4.1. Основні правила і напрями досліджень у маркетингу

Маркетингові дослідження — це систематичне збирання, реєстрація, зведення, аналіз і прогнозування даних з проблем, стосовних маркетингу. Маркетингове дослідження виступає як початок і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності. Склад інформаційної системи маркетингу є частиною інформаційної системи управління підприємством.

Поняття «маркетингові дослідження» значно ширше поняття «дослідження ринку», хоча останнє багато в чому визначає ключові аспекти маркетингової діяльності в цілому. Другою складовою є дослідження власних можливостей фірми. Необхідність відштовхуватися від вимог ринку та споживачів, а не від продукції, що вже випускається, визначає логіку досліджень при організації маркетингу, обумовлює ефективність виробничо-комерцій­ної діяльності.

Згідно з Міжнародним кодексом діяльності з дослідження мар­кетингу така робота полягає в об’єктивному збиранні та аналізі добровільно отриманої інформації про ринок, споживачів, товари та послуги:

дослідження маркетингу має проводитися згідно із принципами чесної конкуренції, а також згідно із стандартами;

дослідження мають носити систематичний характер, щоб бути ефективними;

дослідження з маркетингу базуються на загальних наукових принципах і засадах, вони мають бути об’єктивними і точними;

успіх будь-якого дослідження з маркетингу залежить від тієї довіри до нього, що склалася в суспільстві;

маркетингові дослідження можуть бути застосовані у будь-якій ситуації, що вимагає інформації для прийняття рішень;

дослідження — багатоступінчастий процес, що включає збирання, реєстрацію та аналіз даних;

дані можуть надходити від самої фірми, нейтральної організації або фахівців-дослідників.

Дослідник повинен:

бути об’єктивним‚ намагатися не впливати на інтерпретацію зафіксованих фактів;

вказувати ступінь хибності своїх даних‚ зважаючи на недосконалість будь-якого застосованого засобу;

творчо використовувати сучасні засоби‚ визначати нові напрями пошуку;

займатися дослідженнями постійно‚ щоб відчувати всі зміни, що відбуваються у комп’ютерній галузі.

Концепції маркетингу інформаційних продуктів і послуг суттєво відрізняються одна від одної залежно від того, хто проводить маркетингові дослідження — комерційні чи некомерційні інформаційні служби. Комерційні бази даних більш доступні спо­живачам, швидше переходять на нові інформаційні технології. Теоретичні дослідження частіше виконують некомерційні інформаційні служби, вони спрямовані на вирішення загальних економічних проблем — комплексного дослідження інформаційного рин­ку, економічного моделювання та прогнозування попиту на ІПП, ціноутворення. Інші маркетингові дослідження мають емпіричний характер. Вивчення поведінки споживачів у процесі пошуку необхідної інформації базується на засадах поведінкових наук.

Кінцевим результатом досліджень маркетингу є розробки і рекомендації, що використовуються при виборі та реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства (рис. 4.1).

Маркетинговими дослідженнями охоплюють ринок, конкурен­тів, споживачів, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Ос­новними засадами досліджень маркетингу є загальнонаукові та аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення скла­дається з результатів кабінетних і польових досліджень, а також інформації з різноманітних джерел (внутрішніх і зовнішніх, влас­них і платних та ін.). Найважливішими напрямами досліджень є такі.

Дослідження ринку — найбільш поширений напрям у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою одержання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Об’єктами ринкового дослідження є процеси і тенденції розвитку ринку на базі аналізу впливу економічних, науково-техніч­них, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Для виявлення суперечностей ринку вивчають попит, беручи інтерв’ю у компетентних покупців щодо запропонованих до продажу товарів. Досліджуються також структура і географія ринку, його місткість, динаміка продажу, стан конкуренції, кон’юнктура.

Основними результатами дослідження ринку є прогнози розвитку його, оцінка кон’юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні засоби ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринку, вибір цільових сегментів і ринкових ніш.

Дослідження структури ринку проводиться з метою одержання відомостей про можливих посередників, за допомогою яких підприємство буде представлено на вибраному ринку, особу, що приймає рішення, і кінцевого користувача, тобто про вертикальну структуру ринку.

Дослідження споживачів дає змогу визначити фактори, якими керуються споживачі при виборі товару, мотивацію їх споживчої поведінки на ринку, структуру споживання, забезпеченість товаром, тенденції попиту покупців, процеси та умови задоволення основних прав споживачів, розробити типологію споживачів, моделі їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту. Однією з реальностей інформаційного ринку є неможливість вірогідно дізнатися від користувача про його майбутні потреби, бо він їх просто може не знати. Для визначення їх можна запропонувати декілька альтернативних рішень.

Дослідження конкурентів дає змогу насамперед визначити основних конкурентів на ринку, що вони пропонують, де розташовані, який процент потенційного ринку вже заповнений. Голов­не питання аналізу конкурентів: що розпочне конкурент у майбут­ньому? Об’єктивні відповіді дають можливість виявити слабкі місця в діяльності конкурентів, відвоювати в них частину ринкового простору, отримати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знайти можливості співробітництва та кооперації з можливими об’єктами (або їх купівлі). Результатом таких досліджень є вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідної позиції на ринку відносно конкурентів (лідерство, рух за лідером), визначення активних або пасивних стратегій для забезпечення ними цінової переваги за рахунок якості запропонованих товарів.

Дослідження представників суміжного бізнесу проводиться для того, щоб фірма могла своєчасно реагувати на всі зміни, що відбуваються в інформаційній галузі, які можуть впливати на
функціонування фірми на рівні технологій обробки інформації. Це можуть бути нові інформаційні продукти чи послуги, технології, програмні продукти, нові засоби комунікацій, нові напрями інформатизації та науково-технічного прогресу. Суттєві, а тим паче докорінні зміни у будь-якому з цих напрямів можуть цілком змінити ситуацію на ринку і в галузі, а отже, дослідження цих представників інформаційного мікросередовища фірми має для неї велике значення.

Дослідження товару проводиться для визначення відповідності техніко-економічних показників і якості пропонованого на ринку товару запитам і вимогам покупців і для аналізу його конкурентоспроможності. Дослідження товару дає змогу отримати ві­домості про те, чого хочуть споживачі, які споживчі параметри продукту є переважними на кожному сегменті ринку: дизайн, надій­ність, ціна, ергономіка, сервіс, функціональність. Одночасно можна отримати дані для формування найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору прийнятних торговельних посередників.

Об’єкти дослідження — споживчі властивості товарів-анало­гів і товарів-конкурентів, реакція споживача на новий товар, товарний асортимент, упаковку, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів. Аналіз цих об’єктів допомагає виявити суперечності, що заважають реалізації маркетингу конкретного товару. Результати дослідження дадуть можливість підприємству створити моделі товарів, розробити власний асортимент товарів відповідно до вимог покупців, прискорити адаптацію товарів до умов ринку, підвищити їх конкурентоспроможність, розробити нові товари, модифікувати вироби, що вже випускаються, створити свій фірмовий стиль, визначити засоби патентного захисту.

Робота на інформаційному ринку більш складна, тому що, наприклад, інформація для корпорації може бути використана дослідником ринку інформаційних продуктів у сфері навчання користувачів, бібліотекарем або особою, що приймає рішення. Досить важко просувати конкретний продукт інформаційного рин­ку, що відповідає таким різним інформаційним потребам. Але розвиток інформаційного ринку забезпечує не тільки багатора-
зове використання однієї й тієї самої інформації, а й зростання кількості користувачів.

Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня ціни, який давав би можливість одержати найбільший прибуток за найменших витрат. Об’єктами дослідження є витрати на розроблення, виробництво та збут товару, вплив конкуренції товарів-аналогів, поведінка і реакція споживачів на зміну ціни товару.
З іншого боку, проводиться пошук організацій, зацікавлених у даному продукті, з урахуванням того, наскільки споживача влаштовує запропонована виробником ціна. Залежно від думки споживача досягається цінова рівновага.

У результаті проведених досліджень визначаються найбільш ефективні співвідношення «витрати—ціни» і «ціна—прибуток».

Дослідження товарообігу і продажу необхідне, щоб визначити найбільш ефективні шляхи доведення товару до споживача та його реалізації. Об’єктами вивчення є торговельні канали, посередники, продавці, форми і засоби продажу, витрати обігу. Результатами є вибір оптимального каналу, кількості проміжних ланок, форм продажу тощо.

Дослідження системи стимулювання збуту і реклами проводиться для того, щоб виявити як, коли, за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товару, підвищити рейтинг товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. Об’єк­тами дослідження є: поведінка постачальників, посередників, покупців; ефективність реклами; ставлення громадськості; контакти з покупцями.

На інформаційному ринку є свої особливості щодо стимулювання збуту (безкоштовні випробування програмних продуктів, безкоштовний продаж, знижки при купівлі нових версій продуктів, безкоштовна заміна у користувача «чужих» продуктів своїми, безкоштовне навчання та консультування при використанні нових продуктів тощо) та рекламних заходів, які суттєво пов’язу­ються з життєвим циклом інформаційних продуктів.

Результати досліджень дають змогу сформувати політику «паблік рилейшнз»; створити сприятливе ставлення до підприємства, його товару; визначити засоби формування попиту населення, впливу на постачальників і посередників, підвищити ефектив­ність комунікаційних зв’язків, а також реклами.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства необхідне для визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ. Саме тут можна знайти відповідь на питання про те, що потрібно робити для постійної адап­тації діяльності підприємства до зовнішнього середовища, яке динамічно розвивається.

Маркетингові дослідження — це систематичне збирання, реєстрація, зведення, аналіз і прогнозування даних з проблем, стосовних маркетингу. Маркетингове дослідження виступає як початок і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності. Склад інформаційної системи маркетингу є частиною інформаційної системи управління підприємством.

Поняття «маркетингові дослідження» значно ширше поняття «дослідження ринку», хоча останнє багато в чому визначає ключові аспекти маркетингової діяльності в цілому. Другою складовою є дослідження власних можливостей фірми. Необхідність відштовхуватися від вимог ринку та споживачів, а не від продукції, що вже випускається, визначає логіку досліджень при організації маркетингу, обумовлює ефективність виробничо-комерцій­ної діяльності.

Згідно з Міжнародним кодексом діяльності з дослідження мар­кетингу така робота полягає в об’єктивному збиранні та аналізі добровільно отриманої інформації про ринок, споживачів, товари та послуги:

дослідження маркетингу має проводитися згідно із принципами чесної конкуренції, а також згідно із стандартами;

дослідження мають носити систематичний характер, щоб бути ефективними;

дослідження з маркетингу базуються на загальних наукових принципах і засадах, вони мають бути об’єктивними і точними;

успіх будь-якого дослідження з маркетингу залежить від тієї довіри до нього, що склалася в суспільстві;

маркетингові дослідження можуть бути застосовані у будь-якій ситуації, що вимагає інформації для прийняття рішень;

дослідження — багатоступінчастий процес, що включає збирання, реєстрацію та аналіз даних;

дані можуть надходити від самої фірми, нейтральної організації або фахівців-дослідників.

Дослідник повинен:

бути об’єктивним‚ намагатися не впливати на інтерпретацію зафіксованих фактів;

вказувати ступінь хибності своїх даних‚ зважаючи на недосконалість будь-якого застосованого засобу;

творчо використовувати сучасні засоби‚ визначати нові напрями пошуку;

займатися дослідженнями постійно‚ щоб відчувати всі зміни, що відбуваються у комп’ютерній галузі.

Концепції маркетингу інформаційних продуктів і послуг суттєво відрізняються одна від одної залежно від того, хто проводить маркетингові дослідження — комерційні чи некомерційні інформаційні служби. Комерційні бази даних більш доступні спо­живачам, швидше переходять на нові інформаційні технології. Теоретичні дослідження частіше виконують некомерційні інформаційні служби, вони спрямовані на вирішення загальних економічних проблем — комплексного дослідження інформаційного рин­ку, економічного моделювання та прогнозування попиту на ІПП, ціноутворення. Інші маркетингові дослідження мають емпіричний характер. Вивчення поведінки споживачів у процесі пошуку необхідної інформації базується на засадах поведінкових наук.

Кінцевим результатом досліджень маркетингу є розробки і рекомендації, що використовуються при виборі та реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства (рис. 4.1).

Маркетинговими дослідженнями охоплюють ринок, конкурен­тів, споживачів, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Ос­новними засадами досліджень маркетингу є загальнонаукові та аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення скла­дається з результатів кабінетних і польових досліджень, а також інформації з різноманітних джерел (внутрішніх і зовнішніх, влас­них і платних та ін.). Найважливішими напрямами досліджень є такі.

Дослідження ринку — найбільш поширений напрям у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою одержання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Об’єктами ринкового дослідження є процеси і тенденції розвитку ринку на базі аналізу впливу економічних, науково-техніч­них, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Для виявлення суперечностей ринку вивчають попит, беручи інтерв’ю у компетентних покупців щодо запропонованих до продажу товарів. Досліджуються також структура і географія ринку, його місткість, динаміка продажу, стан конкуренції, кон’юнктура.

Основними результатами дослідження ринку є прогнози розвитку його, оцінка кон’юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні засоби ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринку, вибір цільових сегментів і ринкових ніш.

Дослідження структури ринку проводиться з метою одержання відомостей про можливих посередників, за допомогою яких підприємство буде представлено на вибраному ринку, особу, що приймає рішення, і кінцевого користувача, тобто про вертикальну структуру ринку.

Дослідження споживачів дає змогу визначити фактори, якими керуються споживачі при виборі товару, мотивацію їх споживчої поведінки на ринку, структуру споживання, забезпеченість товаром, тенденції попиту покупців, процеси та умови задоволення основних прав споживачів, розробити типологію споживачів, моделі їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту. Однією з реальностей інформаційного ринку є неможливість вірогідно дізнатися від користувача про його майбутні потреби, бо він їх просто може не знати. Для визначення їх можна запропонувати декілька альтернативних рішень.

Дослідження конкурентів дає змогу насамперед визначити основних конкурентів на ринку, що вони пропонують, де розташовані, який процент потенційного ринку вже заповнений. Голов­не питання аналізу конкурентів: що розпочне конкурент у майбут­ньому? Об’єктивні відповіді дають можливість виявити слабкі місця в діяльності конкурентів, відвоювати в них частину ринкового простору, отримати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знайти можливості співробітництва та кооперації з можливими об’єктами (або їх купівлі). Результатом таких досліджень є вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідної позиції на ринку відносно конкурентів (лідерство, рух за лідером), визначення активних або пасивних стратегій для забезпечення ними цінової переваги за рахунок якості запропонованих товарів.

Дослідження представників суміжного бізнесу проводиться для того, щоб фірма могла своєчасно реагувати на всі зміни, що відбуваються в інформаційній галузі, які можуть впливати на
функціонування фірми на рівні технологій обробки інформації. Це можуть бути нові інформаційні продукти чи послуги, технології, програмні продукти, нові засоби комунікацій, нові напрями інформатизації та науково-технічного прогресу. Суттєві, а тим паче докорінні зміни у будь-якому з цих напрямів можуть цілком змінити ситуацію на ринку і в галузі, а отже, дослідження цих представників інформаційного мікросередовища фірми має для неї велике значення.

Дослідження товару проводиться для визначення відповідності техніко-економічних показників і якості пропонованого на ринку товару запитам і вимогам покупців і для аналізу його конкурентоспроможності. Дослідження товару дає змогу отримати ві­домості про те, чого хочуть споживачі, які споживчі параметри продукту є переважними на кожному сегменті ринку: дизайн, надій­ність, ціна, ергономіка, сервіс, функціональність. Одночасно можна отримати дані для формування найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору прийнятних торговельних посередників.

Об’єкти дослідження — споживчі властивості товарів-анало­гів і товарів-конкурентів, реакція споживача на новий товар, товарний асортимент, упаковку, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів. Аналіз цих об’єктів допомагає виявити суперечності, що заважають реалізації маркетингу конкретного товару. Результати дослідження дадуть можливість підприємству створити моделі товарів, розробити власний асортимент товарів відповідно до вимог покупців, прискорити адаптацію товарів до умов ринку, підвищити їх конкурентоспроможність, розробити нові товари, модифікувати вироби, що вже випускаються, створити свій фірмовий стиль, визначити засоби патентного захисту.

Робота на інформаційному ринку більш складна, тому що, наприклад, інформація для корпорації може бути використана дослідником ринку інформаційних продуктів у сфері навчання користувачів, бібліотекарем або особою, що приймає рішення. Досить важко просувати конкретний продукт інформаційного рин­ку, що відповідає таким різним інформаційним потребам. Але розвиток інформаційного ринку забезпечує не тільки багатора-
зове використання однієї й тієї самої інформації, а й зростання кількості користувачів.

Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня ціни, який давав би можливість одержати найбільший прибуток за найменших витрат. Об’єктами дослідження є витрати на розроблення, виробництво та збут товару, вплив конкуренції товарів-аналогів, поведінка і реакція споживачів на зміну ціни товару.
З іншого боку, проводиться пошук організацій, зацікавлених у даному продукті, з урахуванням того, наскільки споживача влаштовує запропонована виробником ціна. Залежно від думки споживача досягається цінова рівновага.

У результаті проведених досліджень визначаються найбільш ефективні співвідношення «витрати—ціни» і «ціна—прибуток».

Дослідження товарообігу і продажу необхідне, щоб визначити найбільш ефективні шляхи доведення товару до споживача та його реалізації. Об’єктами вивчення є торговельні канали, посередники, продавці, форми і засоби продажу, витрати обігу. Результатами є вибір оптимального каналу, кількості проміжних ланок, форм продажу тощо.

Дослідження системи стимулювання збуту і реклами проводиться для того, щоб виявити як, коли, за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товару, підвищити рейтинг товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. Об’єк­тами дослідження є: поведінка постачальників, посередників, покупців; ефективність реклами; ставлення громадськості; контакти з покупцями.

На інформаційному ринку є свої особливості щодо стимулювання збуту (безкоштовні випробування програмних продуктів, безкоштовний продаж, знижки при купівлі нових версій продуктів, безкоштовна заміна у користувача «чужих» продуктів своїми, безкоштовне навчання та консультування при використанні нових продуктів тощо) та рекламних заходів, які суттєво пов’язу­ються з життєвим циклом інформаційних продуктів.

Результати досліджень дають змогу сформувати політику «паблік рилейшнз»; створити сприятливе ставлення до підприємства, його товару; визначити засоби формування попиту населення, впливу на постачальників і посередників, підвищити ефектив­ність комунікаційних зв’язків, а також реклами.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства необхідне для визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ. Саме тут можна знайти відповідь на питання про те, що потрібно робити для постійної адап­тації діяльності підприємства до зовнішнього середовища, яке динамічно розвивається.