1.4. Види інформаційного маркетингу

Використання інформаційного маркетингу в діяльності інформаційних структур дасть можливість правильно оцінити існуючі взаємини зі споживачами та раціонально використати специфічні особливості інформаційного виробництва для вдосконалення номенклатури інформаційних продуктів.

Інформаційний маркетинг дає змогу інформаційним структурам найраціональніше вирішувати ринкові проблеми, максималь­но використовуючи при цьому можливості свого виробництва та можливості ринку, для одержання високих прибутків, планувати свою діяльність з урахуванням тенденцій розвитку інформаційного ринку.

Залежно від попиту на ІПП доцільно використовувати такі види інформаційного маркетингу [48]:

Конверсійний маркетинг — за негативного попиту, коли біль­шість споживачів відхиляють продукт або послугу незалежно
від їх якості. Причому, негативний попит може бути або до цього конкретного ІПП взагалі, або тільки до ІПП даного виробника. Завдання конверсійного маркетингу — розроблення плану рекламної роботи та просування товару, який би сформував попит і протидіяв негативним тенденціям. Саме до цього маркетингу треба звертатися вітчизняним фірмам—виробникам інформаційних продуктів, таких як апаратні засоби передавання, збереження та обробки інформації, програмні засоби обробки, з яких безперечним попитом користуються (зі зрозумілих причин) вітчизняні бухгалтерські програми, перекладачі на українську мову, програми орфографічної перевірки текстів і т. п.

Стимулювальний маркетинг — за відсутності попиту, коли споживач не знайомий із властивостями продуктів-новинок; за помилкового вибору ринку збуту, коли необхідна переорієнтація на новий ринок; якщо споживачі вважають продукт таким, що цілком втратив свою цінність, наприклад, при появі нових інфор­маційних продуктів, що ефективніше задовольняють уже існуючі або зростаючі вимоги та потреби користувачів (це вкрай важливо для маркетингу інформаційних продуктів, що вдосконалюються поступово по етапах життєвого циклу товару (ЖЦТ), коли час від часу з’являються нові, досконаліші їх версії).

Розвиваючий маркетинг — за наявного потенційного попиту. Перетворити потенційний попит на актуальний можна насамперед створенням нових або вдосконалених інформаційних продуктів, що задовольнять потреби користувачів на новому якісному рівні. Застосування інформаційних технологій до традиційних ІПП спонукає створення принципово нових ІПП (наприклад, БД довідників), а отже, вимагає принципово нових способів стимулювання збуту та ціноутворення. Але головне тут — зосередитися на просуванні на ринок, продажу, наданні додаткових супутніх послуг, рекламі ІПП фірми.

Ремаркетинг — за необхідності відновити попит. Цей вид маркетингу тісно пов’язаний із ЖЦТ, його мета — надання товару ринкової новизни, переорієнтація інформаційної структури на новий ринок. Він особливо важливий для альтернативних ІПП, що поступово «наздоганяють» один одного за своїми можливостями, для привертання уваги до створених нових версій ІПП.

Синхромаркетинг — за коливання попиту. Сезонне споживання продукту, більш характерне для споживчих товарів, має місце і для інформаційної продукції, оскільки існують періоди відпусток, канікул, коли економічна та виробнича діяльність дещо зменшується, обсяги продажу на ринку ІПП теж падають. Але для ІПП скоріше спостерігається коливання попиту разом із супутніми продуктами інформаційного ринку та індустрії інформації. Тому необхідна орієнтація на ринок інших галузей інформаційної індустрії — наприклад, урахування тенденцій у вироб­ництві ПК, термінальних пристроїв, операційних систем тощо. Інформаційний продукт тісно пов’язаний з технологією доставляння його, тому особливого значення набуває комплексність інформаційних послуг, що передбачає надання як самої інформації, так і програмного забезпечення (ПЗ) пошуку та передавання її.

Підтримувальний маркетинг — за точної відповідності попиту можливостям інформаційної структури. Щоб стабілізувати попит (обмежити вплив конкурентів), необхідно уважно проводити політику цін, цілеспрямовано забезпечувати рекламну роботу, постійно та ретельно перевіряти обсяги та доцільність витрат на маркетингові заходи. За умов, коли десятки інформаційних служб пропонують аналогічні ІПП (наприклад БД), найважливішим завданням маркетингу стає їх диференціювання, поєднання з розробленням послуг, що додають цінності та корисності існуючим інформаційним продуктам, з розробкою засобів, що полег­шують користувачам доступ до інформаційних систем.

Демаркетинг — за надмірного попиту. У разі неможливості задовольнити високий попит збільшують ціни, скорочують або взагалі припиняють рекламну роботу. Але, щоб не загубити потенційних споживачів, запроваджують продаж ліцензій. На україн­ському інформаційному ринку про підвищення цін мова не йде, як і про припинення рекламної кампанії, отже, заходи демаркетингу як такого не вживаються. Але продаж ліцензій на виробництво програмних продуктів або складання ПК з комплектуючих наявні повною мірою, щоб задовольнити незабезпечений ринковий попит.

Протидіяльний маркетинг — за ірраціонального попиту з точки зору добробуту суспільства в цілому та його членів. Його заходи: припинення випуску товару, вилучення його з торговельної мережі та пропаганда відмови від споживання таких продуктів. Наприклад, комп’ютерні ігри агресивного вмісту, з якими не можна боротися простою забороною або припиненням випуску, оскільки чорний ринок тільки збільшить обсяги продажу.

Конфліктний маркетинг — внутрішній у виробників ІПП, коли одні й ті самі інформаційні продукти (наприклад БД) розповсюджуються в різні конкуруючі способи доставки (за різними технологіями розповсюдження інформації), а саме:

продаж БД (на технічних носіях інтерактивним службам);

надання будь-якій інтерактивній службі виключних прав на розповсюдження інформації (інтерактивна служба виступає як замовник БД або є філіалом виробника БД);

завантаження БД у власний АБД, якщо виробник БД є водночас і інтерактивною службою, тобто є інтегрованим виробником;

завантаження БД на технічні засоби телекомунікаційних служб;

продаж БД у друкованому вигляді.

Місіонерський маркетинг — у разі, коли переваги різних ІПП неочевидні, коли відбувається швидка зміна ІПП. Попит споживача на ІПП формується за допомогою роз’яснення переваг та особливостей нових ІПП, способів їх доставки, організації
курсів навчання споживачів, гарантійного супроводу, консультаційних пунктів, пільг при продажу, розповсюдження демо-версій ПЗ, безкоштовного користування протягом певного часу. Місіонерський маркетинг обов’язково повинен бути початковою фазою в діяльності інформаційних служб.

Вірусний маркетинг розробляє стратегії, що заохочують до передачі маркетингового повідомлення іншим особам, створюючи потенціал для експоненціального зростання впливу цього повідомлення. Поза Інтернет вірусний маркетинг звичайно називають «розпусканням чуток», «мережним маркетингом». Прикла­дом стратегії вірусного маркетингу є Hotmail.com, один з перших безкоштовних серверів на основі Web.

Його стратегія в цьому разі проста:

роздати безкоштовно деяку кількість поштових адрес і послуг;

супроводити кожне безкоштовне повідомлення фразою «Отримайте свою особисту безкоштовну поштову скриньку на

дочекатися, коли адресати цих повідомлень напишуть листа своїм друзям і партнерам;

які у свою чергу звернуть увагу на прикладене до листів повідомлення;

звернуться за одержанням безкоштовних поштових послуг для себе особисто;

разом з листами, які вони напишуть своїм друзям і партнерам, пропозиція від hotmail.com розійдеться ще більшим тиражем.

Шість складових стратегії вірусного маркетингу:

безкоштовне розповсюдження товарів і послуг;

забезпечення безперешкодної передачі маркетингового повідомлення;

швидке збільшення масштабу трансляційної системи;

спирання на прості людські потреби і спонукання;

функціонування на основі існуючих комунікаційних мереж;

використання ресурсів, що належать іншим особам.

Концепції маркетингу інформаційних продуктів і послуг можуть суттєво відрізнятися одна від одної. Цілком різний характер мають маркетингові дослідження, що здійснюються комерційними та некомерційними інформаційними службами. Теоретичні дослідження спрямовані на економічні проблеми — комплексне дослідження інформаційного ринку, економічне моделювання та прогнозування попиту на ІПП, ціноутворення. Інші маркетингові дослідження мають емпіричний характер. Поведінкові науки, ззов­ні внесені до маркетингу, тут проявляються у вигляді вивчення поведінки споживачів у процесі пошуку необхідної інформації.

Використання інформаційного маркетингу в діяльності інформаційних структур дасть можливість правильно оцінити існуючі взаємини зі споживачами та раціонально використати специфічні особливості інформаційного виробництва для вдосконалення номенклатури інформаційних продуктів.

Інформаційний маркетинг дає змогу інформаційним структурам найраціональніше вирішувати ринкові проблеми, максималь­но використовуючи при цьому можливості свого виробництва та можливості ринку, для одержання високих прибутків, планувати свою діяльність з урахуванням тенденцій розвитку інформаційного ринку.

Залежно від попиту на ІПП доцільно використовувати такі види інформаційного маркетингу [48]:

Конверсійний маркетинг — за негативного попиту, коли біль­шість споживачів відхиляють продукт або послугу незалежно
від їх якості. Причому, негативний попит може бути або до цього конкретного ІПП взагалі, або тільки до ІПП даного виробника. Завдання конверсійного маркетингу — розроблення плану рекламної роботи та просування товару, який би сформував попит і протидіяв негативним тенденціям. Саме до цього маркетингу треба звертатися вітчизняним фірмам—виробникам інформаційних продуктів, таких як апаратні засоби передавання, збереження та обробки інформації, програмні засоби обробки, з яких безперечним попитом користуються (зі зрозумілих причин) вітчизняні бухгалтерські програми, перекладачі на українську мову, програми орфографічної перевірки текстів і т. п.

Стимулювальний маркетинг — за відсутності попиту, коли споживач не знайомий із властивостями продуктів-новинок; за помилкового вибору ринку збуту, коли необхідна переорієнтація на новий ринок; якщо споживачі вважають продукт таким, що цілком втратив свою цінність, наприклад, при появі нових інфор­маційних продуктів, що ефективніше задовольняють уже існуючі або зростаючі вимоги та потреби користувачів (це вкрай важливо для маркетингу інформаційних продуктів, що вдосконалюються поступово по етапах життєвого циклу товару (ЖЦТ), коли час від часу з’являються нові, досконаліші їх версії).

Розвиваючий маркетинг — за наявного потенційного попиту. Перетворити потенційний попит на актуальний можна насамперед створенням нових або вдосконалених інформаційних продуктів, що задовольнять потреби користувачів на новому якісному рівні. Застосування інформаційних технологій до традиційних ІПП спонукає створення принципово нових ІПП (наприклад, БД довідників), а отже, вимагає принципово нових способів стимулювання збуту та ціноутворення. Але головне тут — зосередитися на просуванні на ринок, продажу, наданні додаткових супутніх послуг, рекламі ІПП фірми.

Ремаркетинг — за необхідності відновити попит. Цей вид маркетингу тісно пов’язаний із ЖЦТ, його мета — надання товару ринкової новизни, переорієнтація інформаційної структури на новий ринок. Він особливо важливий для альтернативних ІПП, що поступово «наздоганяють» один одного за своїми можливостями, для привертання уваги до створених нових версій ІПП.

Синхромаркетинг — за коливання попиту. Сезонне споживання продукту, більш характерне для споживчих товарів, має місце і для інформаційної продукції, оскільки існують періоди відпусток, канікул, коли економічна та виробнича діяльність дещо зменшується, обсяги продажу на ринку ІПП теж падають. Але для ІПП скоріше спостерігається коливання попиту разом із супутніми продуктами інформаційного ринку та індустрії інформації. Тому необхідна орієнтація на ринок інших галузей інформаційної індустрії — наприклад, урахування тенденцій у вироб­ництві ПК, термінальних пристроїв, операційних систем тощо. Інформаційний продукт тісно пов’язаний з технологією доставляння його, тому особливого значення набуває комплексність інформаційних послуг, що передбачає надання як самої інформації, так і програмного забезпечення (ПЗ) пошуку та передавання її.

Підтримувальний маркетинг — за точної відповідності попиту можливостям інформаційної структури. Щоб стабілізувати попит (обмежити вплив конкурентів), необхідно уважно проводити політику цін, цілеспрямовано забезпечувати рекламну роботу, постійно та ретельно перевіряти обсяги та доцільність витрат на маркетингові заходи. За умов, коли десятки інформаційних служб пропонують аналогічні ІПП (наприклад БД), найважливішим завданням маркетингу стає їх диференціювання, поєднання з розробленням послуг, що додають цінності та корисності існуючим інформаційним продуктам, з розробкою засобів, що полег­шують користувачам доступ до інформаційних систем.

Демаркетинг — за надмірного попиту. У разі неможливості задовольнити високий попит збільшують ціни, скорочують або взагалі припиняють рекламну роботу. Але, щоб не загубити потенційних споживачів, запроваджують продаж ліцензій. На україн­ському інформаційному ринку про підвищення цін мова не йде, як і про припинення рекламної кампанії, отже, заходи демаркетингу як такого не вживаються. Але продаж ліцензій на виробництво програмних продуктів або складання ПК з комплектуючих наявні повною мірою, щоб задовольнити незабезпечений ринковий попит.

Протидіяльний маркетинг — за ірраціонального попиту з точки зору добробуту суспільства в цілому та його членів. Його заходи: припинення випуску товару, вилучення його з торговельної мережі та пропаганда відмови від споживання таких продуктів. Наприклад, комп’ютерні ігри агресивного вмісту, з якими не можна боротися простою забороною або припиненням випуску, оскільки чорний ринок тільки збільшить обсяги продажу.

Конфліктний маркетинг — внутрішній у виробників ІПП, коли одні й ті самі інформаційні продукти (наприклад БД) розповсюджуються в різні конкуруючі способи доставки (за різними технологіями розповсюдження інформації), а саме:

продаж БД (на технічних носіях інтерактивним службам);

надання будь-якій інтерактивній службі виключних прав на розповсюдження інформації (інтерактивна служба виступає як замовник БД або є філіалом виробника БД);

завантаження БД у власний АБД, якщо виробник БД є водночас і інтерактивною службою, тобто є інтегрованим виробником;

завантаження БД на технічні засоби телекомунікаційних служб;

продаж БД у друкованому вигляді.

Місіонерський маркетинг — у разі, коли переваги різних ІПП неочевидні, коли відбувається швидка зміна ІПП. Попит споживача на ІПП формується за допомогою роз’яснення переваг та особливостей нових ІПП, способів їх доставки, організації
курсів навчання споживачів, гарантійного супроводу, консультаційних пунктів, пільг при продажу, розповсюдження демо-версій ПЗ, безкоштовного користування протягом певного часу. Місіонерський маркетинг обов’язково повинен бути початковою фазою в діяльності інформаційних служб.

Вірусний маркетинг розробляє стратегії, що заохочують до передачі маркетингового повідомлення іншим особам, створюючи потенціал для експоненціального зростання впливу цього повідомлення. Поза Інтернет вірусний маркетинг звичайно називають «розпусканням чуток», «мережним маркетингом». Прикла­дом стратегії вірусного маркетингу є Hotmail.com, один з перших безкоштовних серверів на основі Web.

Його стратегія в цьому разі проста:

роздати безкоштовно деяку кількість поштових адрес і послуг;

супроводити кожне безкоштовне повідомлення фразою «Отримайте свою особисту безкоштовну поштову скриньку на

дочекатися, коли адресати цих повідомлень напишуть листа своїм друзям і партнерам;

які у свою чергу звернуть увагу на прикладене до листів повідомлення;

звернуться за одержанням безкоштовних поштових послуг для себе особисто;

разом з листами, які вони напишуть своїм друзям і партнерам, пропозиція від hotmail.com розійдеться ще більшим тиражем.

Шість складових стратегії вірусного маркетингу:

безкоштовне розповсюдження товарів і послуг;

забезпечення безперешкодної передачі маркетингового повідомлення;

швидке збільшення масштабу трансляційної системи;

спирання на прості людські потреби і спонукання;

функціонування на основі існуючих комунікаційних мереж;

використання ресурсів, що належать іншим особам.

Концепції маркетингу інформаційних продуктів і послуг можуть суттєво відрізнятися одна від одної. Цілком різний характер мають маркетингові дослідження, що здійснюються комерційними та некомерційними інформаційними службами. Теоретичні дослідження спрямовані на економічні проблеми — комплексне дослідження інформаційного ринку, економічне моделювання та прогнозування попиту на ІПП, ціноутворення. Інші маркетингові дослідження мають емпіричний характер. Поведінкові науки, ззов­ні внесені до маркетингу, тут проявляються у вигляді вивчення поведінки споживачів у процесі пошуку необхідної інформації.