14.2. Використання Internet у рекламній діяльності фірми

Крім звичайних засобів реклами (телебачення, радіо, спеціалізовані періодичні видання) останнім часом набуває поширення і значущості реклама в Internet на Web-сайтах.

Згідно з результатами досліджень, мережеве товариство лояль­но ставиться до розміщення на сторінках Web рекламних вирізок.

Навіть невеликі вкладення в електронну рекламу можуть бути ефективними за продуманого планування. Перш ніж розпочати рекламну кампанію, треба знайти власну нішу в мережі, визначити концепцію свого сайта, переконатися в тому, що він працює без помилок, зустріти перших безкоштовних відвідувачів. Після цього готується і впроваджується в життя медіа-план.

Кампанія з просування Web-сайта спирається на такі рекламоносії:

Традиційні — ім’я сайта включається в усі види традиційної рекламної продукції: листівки, брошури, друковані оголошення, теле- й радіоролики. Це не дуже витратний і досить ефективний спосіб ініціювати трафік.

Мережевий direct mail — періодичне розсилання повідомлень електронною поштою зацікавленим особам, наприклад, з допомогою провайдерів Internet. Така реклама потребує особливо обережного і ретельно продуманого підходу, оскільки багато хто з користувачів мережі бажають платити за доступ/трафік/кіло­байти, а не за отримання некорисних повідомлень.

Мережеві особисті контакти — участь у тематичних телекон­ференціях, організація власної телеконференції чи «гарячої лінії». Цей вид реклами потребує багато часу і праці, як і всі засоби встановлення особистих контактів.

Використання автоматичних довідково-навігаційних засобів Web — реєстрація сервера в пошукових машинах, Web-ка­талогах, «жовтих сторінках» і на тематичних інформаційних серверах.

Використання мережевого широкомовлення (PointCast і push-технології) — передбачає більші витрати на регулярне онов­лення змісту і добре продуману маркетингову концепцію сайта.

Інтерактивна реклама — розміщення оплачуваних посилань на серверах, що добре відвідуються.

Можливі також бартерні форми, обмін посиланнями з партнерами, публікація на інших серверах цікавих матеріалів із зазначенням адреси джерела («плата змістом»):

Банери (banners) — графічні врізки-гіперпосилання з усіх типів рекламних Web-оголошень на найбільш помітних сайтах-розміщувачах. Обмеженість рекламного простору екрану змушує сайти-розміщувачі не тільки жорстко задавати розміри, але й
використовувати так звану «прокрутку», коли на одному місці розташовується декілька банерів, послідовно завантажуваних кож­ним новим відвідувачем (плата призначається виходячи з кіль-
кості «показів»).

Реклама вставкою, чи рекламний інлайнер (advertorials) — графічна чи текстова врізка, логічно впроваджена в основний текст сторінки, що містить деяку інформацію про пропозицію рекламодавця чи супроводжується гіперпосиланням на проміжну сторінку з додатковими відомостями, демо-версіями продуктів і набором засобів взаємодії з відвідувачами. Економить відвідувачу час переходу із сайта на сайт і надає широкий спектр можливостей для взаємодії з рекламодавцем. Генерує звичайно значно більше відгуків, ніж банер.

Оплачені лістинги — компанії одноразово чи щорічно вносять певну плату за розміщення своєї назви, WWW-адреси (URL) і короткого опису діяльності в список на спеціальну сторінку гіпертекстових посилань. Часто такі рекламодавці не мають власного Web-сайта і вказують тільки е-mail й номер телефону.

Спонсорство — формально всі рекламодавці спонсорують сервери, які розміщують їх рекламу, але фактично у сервера можуть бути постійні спонсори, які цілеспрямовано вкладають кош­ти в сайт з надією на те, що він матиме успіх. Спонсорам, звичайно, присвячений спеціальний розділ, доступний з головної сторінки.

Рекламні оголошення типу classified — невелика текстова інформація, яку часто безкоштовно розміщують у спеціальних розділах великих універсальних сайтів. Інколи сервери призначають номінальну ціну за такого роду послуги, якщо, наприклад, розмір повідомлень перевищує встановлений ліміт. Як правило, використовується приватними особами.

Програми співпраці (bounty programs) — преміальні програми, які дають змогу публікаціям третіх осіб (партнерів/учас­ників/союзників) посилатися на електронний магазин чи платне видання і заробляти комісійні проценти з продажу (наприклад, програма Amazon.corn). Можуть використовувати всі перелічені види оформлення гіпертекстових посилань.

В основу будь-якого медіа-плану покладено:

приведену вартість одного рекламного контакту для різних рекламних каналів;

визначення «ядра» цільової аудиторії — тих 70—80% потенційних споживачів, в яких слід сформувати сприятливий образ компанії (total brand) чи товару (unique brand) і найбільш рейтингових для них каналів отримання інформації;

диверсифікацію рекламних контактів (по каналах, за часом) для максимального впливу на аудиторію.

За характером інформаційних ресурсів у Web можна виділити такі категорії рекламних каналів: сервери новин; сервісні (сервери провайдерів, виробників супутнього ПЗ); пошукові (машини, каталоги, jump station); спеціалізовані галузеві «журнали»; розважальні; мережі власних сторінок і рекламні мережі.

Продавці рекламного простору Web можуть запропонувати досить точні характеристики для визначення кількості рекламних контактів. Якщо в традиційних ЗМІ їх кількість розраховується складно і дорого (виходячи з реального і гарантованого тиражу видання, кількості вторинних читачів тощо), то аналіз log-файлів і використання спеціальних вбудованих засобів дає змогу безпосередньо вимірювати кількість контактів (показів) і відслідковувати реакцію відвідувачів (кількість відгуків, переходів за посиланням, час перегляду реклами тощо).

Варто зазначити, що для проведення рекламних кампаній у Web і Internet, як і для традиційних рекламних заходів, потрібні висококваліфіковані спеціалісти — маркетологи, автори, дизайнери, «генератори» ідей і обов’язково техніки, які глибоко розуміються на механізмах функціонування Web і мережі в цілому.

Крім звичайних засобів реклами (телебачення, радіо, спеціалізовані періодичні видання) останнім часом набуває поширення і значущості реклама в Internet на Web-сайтах.

Згідно з результатами досліджень, мережеве товариство лояль­но ставиться до розміщення на сторінках Web рекламних вирізок.

Навіть невеликі вкладення в електронну рекламу можуть бути ефективними за продуманого планування. Перш ніж розпочати рекламну кампанію, треба знайти власну нішу в мережі, визначити концепцію свого сайта, переконатися в тому, що він працює без помилок, зустріти перших безкоштовних відвідувачів. Після цього готується і впроваджується в життя медіа-план.

Кампанія з просування Web-сайта спирається на такі рекламоносії:

Традиційні — ім’я сайта включається в усі види традиційної рекламної продукції: листівки, брошури, друковані оголошення, теле- й радіоролики. Це не дуже витратний і досить ефективний спосіб ініціювати трафік.

Мережевий direct mail — періодичне розсилання повідомлень електронною поштою зацікавленим особам, наприклад, з допомогою провайдерів Internet. Така реклама потребує особливо обережного і ретельно продуманого підходу, оскільки багато хто з користувачів мережі бажають платити за доступ/трафік/кіло­байти, а не за отримання некорисних повідомлень.

Мережеві особисті контакти — участь у тематичних телекон­ференціях, організація власної телеконференції чи «гарячої лінії». Цей вид реклами потребує багато часу і праці, як і всі засоби встановлення особистих контактів.

Використання автоматичних довідково-навігаційних засобів Web — реєстрація сервера в пошукових машинах, Web-ка­талогах, «жовтих сторінках» і на тематичних інформаційних серверах.

Використання мережевого широкомовлення (PointCast і push-технології) — передбачає більші витрати на регулярне онов­лення змісту і добре продуману маркетингову концепцію сайта.

Інтерактивна реклама — розміщення оплачуваних посилань на серверах, що добре відвідуються.

Можливі також бартерні форми, обмін посиланнями з партнерами, публікація на інших серверах цікавих матеріалів із зазначенням адреси джерела («плата змістом»):

Банери (banners) — графічні врізки-гіперпосилання з усіх типів рекламних Web-оголошень на найбільш помітних сайтах-розміщувачах. Обмеженість рекламного простору екрану змушує сайти-розміщувачі не тільки жорстко задавати розміри, але й
використовувати так звану «прокрутку», коли на одному місці розташовується декілька банерів, послідовно завантажуваних кож­ним новим відвідувачем (плата призначається виходячи з кіль-
кості «показів»).

Реклама вставкою, чи рекламний інлайнер (advertorials) — графічна чи текстова врізка, логічно впроваджена в основний текст сторінки, що містить деяку інформацію про пропозицію рекламодавця чи супроводжується гіперпосиланням на проміжну сторінку з додатковими відомостями, демо-версіями продуктів і набором засобів взаємодії з відвідувачами. Економить відвідувачу час переходу із сайта на сайт і надає широкий спектр можливостей для взаємодії з рекламодавцем. Генерує звичайно значно більше відгуків, ніж банер.

Оплачені лістинги — компанії одноразово чи щорічно вносять певну плату за розміщення своєї назви, WWW-адреси (URL) і короткого опису діяльності в список на спеціальну сторінку гіпертекстових посилань. Часто такі рекламодавці не мають власного Web-сайта і вказують тільки е-mail й номер телефону.

Спонсорство — формально всі рекламодавці спонсорують сервери, які розміщують їх рекламу, але фактично у сервера можуть бути постійні спонсори, які цілеспрямовано вкладають кош­ти в сайт з надією на те, що він матиме успіх. Спонсорам, звичайно, присвячений спеціальний розділ, доступний з головної сторінки.

Рекламні оголошення типу classified — невелика текстова інформація, яку часто безкоштовно розміщують у спеціальних розділах великих універсальних сайтів. Інколи сервери призначають номінальну ціну за такого роду послуги, якщо, наприклад, розмір повідомлень перевищує встановлений ліміт. Як правило, використовується приватними особами.

Програми співпраці (bounty programs) — преміальні програми, які дають змогу публікаціям третіх осіб (партнерів/учас­ників/союзників) посилатися на електронний магазин чи платне видання і заробляти комісійні проценти з продажу (наприклад, програма Amazon.corn). Можуть використовувати всі перелічені види оформлення гіпертекстових посилань.

В основу будь-якого медіа-плану покладено:

приведену вартість одного рекламного контакту для різних рекламних каналів;

визначення «ядра» цільової аудиторії — тих 70—80% потенційних споживачів, в яких слід сформувати сприятливий образ компанії (total brand) чи товару (unique brand) і найбільш рейтингових для них каналів отримання інформації;

диверсифікацію рекламних контактів (по каналах, за часом) для максимального впливу на аудиторію.

За характером інформаційних ресурсів у Web можна виділити такі категорії рекламних каналів: сервери новин; сервісні (сервери провайдерів, виробників супутнього ПЗ); пошукові (машини, каталоги, jump station); спеціалізовані галузеві «журнали»; розважальні; мережі власних сторінок і рекламні мережі.

Продавці рекламного простору Web можуть запропонувати досить точні характеристики для визначення кількості рекламних контактів. Якщо в традиційних ЗМІ їх кількість розраховується складно і дорого (виходячи з реального і гарантованого тиражу видання, кількості вторинних читачів тощо), то аналіз log-файлів і використання спеціальних вбудованих засобів дає змогу безпосередньо вимірювати кількість контактів (показів) і відслідковувати реакцію відвідувачів (кількість відгуків, переходів за посиланням, час перегляду реклами тощо).

Варто зазначити, що для проведення рекламних кампаній у Web і Internet, як і для традиційних рекламних заходів, потрібні висококваліфіковані спеціалісти — маркетологи, автори, дизайнери, «генератори» ідей і обов’язково техніки, які глибоко розуміються на механізмах функціонування Web і мережі в цілому.