7.1. Сутність та складові маркетингу освітніх послуг

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85

Ринок освітніх послуг — це система соціально-економічних відносин між навчальними закладами і споживачами з метою продажу та купівлі освітніх послуг. Підвищення ефективності його функціонування передбачає впровадження маркетингового підходу до сфери освітніх послуг.

Маркетинг в освіті є важливою функцією менеджменту, він забезпечує регулювання ринку освітніх послуг. Розробляючи і реалізуючи стратегію приросту цінності людини, маркетинг освітніх послуг тісно пов’язаний з розвитком персоналу організації.

Ф. Котлер і К. Фокс під маркетингом освітніх послуг розуміють дослідження, планування, здійснення і контроль за ретельно сформованими програмами, щоб викликати добровільний обмін цінностями з цільовими ринками з метою досягнення прагнень навчальних закладів [16].

На думку Т. Є. Оболенської, для навчальних закладів маркетинг — це розроблення, реалізація й оцінювання освітніх послуг через установлення відносин обміну між освітніми установами та споживачами освітніх послуг з метою гармонізації інтересів та задоволення потреб школярів, учнів, студентів і слухачів [13]. Маркетинг освітніх послуг допомагає кожному навчальному закладу посісти своє місце на ринку освітніх послуг, здійснювати підготовку кадрів відповідно до потреб ринку праці.

Маркетинг освітніх послуг забезпечує найбільш продуктивне задоволення потреб: особистості — в освіті; навчального закладу — у конкурентоспроможності на ринку і матеріальному добробуті його працівників; організацій — у розвитку персоналу; суспільства — у розширеному відтворенні трудового й освітнього потенціалу країни.

Ринок освітніх послуг, як і будь-який інший ринок, передбачає наявність специфічного продукту чи послуги (у даному разі — передавання знань, умінь і навичок особистості); ціни навчання; напрямів розподілу та просування цих послуг на ринок.

Як відзначають Д. П. Богиня і О. А. Грішнова, послуга професійної освіти є товаром особливого роду та зберігає риси суспільного блага. Тому потреба у послугах освіти як суспільного блага виражається через механізм суспільного вибору у вигляді прийняття рішення щодо вступу до конкретного навчального закладу, на той чи інший факультет, взагалі обрання відповідного престижного і привабливого рівня освіти [8]. Попит населення на послуги освіти може стримуватися правилами приймання до навчальних закладів, рівнем вимог до якості знань абітурієнтів, а також деформуватися ажіотажним попитом населення на окремі професії та спеціальності чи політикою держави стосовно підтримки осіб, які навчаються.

І. Л. Решетнікова і В. М. Смирнова вважають, що освітні послуги — це досить специфічний «товар». Вони мають високу споживну вартість, оскільки збільшують інтелектуальний потенціал особистості, майбутніх робітників чи фахівців [15]. На розвинутих ринках зазначене знаходить своє відображення у високій вартості послуг кваліфікованої робочої сили, правомірності високих цін на освітні послуги. Для освітніх послуг характерна тривалість періоду їх надання, відстроченість виявлення результативності освітніх послуг і залежність ефективності роботи випускників навчальних закладів від умов їх праці та життя.

До особливостей освітніх послуг слід віднести й те, що на-
вчальні заклади повинні здійснювати подальший супровід своїх послуг серед персоналу організацій, на їх обсяг впливає місце розташування навчальних закладів, місця проживання потенційних учнів, студентів чи слухачів тощо.

Особливістю надання освітніх послуг є творча співпраця між викладачем та особою, яка навчається. Маркетинг освітніх послуг відрізняється тим, що в процесі надання освіти особистість одержує додаткові знання, розширює свій кругозір, може змінити свої цінності і погляди, перебуваючи тривалий час у контакті з викладачами, особа може пройнятися їх ідеалами.

Концепція маркетингу освітніх послуг передбачає, що головне завдання освітніх установ — визначити потреби та інтереси споживачів, пристосуватися до того, щоб задовольняти їх, чим зберігається та збільшується благополуччя споживачів освітніх послуг і забезпечуються довгострокові вигоди самого навчального закладу [13].

Той навчальний заклад, який сприймає таку філософію, суттєво змінюється. Він вже орієнтується не тільки на чисельність студентів (учнів чи слухачів), викладачів і розміри навчально-матеріальної бази, а на певні характеристики та обсяги потреб ринку праці, попиту споживачів на освітні послуги. Такий підхід до визначення концепції маркетингу освітніх послуг обумовлений особливостями ринку цих послуг. Зазначений ринок найтісніше пов’язаний, з одного боку, з ринком праці, а з іншого — з ринком науково-технічної продукції і ринком інвестицій.

Для з’ясування сутності маркетингу освітніх послуг та його прояву на ринку цих послуг слід проаналізувати комплекс його елементів, суб’єктів і об’єктів. І. Л. Решетнікова та В. М. Смирнова до елементів і аспектів маркетингу освітніх послуг насамперед відносять суб’єктів маркетингових відносин і функції цих суб’єктів на ринку, сферу дії та об’єкти маркетингу освітніх послуг, його цільову орієнтацію і проблемний зміст [15].

До складу учасників ринкових відносин, суб’єктів маркетингу освітніх послуг входять поряд з навчальними закладами і споживачі послуг (окремі особистості, організації), широке коло посередників (включаючи центри зайнятості, кадрові агентства, органи виконавчої влади, ліцензування й акредитації навчальних закладів тощо), а також різні громадські організації та структури, що мають стосунок до просування освітніх послуг до споживача на ринку.

З погляду маркетингу освітніх послуг, до функцій навчальних закладів входить формування пропозиції, надання освітніх послуг клієнтам, просування освітніх і супутніх послуг на ринку.
У цьому зв’язку навчальні заклади та їхні клієнти є найбільш активними суб’єктами маркетингової діяльності.

Посередницькі структури на ринку освітніх послуг охоплюють центри зайнятості, кадрові агентства, освітні і страхові фонди, асоціації навчальних закладів та роботодавців, засобів масової комунікації. Вони сприяють раціональному просуванню освітніх послуг на ринку, можуть здійснювати функції з інформування, консультування, участі у ліцензуванні й акредитації на-
вчальних закладів, організації продажу освітніх послуг та фінансової підтримки системи загальної й професійної освіти.

Об’єктами маркетингу у системі освіти поряд з освітніми послугами є місця розташування навчальних закладів, їх навчально-матеріальна база, громадський престиж і привабливість професій чи спеціальностей серед різних груп населення, рейтинг викладачів, рівень наукових досліджень у навчальних закладах, навчально-методичне забезпечення навчального процесу, широкий комплекс супутніх послуг.

Маркетингова орієнтація управління навчальним закладом передбачає таке:

надаються лише ті освітні послуги, що відповідають чи будуть відповідати потребам ринку праці, попиту населення на освітні послуги;

асортимент освітніх послуг досить широкий та постійно оновлюється з урахуванням попиту ринку праці і населення;

ціни на освітні послуги формуються під впливом активності конкурентів, обсягів та динаміки платоспроможного попиту населення;

комунікативна діяльність проводиться активно, спрямована на конкретні цільові групи споживачів освітніх послуг, ураховує можливості посередників;

стратегічні рішення щодо управління навчальним закладом при-
ймаються висококваліфікованими і компетентними керівниками;

науково-педагогічні дослідження здійснюються як у сфері підготовки кадрів навчального закладу, так і у сфері ринку праці та освітніх послуг;

організаційна структура навчального закладу містить кадрове агентство, що здійснює маркетингові дослідження і розробки, працевлаштування своїх випускників, забезпечує зв’язок з роботодавцями.

Перехід від адміністративно-командної до ринкової економіки обумовив такі зміни на ринку освітніх послуг:

навчальні заклади одержали більшу самостійність стосовно вибору професій та спеціальностей, прийняття абітурієнтів;

поряд з державними з’явилося багато недержавних навчальних закладів;

уряд зменшив обсяги державного замовлення для державних навчальних закладів, що викликало в них виникнення платної форми навчання;

прибуток став суттєвим джерелом розвитку навчальних закладів;

значним джерелом одержання прибутку стала оплата навчання студентами, учнями і слухачами за навчання;

серед навчальних закладів виникла конкуренція за залучення абітурієнтів та слухачів;

для одержання перемоги у конкурентній боротьбі перед на-
вчальними закладами постала проблема розроблення і реалізації маркетингових конкурентних стратегій.

Стратегія маркетингу освіти, як вважають В. Афанасьєв та В. Черкасов, повинна починатися аналізом попиту потенційних клієнтів, конкурентів, фактичного стану портфеля замовлень. Тільки за таких умов можна конкретизувати цільові групи, стає можливим підійти до носіїв витрат на освітні послуги [7].

Основними напрямами дій у сфері маркетингу освітніх послуг є: одержання інформації, аналіз ситуації, аналіз конкуренції, одержання внутрішньої інформації (оперативні і статистичні дані, бухгалтерський облік навчального закладу), отримання зовнішньої інформації, дослідження ринку.

Для маркетингу освітніх послуг особливе значення має аналіз цільових груп або поведінки споживачів. Для того щоб можна було продати освітні послуги, з’ясувати за яких умов певна цільова група, що є потенційним споживачем освітніх послуг, виявить до них інтерес.

Фінансування маркетингових освітніх заходів залежить від обраного поля діяльності навчального закладу, нормативних стратегій, що розроблені на основі портфеля замовлень, і керівної лінії щодо визначених цілей.

Передумовою для ефективного маркетингу освітніх послуг є чітка сегментація ринку. Тільки тоді для маркетингу освітніх послуг оперативно можуть бути розроблені власні інструменти. Серед них виділяються такі: формування попиту, організація комунікації, забезпечення збуту; організація взаємного виконання зобов’язань.

Однак, незважаючи на важливість і актуальність маркетингу освітніх послуг, на сьогодні він ще не набув належного розвитку. Багато українських навчальних закладів не має підрозділів маркетингу або відділів зв’язків із громадськістю. Здійснення маркетингової діяльності навчального закладу зводиться в основному до роботи приймальної комісії та обмежується часом рекламної кампанії.