3.1. Маркетингові дослідження, їхній зміст, цілі та види

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82

Підприємства використовують для свого функціону-
вання різні типи ресурсів. Серед них одним з найцінніших є база
знань. Без знань неможливо приймати компетентні рішення. По-
треба в точних і сучасних знаннях є очевидною, оскільки нині
ринки є дуже динамічними в результаті прискорення технічного
розвитку, конкурентного тиску й постійного зростання сподівань
і потреб споживачів. Крім цього, зміни породжуються різними факторами зовнішнього середовища, більша частина яких не піддається контролю окремого підприємства. Тож сьогодні підприємства діють у нестабільному, мінливому середовищі, а інформація про стан ринку швидко втрачає актуальність. Проблема загострюється ще й тим, що для завоювання нових чи хоча б для захисту існуючих позицій підприємства повинні постійно пропонувати щось нове. Вони розробляють нові стратегії, упроваджують нові товари та послуги тощо. Протистояти таким умовам допомагає маркетингова база знань, що оновлюється й розширюється з розвитком бізнесу. Маркетингові знання створюються на основі вхідної інформації. Тут дуже важливі як досвід і компетентність, так і експерименти та аналіз. Маркетингові дослідження — це маркетингова послуга, яка збирає, аналізує та інтерпретує маркетингову інформацію [42].

Реалії активних ринкових перетворень, що набирають дедалі більших темпів в Україні, глибоко змінюють усю систему відносин між державою та підприємствами, підприємствами і споживачами їхньої продукції та послуг, не дозволяють сумніватись у важливості й актуальності маркетингових досліджень. Вони стають усе масовішими та всеосяжнішими за переходу економіки від «ринку продавця» до «ринку споживача» [58].

Варто розмежовувати поняття «дослідження ринку» та «маркетингові дослідження». Дослідження ринку охоплює кількісну оцінку та аналіз самих ринків, тимчасом як маркетингові дослідження включають вивчення ширшого кола проблем з усього комплексу факторів, пов’язаних із маркетингом товарів на ринку. Прерогативою маркетингових досліджень є дослідження поведінки споживачів, ефективності реклами і збутових каналів, фірм і товарів, які конкурують, тощо. Отже, дослідження ринку є складовою маркетингових досліджень [67].

Постановка завдання маркетингового дослідження має бути не досить широкою, але й не вузькою. Якщо є розпорядження зібрати максимум інформації про потреби споживачів, то існує ризик «потонути в океані цифр». А якщо, наприклад, поставлено завдання з’ясувати кількість споживачів, які забажають купувати новий товар (послугу) за певною ціною і чи буде достатньою кількість цих споживачів для виходу в точку беззбитковості, то завдання поставлено досить вузько. Обговорюючи цю проблему, можна помітити, що ще багато питань потребують відповідей. Наприклад, якщо новий товар (послуга) виявиться популярним, то як швидко конкуренти зможуть виробити аналог? Наскільки важливо бути першим у реалізації такої ідеї та як довго триватиме лідерство? У результаті завдання компанії можна сформулювати так: «Чи принесе даний товар (послуга) такий прибуток і додаткові переваги для підприємства, які виправдають понесені витрати порівняно з іншими можливими напрямами інвестування?»

Ґрунтуючись на цьому завданні, можна скласти такий список цілей дослідження:

Які основні причини, спонукають споживачів купувати даний товар?

Які саме споживачі охочіше купуватимуть цей товар?

Як співвідноситься вартість товару й кількість споживачів, що його купують?

Скільки додаткових споживачів привабить новий товар?

Чи вплине новий товар на репутацію підприємства у тривалій перспективі?

На другому етапі маркетингового дослідження розробляють план збирання необхідної інформації.

Розроблення плану дослідження потребує визначення джерел даних, методів їх збирання та аналізу.

План дослідження може передбачати використання як вторинних (наприклад, балансові звіти підприємства, офіційні повідомлення та публікації, періодичні видання та книги, Інтернет), так і первинних (збираються з конкретною метою у разі здійснен-
ня певного проекту) даних.

Первинна інформація може бути отримана шляхом спостереження, опитування фокусних груп, збирання статистичних даних та експериментів. Найпоширенішими є два типи інструментів збирання первинної інформації, що можуть використовуватися маркетологами, — це анкети та автоматичні пристрої. Останні застосовують відносно рідко. До них належать, наприклад, гальванометри (прилади для вимірювання слабких струмів), що фіксують зміну фізіологічних параметрів, які супроводжують вияв заінтересованості, наприклад, під час перегляду рекламного ролика. Електронний пристрій (аудіометр), що підключається до телевізора, фіксує відомості про всі його включення та канали, на які він при цьому налаштований.

Після прийняття рішення про методи збирання даних та відповідні інструменти необхідно визначити контактну аудиторію, з якою взаємодіятимуть маркетологи. Складений план визначення контактної аудиторії покликаний відповісти на три питання:

Хто стане учасником дослідження?

Скільки споживачів буде охоплено дослідженням?

Як буде відібрано учасників дослідження?

Після розроблення плану визначення контактної аудиторії дослідник має зупинитися на конкретному способі контактів з аудиторією, які можуть здійснюватися в процесі особистого спілкування, по телефону, поштою (у тому числі електронною).

На сьогодні інформація є справді стратегічно важливим ресурсом підприємства для досягнення ним міцних конкурентних позицій і прийняття ефективних управлінських рішень. На кожному кроці в процесі аналізу ринкових можливостей, планування, організації мар-кетингових заходів, контролю, реалізації завдань маркетингу необ-
хідною є інформація про споживачів, конкурентів, дилерів та інші
фактори зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства.

Етап збирання інформації, як правило, потребує великих витрат і водночас є джерелом великої кількості помилок. Бізнес-інформацію [34] можна класифікувати за джерелом походження та за призначенням. До зовнішньої інформації належить:

інформація про ринок;

інформація про конкурентів;

макроекономічна й геополітична інформація;

інформація про постачальників;

зовнішня фінансова інформація;

інформація про правове регулювання й оподаткування.

Внутрішня інформація:

інформація про виробництво;

інформація про трудові ресурси;

внутрішня фінансова інформація.

Ця та інша інформація використовується підприємствами з метою:

створення кращих умов функціонування, зростання прибутку, розширення ринку тощо;

зниження ризику та зменшення невизначеності;

для отримання влади й засобів впливу на інших;

для контролю й оцінювання продуктивності та ефективності діяльності власного підприємства.

Передостанній етап маркетингового дослідження полягає в аналізі зібраних даних і отриманих результатів цього аналізу.

Після закінчення дослідження його результати має бути надано заінтересованим особам.

За призначенням маркетингові дослідження поділяються на чотири види:

пошукові;

описові;

пояснювальні;

передбачальні [67].

Пошукові маркетингові дослідження — дослідження, які допомагають вивчити суть проблеми; впевнитися в тому, що проблема є, та з’ясувати природу цієї проблеми. Це найпростіші дослідження. Вони здійснюються у вигляді вільних дискусій зі спеціально відібраними для цього експертами або аналізом вторинної інформації.

Описові маркетингові дослідження — дослідження, засобами яких виявляють якісний бік явищ, їхню структуру. Дослідження цього виду відповідають на запитання про те, що відбулося. Результати описових досліджень може бути покладено в основу гіпотез, перевірка яких здійснюватиметься іншими, глибшими дослідженнями.

Пояснювальні маркетингові дослідження — дослідження, які дають відповіді на запитання, виявлені у процесі описових досліджень, тобто про причини, що привели до певного якісного стану або структури явища.

Передбачальні маркетингові дослідження — дослідження, які дають інформацію про реакцію ринку на марку товару, ціну тощо. Через цей вид дослідження можна виявити, які саме засоби реклами варто застосовувати, щоб рекламна кампанія була ефективною; якою має бути ціна, щоб в умовах конкуренції досягти бажаного обсягу продажу, і т. ін.

За системою проведення та практичного спрямування, маркетингові дослідження поділяють на:

тематичні;

програмні;

систематичні [67].

Тематичні маркетингові дослідження — дослідження, спрямова-
ні на одержання інформації з окремої теми, проблеми, що виникла.

Програмні маркетингові дослідження — дослідження, які практикують для досягнення певної мети. Вони можуть об’єдну-
вати кілька видів досліджень, сфер діяльності фірми. Типовим для програмного дослідження, наприклад, може бути дослідження, спрямоване на виведення на ринок нового продукту фірми.

Систематичні маркетингові дослідження — дослідження, які проводять безперервно, щоб попереджувати проблеми або виявляти їх на ранніх стадіях.

За специфікою предмета дослідження вирізняють дослідження:

ринку;

потреб споживачів;

конкурентів;

продажу;

товарів;

споживчих властивостей товару;

реклами;

«витрати—випуск»;

«ціна—прибуток»;

міжнародного маркетингу;

мотиваційний аналіз [42, 67].

Головна вимога до планування — визначення реальних цілей за обсягами збуту та способами їх досягнення. Кількісна складова маркетингового плану з товару чи послуги має показувати динаміку планового продажу (у кількісному або вартісному виразі), а також основні групи клієнтів (споживачів) і канали розподілу. Щоб виконати це завдання, потрібно знати загальний обсяг (потенціал) та структуру ринку. Дані про обсяги продажу потрібно розподілити за типами товарів, а структурні дані мають відображати канали, якими поширюються товари, і співвідношення між каналами й клієнтськими групами. Визначення цілей потребує докладної інформації про клієнтську базу: хто купує товар чи послугу, яких розмірів кожна споживча група, які взаємозв’язки між товарами, що купуються, і типами споживачів.

Дані, що відображають динаміку продажу, у тому числі для окремих груп споживачів, брендів, дають змогу спеціалістам розробити свої маркетингові стратегії на відносно тривалий період.

Невід’ємною частиною планування є прогнози. Інформація про те, як тривало розвиватимуться ринки, дозволяє спеціалістам оцінити їхню привабливість, скласти бюджет і розподілити ресурси на маркетинг і просування, з урахуванням результатів (цілей), яких вони прагнуть досягти. Опитування споживачів про їхні наміри можуть надавати переконливі, хоча й не завжди точні відомості про ринок у найближчому майбутньому. Триваліші прогнози ґрунтуються на аналізі динаміки та взаємозв’язку між попитом та споживчими витратами, промисловими інвестиціями тощо.