6.1. Системи управління маркетингом

В умовах ринкової економіки стратегія маркетингу — основа управління діяльністю організації. Маркетинг допомагає організації визначити своє місце на ринку, де діє жорстка конкуренція. Не випадково на підприємствах, що успішно ведуть ринкову
діяльність, служба маркетингу — одна з головних у системі управління і впливає на підготовку та прийняття рішень її керівниками.

Протягом останніх років змінювався підхід до маркетингової діяльності, до управління маркетингом. Помітні такі тен-
денції: обов’язкове розроблення програм маркетингу професійними маркетологами, а не інформаційними працівниками, безпосередня участь споживачів ІПП у розробленні програми маркетингу, обов’язкове відображення в бюджетах пріоритетів маркетингу в сфері розміщення ресурсів; керівники маркетингової діяльності неодмінно входять до складу вищого керівництва фірми.

Успіх інформаційних служб багато в чому залежить від наявності зворотних зв’язків у системі функціонування. Для того щоб вчасно скоригувати свою мету, розпізнати нові цінності, необхід­но постійно вивчати, як оцінюють діяльність інформаційного підприємства споживачі його продукції, наскільки збігається власне уявлення про свою роль у суспільстві з офіційною і суспільною думкою.

Інформаційні служби використовують прийоми споживчого маркетингу. Це організація безкоштовних курсів навчання, довідкових бюро, використання преси і телебачення для пропаганди і реклами ІПП, а також для підвищення поінформованості потенційних покупців.

Служба маркетингу взаємодіє практично з усіма підрозділами підприємства. Незалежно від структури вона містить такі основні компоненти:

систему маркетингової інформації;

систему забезпечення;

систему управління маркетингом.

Система маркетингової інформації — це сукупність про-
цедур і засобів обробки техніко-економічної інформації, вивчення і формування попиту на продукцію, методології та використання засобів масової інформації, реклами.

Інформація для контролю розробляється з метою здійснення постійного контролю за маркетинговою діяльністю і швидкого виявлення тенденцій, проблем і можливостей. Вона дає змогу передбачати проблеми, детальніше і в повному обсязі зіставляти результати діяльності з планом і швидше одержувати необхідні дані.

Інформація для планування може бути отримана шляхом комп’ютерного моделювання результатів альтернативних планів. «Ідеальна система» маркетингового планування повинна також включати в себе систему польових експериментів, що уможливлює перевірку на практиці альтернативних маркетингових програм, отриманих шляхом комп’ютерного моделювання.

Інформація для фундаментальних досліджень має використовуватися для вироблення і перевірки правильності прийняття рішень і причинно-наслідкових зв’язків, що підвищать спроможність менеджера оцінювати результати заходів і дадуть змогу набути більший досвід.

Процедури управління маркетинговою діяльністю цілком залежать від своєчасного отримання інформації від усіх джерел, що відображають зміни зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища фірми.

Будь-який процес управління маркетинговою діяльністю, незалежно від структури служби маркетингу і кількості її співробіт­ників, складається з наведених нижче процедур.

Дослідження джерел утворення інформації: збирання постійної, періодичної інформації про стан функціонування фірми, характер впливу змін та нових тенденцій зовнішнього середовища на діяльність фірми, про відхилення від планових або очікуваних показників і результати впливу прийнятих рішень.

Збирання допоміжної інформації для об’єктивного та реального аналізу показників функціонування фірми під впливом факторів зовнішнього середовища. Ця процедура має планомірний і цілеспрямований характер.

Збереження інформації. Вона має поступово опрацьовуватися та нагромаджуватись у відповідних базах даних, базах знань та електронних сховищах. Як правило, це сховища файлів з директоріями, пов’язаними з виконавцем чи адресатом, якому призначено файл, або з датою створення, або за тематикою. Отже, на перший план виходить процедура структуризації інформації, яка зберігається.

Аналіз отриманої інформації: визначення, за якими параметрами відбулося відхилення від норм і критеріїв, виявлення факторів, які спричинили ці зміни, виявлення ключових параметрів, які можуть позитивно вплинути на ліквідацію негативних змін, підготовка альтернативних проектних рішень для вибору і затвердження.

Розрахунки та прогнозування впливу обраного рішення на досягнення запланованої мети шляхом виправлення відхилень і коригування цього рішення для отримання ефективнішого резу­льтату, оскільки прогнозні розрахунки лише визначають тенденції зміни параметрів функціонування і потребують подальшого поглибленого аналізу.

Упровадження і контроль виконання рішення, доведення його до безпосередніх виконавців

Одна з проблем, що виникає в процесі управління, полягає в тому, що не існує методично єдиного комплексу показників з мар­кетингу для різних типів підприємств. Отже, вирішити цю проблему можна, визначивши ключові параметри або індикатори, які впливають на діяльність фірми. Ключовими параметрами можуть бути економічні важелі, які можна поділити на три групи:

стабілізувальні — допомагають вийти з кризового стану;

стимулювальні — зумовлюють збереження або зростання темпів економічного розвитку;

регулювальні — підтримують збалансованість діяльності фірми.

Цілеспрямована зміна будь-якого з них може змінити хід роботи в заданому напрямку. Взаємозв’язок визначених показників становить єдину систему інформаційного забезпечення процедур управління маркетинговою діяльністю.

Система забезпечення включає ті види діяльності і процедури, що забезпечують отримання, обробку, документування і передавання інформації.

Система управління маркетингом включає організаційні структури, розподіл відповідальності за посадами, процедури планування і контролю маркетингової діяльності.

Стадії процесу маркетингового управління наведено на рис. 6.1.

1 стадія — аналіз попередньої діяльності:

перемог і поразок;

виявлення причин (зовнішніх і внутрішніх);

оцінка компетентності та ефективності праці співробітників;

опис стану і прогноз на майбутнє.

2 стадія — підготовка маркетингових рішень:

пропозиція стратегічних цілей на базі першої стадії;

оцінка цілей з урахуванням кон’юнктури ринку;

підготовка рішень для стратегічного планування.

3 стадія — стратегічне планування:

визначення та обґрунтування стратегій маркетингу;

вибір напрямів і встановлення областей тактичних заходів для досягнення цілі.

4 стадія — тактичне планування:

визначення конкретних заходів за всіма напрямами діяльнос­ті фірми;

складання оперативного плану;

розроблення шляхів реалізації його.

5 стадія — виконання плану та контроль:

підготовка переліку необхідних коригуючих заходів залежно від величин і причин відхилень фактичних показників від запланованих;

контроль за виконанням річних планів;

контроль динаміки прибутковості;

контроль збирання інформації, яка може вплинути на стратегію фірми.

У швидкозмінюваній інформаційній галузі ситуаційний аналіз необхідно проводити двічі на рік за допомогою письмового опитування, коли у декількох анкетах містяться блоки запитань за всіма напрямами досліджень.

В умовах ринкової економіки стратегія маркетингу — основа управління діяльністю організації. Маркетинг допомагає організації визначити своє місце на ринку, де діє жорстка конкуренція. Не випадково на підприємствах, що успішно ведуть ринкову
діяльність, служба маркетингу — одна з головних у системі управління і впливає на підготовку та прийняття рішень її керівниками.

Протягом останніх років змінювався підхід до маркетингової діяльності, до управління маркетингом. Помітні такі тен-
денції: обов’язкове розроблення програм маркетингу професійними маркетологами, а не інформаційними працівниками, безпосередня участь споживачів ІПП у розробленні програми маркетингу, обов’язкове відображення в бюджетах пріоритетів маркетингу в сфері розміщення ресурсів; керівники маркетингової діяльності неодмінно входять до складу вищого керівництва фірми.

Успіх інформаційних служб багато в чому залежить від наявності зворотних зв’язків у системі функціонування. Для того щоб вчасно скоригувати свою мету, розпізнати нові цінності, необхід­но постійно вивчати, як оцінюють діяльність інформаційного підприємства споживачі його продукції, наскільки збігається власне уявлення про свою роль у суспільстві з офіційною і суспільною думкою.

Інформаційні служби використовують прийоми споживчого маркетингу. Це організація безкоштовних курсів навчання, довідкових бюро, використання преси і телебачення для пропаганди і реклами ІПП, а також для підвищення поінформованості потенційних покупців.

Служба маркетингу взаємодіє практично з усіма підрозділами підприємства. Незалежно від структури вона містить такі основні компоненти:

систему маркетингової інформації;

систему забезпечення;

систему управління маркетингом.

Система маркетингової інформації — це сукупність про-
цедур і засобів обробки техніко-економічної інформації, вивчення і формування попиту на продукцію, методології та використання засобів масової інформації, реклами.

Інформація для контролю розробляється з метою здійснення постійного контролю за маркетинговою діяльністю і швидкого виявлення тенденцій, проблем і можливостей. Вона дає змогу передбачати проблеми, детальніше і в повному обсязі зіставляти результати діяльності з планом і швидше одержувати необхідні дані.

Інформація для планування може бути отримана шляхом комп’ютерного моделювання результатів альтернативних планів. «Ідеальна система» маркетингового планування повинна також включати в себе систему польових експериментів, що уможливлює перевірку на практиці альтернативних маркетингових програм, отриманих шляхом комп’ютерного моделювання.

Інформація для фундаментальних досліджень має використовуватися для вироблення і перевірки правильності прийняття рішень і причинно-наслідкових зв’язків, що підвищать спроможність менеджера оцінювати результати заходів і дадуть змогу набути більший досвід.

Процедури управління маркетинговою діяльністю цілком залежать від своєчасного отримання інформації від усіх джерел, що відображають зміни зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища фірми.

Будь-який процес управління маркетинговою діяльністю, незалежно від структури служби маркетингу і кількості її співробіт­ників, складається з наведених нижче процедур.

Дослідження джерел утворення інформації: збирання постійної, періодичної інформації про стан функціонування фірми, характер впливу змін та нових тенденцій зовнішнього середовища на діяльність фірми, про відхилення від планових або очікуваних показників і результати впливу прийнятих рішень.

Збирання допоміжної інформації для об’єктивного та реального аналізу показників функціонування фірми під впливом факторів зовнішнього середовища. Ця процедура має планомірний і цілеспрямований характер.

Збереження інформації. Вона має поступово опрацьовуватися та нагромаджуватись у відповідних базах даних, базах знань та електронних сховищах. Як правило, це сховища файлів з директоріями, пов’язаними з виконавцем чи адресатом, якому призначено файл, або з датою створення, або за тематикою. Отже, на перший план виходить процедура структуризації інформації, яка зберігається.

Аналіз отриманої інформації: визначення, за якими параметрами відбулося відхилення від норм і критеріїв, виявлення факторів, які спричинили ці зміни, виявлення ключових параметрів, які можуть позитивно вплинути на ліквідацію негативних змін, підготовка альтернативних проектних рішень для вибору і затвердження.

Розрахунки та прогнозування впливу обраного рішення на досягнення запланованої мети шляхом виправлення відхилень і коригування цього рішення для отримання ефективнішого резу­льтату, оскільки прогнозні розрахунки лише визначають тенденції зміни параметрів функціонування і потребують подальшого поглибленого аналізу.

Упровадження і контроль виконання рішення, доведення його до безпосередніх виконавців

Одна з проблем, що виникає в процесі управління, полягає в тому, що не існує методично єдиного комплексу показників з мар­кетингу для різних типів підприємств. Отже, вирішити цю проблему можна, визначивши ключові параметри або індикатори, які впливають на діяльність фірми. Ключовими параметрами можуть бути економічні важелі, які можна поділити на три групи:

стабілізувальні — допомагають вийти з кризового стану;

стимулювальні — зумовлюють збереження або зростання темпів економічного розвитку;

регулювальні — підтримують збалансованість діяльності фірми.

Цілеспрямована зміна будь-якого з них може змінити хід роботи в заданому напрямку. Взаємозв’язок визначених показників становить єдину систему інформаційного забезпечення процедур управління маркетинговою діяльністю.

Система забезпечення включає ті види діяльності і процедури, що забезпечують отримання, обробку, документування і передавання інформації.

Система управління маркетингом включає організаційні структури, розподіл відповідальності за посадами, процедури планування і контролю маркетингової діяльності.

Стадії процесу маркетингового управління наведено на рис. 6.1.

1 стадія — аналіз попередньої діяльності:

перемог і поразок;

виявлення причин (зовнішніх і внутрішніх);

оцінка компетентності та ефективності праці співробітників;

опис стану і прогноз на майбутнє.

2 стадія — підготовка маркетингових рішень:

пропозиція стратегічних цілей на базі першої стадії;

оцінка цілей з урахуванням кон’юнктури ринку;

підготовка рішень для стратегічного планування.

3 стадія — стратегічне планування:

визначення та обґрунтування стратегій маркетингу;

вибір напрямів і встановлення областей тактичних заходів для досягнення цілі.

4 стадія — тактичне планування:

визначення конкретних заходів за всіма напрямами діяльнос­ті фірми;

складання оперативного плану;

розроблення шляхів реалізації його.

5 стадія — виконання плану та контроль:

підготовка переліку необхідних коригуючих заходів залежно від величин і причин відхилень фактичних показників від запланованих;

контроль за виконанням річних планів;

контроль динаміки прибутковості;

контроль збирання інформації, яка може вплинути на стратегію фірми.

У швидкозмінюваній інформаційній галузі ситуаційний аналіз необхідно проводити двічі на рік за допомогою письмового опитування, коли у декількох анкетах містяться блоки запитань за всіма напрямами досліджень.