Вопрос 56. Стратегия маркетинга. Понятие и основные требования к ее формированию
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152
153 154 155 156 157 158 159 160 161
1. Стратегия маркетинга предполагает определение структуры маркетинга и его функций с целью внедрения на определенные целевые рынки с последующим удовлетворением существующих потребностей.
Структура маркетинга должна отражать:
• планирование продукции;
• сбыт и продвижение продукции;
• ценовую политику.
2. Основными требованиями к формированию стратегии маркетинга являются ее максимальная ясность и исполнимость. Так, планирование новой продукции должно сопровождаться установлением приоритетов дальнейшей деятельности (подробнее см. Шевчук Д.А. Как составить бизнес-план: первый шаг к своему бизнесу. – М.: АСТ: Астрель, 2008). Должны быть решены вопросы распределения ответственности, временного графика маркетинговых мероприятий и производства, а также продвижения и потребностей в обучении персонала.
В качестве примера ограниченной, неспланированной стратегии маркетинга можно привести следующий: для увеличения доли товара N на рынке дополнительные средства будут вложены в дизайн и рекламу.
Грамотная стратегия должна содержать более конкретные и четкие направления деятельности. Например, доля товара N на рынке должна быть увеличена с 2 % до 3 % в течение 6 месяцев. Для этого могут предприниматься следующие меры:
• разработка новой, более привлекательной и функциональной упаковки;
• расширение рекламы через привлечение 150 основных потребителей;
• реконструкция производства товара с целью улучшения его внешнего
вида без увеличения издержек.
3. Часто фирма выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов.
Например, необходимо увеличить долю товара на рынке до 40 %. Здесь возможны следующие направления:
• создание более благоприятного восприятия товара через убедительную рекламу;
• рост численности торгового персонала;
• предложение новых моделей товара;
• снижение цены и расширение сети продаж.
Каждая из альтернатив, а также их возможное объединение и координация, открывают определенные возможности для специалистов по маркетингу. Например, стратегия понижения цен, которая проще создания новых моделей и доступна для конкурентов, может привести к ценовой войне и негативно сказаться на размерах чистой прибыли.
4. Выделяют следующие подходы к планированию стратегии маркетинга:
• матрица возможностей по товарам/рынкам;
• матрица «Бостон консалтинг групп»;
• воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
• общая стратегическая модель Портера.
В рамках этих подходов фирма, оценив потенциал своих производственных возможностей, разрабатывает соответствующие стратегии маркетинга.
1. Стратегия маркетинга предполагает определение структуры маркетинга и его функций с целью внедрения на определенные целевые рынки с последующим удовлетворением существующих потребностей.
Структура маркетинга должна отражать:
• планирование продукции;
• сбыт и продвижение продукции;
• ценовую политику.
2. Основными требованиями к формированию стратегии маркетинга являются ее максимальная ясность и исполнимость. Так, планирование новой продукции должно сопровождаться установлением приоритетов дальнейшей деятельности (подробнее см. Шевчук Д.А. Как составить бизнес-план: первый шаг к своему бизнесу. – М.: АСТ: Астрель, 2008). Должны быть решены вопросы распределения ответственности, временного графика маркетинговых мероприятий и производства, а также продвижения и потребностей в обучении персонала.
В качестве примера ограниченной, неспланированной стратегии маркетинга можно привести следующий: для увеличения доли товара N на рынке дополнительные средства будут вложены в дизайн и рекламу.
Грамотная стратегия должна содержать более конкретные и четкие направления деятельности. Например, доля товара N на рынке должна быть увеличена с 2 % до 3 % в течение 6 месяцев. Для этого могут предприниматься следующие меры:
• разработка новой, более привлекательной и функциональной упаковки;
• расширение рекламы через привлечение 150 основных потребителей;
• реконструкция производства товара с целью улучшения его внешнего
вида без увеличения издержек.
3. Часто фирма выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов.
Например, необходимо увеличить долю товара на рынке до 40 %. Здесь возможны следующие направления:
• создание более благоприятного восприятия товара через убедительную рекламу;
• рост численности торгового персонала;
• предложение новых моделей товара;
• снижение цены и расширение сети продаж.
Каждая из альтернатив, а также их возможное объединение и координация, открывают определенные возможности для специалистов по маркетингу. Например, стратегия понижения цен, которая проще создания новых моделей и доступна для конкурентов, может привести к ценовой войне и негативно сказаться на размерах чистой прибыли.
4. Выделяют следующие подходы к планированию стратегии маркетинга:
• матрица возможностей по товарам/рынкам;
• матрица «Бостон консалтинг групп»;
• воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
• общая стратегическая модель Портера.
В рамках этих подходов фирма, оценив потенциал своих производственных возможностей, разрабатывает соответствующие стратегии маркетинга.