ВЗГЛЯД, НАПРАВЛЕННЫЙ ВНУТРЬ

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72

Изучив конкурентную ситуацию в отрасли, компания должна оце-

нить свои собственные сильные и слабые стороны, возможности и

угрозы (так называемый анализ ССИУ). Целью взгляда, направлен-

ного внутрь, является сопоставление сильных сторон фирмы с воз-

можностями отрасли и создание чего-либо ценного. Только в таком

случае можно будет ожидать отдачи от капиталовложений в ИТ.

Отдача становится результатом условно чистых товаров или услуг.

Подобные услуги включают в себя оба типа потребителей: внутрен-

них и внешних.

Зачастую возможность отдачи от информационных технологий

находится внутри компании. На начальном этапе отмены госконтро-

ля междугородней телефонной связи потребители были рады воз-

можности пользоваться услугами междугородней связи компании

MCI как альтернативой существующей AT&T. Однако многие были

недовольны системой выписки счетов и обслуживанием звонивших.

В данном случае были необходимы внутренние капиталовложения в

ИТ в области системы счетов и обучения персонала правилам обслу-

живания клиентов.

Анализ цепи создания стоимости (ЦСС) по Портеру является схе-

мой для изучения любой области бизнеса, которая может быть пред-

назначена для капиталовложений в ИТ (Рисунок 3.2).7

Анализ ЦСС отображает основные и вспомогательные виды дея-

тельности, которые компания осуществляет в ходе производства то-

вара или услуги. Как и в случае с ранее рассмотренными пятью

силами Портера, можно рассматривать каждый из этих видов дея-

тельности в контексте оценки возможностей ИТ.

Входная логистика, первый основной вид деятельности, оцени-

вает процессы снабжения, например сырье для переработки в ко-

нечный продукт, инвентарь для переработки или депозиты в случае

с финансовыми организациями. В большинстве случаев входная дея-

тельность включает в себя интеллектуальные усилия сотрудника

(компьютерная программа, удаленный мониторинг и диагностика,

обработка данных в случае с операциями с кредитными картами).

Тем не менее организация должна учитывать свой настоящий опыт

и будущие стратегические возможности. Например, может ли обмен

информацией с поставщиками в области инвентаря сократить дефи-

цит запасов?

Операционная деятельность включает в себя получение входно-

го сырья и осуществление процесса превращения его в конечный

продукт. Операции могут показаться не столь привлекательными по

сравнению с основными видами деятельности, но они предоставля-

ют возможности для инновации и создания добавленной потреби-

тельской стоимости. Введение новшеств в производстве стали,

применение высокоплотных сплавов металлов при изготовлении

запчастей для автомобилей может существенно сократить издержки

и повысить качество продукции.

Выходная логистика включает в себя эффективную доставку пот-

ребителям конечных товаров и услуг. Часто инвестирование одного канала вызывает отдачу в области как входной, так и выходной логистики. Банкоматы, разработанные для входной логистики (обналичивание денег), облегчают и выходную деятельность (депозиты).

Аналогичным образом, система предварительного заказа билетов

в режиме он-лайн помогает потребителю найти нужный рейс (вход-

ная логистика) и, в конечном итоге, выдает электронный билет

(выходная логистика).

Маркетинг и сбыт предоставляет большие возможности для оку-

паемости капиталовложений в ИТ. Целевая рекламная компания и

изучение рынка, разработка путей сбыта и управление взаимоотно-

шениями с потребителями являются примерами ИТ-инициатив.8

Система моделирования контрактов в клиниках Trinity Health помо-

гает определить прибыльность их контрактов со страховыми компа-

ниями. Руководители Trinity Health используют исторические

данные наряду с системой моделирования для определения ожидае-

мых затрат от потенциального контракта перед его заключением.9 В

компании McDonald's информация о продажах ежедневно изучается

с помощью системы поддержки принятия решений (DSS) для того,

чтобы выяснить, какие товары продаются лучше других. Затем мар-

кетологи оценивают эффективность рекламной кампании и плани-

руют дальнейшую работу на рынке.

Предоставление дополнительных товаров и обеспечение обслу-

живания после продажи всегда по достоинству оценивалось потре-

бителями. Однако возрастающие издержки на предоставление

персональных услуг удерживают многие компании от обслуживания

на ожидаемом уровне. Тем не менее, в этом аспекте организации

обладают огромным потенциалом для завоевания и удержания кли-

ентов. Хотя персональное обслуживание нельзя ничем заменить,

инвестирование систем управления взаимоотношениями с потреби-

телями может помочь определить проблему, оценить навыки

обслуживающего персонала и составить график обслуживания.

С помощью системы удаленного контроля над лифтами компания

Otis Elevators может осуществить тестирование, диагностику и даже

зафиксировать проблему. Более того, компания может запланировать прибытие специалиста на место поломки одновременно с доставкой запчасти.

Дополнительная деятельность компании имеет такое же значе-

ние, как и ее основная деятельность, для обеспечения дополнитель-

ной ценности для потребителя. Вспомогательные виды работы

облегчают осуществление основных видов деятельности.

Информационная инфраструктура корпорации предполагает на-

личие свободного потока информации для функционирования компа-

нии через электронную почту и систему назначений заданий. Система

Shadow Partner компании KPMG обеспечивает доступ к корпоратив-

ной информации с сайта клиента, таким образом давая консультанту

возможность воспользоваться ресурсами всей организации. Точно так

же AT&T сокращает затраты на офисное пространство путем созда-

ния «виртуальных офисов» для своих служащих, которые проводят

большую часть времени в разъездах. Виртуальный офис предоставля-

ет услуги голосовой, электронной почты, факса, обеспечивая доступ к

базам данных корпорации из любой точки мира.

Управление человеческими ресурсами помогает набирать и удер-

живать хороших специалистов. Помощь в обучении, сертификации

и признании дает служащим дополнительный мотив для хорошей ра-

боты на организацию.

Технологическое развитие — это вид деятельности, рентабель-

ность которой может проявиться спустя длительное время. Тем не

менее необходимо внедрять новейшие технологии в работу органи-

зации после их тщательного изучения.

Снабжение, дополнительный вид деятельности, напоминает ра-

боту по дому. Ее не замечаешь, пока она выполняется. Но когда из-за

проблем в снабжении не доставлены нужные детали или материалы,

вся работа останавливается. На рынках с высокой конкуренцией

группа снабжения является стратегическим партнером в процессе

планирования. При низком коэффициенте прибыльности эффек-

тивная функция снабжения может добиться контрактов с низкими

ценами и стабильной поставки товаров и услуг.

Оценив ССИУ организации и определив области стратегических

возможностей, следует выбрать способ оценки отдачи. Здесь необхо-

димо знать, где искать последствия стратегических инвестиций, оп-

ределить ИТ и приложить определенные усилия.