Кто же устанавливает цены?
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163
Ценовая эластичность – экономический показатель, позволяющий определять влияние изменений цены товара на объем его продаж. Вам необходимо ориентироваться в том, что это такое (а также эластичность цен и перекрестная эластичность), для того чтобы уверено чувствовать себя в мире информационных технологий.
Прохладные, устланные коврами офисы компании Megabrand Global заставлены компьютерами, на которых круглосуточно моделируются возможные последствия изменений в ценовой стратегии. Датчики, установленные на рынке, чутко следят за изменениями в действиях конкурентов, в покупательских и потребительских настроениях и предпочтениях. Компьютеры компании Megabrand рассчитывают показатели эластичности; на основе данных о количестве покупок и их соответствии прогнозам маркетологов устанавливают зависимость предельных издержек от объемов продаж. Сотни и тысячи переменных, которые влияют на ценовую политику компании, обрабатываются с помощью новейших информационных технологий. Презентации, проводимые компанией, широко освещаются в средствах массовой информации, решения о маркетинговой политике принимаются на основе коллективных суждений, а служба сбыта устанавливает прекрасные отношения с партнерами.
Потеря контроля над ценовой политикой нередко обусловлена не только возрастанием влияния розничной торговли, но и сложностью мультинациональных бизнес-структур.
Эта фантастическая картина существует в реальной жизни, но для большинства (не всех ли?) компаний она еще долго останется несбыточной мечтой. Да, никто не оспаривает тот факт, что моделирование ценовой политики должно основываться на фактических данных. Однако вы должны быть уверены, что аналитическая модель построена с учетом особенностей рынка вашей компании, а не базируется на общих постулатах экономической теории. Иначе ваша торговая марка превратится в обыкновенный товар широкого потребления, производитель которого никому не интересен.
На практике, несмотря на растущие горы распечаток, Megabrand назначает цены, опираясь на интуицию своих наиболее влиятельных менеджеров. Возможно, этому есть объяснение: именно менеджер должен определять цену, потому что он долго учился искусству бизнеса, да и ведет он себя достойно, пользуется уважением коллег. Мы также считаем, что руководство должно делегировать ответственность за ценовую политику бойцам, постоянно находящимся на передовой. Может ли служба сбыта отвечать за неудавшиеся сделки, если она не имеет права изменять цену продукции? Усиление влияния розничной торговли ведет к тому, что контроль над маркетинговым бюджетом все больше должен сосредоточиваться в руках менеджеров по продажам, хотя высшие руководители с трудом отдают себе в этом отчет. Руководство одной из крупнейших компаний по производству прохладительных напитков, с филиалами по всему миру, обнаружило, что у ее менеджеров только в странах ЕС в арсенале около сотни различных приемов передачи денег потребителям. Для того чтобы это выяснить, потребовался год только потому, что трудно было подобрать столько синонимов для перевода слова «скидка». Так по крайней мере утверждали менеджеры. Автономия ценовой политики соблюдается очень строго и надежно защищена от постороннего вмешательства.
В начале 1970-х гг. от 15 до 40 % маркетингового бюджета марки в американской пищевой промышленности использовалось для предоставления различного рода скидок. Спустя 20 лет эта цифра выросла до 80 %. Розничные торговцы терроризируют поставщиков требованиями американского «черного нала» за место на полке магазина, который оформляется как «выигрыш в казино», и «белого нала» – компенсации издержек за нахождение товара на полке магазина и занесение марки производителя в базу данных розничной торговли. Бурный поток различного рода тактических скидок совершенно необходим, для того чтобы расширить присутствие товара на рынке, увеличить скорость оборота (рейтинг продаж) и повысить уровень конкурентоспособности. Розничные торговцы, утверждающие, что их прибыль не выходит из коридора 1-2 %, настаивают на том, что такая тактика – основа их выживания. Возможно, утверждают они, скидки и ослабят марку, которая долго кормила и нас, и наши семьи, но сегодня мы крайне нуждаемся в деньгах, пусть даже марка истекает кровью.
Определите, кто выносит решения по ценовой политике (предоставлению скидок) компании, и еще раз проанализируйте, справляется ли менеджер со своими обязанностями.
Потеря контроля над ценовой политикой нередко обусловлена не только усилением влияния розничной торговли, но и сложностью мультинациональных бизнес-структур. Данные бухгалтерского учета в крупных организациях не всегда отражают реальное состояние дел. В отношении маркетингового бюджета вопросов обычно не возникает, но каковы объемы скидок, предоставленных компанией, прежде чем данные об обороте попадают в графы баланса? В век, когда прайс-листы достойны литературных премий, что же такое цена? Мы знаем об огромных гибких системах скидок, различных квотах, премиях, поддержке торговли, вознаграждениях за лояльность, выплатах черным и белым «налом». В крупной организации каждый отдел пытается влиять на поведение потребителей, чтобы повысить эффективность своих операций, накапливая опыт применения различных уловок. В конечном итоге только несколько (иногда не остается никого) человек понимают, что же все-таки происходит, отдают себе отчет, что прибыль компании сокращается.
Крупные организации не должны даже пытаться определить, что произойдет, – они обязаны понимать, что происходит:
• Забудьте о сложных компьютерных моделях (на практике простейших), разработчики которых утверждают, что умеют определять оптимальную цену.
• Попробуйте создать свою систему, позволяющую отслеживать цены вашей марки во время ее прохождения по каналам распределения и в каждом потребительском сегменте.
• Определите, кто выносит решения по ценовой политике компании (предоставлению скидок), и еще раз проанализируйте, справляется ли менеджер с возложенными на него обязанностями. Если ваш отдел маркетинга ведет неправильную ценовую политику, организация сбыта обойдется вам в копеечку.
• Если вы обладаете необходимыми техническими возможностями, начинайте создавать базу данных, которая позволит вам моделировать последствия решений об изменении цен на продукцию так, чтобы менеджеры учились не только на своих ошибках.
Международная ценовая политика
Реалии сегодняшнего дня требуют установления контроля над ценовой политикой и сохранения гибкости в региональный торговле. Причем с каждым днем, после 1 января 1992 г., актуальность данного требования (для западноевропейских компаний) возрастает. Сегодня розничная торговля осуществляет закупки в любой стране ЕС по своему выбору. Торговцы объединяют усилия, обмениваются информацией о положении дел на рынке или осуществляют совместные закупки. Брюссель (в котором обосновались центральные органы ЕС), пытаясь максимизировать доходы сельхозпроизводителей и минимизировать розничные цены, перемешал все и вся. Но кого волнуют проблемы отношения промышленности и торговли, если потребитель получил возможность заключать выгодные сделки?
Усиление влияния розничной торговли особенно ярко демонстрируется опытом немецких супермаркетов. По мере приближения 1992 г., который должен был стать первым годом по-настоящему общего рынка, маркетологи осознали, что торговые ассоциации и холдинги получают возможность диктовать уровень доходов производителей всей Европы. До тех пор пока последние не предприняли ряд серьезных шагов, каждый европейский розничный торговец имел возможность приобретать товары по самым низким расценкам. Наиболее низкие цены по многим категориям товаров установились в Германии. Здесь очень развита сеть супермаркетов, сохранились воспоминания об ужасах гиперинфляции 1920-х гг., а главное, немецкий потребитель считает по-настоящему хорошими только недорогие товары. Возможно, поэтому или в связи с сильной немецкой маркой в немецких магазинах установились минимально возможные цены. А если бы компании-производители повысили цены, немецкие менеджеры по продажам тут же поспешили бы к задним дверям супермаркетов с сумками наличных из маркетингового бюджета.
Сегодня маркетологи заняты поисками способов, которые позволили бы перехватить инициативу у розничной торговли и некоторых подразделений собственных компаний. Ведь в любой мультинациональной компании существуют проблемы с разделением обязанностей менеджеров в формировании региональной и мировой ценовой политики и доходов, а также с обменом информацией и проведением разведывательной деятельности по отношению к своим конкурентам. Как уже упоминалось выше, проблема выходит за границы Европы. Самый простой способ сегментирования мирового рынка – учет особенностей каждой конкретной страны. Если вы сможете установить оптимальную цену в каждом сегменте, ваши доходы максимально увеличатся даже при значительной разнице в региональных ценах. Современные средства связи привели к созданию в начале 1970-х гг. арбитражного (или «серого», «параллельного») рынка. Оптовый торговец в стране А (низкая цена) перепродает часть закупленного у производителя товара арбитражеру, рассчитывая на то, что последний перепродаст его в стране В, а полученную прибыль сообщники поделят между собой. Приобретая товары в стране А, покупатель, например супермаркет, гарантирован от наводнения продуктами своего собственного рынка, В тоже время он может купить товары у того же арбитражера, если его условия лучше, чем предложение официального дистрибьютора в стране А.
Покупатель счастлив (поскольку имеет возможность приобретать товары по низким ценам), его радость разделяют и розничные торговцы, и арбитражеры, и власти, ответственные за регулирование рынка (как же, вот вам преимущества свободного рынка в действии). Владелец марки и местный маркетолог пребывают в растерянности: стратегия сегментации подорвана изменением позиционирования марки, на которую установилась не просто низкая, но недопустимо низкая цена. Если продукт давно известен на рынке страны В, но является новинкой для страны А, где производителю необходима более высокая норма прибыли для создания рынка, деятельность арбитражеров мешает производителю снизить цены. Так краткосрочный интерес потребителя вступает в противоречие с долгосрочными.
Власти, занимающиеся регулированием рынка, знают, что дистрибьюторы заинтересованы в защите. Известно огромное количество ухищрений, которые позволяют государству поддерживать баланс интересов владельцев марки, дистрибьюторов, розничных торговцев и потребителей. Однако очень часто власти, отрицая логику экономической целесообразности, следуют психологическим стереотипам. Не стоит полагаться на государство, ибо решения властей непредсказуемы. Рассчитывайте только на собственные силы и теорию «ценового коридора», разработанную профессором Германом Саймоном. Его концепция состоит в следующем: производитель не может поддерживать одинаковые цены на свой товар в странах, скажем, Европейского сообщества по крайней мере до тех пор, пока не будет введена единая валюта. С другой стороны, существует коридор, в рамках которого варьирование ценами приносит несомненную пользу, позволяет осуществлять ограниченное сегментирование и минимизировать потери от арбитража. Ширина этого ценового коридора определяется чисто прагматическими соображениями, направленными на лишение арбитражеров возможности извлечения прибыли. Необходимо, чтобы цены производителя в различных странах не выходили за границы коридора; выравнивать их нет необходимости (рис. 19.2).
Однако такая политика может стать неприемлемой для многих (иногда всех) дистрибьюторов отдельных стран (см. гл. 7).
Ценовая эластичность – экономический показатель, позволяющий определять влияние изменений цены товара на объем его продаж. Вам необходимо ориентироваться в том, что это такое (а также эластичность цен и перекрестная эластичность), для того чтобы уверено чувствовать себя в мире информационных технологий.
Прохладные, устланные коврами офисы компании Megabrand Global заставлены компьютерами, на которых круглосуточно моделируются возможные последствия изменений в ценовой стратегии. Датчики, установленные на рынке, чутко следят за изменениями в действиях конкурентов, в покупательских и потребительских настроениях и предпочтениях. Компьютеры компании Megabrand рассчитывают показатели эластичности; на основе данных о количестве покупок и их соответствии прогнозам маркетологов устанавливают зависимость предельных издержек от объемов продаж. Сотни и тысячи переменных, которые влияют на ценовую политику компании, обрабатываются с помощью новейших информационных технологий. Презентации, проводимые компанией, широко освещаются в средствах массовой информации, решения о маркетинговой политике принимаются на основе коллективных суждений, а служба сбыта устанавливает прекрасные отношения с партнерами.
Потеря контроля над ценовой политикой нередко обусловлена не только возрастанием влияния розничной торговли, но и сложностью мультинациональных бизнес-структур.
Эта фантастическая картина существует в реальной жизни, но для большинства (не всех ли?) компаний она еще долго останется несбыточной мечтой. Да, никто не оспаривает тот факт, что моделирование ценовой политики должно основываться на фактических данных. Однако вы должны быть уверены, что аналитическая модель построена с учетом особенностей рынка вашей компании, а не базируется на общих постулатах экономической теории. Иначе ваша торговая марка превратится в обыкновенный товар широкого потребления, производитель которого никому не интересен.
На практике, несмотря на растущие горы распечаток, Megabrand назначает цены, опираясь на интуицию своих наиболее влиятельных менеджеров. Возможно, этому есть объяснение: именно менеджер должен определять цену, потому что он долго учился искусству бизнеса, да и ведет он себя достойно, пользуется уважением коллег. Мы также считаем, что руководство должно делегировать ответственность за ценовую политику бойцам, постоянно находящимся на передовой. Может ли служба сбыта отвечать за неудавшиеся сделки, если она не имеет права изменять цену продукции? Усиление влияния розничной торговли ведет к тому, что контроль над маркетинговым бюджетом все больше должен сосредоточиваться в руках менеджеров по продажам, хотя высшие руководители с трудом отдают себе в этом отчет. Руководство одной из крупнейших компаний по производству прохладительных напитков, с филиалами по всему миру, обнаружило, что у ее менеджеров только в странах ЕС в арсенале около сотни различных приемов передачи денег потребителям. Для того чтобы это выяснить, потребовался год только потому, что трудно было подобрать столько синонимов для перевода слова «скидка». Так по крайней мере утверждали менеджеры. Автономия ценовой политики соблюдается очень строго и надежно защищена от постороннего вмешательства.
В начале 1970-х гг. от 15 до 40 % маркетингового бюджета марки в американской пищевой промышленности использовалось для предоставления различного рода скидок. Спустя 20 лет эта цифра выросла до 80 %. Розничные торговцы терроризируют поставщиков требованиями американского «черного нала» за место на полке магазина, который оформляется как «выигрыш в казино», и «белого нала» – компенсации издержек за нахождение товара на полке магазина и занесение марки производителя в базу данных розничной торговли. Бурный поток различного рода тактических скидок совершенно необходим, для того чтобы расширить присутствие товара на рынке, увеличить скорость оборота (рейтинг продаж) и повысить уровень конкурентоспособности. Розничные торговцы, утверждающие, что их прибыль не выходит из коридора 1-2 %, настаивают на том, что такая тактика – основа их выживания. Возможно, утверждают они, скидки и ослабят марку, которая долго кормила и нас, и наши семьи, но сегодня мы крайне нуждаемся в деньгах, пусть даже марка истекает кровью.
Определите, кто выносит решения по ценовой политике (предоставлению скидок) компании, и еще раз проанализируйте, справляется ли менеджер со своими обязанностями.
Потеря контроля над ценовой политикой нередко обусловлена не только усилением влияния розничной торговли, но и сложностью мультинациональных бизнес-структур. Данные бухгалтерского учета в крупных организациях не всегда отражают реальное состояние дел. В отношении маркетингового бюджета вопросов обычно не возникает, но каковы объемы скидок, предоставленных компанией, прежде чем данные об обороте попадают в графы баланса? В век, когда прайс-листы достойны литературных премий, что же такое цена? Мы знаем об огромных гибких системах скидок, различных квотах, премиях, поддержке торговли, вознаграждениях за лояльность, выплатах черным и белым «налом». В крупной организации каждый отдел пытается влиять на поведение потребителей, чтобы повысить эффективность своих операций, накапливая опыт применения различных уловок. В конечном итоге только несколько (иногда не остается никого) человек понимают, что же все-таки происходит, отдают себе отчет, что прибыль компании сокращается.
Крупные организации не должны даже пытаться определить, что произойдет, – они обязаны понимать, что происходит:
• Забудьте о сложных компьютерных моделях (на практике простейших), разработчики которых утверждают, что умеют определять оптимальную цену.
• Попробуйте создать свою систему, позволяющую отслеживать цены вашей марки во время ее прохождения по каналам распределения и в каждом потребительском сегменте.
• Определите, кто выносит решения по ценовой политике компании (предоставлению скидок), и еще раз проанализируйте, справляется ли менеджер с возложенными на него обязанностями. Если ваш отдел маркетинга ведет неправильную ценовую политику, организация сбыта обойдется вам в копеечку.
• Если вы обладаете необходимыми техническими возможностями, начинайте создавать базу данных, которая позволит вам моделировать последствия решений об изменении цен на продукцию так, чтобы менеджеры учились не только на своих ошибках.
Международная ценовая политика
Реалии сегодняшнего дня требуют установления контроля над ценовой политикой и сохранения гибкости в региональный торговле. Причем с каждым днем, после 1 января 1992 г., актуальность данного требования (для западноевропейских компаний) возрастает. Сегодня розничная торговля осуществляет закупки в любой стране ЕС по своему выбору. Торговцы объединяют усилия, обмениваются информацией о положении дел на рынке или осуществляют совместные закупки. Брюссель (в котором обосновались центральные органы ЕС), пытаясь максимизировать доходы сельхозпроизводителей и минимизировать розничные цены, перемешал все и вся. Но кого волнуют проблемы отношения промышленности и торговли, если потребитель получил возможность заключать выгодные сделки?
Усиление влияния розничной торговли особенно ярко демонстрируется опытом немецких супермаркетов. По мере приближения 1992 г., который должен был стать первым годом по-настоящему общего рынка, маркетологи осознали, что торговые ассоциации и холдинги получают возможность диктовать уровень доходов производителей всей Европы. До тех пор пока последние не предприняли ряд серьезных шагов, каждый европейский розничный торговец имел возможность приобретать товары по самым низким расценкам. Наиболее низкие цены по многим категориям товаров установились в Германии. Здесь очень развита сеть супермаркетов, сохранились воспоминания об ужасах гиперинфляции 1920-х гг., а главное, немецкий потребитель считает по-настоящему хорошими только недорогие товары. Возможно, поэтому или в связи с сильной немецкой маркой в немецких магазинах установились минимально возможные цены. А если бы компании-производители повысили цены, немецкие менеджеры по продажам тут же поспешили бы к задним дверям супермаркетов с сумками наличных из маркетингового бюджета.
Сегодня маркетологи заняты поисками способов, которые позволили бы перехватить инициативу у розничной торговли и некоторых подразделений собственных компаний. Ведь в любой мультинациональной компании существуют проблемы с разделением обязанностей менеджеров в формировании региональной и мировой ценовой политики и доходов, а также с обменом информацией и проведением разведывательной деятельности по отношению к своим конкурентам. Как уже упоминалось выше, проблема выходит за границы Европы. Самый простой способ сегментирования мирового рынка – учет особенностей каждой конкретной страны. Если вы сможете установить оптимальную цену в каждом сегменте, ваши доходы максимально увеличатся даже при значительной разнице в региональных ценах. Современные средства связи привели к созданию в начале 1970-х гг. арбитражного (или «серого», «параллельного») рынка. Оптовый торговец в стране А (низкая цена) перепродает часть закупленного у производителя товара арбитражеру, рассчитывая на то, что последний перепродаст его в стране В, а полученную прибыль сообщники поделят между собой. Приобретая товары в стране А, покупатель, например супермаркет, гарантирован от наводнения продуктами своего собственного рынка, В тоже время он может купить товары у того же арбитражера, если его условия лучше, чем предложение официального дистрибьютора в стране А.
Покупатель счастлив (поскольку имеет возможность приобретать товары по низким ценам), его радость разделяют и розничные торговцы, и арбитражеры, и власти, ответственные за регулирование рынка (как же, вот вам преимущества свободного рынка в действии). Владелец марки и местный маркетолог пребывают в растерянности: стратегия сегментации подорвана изменением позиционирования марки, на которую установилась не просто низкая, но недопустимо низкая цена. Если продукт давно известен на рынке страны В, но является новинкой для страны А, где производителю необходима более высокая норма прибыли для создания рынка, деятельность арбитражеров мешает производителю снизить цены. Так краткосрочный интерес потребителя вступает в противоречие с долгосрочными.
Власти, занимающиеся регулированием рынка, знают, что дистрибьюторы заинтересованы в защите. Известно огромное количество ухищрений, которые позволяют государству поддерживать баланс интересов владельцев марки, дистрибьюторов, розничных торговцев и потребителей. Однако очень часто власти, отрицая логику экономической целесообразности, следуют психологическим стереотипам. Не стоит полагаться на государство, ибо решения властей непредсказуемы. Рассчитывайте только на собственные силы и теорию «ценового коридора», разработанную профессором Германом Саймоном. Его концепция состоит в следующем: производитель не может поддерживать одинаковые цены на свой товар в странах, скажем, Европейского сообщества по крайней мере до тех пор, пока не будет введена единая валюта. С другой стороны, существует коридор, в рамках которого варьирование ценами приносит несомненную пользу, позволяет осуществлять ограниченное сегментирование и минимизировать потери от арбитража. Ширина этого ценового коридора определяется чисто прагматическими соображениями, направленными на лишение арбитражеров возможности извлечения прибыли. Необходимо, чтобы цены производителя в различных странах не выходили за границы коридора; выравнивать их нет необходимости (рис. 19.2).
Однако такая политика может стать неприемлемой для многих (иногда всех) дистрибьюторов отдельных стран (см. гл. 7).