ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ОКУПАЕМОСТЬ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72

«Если вы создаете хороший сайт, пользователи будут посещать его, но если

они сделают это только однажды — вы проиграли».

Нильсен2

Играет ли традиционное понятие «лояльность потребителя»

(В2С) роль в интерактивном мире электронного бизнеса? Да.

2. Jakob Nielsen's Alertbox, August 1, 1997, www.useit.com/alertbox/9708a.php

В электронном бизнесе значение лояльности возрастает, ведь потре-

битель может уйти из вашего с помощью одного щелчка «мышью».

С помощью каких критериев можно оценить лояльность? Мы убеж-

дены, что отношение клиента в киберпространстве играет более

важную роль, чем на «реальном» рынке. Это связано с тем, что прив-

лечение и приобретение потребителей посредством Internet влечет

за собой большие расходы, и если покупатели не делают повторных

покупок, проект будет невыгодным. Например, компании, работаю-

щей с кредитными картами, потребуется до трех лет лояльности пот-

ребителя, чтобы покрыть расходы на его привлечение.

В результате анализа информации о покупателях в режиме он-

лайн мы пришли к поразительному выводу: лояльность к интерак-

тивным покупкам существенно превышает подобный показатель

в традиционных магазинах, что противоречит общим представлени-

ям. Однако обеспечение хорошего отношения со стороны потреби-

теля является непростой задачей и не может быть достигнуто только

с помощью инвестирования проектов в области электронной ком-

мерции. Для этого потребуется фундаментальное знание факторов,

обеспечивающих лояльность, и способов ее учета в уравнении окупа-

емости ИТ.

Модель электронной лояльности

ИТ оказали воздействие на следующие показатели деятельности

компании: производительность, прибыльность и дополнительную

потребительскую стоимость. В случае с электронной коммерцией

В2С потребительская стоимость может складываться из цены, пред-

почтений, условий сделки и экономии времени. Мы считаем, что

природа взаимодействия между покупателем и интерактивным мага-

зином в сети также влияет на решение о покупке. Таким образом, ха-

рактеристики Web-сайта, которые делают покупку привлекательной

для потребителя, также способствуют принятию решения о покупке.

Постоянная удовлетворенность покупками в конечном итоге влечет

за собой лояльность потребителя. На Рисунке 10.1 представлена мо-

дель, описывающая лояльность потребителей в интерактивной тор-

говле. На удовлетворенность покупкой влияют три фактора:

1) эффективность сделки, оцениваемая по таким критериям, как

простота, усилия, потраченные на поиск товара и совершение покупки;

2) потребительская стоимость, реализованная в виде сниженной

цены или более высокого качества товара или услуги;

3) природа взаимодействия, которая во многом определяется ди-

зайном Web-сайта.

В электронной коммерции существует возможность повышения

уровня удовлетворенности потребителя посредством любого из этих

факторов.

В конечном счете, именно лояльность потребителя обеспечива-

ет длительную конкурентоспособность компании. Показателями ло-

яльности могут служить увеличение рыночной доли, сохранение

потребителей, повторные покупки. Необходимо задать себе еще нес-

колько вопросов, связанных с этими показателями. Кто входит в ка-

тегорию самых преданных клиентов? Приносят ли они наибольшую

прибыль? Например, в сфере кредитных карт и банковских услуг са-

мые преданные клиенты могут не быть источником самых больших

доходов. Подобный анализ поможет определить соответствующие

потребительские сегменты с целью максимизации прибыли.

В большинстве случаев можно говорить об окупаемости любой

технологии, которая обеспечивает стоимость. Стоимость на элект-

ронном рынке может подразумевать различные показатели, иные,

чем на традиционном рынке. На основе существующих работ в об-

ласти технологий телекоммуникации Риггинз разработал Таблицу

Стоимости Электронной Коммерции для определения направлений

электронной коммерции, которые обеспечивают стоимость.3 Одной

из основных предпосылок этой таблицы является утверждение, что

фирмы конкурируют в пяти измерениях коммерции. Они использу-

ют различные модели для конкурентной борьбы за время и расстоя-

ние с целью создания некоторого товара или услуги с помощью

цепочки взаимосвязей. Таким образом, пять измерений — это время,

расстояние (или территория), взаимосвязь, взаимодействие и товар

(или услуга).

Второй важной предпосылкой является то, что фирмы конкури-

руют в этих пяти измерениях для обеспечения стоимости по трем

критериям окупаемости: продуктивность, эффективность и страте-

гическое преимущество. Каждая из 15 комбинаций, представленных

в таблице 5 3, отображает возможности для обеспечения потреби-

тельской стоимости, а следовательно, и окупаемости технологии.

На основе измерений таблицы стоимости электронной коммерции

мы представляем на Рисунке 10.2 показатели рентабельности ИТ, ко-

торые будут находиться в центре внимания в подобных ситуациях.

Каким образом современные компании конкурируют в пяти из-

мерениях, обозначенных на Рисунке 10.2? Во-первых, огромное зна-

чение приобретает время, так как компании конкурируют в

интерактивном времени. Все, от разработки продукции до испыта-

ния и маркетинга, происходит гораздо быстрее, чем в прошлые го-

ды. Следовательно, если технология позволяет компании выполнять

свои задачи быстрее, считается, что она окупается. На электронном

рынке расстояние играет не столь важную роль. Другим ключевым

аспектом, который изменился с появлением электронной коммер-

ции, является природа взаимосвязи потребителя с компанией. Предлагая новые функциональные возможности (например, круглосуточ-

ный доступ к информации семь дней в неделю), даже небольшие но-

вые компании могут бросить вызов своим более крупным,

признанным конкурентам. Электронная коммерция также может до-

бавлять потребительскую стоимость с помощью интерактивных со-

обществ (COIN). Наконец, e-business предоставляет возможность

предложения новых товаров или группирования существующих то-

варов и услуг, что было невозможно осуществить посредством тради-

ционного бизнеса. Таким образом, все пять измерений открывают

новые возможности реализации стоимости технологии, следова-

тельно, и повышают ее окупаемость.

Что представляет собой сам механизм создания стоимости? Он

осуществляется путем повышения эффективности, продуктивности,

использования стратегических преимуществ или инноваций. Эф-

фективность означает, что вы делаете что-то правильное, а продук-

тивность — что вы делаете что-то правильно. Продуктивность

Окупаемость

Продуктивность Эффективность Инновация

/Стратегия

Время Больше задач Количество щелчков Сокращение времени

« Меньше ошибок для доступа загрузки

к информации при работе 24 ч

в сутки 7 дней

в неделю

« Повышение уровня

удовлетворенности

клиента

География Расширение рынка Сокращение затрат Международная

на поиск при доступе торговля

с помощью простого

шлюза «Зарубежные

покупатели

Взаимосвязь Экономия времени Реакция потребителя Удержание клиентов

с помощью посредников на микромаркетинг

« Сокращение издержек «

Взаимодействие Улучшение качества Поток щелчков Пользователи

продукции в результате Время COIN

обратной связи

с пользователем

Товар/Услуга Использование Повышение уровня Новые товары

посредников удовлетворенности и услуги

« Снижение цены клиента с помощью

« Сокращение времени инструментов поддержки

интерактивных решений

Рисунок 10.2 Показатели окупаемости в электронной коммерции.

повышается, если вы выполняете определенные задачи, например

оплату счетов или закупки, более эффективно с помощью каких-ли-

бо инструментов, например Web-технологий. С другой стороны, эф-

фективность связана с улучшением системы принятия решений

благодаря своевременному получению информации через электрон-

ные системы. Примером тому может служить поиск нужного авиа-

рейса при ограниченном времени, стоимости и количестве

соединений. Наконец, электронная коммерция может обеспечить

стратегическое преимущество, ведь технология позволяет компа-

нии войти на другие рынки или предложить новый пакет товаров и

услуг, что влечет за собой увеличение рыночной доли. Примером мо-

жет служить возможность для потребителя в любое время проверить

состояние своей посылки в службе доставки Federal Express.

Каждое пересечение измерений коммерции и создания стоимос-

ти можно рассматривать как потенциальную окупаемость электрон-

ной компании.

С точки зрения времени, электронная коммерция добавляет пот-

ребительскую стоимость и обеспечивает окупаемость технологии,

позволяя клиенту выполнять широкий набор задач в сравнительно

короткие сроки. Например, Land's End позволяет покупателю прос-

мотреть каталог, оценить внешний вид платья, заказать его в режи-

ме он-лайн и узнать приблизительные сроки доставки. Другим

примером может служить использование банковских услуг по пере-

воду денег, оплате счетов, проверке баланса и т.д. в режиме он-лайн.

Это более продуктивный способ ведения бизнеса, следовательно,

потребительская стоимость увеличивается. Показателями окупае-

мости в данном случае могут служить количество выполненных

задач, количество ошибок и так далее.

Современную эпоху можно назвать эрой информации. Однако

в непрерывном потоке данных отдельные люди и компании ощуща-

ют нехватку полезных новостей для того, чтобы принять эффектив-

ное решение. Электронная коммерция может сделать процесс

поиска данных более продуктивным, предоставляя только полезную

информацию. Примером может служить интерактивная служба

CNN, которая предоставляет последние новости только по интере-

сующим пользователя темам. Показателем окупаемости в данном

измерении может выступать соотношение времени и среднего количества окон, которые необходимо открыть, чтобы добраться до искомой информации.

Стратегическим преимуществом технологий электронной ком-

мерции в сфере банковских услуг и ИПС является то, что они пре-

доставляют полезную информацию круглосуточно и без выходных.

Непосредственная прибыль может быть отражена в снижении загру-

женности банка и повышении уровня удовлетворенности клиента.

Электронная коммерция позволяет нескольким мелким единицам

объединиться и конкурировать с более крупными игроками. При-

мером может служить autobytel.com, где представлен блок из тысячи

мелких автомобильных дилеров, что позволяет им соперничать

с крупными представительствами.4 В роли критерия для оценки рабо-

ты в этом измерении может выступать число рынков и потребителей,

доступ к которым обеспечивает технология электронной коммерции.

Что касается расстояния, то e-business позволяет даже мелким иг-

рокам выйти на крупные рынки. С помощью присутствия в сети и

оформления электронной витрины даже небольшие компании, дея-

тельность которых обычно ограничена местным рынком, имеют

возможность заявить о себе на национальном рынке.

Наиболее существенным стратегическим преимуществом для

многих небольших компаний является перспектива доступа к гло-

бальным рынкам. Такие компании, как 1-800-FLOWERS, заняли свою

нишу на рынке и получили доступ к глобальным рынкам благодаря

Internet.5 Окупаемость в данном случае отражается на количестве

потребителей и продаж на глобальных рынках.

Электронные технологии могут облегчить доступ к информации,

предоставляя потребителям один шлюз доступа, а затем направляя

пользователей в нужные разделы. Сейчас многие компании предос-

тавляют единую точку доступа ко всей информации о компании

(сайт), включая продукцию, цены, доступность и контактную инфор-

мацию. Таким образом, затраты потребителя на поиск и получение

необходимых данных о фирме через Internet существенно снижают-

ся по сравнению с телефонными звонками. Показателями окупае-

мости могут служить время и усилия, потраченные на поиск и доступ

к информации.

Компании, занимающиеся торговлей по каталогу, и службы но-

востей оформляют свои Web-сайты так, чтобы пользователь мог

быстро добраться до интересующей его области и получить более

подробную информацию. Многие фирмы соблюдают правило «трех

щелчков» — получение нужных данных с помощью трех щелчков мы-

ши. Подобное оформление также обеспечивает потребительскую

стоимость компании и должно быть учтено в уравнении окупаемос-

ти. Осознав, что фирмы-продавцы оценили важность анализа пока-

зателей, полученные при обработке информации о потоке щелчков,

появились компании, которые специализируются на сборе и анали-

зе подобных данных.

Трудно было предположить, что электронная коммерция сможет

изменить природу взаимоотношений потребителя и компании. Од-

ним из способов, с помощью которого Internet изменил эти взаимо-

отношения, было появление посредников. Потребители могут

принимать решения с помощью фирм, специализирующихся на сбо-

ре, анализе и отборе информации о доступных вариантах. Такие

компании называются «посредниками» или «посредниками в облас-

ти информации». С другой стороны, взаимосвязь изменилась с по-

мощью обратного механизма — устранения посредничества.

Компании, особенно производители компьютеров, отказывают-

ся от услуг розничных торговцев и дистрибьюторов и продают

продукцию непосредственно потребителю. При разных обстоятель-

ствах выгодным может оказаться как наличие, так и отсутствие пос-

редников. В конечном счете, прибыль в виде экономии времени

и сокращения затрат получает потребитель. Это открывает новые

возможности для многих организаций, которые стремятся расши-

рить свое представительство и уменьшить расходы на использова-

ние услуг обычных посредников, таких как брокеры.

В ходе исследований рынка потребители часто разделяются на

несколько групп по принципу наличия определенных схожих черт.

Это делается для того, чтобы лучше изучить эти группы и направить

нашу деятельность на рынке в нужное русло, в соответствии с выяв-

ленными профилями. Именно этого можно достичь с помощью тех-

нологий электронной коммерции, которые позволяют отслеживать

историю покупок и предпочтений отдельных покупателей. Итогом

такого подхода может стать возможность превращения отдельного потребителя в целый рынок. Посредством ИТ такие компании, как

Amazon.com, могут согласовывать свою рыночную деятельность

с запросами отдельных потребителей. Этот подход называется мар-

кетингом «один к одному» (1:1). Таким образом, даже крупные ком-

пании могут применять индивидуальный подход к каждому

потребителю. Степень ответной реакции потребителя на целевой

маркетинг является ценным показателем в процессе оценки окупае-

мости в данном контексте.

Стратегический подход, с помощью которого компании добива-

ются долгосрочного сотрудничества с потребителями, заключается

в предоставлении недорогих и бесплатных услуг. Примером может

служить инвестиционная компания, которая привлекает потребите-

лей на свой сайт, предлагая котировки в режиме реального времени.

Однако более детальный финансовый анализ и перечень услуг были

доступны только клиентам этой компании. Эта возможность была

достигнута с помощью технологии, что является показателем ее рен-

табельности.

Электронная коммерция изменила также природу взаимодей-

ствия потребителя и компании. Этот аспект может быть использо-

ван компаниями для изучения потребителя. Например, у компании

McGraw-Hill есть сайт Beta Book, на котором пользователи могут

прочитать книги, готовые к публикации, и выразить о них свое мне-

ние в режиме он-лайн.6 Мнения потребителей учитываются при соз-

дании окончательной версии книги перед публикацией. В этом

примере окупаемость технологии заключается в том, что появляется

способ существенно улучшить качество продукции перед ее выходом

на рынок. Достижения в области усовершенствования продукции

и сокращения времени для выхода на рынок могут служить критери-

ями оценки рентабельности.

Наконец, новые формы взаимодействия, вызванные электрон-

ной коммерцией, могут быть использованы для получения стратеги-

ческого преимущества путем формирования «сообществ по

интересам». Примерами могут служить дискуссионные группы на

Netscape и ESPN. Взаимодействие между потребителями со схожими

интересами с помощью Web-сайта компании повышает лояльность потребителя. В конечном счете, подобные интерактивные сообще-

ства способствуют приобретению преданных клиентов.

Эти критерии оценки окупаемости присущи только технологиям

электронной коммерции. Только в этой сфере ситуацию можно оце-

нить с помощью таких показателей, как число пользователей, поток

информации и лояльность пользователей из сообществ по интересам.

Электронная коммерция рассматривается как «разрушительная

технология», потому что она обладает потенциалом для изменения

динамики существующего рынка, создавая новые товары и услуги,

которые могут вытеснить старые.

Это может произойти в результате повышения продуктивности

для интерактивных покупателей с помощью технологии-посредни-

ка. Это автоматизированные агенты, которые производят поиск са-

мых низких цен на определенный товар в сети. С появлением

подобных технологий потребители имеют возможность найти ин-

формацию о самых низких ценах и доступности товаров в считан-

ные секунды. Нам нужно четко определить для себя возможности

современных технологий электронной коммерции, чтобы получить

подобную прибыль. Показателями окупаемости являются низкие це-

ны, экономия времени и информация о товаре, полученная с по-

мощью подобных ИТ.

Каким образом технологии электронной коммерции создают но-

вые товары или услуги, которые помогают потребителям принимать

более эффективные решения? В качестве примеров можно привести

IRA Analyzer компании Schwab и Turner Mania7 компании Turner

Broadcasting. IRA Analyzer компании Schwab помогает частным

вкладчикам выбрать оптимальный вид вклада. Turner Mania компа-

нии Turner Broadcasting позволяет руководителям рекламных служб

разрабатывать целевые рекламные кампании. В итоге потребитель

получит нужные услуги, и уровень его лояльности возрастет.

Наконец, электронная коммерция позволяет создавать новые то-

вары и услуги путем их объединения в пакеты или использования

возможностей технологии. Например, у многих компаний по тор-

говле недвижимостью есть набор видеороликов о домах, которые

они продают. С их помощью потенциальные покупатели могут оценить внешний вид и внутреннюю обстановку дома, совершив по не-

му виртуальную экскурсию. Подобная технология также коренным

образом изменяет способы передачи новостей, но с ограничением

в области пропускной способности. Amazon.com — это пример того,

как компания получает стратегическое преимущество, объединяя

разные категории товаров с помощью web-сайта. Таким образом, воз-

никает возможность привлечь большее количество потребителей,

так как на одном сайте предлагаются разные товары.

Подводя итоги, можно сказать, что web-технологии открывают

реальные возможности для предложения новых товаров и услуг, ко-

торые могут существенно повысить продуктивность и эффектив-

ность и тем самым обеспечить стратегическое преимущество.

Некоторые из них оценить проще, чем другие, но нужно иметь чет-

кое и полное представление об этих достоинствах, ведь они свиде-

тельствуют об окупаемости технологии.

В этом разделе мы рассказали о возможностях электронной ком-

мерции и о том, как многие организации используют эти возможнос-

ти с целью создания потребительской стоимости. Однако на этом

потенциал сделок через Internet еще далеко не исчерпан. Но на пути

к полноценному использованию потенциала электронной коммер-

ции возникают некоторые трудности.