3.2. Статистичні методи обробки маркетингової інформації

Порівняння табличних даних. Яким повинно бути порівняння і чи завжди потрібно його проводити? Якщо заміряти
деяке явище та отримати емпіричну щільність розподілу його значень, то буде констатація фактичного стану речей без визначення, як змінити цей стан. Отриманий розподіл може бути використаний для більш глибокого аналізу взаємозв’язку двох або
більше величин, порівняння груп між собою. Для досягнення порівнянності даних використовуються різноманітні системи класифікації даних. Але не завжди можна бути впевненим, що враховано всі фактори. Отже, тлумачення вхідних даних міститиме деякий ступінь невизначеності. Тому необхідно виключити випад­кові взаємозв’язки і врахувати неявні.

Установлення причинних взаємозв’язків — одна з головних задач аналізу. І хоча сама кореляція не визначає напрямів причинної залежності (що є причиною, а що наслідком), у маркетингових дослідженнях саме кореляцію використовують для визначення її («у городі бузина...» потрібно виключити).

Щодо неявних взаємозв’язків, то дослідник найчастіше відчуває їх інтуїтивно, що не випливає з аналізу, скажімо, лі-
нійної залежності. Тому необхідно спробувати використати складніші функціональні залежності. Інколи одна тенденція може перекрити іншу. Тоді потрібна додаткова інформація і додатковий аналіз. Однак у цьому пошуку треба вчасно зупинитися.

Емпіричне узагальнення експериментальних результатів. При прогнозуванні дуже важливо отримати узагальнені результати. У розділі 4 розглядаються різні методи збирання даних, які ведуть до отримання емпіричних узагальнень.

Для узагальнення емпіричних даних, отриманих у результаті проведення спостережень та експериментів, можна класифікувати їх таким чином:

переписи, цензи або вибіркові обстеження, що мають статистично репрезентативний характер;

дослідження, в яких спостерігаються або вимірюються тільки характеристики, що являють інтерес для дослідника, або конкретні статистичні дослідження;

експерименти, в яких дослідник самостійно регулює або змінює деякі фактори.

Межі між цими групами дещо розпливчасті: де кінчається простий відбір і починається втручання людини — сказати іноді важко, однак штучний лабораторний експеримент очевидно відрізняється від простого накопичення емпіричних даних. Визначальним моментом тут є те, якою мірою дослідник контролює і регулює розглядувані фактори.

Характерною рисою наукових результатів є те, що вони повин­ні мати узагальнюючий характер, бути відтворюваними. У будь-якому представницькому дослідженні якого-небудь емпіричного явища має бути розглянуто більше за одну сукупність даних.
Отже, повторення — це ключовий елемент при збиранні даних.

Методи аналізу первинної інформації. Для подальшого використання отриманої інформації необхідно провести попередню обробку її та аналіз, щоб на його основі підготувати для керівниц­тва проекти рішень з конкретної проблеми.

Насамперед необхідно визначити маркетингові можливості, тобто привабливі напрями зусиль підприємства на ринку (сегмен­тах ринку) для отримання прибутку.

Аналіз маркетингових можливостей є необхідною передумовою для прийняття маркетингових рішень і планування дій з реалізації їх на практиці.

Існують методи кількісного та якісного аналізу інформації.

Для проведення аналізу інформації, виходячи з поставленої мети, вибирають метод аналізу:

функціональний — вивчається процес і закони функціонування аналізованої системи чи об’єкта;

генетичний — вивчає поведінку показників, спираючись на їх попередні значення та тенденції їх розвитку. Метод використовується при вивченні інформаційних потоків;

граничний — вивчає граничні економічні ефекти та наслідки від впровадження управлінських рішень з маркетингу;

дескриптивний (описовий) — використовується для опису явищ і подій, пов’язаних з об’єктом дослідження. Використовується в роботі з базами даних і знань, в об’єктно-орієнтованих технологіях тощо;

SWOT-аналіз — використовується для оцінювання сильних (Strengths) і слабких (Weaknesses) внутрішніх сторін фірми, потен­ційних зовнішніх можливостей (Opportunities) фірми, потенційних перешкод і небезпек (Threats), для чого формуються групи характеристик, що їх описують;

методика І. Ансоффа оцінки можливостей і небезпек ринку — методика сприйняття підприємством сильних і слабких сигналів, що надходять із зовнішнього середовища. Сильні сигнали надходять з несподіваних джерел і швидко впливають на економічні показники розвитку підприємства (наприклад, процеси різкого зниження платоспроможності споживачів, зміни цін, інфляції тощо). Слабкі сигнали — це ранні й неточні ознаки настання важливих подій, які в майбутньому можуть мати велике значення для підприємства (наприклад, зростання конкуренції зарубіжних фірм, збільшення кількості безробітних, непідготовленість інфраструктури ринку та ін.).

ситуаційний аналіз — послідовний розгляд вибраних елементів мікросередовища та оцінювання їх впливу на марке-
тингові можливості підприємства (знання стану ринку, врахування поведінки споживачів, оцінка реакції підприємства на
дії конкурентів, політика відносно постачальників і посередників та ін.);

метод «5 × 5» (запропонований А. Мескомом) передбачає визначення найзначущих елементів зовнішнього середовища. Він включає 5 питань про 5 чинників зовнішнього середовища:

1. Якщо ви володієте інформацією про фактори зовнішнього середовища, назвіть хоч би 5 з них.

2. Які 5 факторів зовнішнього середовища для вас найбільш небезпечні?

3. Які 5 факторів із планів ваших конкурентів вам відомі?

4. Якщо ви вже визначили напрями стратегії, які 5 факторів могли б стати найбільш важливими для досягнення цілей?

5. Назвіть 5 зовнішніх сторін, зміни яких могли б стати сприят­ливими для вас.

STEP-аналіз — методика аналізу ключових елементів макросередовища підприємства, яке містить такі фактори:

соціально-демографічні (старіння населення, формування нових структур сім’ї та ін.);

техніко-технологічні (поява нових матеріалів, технологій, товарів);

економічні (динаміка цін, валютних курсів і т. д.);

екологічні (охорона навколишнього середовища, вимоги до екологічної чистоти продуктів та ін.);

етичні (етичні і моральні норми сучасного бізнесу);

політичні (протекціонізм);

правові (законодавство у сфері захисту прав споживачів, реклами, товарних знаків, антимонопольне законодавство і т. п.);

GAP-аналіз — вивчає стратегічне розходження між бажаним — чого підприємство хоче досягнути в своєму розвитку — і реальним — чого фактично може досягти підприємство, не змінюючи свою нинішню політику. GAP-аналіз — «організована ата­ка на розрив» між бажаною і реальною дійсністю підприємства;

динамічний — використовується для вивчення поведінки та оцінювання стану будь-якого об’єкта у плині часу для визначення стадій його життєвого циклу, тенденцій розвитку, для вирішення стратегічних задач розвитку та прогнозування;

статичний — досліджує явище чи поведінку об’єкта у конкретний момент часу. Використовується для отримання деякого інформаційного зрізу за заданими параметрами;

стохастичний — використовується для вивчення поведінки об’єктів, параметри яких приймають випадкові значення в різні моменти часу. Використовується при вивченні поведінки покупців, їх уподобань, попиту на нові продукти і послуги;

експертний — аналіз результатів опитування експертів з використанням вагових коефіцієнтів, пріоритетів для попереднього дослідження проблем;

системний — загальний аналіз економіки як економічної системи та її складових, дослідження законів функціонування її.

Статистичні методи аналізу результатів економічної діяльності об’єктів або суб’єктів господарювання використовуються практично в усіх маркетингових дослідженнях. Можна виділити такі статистичні методи аналізу:

кореляційний — вивчає взаємодію та ступінь щільності взаємозв’язку показників системи в процесі функціонування її;

регресійний — використовується для визначення залежності змінної від однієї чи декількох незалежних змінних (проста чи багатофакторна регресія). Використовується для розв’язання таких задач, як визначення залежності між обсягом продажу на конкретному сегменті ринку та ціною, сервісом, рекламою і т. ін.;

дисперсійний — використовується для виявлення впливу деякого фактора на певний економічний показник (наприклад, вплив реклами на обсяги продажу в польових дослідженнях
ринку);

варіаційний — використовується для визначення ступеня впливу варіацій незалежних змінних на залежні у лабораторних експериментах;

дискримінантний — використовується для визначення різниці та проведення чітких меж між заданими (існуючими) групами об’єктів за допомогою комбінації значень декількох незалежних змінних, що характеризують об’єкти, достатніх для розме­жування груп та для віднесення будь-якого нового об’єкта до
певної групи за його характеристиками;

факторний — використовується для дослідження взаємозв’зку між змінними з метою визначення найбільш впливових суттєвих факторів. Наприклад, при сегментації ринку з усіх змінних, що описують вимоги до продукту та потреби потенційних споживачів, необхідно вибрати основні — принципові — для формування сегментів;

кластерний — використовується для об’єднання об’єктів у групи або кластери, так щоб відмінності між об’єктами одного кластера були меншими за відмінності між об’єктами різних кластерів.

Треба зауважити, що кожний математичний метод, застосовуваний при обробці маркетингової інформації, має характерні для нього обмежувальні умови. За неправильно обраного методу обробки може бути втрачено важливу інформацію.

Якщо метод обробки отриманого в ході маркетингових досліджень масиву даних обрано правильно й обмежувальні умови поставлено коректно, уявлення фірми про її зовнішнє середовище відповідатиме дійсності.

Якщо метод обробки даних обрано неправильно, то уявлення фірми про зовнішнє середовище буде викривленим і, відповідно, її стратегічна поведінка не буде адекватною до ринкових реалій.

Щоб уникнути цього, для обробки маркетингових даних можна використовувати метод експертних оцінок, який дає найбільш коректні результати обробки найціннішої, інтуїтивної інформації.

Розглянемо найбільш використовувані в маркетингу моделі [123].

Порівняння табличних даних. Яким повинно бути порівняння і чи завжди потрібно його проводити? Якщо заміряти
деяке явище та отримати емпіричну щільність розподілу його значень, то буде констатація фактичного стану речей без визначення, як змінити цей стан. Отриманий розподіл може бути використаний для більш глибокого аналізу взаємозв’язку двох або
більше величин, порівняння груп між собою. Для досягнення порівнянності даних використовуються різноманітні системи класифікації даних. Але не завжди можна бути впевненим, що враховано всі фактори. Отже, тлумачення вхідних даних міститиме деякий ступінь невизначеності. Тому необхідно виключити випад­кові взаємозв’язки і врахувати неявні.

Установлення причинних взаємозв’язків — одна з головних задач аналізу. І хоча сама кореляція не визначає напрямів причинної залежності (що є причиною, а що наслідком), у маркетингових дослідженнях саме кореляцію використовують для визначення її («у городі бузина...» потрібно виключити).

Щодо неявних взаємозв’язків, то дослідник найчастіше відчуває їх інтуїтивно, що не випливає з аналізу, скажімо, лі-
нійної залежності. Тому необхідно спробувати використати складніші функціональні залежності. Інколи одна тенденція може перекрити іншу. Тоді потрібна додаткова інформація і додатковий аналіз. Однак у цьому пошуку треба вчасно зупинитися.

Емпіричне узагальнення експериментальних результатів. При прогнозуванні дуже важливо отримати узагальнені результати. У розділі 4 розглядаються різні методи збирання даних, які ведуть до отримання емпіричних узагальнень.

Для узагальнення емпіричних даних, отриманих у результаті проведення спостережень та експериментів, можна класифікувати їх таким чином:

переписи, цензи або вибіркові обстеження, що мають статистично репрезентативний характер;

дослідження, в яких спостерігаються або вимірюються тільки характеристики, що являють інтерес для дослідника, або конкретні статистичні дослідження;

експерименти, в яких дослідник самостійно регулює або змінює деякі фактори.

Межі між цими групами дещо розпливчасті: де кінчається простий відбір і починається втручання людини — сказати іноді важко, однак штучний лабораторний експеримент очевидно відрізняється від простого накопичення емпіричних даних. Визначальним моментом тут є те, якою мірою дослідник контролює і регулює розглядувані фактори.

Характерною рисою наукових результатів є те, що вони повин­ні мати узагальнюючий характер, бути відтворюваними. У будь-якому представницькому дослідженні якого-небудь емпіричного явища має бути розглянуто більше за одну сукупність даних.
Отже, повторення — це ключовий елемент при збиранні даних.

Методи аналізу первинної інформації. Для подальшого використання отриманої інформації необхідно провести попередню обробку її та аналіз, щоб на його основі підготувати для керівниц­тва проекти рішень з конкретної проблеми.

Насамперед необхідно визначити маркетингові можливості, тобто привабливі напрями зусиль підприємства на ринку (сегмен­тах ринку) для отримання прибутку.

Аналіз маркетингових можливостей є необхідною передумовою для прийняття маркетингових рішень і планування дій з реалізації їх на практиці.

Існують методи кількісного та якісного аналізу інформації.

Для проведення аналізу інформації, виходячи з поставленої мети, вибирають метод аналізу:

функціональний — вивчається процес і закони функціонування аналізованої системи чи об’єкта;

генетичний — вивчає поведінку показників, спираючись на їх попередні значення та тенденції їх розвитку. Метод використовується при вивченні інформаційних потоків;

граничний — вивчає граничні економічні ефекти та наслідки від впровадження управлінських рішень з маркетингу;

дескриптивний (описовий) — використовується для опису явищ і подій, пов’язаних з об’єктом дослідження. Використовується в роботі з базами даних і знань, в об’єктно-орієнтованих технологіях тощо;

SWOT-аналіз — використовується для оцінювання сильних (Strengths) і слабких (Weaknesses) внутрішніх сторін фірми, потен­ційних зовнішніх можливостей (Opportunities) фірми, потенційних перешкод і небезпек (Threats), для чого формуються групи характеристик, що їх описують;

методика І. Ансоффа оцінки можливостей і небезпек ринку — методика сприйняття підприємством сильних і слабких сигналів, що надходять із зовнішнього середовища. Сильні сигнали надходять з несподіваних джерел і швидко впливають на економічні показники розвитку підприємства (наприклад, процеси різкого зниження платоспроможності споживачів, зміни цін, інфляції тощо). Слабкі сигнали — це ранні й неточні ознаки настання важливих подій, які в майбутньому можуть мати велике значення для підприємства (наприклад, зростання конкуренції зарубіжних фірм, збільшення кількості безробітних, непідготовленість інфраструктури ринку та ін.).

ситуаційний аналіз — послідовний розгляд вибраних елементів мікросередовища та оцінювання їх впливу на марке-
тингові можливості підприємства (знання стану ринку, врахування поведінки споживачів, оцінка реакції підприємства на
дії конкурентів, політика відносно постачальників і посередників та ін.);

метод «5 × 5» (запропонований А. Мескомом) передбачає визначення найзначущих елементів зовнішнього середовища. Він включає 5 питань про 5 чинників зовнішнього середовища:

1. Якщо ви володієте інформацією про фактори зовнішнього середовища, назвіть хоч би 5 з них.

2. Які 5 факторів зовнішнього середовища для вас найбільш небезпечні?

3. Які 5 факторів із планів ваших конкурентів вам відомі?

4. Якщо ви вже визначили напрями стратегії, які 5 факторів могли б стати найбільш важливими для досягнення цілей?

5. Назвіть 5 зовнішніх сторін, зміни яких могли б стати сприят­ливими для вас.

STEP-аналіз — методика аналізу ключових елементів макросередовища підприємства, яке містить такі фактори:

соціально-демографічні (старіння населення, формування нових структур сім’ї та ін.);

техніко-технологічні (поява нових матеріалів, технологій, товарів);

економічні (динаміка цін, валютних курсів і т. д.);

екологічні (охорона навколишнього середовища, вимоги до екологічної чистоти продуктів та ін.);

етичні (етичні і моральні норми сучасного бізнесу);

політичні (протекціонізм);

правові (законодавство у сфері захисту прав споживачів, реклами, товарних знаків, антимонопольне законодавство і т. п.);

GAP-аналіз — вивчає стратегічне розходження між бажаним — чого підприємство хоче досягнути в своєму розвитку — і реальним — чого фактично може досягти підприємство, не змінюючи свою нинішню політику. GAP-аналіз — «організована ата­ка на розрив» між бажаною і реальною дійсністю підприємства;

динамічний — використовується для вивчення поведінки та оцінювання стану будь-якого об’єкта у плині часу для визначення стадій його життєвого циклу, тенденцій розвитку, для вирішення стратегічних задач розвитку та прогнозування;

статичний — досліджує явище чи поведінку об’єкта у конкретний момент часу. Використовується для отримання деякого інформаційного зрізу за заданими параметрами;

стохастичний — використовується для вивчення поведінки об’єктів, параметри яких приймають випадкові значення в різні моменти часу. Використовується при вивченні поведінки покупців, їх уподобань, попиту на нові продукти і послуги;

експертний — аналіз результатів опитування експертів з використанням вагових коефіцієнтів, пріоритетів для попереднього дослідження проблем;

системний — загальний аналіз економіки як економічної системи та її складових, дослідження законів функціонування її.

Статистичні методи аналізу результатів економічної діяльності об’єктів або суб’єктів господарювання використовуються практично в усіх маркетингових дослідженнях. Можна виділити такі статистичні методи аналізу:

кореляційний — вивчає взаємодію та ступінь щільності взаємозв’язку показників системи в процесі функціонування її;

регресійний — використовується для визначення залежності змінної від однієї чи декількох незалежних змінних (проста чи багатофакторна регресія). Використовується для розв’язання таких задач, як визначення залежності між обсягом продажу на конкретному сегменті ринку та ціною, сервісом, рекламою і т. ін.;

дисперсійний — використовується для виявлення впливу деякого фактора на певний економічний показник (наприклад, вплив реклами на обсяги продажу в польових дослідженнях
ринку);

варіаційний — використовується для визначення ступеня впливу варіацій незалежних змінних на залежні у лабораторних експериментах;

дискримінантний — використовується для визначення різниці та проведення чітких меж між заданими (існуючими) групами об’єктів за допомогою комбінації значень декількох незалежних змінних, що характеризують об’єкти, достатніх для розме­жування груп та для віднесення будь-якого нового об’єкта до
певної групи за його характеристиками;

факторний — використовується для дослідження взаємозв’зку між змінними з метою визначення найбільш впливових суттєвих факторів. Наприклад, при сегментації ринку з усіх змінних, що описують вимоги до продукту та потреби потенційних споживачів, необхідно вибрати основні — принципові — для формування сегментів;

кластерний — використовується для об’єднання об’єктів у групи або кластери, так щоб відмінності між об’єктами одного кластера були меншими за відмінності між об’єктами різних кластерів.

Треба зауважити, що кожний математичний метод, застосовуваний при обробці маркетингової інформації, має характерні для нього обмежувальні умови. За неправильно обраного методу обробки може бути втрачено важливу інформацію.

Якщо метод обробки отриманого в ході маркетингових досліджень масиву даних обрано правильно й обмежувальні умови поставлено коректно, уявлення фірми про її зовнішнє середовище відповідатиме дійсності.

Якщо метод обробки даних обрано неправильно, то уявлення фірми про зовнішнє середовище буде викривленим і, відповідно, її стратегічна поведінка не буде адекватною до ринкових реалій.

Щоб уникнути цього, для обробки маркетингових даних можна використовувати метод експертних оцінок, який дає найбільш коректні результати обробки найціннішої, інтуїтивної інформації.

Розглянемо найбільш використовувані в маркетингу моделі [123].