19.2. Ціноутворення на ринку інформаційних ресурсів і послуг

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128

Формування цін на інформаційні послуги — найбільш складний елемент програми інформаційного маркетингу. На розмір прибутку впливають не тільки ціни, але і якість інформаційних послуг і засобів АБД.

Для встановлення рівня цін на інформаційні послуги використовують три головних принципи: на основі витрат, на основі попиту і на основі цін конкурентів. Вибір моделі ціноутворення
залежить: від ринкових позицій власника АБД, достовірності інформації про витрати, попит і ціни, характер попиту.

Рівень цін на інформаційні послуги повинен забезпечити максимальний прибуток власнику АБД.

Якщо власник АБД знає про свої витрати, цільовий прибуток, експертну оцінку попиту, існуючі ринкові ціни на інформаційні послуги комерційних АБД-аналогів, то він може знайти таке співвідношення ціни і кількості інформаційних послуг за певний період часу (року), що забезпечить цільовий прибуток теоретичним шляхом [77].

Залежно від ринкових позицій інформаційні служби можуть дотримуватися різних цінових стратегій. У випадку, коли частка ринку стабільна, ціни на ІПП установлюються залежно від витрат на ІПП і від співвідношення попиту та пропозиції. Якщо конкурентна боротьба за частку ринку тільки починається, інформаційні служби повинні використовувати конкурентне ціноутворення, що орієнтується на нижчі ціни. Змішана цінова стратегія — орієнтація на витрати (виграє фірма) у поєднанні з орієнтацією на попит (виграє споживач).

Вартість інформації, що споживається при створенні інформаційного продукту, повинна враховуватися в його ціні. Багаторазове використання «інформаційної сировини» в процесі виробництва дає змогу зменшити собівартість інформаційного продукту, стимулюючи створення баз даних.

Сучасні неречові знаряддя праці, що дають змогу автоматизувати процес виробництва програмних продуктів, та нові технології, що перетворюють цей процес на «програмування без програмістів», скорочують терміни розробок і витрати на них у декілька разів. При виконанні великих обсягів однорідних робіт, пов’язаних з інформатизацією нашого суспільства, при багаторазовому використанні цих знарядь праці можна істотно зменшити собівартість інформаційних продуктів.

Традиційно інтерактивні служби розглядаються як продавці (vendors) або розповсюджувачі (distributors) інформації, що не
цілком відповідає дійсності, оскільки не враховує всіх послуг, що додають вартість (value-adding services) забезпеченню доступу до БД і передачі інформації користувачам.

Забезпечення доступу до БД включає зберігання і додаткову обробку даних, щоб користувач міг провести ефективний пошук, тобто постачальник, маючи інформаційну сировину, повинен надавати користувачам готові інформаційні продукти, вважаючи, що постачальник зобов’язаний безкоштовно їх знайти, виділити, перетворити, відформатувати. Але це — досить дорога послуга. Для передачі інформаційного продукту користувачеві необхідні: створення комерційної інформаційно-пошукової системи (ІПС) і ПЗ для інтерактивного пошуку, ведення статистики використання АБД, проведення інших заходів для комерційного розповсюдження інформації.

До витрат на створення і підтримку АБД при визначенні собівартості належать:

інвестиції в технічні засоби (хост-ЕОМ, мережеве обладнання);

інвестиції в ПЗ;

придбання БД;

адміністрування БД: розроблення структури БД; розроблення і тестування програм конвертації; розроблення і тестування програм пошуку; завантаження файлів; актуалізація БД, перезавантаження БД тощо;

оплата послуг передавання даних;

виготовлення документації;

оплата праці програмістів, операторів, адміністраторів АБД;

витрати на маркетинг і розвиток АБД.

Інтерактивні служби займаються маркетингом своїх послуг у цілому, а не маркетингом окремих БД. Вони:

вивчають попит;

виявляють комерційно перспективні БД;

розробляють, підтримують і вдосконалюють засоби АБД;

формують цінову політику;

укладають контракти з виробниками БД й з користувачами і здійснюють фінансові розрахунки з тими та іншими;

здійснюють рекламно-пропагандистську діяльність з просування інтерактивних послуг на ринок; контролюють реалізацію програми маркетингу і розвивають АБД.

Установлення і підтримування відносин з різними структурними підрозділами індустрії інтерактивних послуг — важливий елемент маркетингової діяльності. Економічні, фінансові та правові відносини між виробниками БД, інтерактивними службами і користувачами комерційних АБД регулюються укладеним між ними договором, в якому є положення про фінансові розрахунки.

Існує дві схеми розрахунку: орендна та розподільна.

Орендна схема розрахунку: інтерактивна служба сплачує виробникові БД деяку фіксовану суму за право експлуатації БД, а весь дохід бере собі. Це вигідно інтерактивній службі, якщо БД — комерційно перспективна, а орендна плата невелика. Це вигідно виробникові БД, що перекладає весь ризик (за невизначеного попиту) на інтерактивну службу.

Розподільна схема: попередні платежі виробникові БД не здійснюються, між учасниками договору розподіляється тільки отриманий дохід, отже, розподіляється і ризик.

Інколи можлива комбінація цих двох схем: інтерактивна служба сплачує виробникові БД фіксовану орендну плату + відраховує частину доходу.

За американськими даними, дохід розподіляється між виробником БД та інтерактивною службою в межах 25—45 % і
55—75 %.

Розподільна схема реалізується в два способи:

1. Сума доходу від комерційної експлуатації БД розподіляється відповідно до договору. Його учасники спільно встановлюють ціни, за якими здійснюють розрахунки з користувачами.

2. Виробникові БД виплачується його частка у вигляді авторського гонорару або роялті (royalty). Розмір роялті, встановлений у договорі або ліцензійній угоді, виплачується інтерактивною службою за реальну роботу користувача БД. Контракти між інтерактивними службами і користувачами є комерційною таємницею.

Для одержання доступу до АБД користувач повинен укласти контракт з інтерактивними службами (інколи з організаціями, що надають телекомунікаційні послуги). В ньому мають бути ви-
значені:

предмет контракту — забезпечення інтерактивного доступу користувача до ресурсів АБД;

зобов’язання сторін;

порядок розрахунків;

гарантії вірогідності інформації;

авторські права на інформацію;

форс-мажор;

додержання конфіденційності щодо предмета контракту, імені, адреси користувача, а також складу потрібної інфор-
мації;

термін чинності контракту, умови його продовження зміни, розірвання;

порядок розв’язання суперечностей.

До договору додаються перелік доступних БД, тарифи за роботу з АБД. Користувач одержує пароль та ідентифікатор для ІПС (або декілька ідентифікаторів і паролів для користувачів-організацій).

Види оплат

Інформаційні служби практикують різноманітні види оплат за експлуатацію БД.

Погодинна оплата — за 1 годину сеансу зв’язку. Це стандартний вид оплати послуг, пов’язаних з пошуком у БД. Труд-
нощі виникають у зв’язку з тим, що для годинного сеансу вимагаються різні обчислювальні потужності. Крім того, більш висока швидкість передачі інформації дає можливість дістати
з БД більшу кількість інформації за один і той самий час зв’язку.

Подокументна оплата — за кожний документ, виданий на екран терміналу (або роздрукований), або посилання на нього. Даний варіант не враховує ситуацію, коли пошук закінчився безрезультатно. Така ситуація буває вигідною користувачу, наприклад, для пошуку патентів. Тому її використовують у поєднанні з іншими видами платежів.

Абонентська плата — наприклад, за пароль для входу в комунікаційну мережу. Кількість пошуків може бути і лімітованою, і нелімітованою.

Оплата конкретного пошуку — враховується кожне запитання. Невигідно тим, хто проводить швидкий пошук у маленькій БД.

Оплата — залежить від використання обчислювальних потужностей на 1 пошук. Майже не враховується цінність інформації з БД.

Оплата ресурсу БД — передбачає оплату кількості появ пошукових термінів при проведенні пошуку в БД. Найчастіше вживані терміни оплачуються вище ніж рідкі терміни.

Найпоширенішою стає комбінація декількох видів оплат, наприклад, погодинної і подокументної.

Рівень ринкових цін на інформацію може бути визначений як середньоарифметичне всіх наведених базисних цін на послуги, що надаються комерційними АБД-аналогами.

Однак така оцінка не завжди є ефективною, оскільки вона не враховує унікальність, достовірність, оперативність інформації, швидкодію АБД, якість інтерфейсу. Щоб їх урахувати, використовують параметричні моделі, де будується векторна функція, що зв’язує ціну продукту з її характеристиками (параметрами). Фіксуючи всі параметри, окрім одного, і змінюючи його, можна визначити його вплив на ціну.

Загальна ціна інформаційної послуги агрегує всі існуючі тарифи на доступ до певного АБД і відносить їх до одиниці інформації. Вона потрібна для зіставлення цін різних виробників інформації, оскільки в їх прейскурантах може бути різна кількість
послуг і форм оплати. Оптимальне співвідношення між різними видами цін установлюється з урахуванням мінімізації ризику, вигоди користувачів, кон’юнктури ринку і стадії життєвого циклу інтерактивної послуги.

Ринкова практика ціноутворення на інтерактивні послуги вимагає, щоб структура цін забезпечувала:

прозорість платежів для користувачів;

контрольованість платежів користувачів;

передбачуваність платежів користувачами;

зв’язок платежів із цінністю отримуваної інформації;

послідовність цінової політики.

На початковому етапі комерційної експлуатації АБД цінова політика повинна бути спрямована на завоювання ринку, що досягається за рахунок:

надання безкоштовного доступу до АБД протягом перших сеансів;

відмови від стягнення передплати;

безкоштовного надання довідкової інформації;

установлення відносно низької ціни години підключення в сукупності з досить високою ціною за одержання інформації;

безкоштовного навчання і консультування.

З нагромадженням досвіду комерційної експлуатації вітчизняного АБД і зміцненням його ринкових позицій можлива модифікація цінової політики, а саме:

стягнення передплати;

коригування цін відповідно до попиту;

внесення до прейскурантів додаткових видів цін.

Для стимулювання попиту на інформаційні послуги на всіх етапах необхідно розробити систему пільг для постійних користувачів АБД.