2.4.2 Обсуждение целей визита к конкретному клиенту. Коучинг постановки целей визита к конкретному клиенту
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45
Одним из инструментов управления бизнесом на территории является правильная постановка цели коммерческого визита. Это навык, без овладения которым бессмысленно переходить к навыкам проведения визита. Цель помогает спланировать содержание визита, а не наоборот.
Условно цели коммерческого визита можно разделить на четыре типа.
Основные цели.
Количественные цели. Это цели по продажам, которые можно измерить в деньгах.
Качественные цели. Это цели по убеждению клиента в преимуществах и выгодах использования продукции, принятия коммерческого предложения.
Вспомогательные цели.
Цели по развитию взаимоотношений. Это поддержание и укрепление долгосрочных отношений с клиентом.
Инструментальные цели. Это могут быть цели по профессиональному использованию тех или иных инструментов развития бизнеса, рекомендованных компанией, например материалов, брошюр, клиентских карт, паспортов, техник продаж и др.
Менеджера должны прежде всего интересовать количественные цели. Цели по развитию взаимоотношений и инструментальные цели являются лишь инструментом достижения качественных и количественных целей. Сотрудник может их ставить и обсуждать, но лишь как промежуточное звено для достижения количественных целей.
В реальной жизни коммерческие представители часто ставят для себя лишь такие вспомогательные цели. Например, иду разносить брошюру, иду заполнить паспорт клиента, иду проверить мерчандайзинг, иду рассказать новости, поддержать связи, контакт. Подобные цели не ориентированы на результат, они процессуальны и поэтому не могут рассматриваться как основные. Они скорее средство, нежели цель.
Задача менеджера - научить сотрудника ставить количественные цели и для их достижения понимать, какие качественные цели должны быть достигнуты в свою очередь.
Цели должны быть поставлены по схеме SMART (см. памятку ниже), т.е. конкретные, измеримые, амбициозные, достижимые, ограниченные по времени. Мы не будем подробно останавливаться на этой общеизвестной теме, а перейдем непосредственно к вопросам анализа клиентов для правильной формулировки количественных и качественных целей.
Правильная формулировка целей фактически содержит весь план визита к клиенту, основанный на анализе его ситуации и истории развития взаимоотношений.
Анализ клиента для постановки цели визита.
1. Оценка ситуации клиента.
Ситуация клиента включает: - потенциал клиента (объективные возможности развития бизнеса);
- степень лояльности клиента.
2. Анализ реальных потребностей клиента.
Это факторы, которые влияют на принятие решения клиентом или на его выбор.
3. Анализ истории взаимоотношений с клиентом
История взаимоотношения с клиентом включает: - договоренности с прошлого визита;
- историю развития взаимоотношений (в том числе и работу конкурентов с этим клиентом).
Сотрудник должен уметь описать клиента в нескольких словах на основе собственных записей и истории клиента. Если у опытного сотрудника не обнаруживается клиентского файла, т.е. он не владеет информацией о клиенте, это серьезный знак для его руководителя. Коучинг в такой ситуации бессилен, необходимо перейти к мотивационной беседе.
Пример:
Описание клиента X.
Клиент X - крупный дистрибьютор по продаже... В регионе он занимает четвертое место по объему продаж, по отношению к нашей компании – второе с приростом продаж 12-15% в год. Наш основной конкурент у X - Y. Доля рынка у Y составляет 34%, тогда как у клиента X - 42%. Мы можем переориентировать часть закупок Y на нас, обеспечив прирост 18% в год. Предыдущий визит не закончился достижением реальных договоренностей. X ждет коммерческого предложения, которое будет включать дополнительные скидки при обеспечении дополнительного объема продаж. Была достигнута промежуточная договоренность о предоставлении двух вариантов плана закупок: максимального с увеличением скидок и базового с сохранением прежних условий. Y сейчас пересматривает условия сотрудничества с дистрибьюторами в сторону ужесточения условий, хотя с X коммерческого директора Y связывают неформальные взаимоотношения: он друг детства директора территориального филиала.
Формулировка цели визита. Количественные цели визита.
Количественные цели всегда должны быть сформулированы в терминах увеличения продаж, т.е. конкретных результатов, а также должен быть указан источник, средство увеличения продаж, т.е. за счет чего.
Увеличить продажи (сделать заказ, заявку и т.п.) на $$$ за счет... (предоставления ...условий, уменьшения доли конкурента, ликвидации дефектуры, создания минимального складского запаса).
При необходимости (если это не разовый заказ, закупка, которая совершается непосредственно на визите) должен быть указан срок реализации договоренностей.
Цель должна соответствовать стратегии компании на данный период времени.
за счет...
в течение...
Количественные цели могут содержать варианты развития событий: - клиент выполнил договоренности с предыдущего визита;
- клиент не выполнил договоренности с предыдущего визита.
Пример:
Сформировать заказ на $$$ для формирования минимального складского запаса на сезон повышенного спроса в случае, если клиент сделал заявку на $$ после предыдущего визита. В случае невыполнения договоренностей сформировать заказ на $$$$$$ для формирования минимального запаса и ликвидации дефектуры, которая может возникнуть в течение двух недель.
Качественные цели визита.
Качественные цели визита всегда содержат элемент убеждения: убедить в...
Так же как и при формулировке количественных целей, необходимо указать инструмент достижения целей - за счет чего (показа преимуществ и выгод продукции (предложения) и т.п.).
Цель должна соответствовать стратегии компании на данный период времени.
убедить в...
за счет...
Пример:
Убедить в необходимости составления ежемесячного плана закупок на основе анализа покупательского спроса в... за последние три квартала и анализа дефектур на складе клиента.
Убедить в преимуществах продукта X на основе сравнительного исследования с аналогами (промоционный материал...)
Формулировка качественной и количественной цели визита
фактически представляет собой готовый план визита.
|
Этап визита |
Информация из сформулированной количественной и качественной цели визита |
|
Открытие визита |
Связь с предыдущим визитом (договоренности с предыдущего визита - количественная цель) |
|
Выяснение потребностей |
Договоренности с предыдущего визита (количественная цель). Вопросы на уточнение ситуации клиента на основе количественной цели и факторов выбора/принятия решения клиента на основе качественной цели |
|
Презентация |
Аргументы в подтверждение качественной цели (убеждение в...) с использованием запланированных инструментов |
|
Завершение визита |
Договоренность в количественной цели |
Как мы видим, правильная формулировка целей позволяет не только добиться амбициозного и реалистичного результата, но и четко представить себе схему визита, подготовиться. Подготовка - гарант успеха!
Приведем пример беседы в начале дня совместных визитов.
|
Этап |
Пример |
|
2. Цели визита к данному клиенту |
|
|
Обсуждение истории клиента |
Менеджер: Так, давай поспешим. Ты говорил мне, что первая встреча назначена на девять. Сейчас уже без десяти минут. Сотрудник: Да, это в двух шагах. Офис №... Менеджер: Пожалуйста, расскажи мне по дороге поподробнее об этом клиенте. Кто он, что он, о чем вы договорились в последний раз? |
|
Этап |
Пример |
|
|
Сотрудник: Это клиент категории А, то есть для меня он первый приоритет. Его продажи $$$. В прошлый раз он согласился поддерживать складской остаток на 28% больше, чем в прошлом месяце, рассчитывая на увеличение ликвидности. Я хочу посмотреть, что происходит, и, как мы и договаривались, начать подготовку к запуску нового бренда. Менеджер: Отлично, насколько он лоялен к тебе? Сотрудник: Он человек деловой, из серии «ничего личного», но я доволен сотрудничеством, хотя поначалу, я тебе рассказывал об этом, приходилось нелегко. |
|
Обсуждение целей визита |
Менеджер: Какие количественные и качественные цели ты ставишь? Сотрудник: Прежде всего я хочу убедиться в выполнении |
|
|
договоренностей и вместе с клиентом проанализировать уходимость со склада. В зависимости от этого я уточню для себя количественную цель. Если договоренности выполнены, то я собираюсь увеличить закупки другого бренда R в преддверии запуска рекламы на радио на $$$. Если договоренности не выполнены, выяснить почему и вместе с клиентом сформировать и отправить заказ. Кроме того, я ставлю качественную цель подготовки к запуску нового бренда: убедить в ... преимуществах, заинтересовать клиента. |
Памятка
Постановка цели визита к конкретному клиенту.
Ставится на основе:
- оценки потенциала и степени лояльности;
- реальных потребностей клиента (факторы принятия решения, факторы выбора клиента);
- договоренностей с последнего визита.
Цель всегда должна быть сформулирована в терминах УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ
- За счет ...
Цель может содержать варианты развития событий:
- если клиент выполнил договоренности с последнего визита;
- если клиент не выполнил договоренности с последнего визита.
Коучинг по постановке цели визита к конкретному клиенту
В случае если сотрудник затрудняется в постановке цели, необходимо провести коучинг по постановке цели визита к конкретному клиенту, который является видом коучинга по управлению бизнесом. Цель такого коучинга - совместная постановка цели визита.
План коучинга по постановки цели визита к конкретному клиенту:.
1. Обсуждение правил постановки цели. Менеджер должен задать открытый вопрос сотруднику, чтобы убедиться, что он владеет теоретическими основами постановки цели визита к данному клиенту. - Расскажи мне, пожалуйста, какие существуют требования к постановке цели визита к клиенту?
При необходимости менеджер переходит в роль тренера и объясняет сотруднику азы постановки цели визита к конкретному клиенту.
2. Обсуждение истории клиента.
Менеджер задает вопросы, которые помогают прояснить потенциал клиента, историю взаимоотношений. - Как ты оцениваешь потенциал этого клиента? Почему?
Каких договоренностей тебе удалось достичь? Как тебе
это удалось?
Постановка цели визита
Менеджер переформулирует информацию о клиенте, которую предоставил сотрудник, и задает открытые вопросы, которые помогают поставить цель. - На сколько у этого клиента возможно увеличить продажи?
Почему?
- Насколько это соответствует нашей стратегии?
- Какие инструменты ты собираешься задействовать?
- В чем необходимо будет убедить клиента? Как ты планируешь это сделать?
В конце обсуждения менеджер просит сотрудника сформулировать цель визита к данному клиенту.
Цель должен поставить сам сотрудник. Менеджер ни в коем случае не должен помогать сотруднику или работать вместо него!
Процесс коучинга
Коучинг по постановке цели визита к конкретному клиенту
1. Обсуждение правил постановки целей.
- открытый вопрос менеджера:
«Напомни, пожалуйста, основные принципы постановки цели визита? Какие существуют требования в этой области? »
2. Обсуждение истории клиента.
- проясняющие вопросы менеджера
«Расскажи, пожалуйста, подробнее об этом клиенте...»
3. Постановка целей визита.
- проясняющие вопросы менеджера
«Как ты оцениваешь максимальный потенциал этого
клиента?
На сколько у этого клиента возможно увеличить продажи
уже сейчас? Почему?»
Одним из инструментов управления бизнесом на территории является правильная постановка цели коммерческого визита. Это навык, без овладения которым бессмысленно переходить к навыкам проведения визита. Цель помогает спланировать содержание визита, а не наоборот.
Условно цели коммерческого визита можно разделить на четыре типа.
Основные цели.
Количественные цели. Это цели по продажам, которые можно измерить в деньгах.
Качественные цели. Это цели по убеждению клиента в преимуществах и выгодах использования продукции, принятия коммерческого предложения.
Вспомогательные цели.
Цели по развитию взаимоотношений. Это поддержание и укрепление долгосрочных отношений с клиентом.
Инструментальные цели. Это могут быть цели по профессиональному использованию тех или иных инструментов развития бизнеса, рекомендованных компанией, например материалов, брошюр, клиентских карт, паспортов, техник продаж и др.
Менеджера должны прежде всего интересовать количественные цели. Цели по развитию взаимоотношений и инструментальные цели являются лишь инструментом достижения качественных и количественных целей. Сотрудник может их ставить и обсуждать, но лишь как промежуточное звено для достижения количественных целей.
В реальной жизни коммерческие представители часто ставят для себя лишь такие вспомогательные цели. Например, иду разносить брошюру, иду заполнить паспорт клиента, иду проверить мерчандайзинг, иду рассказать новости, поддержать связи, контакт. Подобные цели не ориентированы на результат, они процессуальны и поэтому не могут рассматриваться как основные. Они скорее средство, нежели цель.
Задача менеджера - научить сотрудника ставить количественные цели и для их достижения понимать, какие качественные цели должны быть достигнуты в свою очередь.
Цели должны быть поставлены по схеме SMART (см. памятку ниже), т.е. конкретные, измеримые, амбициозные, достижимые, ограниченные по времени. Мы не будем подробно останавливаться на этой общеизвестной теме, а перейдем непосредственно к вопросам анализа клиентов для правильной формулировки количественных и качественных целей.
Правильная формулировка целей фактически содержит весь план визита к клиенту, основанный на анализе его ситуации и истории развития взаимоотношений.
Анализ клиента для постановки цели визита.
1. Оценка ситуации клиента.
Ситуация клиента включает: - потенциал клиента (объективные возможности развития бизнеса);
- степень лояльности клиента.
2. Анализ реальных потребностей клиента.
Это факторы, которые влияют на принятие решения клиентом или на его выбор.
3. Анализ истории взаимоотношений с клиентом
История взаимоотношения с клиентом включает: - договоренности с прошлого визита;
- историю развития взаимоотношений (в том числе и работу конкурентов с этим клиентом).
Сотрудник должен уметь описать клиента в нескольких словах на основе собственных записей и истории клиента. Если у опытного сотрудника не обнаруживается клиентского файла, т.е. он не владеет информацией о клиенте, это серьезный знак для его руководителя. Коучинг в такой ситуации бессилен, необходимо перейти к мотивационной беседе.
Пример:
Описание клиента X.
Клиент X - крупный дистрибьютор по продаже... В регионе он занимает четвертое место по объему продаж, по отношению к нашей компании – второе с приростом продаж 12-15% в год. Наш основной конкурент у X - Y. Доля рынка у Y составляет 34%, тогда как у клиента X - 42%. Мы можем переориентировать часть закупок Y на нас, обеспечив прирост 18% в год. Предыдущий визит не закончился достижением реальных договоренностей. X ждет коммерческого предложения, которое будет включать дополнительные скидки при обеспечении дополнительного объема продаж. Была достигнута промежуточная договоренность о предоставлении двух вариантов плана закупок: максимального с увеличением скидок и базового с сохранением прежних условий. Y сейчас пересматривает условия сотрудничества с дистрибьюторами в сторону ужесточения условий, хотя с X коммерческого директора Y связывают неформальные взаимоотношения: он друг детства директора территориального филиала.
Формулировка цели визита. Количественные цели визита.
Количественные цели всегда должны быть сформулированы в терминах увеличения продаж, т.е. конкретных результатов, а также должен быть указан источник, средство увеличения продаж, т.е. за счет чего.
Увеличить продажи (сделать заказ, заявку и т.п.) на $$$ за счет... (предоставления ...условий, уменьшения доли конкурента, ликвидации дефектуры, создания минимального складского запаса).
При необходимости (если это не разовый заказ, закупка, которая совершается непосредственно на визите) должен быть указан срок реализации договоренностей.
Цель должна соответствовать стратегии компании на данный период времени.
за счет...
в течение...
Количественные цели могут содержать варианты развития событий: - клиент выполнил договоренности с предыдущего визита;
- клиент не выполнил договоренности с предыдущего визита.
Пример:
Сформировать заказ на $$$ для формирования минимального складского запаса на сезон повышенного спроса в случае, если клиент сделал заявку на $$ после предыдущего визита. В случае невыполнения договоренностей сформировать заказ на $$$$$$ для формирования минимального запаса и ликвидации дефектуры, которая может возникнуть в течение двух недель.
Качественные цели визита.
Качественные цели визита всегда содержат элемент убеждения: убедить в...
Так же как и при формулировке количественных целей, необходимо указать инструмент достижения целей - за счет чего (показа преимуществ и выгод продукции (предложения) и т.п.).
Цель должна соответствовать стратегии компании на данный период времени.
убедить в...
за счет...
Пример:
Убедить в необходимости составления ежемесячного плана закупок на основе анализа покупательского спроса в... за последние три квартала и анализа дефектур на складе клиента.
Убедить в преимуществах продукта X на основе сравнительного исследования с аналогами (промоционный материал...)
Формулировка качественной и количественной цели визита
фактически представляет собой готовый план визита.
|
Этап визита |
Информация из сформулированной количественной и качественной цели визита |
|
Открытие визита |
Связь с предыдущим визитом (договоренности с предыдущего визита - количественная цель) |
|
Выяснение потребностей |
Договоренности с предыдущего визита (количественная цель). Вопросы на уточнение ситуации клиента на основе количественной цели и факторов выбора/принятия решения клиента на основе качественной цели |
|
Презентация |
Аргументы в подтверждение качественной цели (убеждение в...) с использованием запланированных инструментов |
|
Завершение визита |
Договоренность в количественной цели |
Как мы видим, правильная формулировка целей позволяет не только добиться амбициозного и реалистичного результата, но и четко представить себе схему визита, подготовиться. Подготовка - гарант успеха!
Приведем пример беседы в начале дня совместных визитов.
|
Этап |
Пример |
|
2. Цели визита к данному клиенту |
|
|
Обсуждение истории клиента |
Менеджер: Так, давай поспешим. Ты говорил мне, что первая встреча назначена на девять. Сейчас уже без десяти минут. Сотрудник: Да, это в двух шагах. Офис №... Менеджер: Пожалуйста, расскажи мне по дороге поподробнее об этом клиенте. Кто он, что он, о чем вы договорились в последний раз? |
|
Этап |
Пример |
|
|
Сотрудник: Это клиент категории А, то есть для меня он первый приоритет. Его продажи $$$. В прошлый раз он согласился поддерживать складской остаток на 28% больше, чем в прошлом месяце, рассчитывая на увеличение ликвидности. Я хочу посмотреть, что происходит, и, как мы и договаривались, начать подготовку к запуску нового бренда. Менеджер: Отлично, насколько он лоялен к тебе? Сотрудник: Он человек деловой, из серии «ничего личного», но я доволен сотрудничеством, хотя поначалу, я тебе рассказывал об этом, приходилось нелегко. |
|
Обсуждение целей визита |
Менеджер: Какие количественные и качественные цели ты ставишь? Сотрудник: Прежде всего я хочу убедиться в выполнении |
|
|
договоренностей и вместе с клиентом проанализировать уходимость со склада. В зависимости от этого я уточню для себя количественную цель. Если договоренности выполнены, то я собираюсь увеличить закупки другого бренда R в преддверии запуска рекламы на радио на $$$. Если договоренности не выполнены, выяснить почему и вместе с клиентом сформировать и отправить заказ. Кроме того, я ставлю качественную цель подготовки к запуску нового бренда: убедить в ... преимуществах, заинтересовать клиента. |
Памятка
Постановка цели визита к конкретному клиенту.
Ставится на основе:
- оценки потенциала и степени лояльности;
- реальных потребностей клиента (факторы принятия решения, факторы выбора клиента);
- договоренностей с последнего визита.
Цель всегда должна быть сформулирована в терминах УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ
- За счет ...
Цель может содержать варианты развития событий:
- если клиент выполнил договоренности с последнего визита;
- если клиент не выполнил договоренности с последнего визита.
Коучинг по постановке цели визита к конкретному клиенту
В случае если сотрудник затрудняется в постановке цели, необходимо провести коучинг по постановке цели визита к конкретному клиенту, который является видом коучинга по управлению бизнесом. Цель такого коучинга - совместная постановка цели визита.
План коучинга по постановки цели визита к конкретному клиенту:.
1. Обсуждение правил постановки цели. Менеджер должен задать открытый вопрос сотруднику, чтобы убедиться, что он владеет теоретическими основами постановки цели визита к данному клиенту. - Расскажи мне, пожалуйста, какие существуют требования к постановке цели визита к клиенту?
При необходимости менеджер переходит в роль тренера и объясняет сотруднику азы постановки цели визита к конкретному клиенту.
2. Обсуждение истории клиента.
Менеджер задает вопросы, которые помогают прояснить потенциал клиента, историю взаимоотношений. - Как ты оцениваешь потенциал этого клиента? Почему?
Каких договоренностей тебе удалось достичь? Как тебе
это удалось?
Постановка цели визита
Менеджер переформулирует информацию о клиенте, которую предоставил сотрудник, и задает открытые вопросы, которые помогают поставить цель. - На сколько у этого клиента возможно увеличить продажи?
Почему?
- Насколько это соответствует нашей стратегии?
- Какие инструменты ты собираешься задействовать?
- В чем необходимо будет убедить клиента? Как ты планируешь это сделать?
В конце обсуждения менеджер просит сотрудника сформулировать цель визита к данному клиенту.
Цель должен поставить сам сотрудник. Менеджер ни в коем случае не должен помогать сотруднику или работать вместо него!
Процесс коучинга
Коучинг по постановке цели визита к конкретному клиенту
1. Обсуждение правил постановки целей.
- открытый вопрос менеджера:
«Напомни, пожалуйста, основные принципы постановки цели визита? Какие существуют требования в этой области? »
2. Обсуждение истории клиента.
- проясняющие вопросы менеджера
«Расскажи, пожалуйста, подробнее об этом клиенте...»
3. Постановка целей визита.
- проясняющие вопросы менеджера
«Как ты оцениваешь максимальный потенциал этого
клиента?
На сколько у этого клиента возможно увеличить продажи
уже сейчас? Почему?»