14.2. Оцінювання середовища для бізнесу та формування власної ринкової позиції

Бізнес-план як документ власне розпочинається з опису підприємства. Реалізація проекту може здійснюватись як на основі вже діючого підприємства, так і нового. Нову сферу бізнесу для діючого підприємства оцінюють передусім з позицій її географіч­них меж. Для нового підприємства вибір місцезнаходження може мати принципово важливе значення. Крім цього, слід обґрунтувати рішення про нове будівництво або оренду помешкання, його реконструкцію тощо.

Важливим є правильне формулювання мети бізнесу — бажаного стану, якого хотілося б досягти. Загальна мета визначає проміжні цілі, етапи в досягненні поставленої мети, а також пріоритетність цілей. Під час формулювання цілей можуть виникнути деякі суперечності між ними, тому варто узгодити їх між собою, а також уточнити способи досягнення та критерії оцінювання.

Бізнес-план, що обґрунтовує злиття підприємства з іншим або поглинання іншого, має охоплювати характеристику підприєм­ства, з яким відбуваються ці дії. Підлягає додатковому висвітленню питання про природу погіршення показників господарської діяль­ності та можливості поліпшення ситуації, виходу з кризи. Якщо приймають рішення про продаж підприємства, то особливої уваги потребує обґрунтування його ринкової вартості, а також впливу чинників, що її визначають, а саме:

вартість і вік майна;

терміни погашення дебіторської заборгованості;

вік і стан основних виробничих фондів;

наявність заборгованості та ймовірності її успадкування під час купівлі.

Якщо бізнес-план передбачає участь підприємства у франчай-
зній системі, то партнерські відносини між франчайзою та франчай­зером мають бути чітко визначені. Ними можуть бути: співучасть у пошуках кваліфікованих кадрів, отримання сировини за пільговими цінами, використання технологій, рекламних матеріалів головної фірми франчайзою. Водночас франчайза зобов’язується перераховувати франчайзеру частину свого прибутку як гонорарну плату за послуги, рентну плату, а також інвестувати в підприємство-франчайзер якусь частку свого капіталу.

Розроблення розділу бізнес-плану, присвяченого опису продук­ту (послуги), для виробництва якого, власне, задумувався проект, потребує особливої чіткості. Підготовка до його складання охоплює з’ясування таких питань, як призначення (функція) продукту, можливі сфери його застосування (використання), основні параметри, оригінальні та унікальні характеристики, цінність для споживача, адаптаційна здатність у разі зміни ринкових умов. Важливим є також подання об’єктивних даних про слабкі вразливі сторони продук­ту, а також оцінки можливості та спроможності підприємства забезпечити успішний випуск і розповсюдження продукту.

Досягнення стійкого зростання обсягу продажу можливе лише за умови успішних стратегічних і тактичних рішень, що приймаються за умови досконалого знання про середовище бізнесу, ринок продукту. Середовище для бізнесу визначається за станом конкуренції в галузі виробництва продукту. Для оцінки рівня конкуренції спочатку визначають профіль галузі (за продуктовою ознакою, а не відомчою підпорядкованістю), місткість ринку, тен­денції його зростання. Далі аналізують вплив різних чинників на бізнес. Діагностичну процедуру аналізу конкуренції виконують, як правило, за методикою М. Портера, що охоплює оцінювання п’яти основних сил:

суперництво серед підприємств галузі;

потенційна загроза входження в галузь нових конкурентів;

загроза з боку підприємств — виробників товарів-замін­ників;

економічна можливості та торговельна здатність постачаль­ників;

економічні можливості й купівельна спроможність споживачів.

Повнота використання методики залежить від завдань, що стоять перед розробниками бізнес-плану та особливостей галузі. Виділення в результаті проведеного аналізу основних чинників успіху в галузі та обґрунтування заходів оволодіння ними дасть змогу уточнити концепцію бізнесу, дати об’єктивну характеристику про­дукту й визначити основних споживачів, оцінити конкурентів.

Ситуація в галузі є визначальною для обґрунтування маркетин­гової стратегії, цінової та нецінової політики. Для складання цього розділу бізнес-плану найдоцільніше скористатися методичними підходами, які використовують професійні маркетологи, а саме: сегментування ринку, вибору каналів збуту, встановлення умов продажу, сервісного обслуговування, організації рекламної діяль­ності тощо.

Формування плану маркетингу здійснюється за такою схемою:

загальна стратегія маркетингу: опис ринкової філософії та стратегії підприємства у своїй ринковій ніші; опис нинішніх і потенційних споживачів; новаторські маркетингові концепції; масштаби ринку на початковому етапі (локальний, регіональний) і в майбутньому;

ціноутворення: власна цінова політика порівняно з політикою конкурентів; оцінювання прибутковості продукту; аналіз взаємозв’язку ціни, частки ринку та прибутку;

тактика реалізації продукту: опис методів реалізації; порівняльний аналіз ефективності різновидів реалізації продукту; вибір посередників і торговельних представників; план створення власної торговельної мережі з обґрунтуванням систем і форм стимулювання працівників;

політика післяпродажного обслуговування й надання гарантій: оцінювання важливості системи гарантій для споживачів; опис умов надання гарантій; оцінювання прибутковості післяпродажного обслуговування;

реклама та просування товару на ринок: вибір різновиду рекламної кампанії; плани участі в загальних рекламних акціях, виставках, ярмарках; оцінка витрат на рекламу та прогноз її ефективності;

реалізація продукції: опис методів і каналів реалізації; розрахунок транспортних витрат; особливості реалізації на зарубіжних ринках.

На основі плану маркетингу визначають прогноз продажу — яку кількість продукту можна буде продати за різних рівнів ціни. Для цього враховують еластичність попиту, що впливає на зміну обсягу продажу за умови зміни рівня цін. Обсяги продажу продуктів з нееластичним попитом майже не змінюються за зростання цін. Продукти еластичного попиту характеризуються значною залежністю обсягу продажу від змін цін: за зростання цін обсяги продажу швид­ко падають. Точної оцінки еластичності попиту досягають у результаті складних досліджень фахівців. Для приблизних оцінок можна скористатися результатами експертного аналізу досвідчених спеціалістів, що працюють у сфері торгівлі аналогічними продуктами.
За отриманими даними можна відстежити динаміку зміни валового виторгу залежно від продажу продукту.

Аналіз зміни затрат на залежно від динаміки продажу прибутку дасть змогу уточнити комерційну політику підприємства з урахуванням прибутковості різних прогнозних варіантів обсягу продажу й ціни продукту. Концептуально важливим є визначення так званої точки беззбитковості — критичного обсягу виробництва, за якою валовий виторг досягає рівня валового виторгу підприємства. Досягнення такого рівня та нарощення прибутковості має відбутись якнайшвидше за допомогою раціонального поєднання політики ціноутворення й виробництва продукту.

Бізнес-план як документ власне розпочинається з опису підприємства. Реалізація проекту може здійснюватись як на основі вже діючого підприємства, так і нового. Нову сферу бізнесу для діючого підприємства оцінюють передусім з позицій її географіч­них меж. Для нового підприємства вибір місцезнаходження може мати принципово важливе значення. Крім цього, слід обґрунтувати рішення про нове будівництво або оренду помешкання, його реконструкцію тощо.

Важливим є правильне формулювання мети бізнесу — бажаного стану, якого хотілося б досягти. Загальна мета визначає проміжні цілі, етапи в досягненні поставленої мети, а також пріоритетність цілей. Під час формулювання цілей можуть виникнути деякі суперечності між ними, тому варто узгодити їх між собою, а також уточнити способи досягнення та критерії оцінювання.

Бізнес-план, що обґрунтовує злиття підприємства з іншим або поглинання іншого, має охоплювати характеристику підприєм­ства, з яким відбуваються ці дії. Підлягає додатковому висвітленню питання про природу погіршення показників господарської діяль­ності та можливості поліпшення ситуації, виходу з кризи. Якщо приймають рішення про продаж підприємства, то особливої уваги потребує обґрунтування його ринкової вартості, а також впливу чинників, що її визначають, а саме:

вартість і вік майна;

терміни погашення дебіторської заборгованості;

вік і стан основних виробничих фондів;

наявність заборгованості та ймовірності її успадкування під час купівлі.

Якщо бізнес-план передбачає участь підприємства у франчай-
зній системі, то партнерські відносини між франчайзою та франчай­зером мають бути чітко визначені. Ними можуть бути: співучасть у пошуках кваліфікованих кадрів, отримання сировини за пільговими цінами, використання технологій, рекламних матеріалів головної фірми франчайзою. Водночас франчайза зобов’язується перераховувати франчайзеру частину свого прибутку як гонорарну плату за послуги, рентну плату, а також інвестувати в підприємство-франчайзер якусь частку свого капіталу.

Розроблення розділу бізнес-плану, присвяченого опису продук­ту (послуги), для виробництва якого, власне, задумувався проект, потребує особливої чіткості. Підготовка до його складання охоплює з’ясування таких питань, як призначення (функція) продукту, можливі сфери його застосування (використання), основні параметри, оригінальні та унікальні характеристики, цінність для споживача, адаптаційна здатність у разі зміни ринкових умов. Важливим є також подання об’єктивних даних про слабкі вразливі сторони продук­ту, а також оцінки можливості та спроможності підприємства забезпечити успішний випуск і розповсюдження продукту.

Досягнення стійкого зростання обсягу продажу можливе лише за умови успішних стратегічних і тактичних рішень, що приймаються за умови досконалого знання про середовище бізнесу, ринок продукту. Середовище для бізнесу визначається за станом конкуренції в галузі виробництва продукту. Для оцінки рівня конкуренції спочатку визначають профіль галузі (за продуктовою ознакою, а не відомчою підпорядкованістю), місткість ринку, тен­денції його зростання. Далі аналізують вплив різних чинників на бізнес. Діагностичну процедуру аналізу конкуренції виконують, як правило, за методикою М. Портера, що охоплює оцінювання п’яти основних сил:

суперництво серед підприємств галузі;

потенційна загроза входження в галузь нових конкурентів;

загроза з боку підприємств — виробників товарів-замін­ників;

економічна можливості та торговельна здатність постачаль­ників;

економічні можливості й купівельна спроможність споживачів.

Повнота використання методики залежить від завдань, що стоять перед розробниками бізнес-плану та особливостей галузі. Виділення в результаті проведеного аналізу основних чинників успіху в галузі та обґрунтування заходів оволодіння ними дасть змогу уточнити концепцію бізнесу, дати об’єктивну характеристику про­дукту й визначити основних споживачів, оцінити конкурентів.

Ситуація в галузі є визначальною для обґрунтування маркетин­гової стратегії, цінової та нецінової політики. Для складання цього розділу бізнес-плану найдоцільніше скористатися методичними підходами, які використовують професійні маркетологи, а саме: сегментування ринку, вибору каналів збуту, встановлення умов продажу, сервісного обслуговування, організації рекламної діяль­ності тощо.

Формування плану маркетингу здійснюється за такою схемою:

загальна стратегія маркетингу: опис ринкової філософії та стратегії підприємства у своїй ринковій ніші; опис нинішніх і потенційних споживачів; новаторські маркетингові концепції; масштаби ринку на початковому етапі (локальний, регіональний) і в майбутньому;

ціноутворення: власна цінова політика порівняно з політикою конкурентів; оцінювання прибутковості продукту; аналіз взаємозв’язку ціни, частки ринку та прибутку;

тактика реалізації продукту: опис методів реалізації; порівняльний аналіз ефективності різновидів реалізації продукту; вибір посередників і торговельних представників; план створення власної торговельної мережі з обґрунтуванням систем і форм стимулювання працівників;

політика післяпродажного обслуговування й надання гарантій: оцінювання важливості системи гарантій для споживачів; опис умов надання гарантій; оцінювання прибутковості післяпродажного обслуговування;

реклама та просування товару на ринок: вибір різновиду рекламної кампанії; плани участі в загальних рекламних акціях, виставках, ярмарках; оцінка витрат на рекламу та прогноз її ефективності;

реалізація продукції: опис методів і каналів реалізації; розрахунок транспортних витрат; особливості реалізації на зарубіжних ринках.

На основі плану маркетингу визначають прогноз продажу — яку кількість продукту можна буде продати за різних рівнів ціни. Для цього враховують еластичність попиту, що впливає на зміну обсягу продажу за умови зміни рівня цін. Обсяги продажу продуктів з нееластичним попитом майже не змінюються за зростання цін. Продукти еластичного попиту характеризуються значною залежністю обсягу продажу від змін цін: за зростання цін обсяги продажу швид­ко падають. Точної оцінки еластичності попиту досягають у результаті складних досліджень фахівців. Для приблизних оцінок можна скористатися результатами експертного аналізу досвідчених спеціалістів, що працюють у сфері торгівлі аналогічними продуктами.
За отриманими даними можна відстежити динаміку зміни валового виторгу залежно від продажу продукту.

Аналіз зміни затрат на залежно від динаміки продажу прибутку дасть змогу уточнити комерційну політику підприємства з урахуванням прибутковості різних прогнозних варіантів обсягу продажу й ціни продукту. Концептуально важливим є визначення так званої точки беззбитковості — критичного обсягу виробництва, за якою валовий виторг досягає рівня валового виторгу підприємства. Досягнення такого рівня та нарощення прибутковості має відбутись якнайшвидше за допомогою раціонального поєднання політики ціноутворення й виробництва продукту.