ефективне управління в умовах обмеженої номенклатури продукції.

Для більшості організацій, що виробляють інформаційні продукти і послуги обмеженої номенклатури (наприклад, спеціалізовані бази даних, послуги з вивчення внутрішнього і зовнішнього ринків, інформаційне консультування у вузькій професійній галузі), ця структура може бути найкращою, оскільки потребує
мінімальної кількості співробітників (фахівці з реклами, з дослідження ринку, відповідальні за збут продукції, керівник підрозділу, що виконує функції планування).

Вада функціональної структури полягає в тому, що в разі розширення номенклатури товару і географії ринку втрачається її ефективність, оскільки збільшується кількість підрозділів, знижується рівень управління. Ускладнюється і планування маркетингу продуктів окремих підрозділів, що конкурують в організації під різними торговельними марками.