4.1.5. Анализ коммерческой выполнимости проекта

            Принципиально суть маркетингового анализа заключается в ответе на два простых вопроса:        

Сможет ли предприятие продать продукт, являющийся результатом реализации проекта?

Сможет ли предприятие получить от этого достаточный объем прибыли, оправдывающий инвестиционный проект?

            По статистике последних лет степень разорения фирм в странах третьего мира около 80%. Основная причина банкротств - недостаточный маркетинг.

            Базовые вопросы маркетингового анализа состоят в следующем.

На какой рынок сфокусирован проект? На международный или внутренний?

Предполагает ли проект баланс между международным и внутренним рынком?

Если проект нацелен на международный рынок, совпадает ли его цель с принципиальными политическими решениями государства?

Если проект сфокусирован на внутренний рынок, отвечают ли его цели внутренней государственной политике?

Если проект несовместим с политикой государства, стоит ли его рассматривать дальше?

            Так как про­ек­ты осу­ще­ст­в­ля­ют­ся при уже су­ще­ст­вую­щих рын­ках, в проекте должна быть приведена их характеристика. Мар­ке­тин­го­вый ана­лиз дол­жен так­же включать ана­лиз по­тре­би­те­лей и кон­ку­рен­тов. Ана­лиз по­требителей дол­жен оп­ре­де­лить по­тре­би­тель­ские за­про­сы, по­тен­ци­аль­ные сег­мен­ты рын­ка и ха­рак­тер про­цес­са по­куп­ки. Для это­го разработчик проекта долже­н про­вес­ти детальное ис­сле­до­ва­ние рын­ка. Кроме того, необходимо провести анализ основных конкурентов в рамках ры­ноч­ной струк­ту­ры и ин­сти­ту­цио­наль­ных ог­ра­ни­че­ний, на нее влияю­щих. На ос­но­ве результатов маркетингового анализа раз­ра­ба­ты­ва­ется мар­ке­тин­го­вый план. В нем долж­ны быть оп­ре­де­ле­ны стра­те­гии раз­ра­бот­ки про­дук­та, це­но­об­ра­зо­ва­ния, про­дви­же­ния то­ва­ра на ры­нок и сбы­та. Эти эле­мен­ты мар­ке­тин­го­вой сме­си долж­ны быть объ­е­ди­не­ны в еди­ное це­лое, ко­то­рое долж­но обес­пе­чить про­дук­ту наи­бо­лее вы­год­ное кон­ку­рент­ное по­ло­же­ние на рын­ке. Мар­ке­тин­го­вый план дол­жен так­же учи­ты­вать на­ли­чие дру­гих про­дук­тов в ас­сор­ти­мент­ном на­бо­ре фир­мы, а так­же ор­га­ни­за­ци­он­ные, фи­нан­со­вые, про­из­вод­ст­вен­ные и снаб­жен­че­ские ас­пек­ты ее дея­тель­но­сти. В рамках маркетингового плана желательно спрогнозировать ре­ак­цию кон­ку­рен­тов и ее последующее влияние на возможность выполнения маркетингового плана.

            Мар­ке­тин­го­вый ана­лиз вклю­ча­ет в се­бя про­гно­зи­ро­ва­ние спро­са. При разработке инвестиционного проекта необходимо определиться с точностью прогноза, сопоставив ее с из­держ­ка­ми достижения желаемой точности. Хо­тя про­цесс при­ня­тия ре­ше­ний осу­ще­ст­в­ля­ет­ся в ус­ло­ви­ях не­оп­ре­де­лен­но­сти, пра­виль­ный про­гноз мо­жет умень­шить сте­пень этой не­оп­ре­де­лен­но­сти.

            Сознавая невозможность исчерпать все маркетинговые аспекты инвестиционного проектирования, попытаемся выделить ключевые смысловые разделы маркетинга и дать им краткую характеристику. Полное замыкание всех вопросов маркетинга позволяют сделать четыре следующих блока: анализ рынка, анализ конкурентной среды, разработка маркетингового плана продукта, обеспечение достоверности информации, используемой для предыдущих разделов. Ниже приведена краткая характеристика указанных блоков.

            Цель ис­сле­до­ва­ния рын­ка - вы­яв­ле­ние по­тре­би­тель­ских за­про­сов, оп­ре­де­ле­ние сег­мен­тов рын­ка и про­цес­са по­куп­ки для улуч­ше­ния ка­че­ст­ва и ус­ко­ре­ния про­цес­са при­ня­тия ре­ше­ний по мар­ке­тин­гу. При ана­ли­зе спро­са и  сбы­та должны быть рас­смот­рены сле­дую­щие ключевые во­про­сы:

Кто яв­ля­ет­ся по­тен­ци­аль­ным по­ку­па­те­лем?

При­чи­ны по­куп­ки про­дук­та?

Как бу­дет про­из­во­дить­ся по­куп­ка?

Ка­кая ин­фор­ма­ция нуж­на, и как ее можно собрать?

Струк­тур­ное ис­сле­до­ва­ние рын­ка следует на­чать с вы­яв­ле­ния кон­ку­рен­тов, го­су­дар­ст­вен­ных или ча­ст­ных пред­при­ятий, ме­ст­ных, на­цио­наль­ных или ме­ж­ду­на­род­ных ком­па­ний, тра­ди­ци­он­ных или но­вых, мар­ки­ро­ван­ных или не­мар­ки­ро­ван­ных про­дук­тов. Сле­ду­ет так­же оце­нить воз­мож­ность и зна­че­ние вхо­ж­де­ния на ры­нок но­вых уча­ст­ни­ков (бу­ду­щих кон­ку­рен­тов), кон­ку­рен­цию со сто­ро­ны то­ва­ров-за­ме­ни­те­лей (на­при­мер, син­те­ти­ки для хлоп­ка, без­ал­ко­голь­ных на­пит­ков для фрук­то­вых со­ков). Ключевые вопросы, требующие обязательного ответа, сводятся к следующему:

Ка­ко­ва су­ще­ст­вую­щая струк­ту­ра рын­ка дан­но­го про­дук­та?

Ос­но­ва кон­ку­рен­ции в дан­ной от­рас­ли?

Как на кон­ку­рент­ную сре­ду влия­ют ин­сти­ту­цио­наль­ные ог­ра­ни­че­ния?

            Очень важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные оценки. Они, как правило, более убедительны как для самого предприятия, так и для стратегического инвестора. Ниже приводится пример анализа конкурентного положения предприятия на основе количественных критериев.

            Выделяя так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), предприятие сравнивает свое положение со всеми конкурентами (см. пример в табл. 4.1.3.), давая ответ в одном из трех видов: “лучше” (знак + в табл.2.3.), “хуже” (знак - ) или одинаково (знак 0) по отношению к каждому конкуренту. Назначая  весовой коэффициент для каждого ключевого фактора, маркетинговый аналитик определяет обобщенный показатель сравнительной конкурентной способности предприятия.

Табл. 4.1.3. Определение конкурентной способности на основе КФУ

            В частности, для рассматриваемого примера агрегированное значение комплексного критерия анализируемого предприятия существенно лучше по сравнению с компаниями А и В, почти такое же, как у компании С и немного хуже, чем у компании D. В целом же конкурентное положение предприятия весьма удовлетворительное.

            Мар­ке­тин­го­вый план дол­жен быть со­став­ной ча­стью про­ек­та. При его разработке маркетолог дол­жен от­ве­тить на сле­дую­щие во­про­сы:

На­сколь­ко хо­ро­шо раз­ра­бо­тан про­дукт?

Была ли определена правильная стратегия ценообразования?

Была ли определена правильная стратегия продвижения товара на рынок?

Обеспечивает ли сбытовая система эффективную связь продавца и покупателя?

Объединены ли элементы маркетинговой смеси в единый работающий маркетинговый план?

            В заключение отметим, что мар­ке­тин­го­вый раздел име­ет оп­ре­де­ляю­щее зна­че­ние при ана­ли­зе про­ек­тов, так как по­зво­ля­ет по­лу­чить ры­ноч­ную ин­фор­ма­цию, не­об­хо­ди­мую для оцен­ки жиз­не­спо­соб­но­сти про­ек­та. Очень час­то слу­ча­ет­ся, что фир­ма рас­хо­ду­ет зна­чи­тель­ные сред­ст­ва и уси­лия на осу­ще­ст­в­ле­ние все раз­рас­таю­щих­ся снаб­жен­че­ских и сбы­то­вых опе­ра­ций толь­ко ра­ди то­го, что­бы ни­ко­гда не по­лу­чить ожи­дае­мую вы­го­ду, упу­щен­ную из-за пло­хо­го мар­ке­тин­го­во­го ана­ли­за.

            Принципиально суть маркетингового анализа заключается в ответе на два простых вопроса:        

Сможет ли предприятие продать продукт, являющийся результатом реализации проекта?

Сможет ли предприятие получить от этого достаточный объем прибыли, оправдывающий инвестиционный проект?

            По статистике последних лет степень разорения фирм в странах третьего мира около 80%. Основная причина банкротств - недостаточный маркетинг.

            Базовые вопросы маркетингового анализа состоят в следующем.

На какой рынок сфокусирован проект? На международный или внутренний?

Предполагает ли проект баланс между международным и внутренним рынком?

Если проект нацелен на международный рынок, совпадает ли его цель с принципиальными политическими решениями государства?

Если проект сфокусирован на внутренний рынок, отвечают ли его цели внутренней государственной политике?

Если проект несовместим с политикой государства, стоит ли его рассматривать дальше?

            Так как про­ек­ты осу­ще­ст­в­ля­ют­ся при уже су­ще­ст­вую­щих рын­ках, в проекте должна быть приведена их характеристика. Мар­ке­тин­го­вый ана­лиз дол­жен так­же включать ана­лиз по­тре­би­те­лей и кон­ку­рен­тов. Ана­лиз по­требителей дол­жен оп­ре­де­лить по­тре­би­тель­ские за­про­сы, по­тен­ци­аль­ные сег­мен­ты рын­ка и ха­рак­тер про­цес­са по­куп­ки. Для это­го разработчик проекта долже­н про­вес­ти детальное ис­сле­до­ва­ние рын­ка. Кроме того, необходимо провести анализ основных конкурентов в рамках ры­ноч­ной струк­ту­ры и ин­сти­ту­цио­наль­ных ог­ра­ни­че­ний, на нее влияю­щих. На ос­но­ве результатов маркетингового анализа раз­ра­ба­ты­ва­ется мар­ке­тин­го­вый план. В нем долж­ны быть оп­ре­де­ле­ны стра­те­гии раз­ра­бот­ки про­дук­та, це­но­об­ра­зо­ва­ния, про­дви­же­ния то­ва­ра на ры­нок и сбы­та. Эти эле­мен­ты мар­ке­тин­го­вой сме­си долж­ны быть объ­е­ди­не­ны в еди­ное це­лое, ко­то­рое долж­но обес­пе­чить про­дук­ту наи­бо­лее вы­год­ное кон­ку­рент­ное по­ло­же­ние на рын­ке. Мар­ке­тин­го­вый план дол­жен так­же учи­ты­вать на­ли­чие дру­гих про­дук­тов в ас­сор­ти­мент­ном на­бо­ре фир­мы, а так­же ор­га­ни­за­ци­он­ные, фи­нан­со­вые, про­из­вод­ст­вен­ные и снаб­жен­че­ские ас­пек­ты ее дея­тель­но­сти. В рамках маркетингового плана желательно спрогнозировать ре­ак­цию кон­ку­рен­тов и ее последующее влияние на возможность выполнения маркетингового плана.

            Мар­ке­тин­го­вый ана­лиз вклю­ча­ет в се­бя про­гно­зи­ро­ва­ние спро­са. При разработке инвестиционного проекта необходимо определиться с точностью прогноза, сопоставив ее с из­держ­ка­ми достижения желаемой точности. Хо­тя про­цесс при­ня­тия ре­ше­ний осу­ще­ст­в­ля­ет­ся в ус­ло­ви­ях не­оп­ре­де­лен­но­сти, пра­виль­ный про­гноз мо­жет умень­шить сте­пень этой не­оп­ре­де­лен­но­сти.

            Сознавая невозможность исчерпать все маркетинговые аспекты инвестиционного проектирования, попытаемся выделить ключевые смысловые разделы маркетинга и дать им краткую характеристику. Полное замыкание всех вопросов маркетинга позволяют сделать четыре следующих блока: анализ рынка, анализ конкурентной среды, разработка маркетингового плана продукта, обеспечение достоверности информации, используемой для предыдущих разделов. Ниже приведена краткая характеристика указанных блоков.

            Цель ис­сле­до­ва­ния рын­ка - вы­яв­ле­ние по­тре­би­тель­ских за­про­сов, оп­ре­де­ле­ние сег­мен­тов рын­ка и про­цес­са по­куп­ки для улуч­ше­ния ка­че­ст­ва и ус­ко­ре­ния про­цес­са при­ня­тия ре­ше­ний по мар­ке­тин­гу. При ана­ли­зе спро­са и  сбы­та должны быть рас­смот­рены сле­дую­щие ключевые во­про­сы:

Кто яв­ля­ет­ся по­тен­ци­аль­ным по­ку­па­те­лем?

При­чи­ны по­куп­ки про­дук­та?

Как бу­дет про­из­во­дить­ся по­куп­ка?

Ка­кая ин­фор­ма­ция нуж­на, и как ее можно собрать?

Струк­тур­ное ис­сле­до­ва­ние рын­ка следует на­чать с вы­яв­ле­ния кон­ку­рен­тов, го­су­дар­ст­вен­ных или ча­ст­ных пред­при­ятий, ме­ст­ных, на­цио­наль­ных или ме­ж­ду­на­род­ных ком­па­ний, тра­ди­ци­он­ных или но­вых, мар­ки­ро­ван­ных или не­мар­ки­ро­ван­ных про­дук­тов. Сле­ду­ет так­же оце­нить воз­мож­ность и зна­че­ние вхо­ж­де­ния на ры­нок но­вых уча­ст­ни­ков (бу­ду­щих кон­ку­рен­тов), кон­ку­рен­цию со сто­ро­ны то­ва­ров-за­ме­ни­те­лей (на­при­мер, син­те­ти­ки для хлоп­ка, без­ал­ко­голь­ных на­пит­ков для фрук­то­вых со­ков). Ключевые вопросы, требующие обязательного ответа, сводятся к следующему:

Ка­ко­ва су­ще­ст­вую­щая струк­ту­ра рын­ка дан­но­го про­дук­та?

Ос­но­ва кон­ку­рен­ции в дан­ной от­рас­ли?

Как на кон­ку­рент­ную сре­ду влия­ют ин­сти­ту­цио­наль­ные ог­ра­ни­че­ния?

            Очень важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные оценки. Они, как правило, более убедительны как для самого предприятия, так и для стратегического инвестора. Ниже приводится пример анализа конкурентного положения предприятия на основе количественных критериев.

            Выделяя так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), предприятие сравнивает свое положение со всеми конкурентами (см. пример в табл. 4.1.3.), давая ответ в одном из трех видов: “лучше” (знак + в табл.2.3.), “хуже” (знак - ) или одинаково (знак 0) по отношению к каждому конкуренту. Назначая  весовой коэффициент для каждого ключевого фактора, маркетинговый аналитик определяет обобщенный показатель сравнительной конкурентной способности предприятия.

Табл. 4.1.3. Определение конкурентной способности на основе КФУ

            В частности, для рассматриваемого примера агрегированное значение комплексного критерия анализируемого предприятия существенно лучше по сравнению с компаниями А и В, почти такое же, как у компании С и немного хуже, чем у компании D. В целом же конкурентное положение предприятия весьма удовлетворительное.

            Мар­ке­тин­го­вый план дол­жен быть со­став­ной ча­стью про­ек­та. При его разработке маркетолог дол­жен от­ве­тить на сле­дую­щие во­про­сы:

На­сколь­ко хо­ро­шо раз­ра­бо­тан про­дукт?

Была ли определена правильная стратегия ценообразования?

Была ли определена правильная стратегия продвижения товара на рынок?

Обеспечивает ли сбытовая система эффективную связь продавца и покупателя?

Объединены ли элементы маркетинговой смеси в единый работающий маркетинговый план?

            В заключение отметим, что мар­ке­тин­го­вый раздел име­ет оп­ре­де­ляю­щее зна­че­ние при ана­ли­зе про­ек­тов, так как по­зво­ля­ет по­лу­чить ры­ноч­ную ин­фор­ма­цию, не­об­хо­ди­мую для оцен­ки жиз­не­спо­соб­но­сти про­ек­та. Очень час­то слу­ча­ет­ся, что фир­ма рас­хо­ду­ет зна­чи­тель­ные сред­ст­ва и уси­лия на осу­ще­ст­в­ле­ние все раз­рас­таю­щих­ся снаб­жен­че­ских и сбы­то­вых опе­ра­ций толь­ко ра­ди то­го, что­бы ни­ко­гда не по­лу­чить ожи­дае­мую вы­го­ду, упу­щен­ную из-за пло­хо­го мар­ке­тин­го­во­го ана­ли­за.