Изменение парадигмы

Однако какие бы прогнозы не строил маркетолог, какие бы данные он не ис­пользовал, не стоит ждать особых перемен, если не изменится образ мышления ответственных работников компании. Одна из проблем, с которой сталкиваются бунтующие менеджеры, заключается в том, что обычно меняются люди, а не об­раз мыслей. Разумеется, каждый из нас считает, что он абсолютно не похож на окружающих. Как и горошины в стручке. Проблема усугубляется в тех компаниях, где менеджеров по производству назначают управлять развитием торговом марки с той же легкостью, как подписывают очередной приказ на маркетинговые расходы.

Менеджеры А, Б, В и Г выстроены по иерархической лестнице, А – старший. Когда появляется вакансия в головном офисе, она достается А, Б назначается на должность А, В занимает должность Б, Г, заняв новую должность, должен показать, что он не чета В, чтобы поразить воображение руководства, то же самое в свое время проделывал и В. Поскольку они обучались в одних и тех же институтах и работают в одной и той же системе, маловероятно, что им удастся придумать нечто действительно новое. И тогда, если в эту группу не вольется приток мыслей со стороны, большой угол вероятности на графике – достаточный аргумент для отклонения плана.

Возможно, в наших построениях мы кое-что пропустили. Очень сложно искать пропажу, когда не знаешь, что, собственно, ищешь. Первым кандидатом на пропажу будет некий предполагаемый рынок, на котором конкурирует ваша марка.

Удивительно, до чего некоторые маркетологи подпадают под обаяние теории сегментации рынка. Потребители приходят в магазины не за товарными категори­ями, они покупают конкретные продукты и конкретные торговые марки. Рыноч­ные сегменты или товарные категории – всего лишь искусственно составленные менеджерами по маркетингу и розничными торговцами группировки самых разных товаров. Обратите внимание на то, что розничные торговцы определяют катего­рии в основном по принципу расположения продуктов на полке и по тому, кто их покупает. Они могут совпадать, а могут и не совпадать с категориями, выделяемы­ми менеджерами по маркетингу. Исследовательские компании выделяют свои категории продукции в соответствии с потребностями в сборе данных.

Не совсем правильно исключать из процесса определения категории потребите­ля: некоторые настаивают на том, что покупатели определяют рыночный сегмент как совокупность взаимозаменяемых товаров. Если мы возьмем стиральные по­рошки Daz и Persil, потребитель примет либо один, либо другой, но не ту и дру­гую продукцию одновременно. Тем не менее разные потребители производят раз­ные замены (некоторые используют мыло в качестве стирального порошка, дру­гие нет), одни из них приемлемы в ряде случаев, но не всегда для одного и то же потребителя. Высокий уровень свободных средств населения подтверждает идею, что потребителю необходимо производить замены в принципе. Жевательная ре­зинка не заменит вам сигарету, разве что неудобно держать во рту и то, и другое одновременно.

Хотя это и не совсем верно, можно сказать, что товарные категории определяют все-таки менеджеры, а не потребители. Если вы сталкиваетесь с необходимостью увеличить вероятность благоприятного исхода, прежде всего задумайтесь, сможе­те ли вы изменить категорию, т. е. изменить парадигму или образ мышления.

Возьмем, к примеру, предназначавшееся для выздоравливающих безрецептурное лекарство Lucozade компании Beechams. Учитывая появления миллиардов но­вых лекарств, потребителям поднадоела глюкоза с водой, лекарство стали воспри­нимать как невыразительное средство для сереньких болезненных людей. Сег­мент рынка составлял полноценные 100 %, но картина сбыта была далеко не радужной. Из моды вышло само выздоравливание; вы поправитесь после операции, вне зависимости от того, будете ли вы принимать Lucozade или ограничитесь чаем с печеньем. Компания Beechams изменила определение рынка, изменила парадигму маркетинга. Теперь Lucozade заняло позицию витаминного напитка для уже здо­ровых людей. Например, напиток для атлетов, восстанавливающий энергию, – что может быть привлекательней? Марка Daley Thompson воплотила переориентацию марки, теперь напиток употребляют не калеки, а олимпийские чемпионы в десяти­борье. Были произведены крупные инвестиции, за которыми последовала матери­ализация кривой.

Если вы сталкиваетесь с необходимостью увели­чить вероятность благоприятного исхода, преж­де всего, задумайтесь, сможете ли вы изменить категорию.

Если марка приходит в упадок, на это есть причины. Что потребители использу­ют вместо надоевшей им марки? Проверьте показатели здоровья марки. Если вам не ясен диагноз, может быть, вы перепутали симптомы. Если вы измените парадиг­му (рынка или чего-нибудь еще), вы сможете зафиксировать происходящие изме­нения? Если вы наблюдаете, что на смену умеренному росту продаж пришли вы­сокие темпы роста сбыта, как долго это будет длиться?

Если у вас пока не выделен небольшой контрольный участок рынка, на котором вы могли бы получить ответы на вопросы, спросите у потребителя. Если вы не уверены в ответе, вряд ли стоит расходовать средства на формирование целевых групп. Задайте наугад несколько вопросов о проблемной марке и послушайте, что говорят о ней респонденты, как меняются модели потребления. Как воспринимают вашу марку или ее «собратьев» в других странах? Так или иначе, но аккуратная упаковка продукта, которую вы использовали на совещании для подтверждения своей прогнозной кривой, не годится для серьезного разговора, мы должны найти способы действительного улучшения состояния дел.

ТЕМА

ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ

• При рассмотрении маркетингового плана необходимо экстраполировать тен­денции развития компании.

• Чем больше угол вероятности, тем острее потребность в свежих идеях.

• Мы все хотим увидеть счастливый конец, но главное – не обольщаться на этот счет.

Однако какие бы прогнозы не строил маркетолог, какие бы данные он не ис­пользовал, не стоит ждать особых перемен, если не изменится образ мышления ответственных работников компании. Одна из проблем, с которой сталкиваются бунтующие менеджеры, заключается в том, что обычно меняются люди, а не об­раз мыслей. Разумеется, каждый из нас считает, что он абсолютно не похож на окружающих. Как и горошины в стручке. Проблема усугубляется в тех компаниях, где менеджеров по производству назначают управлять развитием торговом марки с той же легкостью, как подписывают очередной приказ на маркетинговые расходы.

Менеджеры А, Б, В и Г выстроены по иерархической лестнице, А – старший. Когда появляется вакансия в головном офисе, она достается А, Б назначается на должность А, В занимает должность Б, Г, заняв новую должность, должен показать, что он не чета В, чтобы поразить воображение руководства, то же самое в свое время проделывал и В. Поскольку они обучались в одних и тех же институтах и работают в одной и той же системе, маловероятно, что им удастся придумать нечто действительно новое. И тогда, если в эту группу не вольется приток мыслей со стороны, большой угол вероятности на графике – достаточный аргумент для отклонения плана.

Возможно, в наших построениях мы кое-что пропустили. Очень сложно искать пропажу, когда не знаешь, что, собственно, ищешь. Первым кандидатом на пропажу будет некий предполагаемый рынок, на котором конкурирует ваша марка.

Удивительно, до чего некоторые маркетологи подпадают под обаяние теории сегментации рынка. Потребители приходят в магазины не за товарными категори­ями, они покупают конкретные продукты и конкретные торговые марки. Рыноч­ные сегменты или товарные категории – всего лишь искусственно составленные менеджерами по маркетингу и розничными торговцами группировки самых разных товаров. Обратите внимание на то, что розничные торговцы определяют катего­рии в основном по принципу расположения продуктов на полке и по тому, кто их покупает. Они могут совпадать, а могут и не совпадать с категориями, выделяемы­ми менеджерами по маркетингу. Исследовательские компании выделяют свои категории продукции в соответствии с потребностями в сборе данных.

Не совсем правильно исключать из процесса определения категории потребите­ля: некоторые настаивают на том, что покупатели определяют рыночный сегмент как совокупность взаимозаменяемых товаров. Если мы возьмем стиральные по­рошки Daz и Persil, потребитель примет либо один, либо другой, но не ту и дру­гую продукцию одновременно. Тем не менее разные потребители производят раз­ные замены (некоторые используют мыло в качестве стирального порошка, дру­гие нет), одни из них приемлемы в ряде случаев, но не всегда для одного и то же потребителя. Высокий уровень свободных средств населения подтверждает идею, что потребителю необходимо производить замены в принципе. Жевательная ре­зинка не заменит вам сигарету, разве что неудобно держать во рту и то, и другое одновременно.

Хотя это и не совсем верно, можно сказать, что товарные категории определяют все-таки менеджеры, а не потребители. Если вы сталкиваетесь с необходимостью увеличить вероятность благоприятного исхода, прежде всего задумайтесь, сможе­те ли вы изменить категорию, т. е. изменить парадигму или образ мышления.

Возьмем, к примеру, предназначавшееся для выздоравливающих безрецептурное лекарство Lucozade компании Beechams. Учитывая появления миллиардов но­вых лекарств, потребителям поднадоела глюкоза с водой, лекарство стали воспри­нимать как невыразительное средство для сереньких болезненных людей. Сег­мент рынка составлял полноценные 100 %, но картина сбыта была далеко не радужной. Из моды вышло само выздоравливание; вы поправитесь после операции, вне зависимости от того, будете ли вы принимать Lucozade или ограничитесь чаем с печеньем. Компания Beechams изменила определение рынка, изменила парадигму маркетинга. Теперь Lucozade заняло позицию витаминного напитка для уже здо­ровых людей. Например, напиток для атлетов, восстанавливающий энергию, – что может быть привлекательней? Марка Daley Thompson воплотила переориентацию марки, теперь напиток употребляют не калеки, а олимпийские чемпионы в десяти­борье. Были произведены крупные инвестиции, за которыми последовала матери­ализация кривой.

Если вы сталкиваетесь с необходимостью увели­чить вероятность благоприятного исхода, преж­де всего, задумайтесь, сможете ли вы изменить категорию.

Если марка приходит в упадок, на это есть причины. Что потребители использу­ют вместо надоевшей им марки? Проверьте показатели здоровья марки. Если вам не ясен диагноз, может быть, вы перепутали симптомы. Если вы измените парадиг­му (рынка или чего-нибудь еще), вы сможете зафиксировать происходящие изме­нения? Если вы наблюдаете, что на смену умеренному росту продаж пришли вы­сокие темпы роста сбыта, как долго это будет длиться?

Если у вас пока не выделен небольшой контрольный участок рынка, на котором вы могли бы получить ответы на вопросы, спросите у потребителя. Если вы не уверены в ответе, вряд ли стоит расходовать средства на формирование целевых групп. Задайте наугад несколько вопросов о проблемной марке и послушайте, что говорят о ней респонденты, как меняются модели потребления. Как воспринимают вашу марку или ее «собратьев» в других странах? Так или иначе, но аккуратная упаковка продукта, которую вы использовали на совещании для подтверждения своей прогнозной кривой, не годится для серьезного разговора, мы должны найти способы действительного улучшения состояния дел.

ТЕМА

ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ

• При рассмотрении маркетингового плана необходимо экстраполировать тен­денции развития компании.

• Чем больше угол вероятности, тем острее потребность в свежих идеях.

• Мы все хотим увидеть счастливый конец, но главное – не обольщаться на этот счет.