Сопротивление обучению
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163
Самое ценное достояние компании – ее торговые марки. Компании, марочный капитал которых незначителен или вообще отсутствует, обязаны своим существованием и процветанием только квалификации своих маркетологов. Повысить ценность марки, перехитрить конкурентов, занять доминирующее положение на рынке – вот обязанности, с которыми они справляются поистине блестяще. Именно они отвечают за эффективность огромных расходов на рекламу, мероприятия по продвижению и представлению новых товаров. И дело здесь не в науке, а в мастерстве. В маркетинге невозможно точно соотнести вложенные средства и конечные результаты. Положение компании прежде всего зависит от инстинктов и опыта людей – специалистов по маркетингу.
Точно так же уровень мастерства футболиста зависит скорее от его навыков и инстинктов, которые развиваются многолетней практикой, нежели от его теоретических познаний о тактике игры соперника. Ведь основное время футболиста уходит не столько на официальные матчи, сколько на тренировки, на получение спортивного «образования». Практически каждый сотрудник современной компании (в отличие от большинства маркетологов) – бухгалтер, менеджер по кадрам, секретарь младшего помощника директора компании и многие другие специалисты – имеет возможность получить профессиональное образование. Складывается удивительная ситуация – люди, получившие специальное образование и работающие по своей прямой специальности, не оказывают особого влияния на результаты работы, тогда как маркетолог, имеющий обычно любое, но только не маркетинговое образование, принимает сопровождающиеся повышенным риском решения, непосредственно связанные с благополучием компании. Ни у кого из сотрудников компании нет таких возможностей по воздействию на будущие прибыли или убытки отдельной марки или всей компании, как у маркетологов.
Кроме жизненно необходимой удачи ваш маркетолог должен иметь опыт практической работы и теоретические знания, а именно:
• Около года самостоятельно заниматься сбытом, выполняя функции торговца – хорошее начало, позволяющее занять свое место на рынке.
• Закончить хотя бы формальные маркетинговые курсы, так называемое обучение маркетингу-микс в течение недели.
• Иметь опыт работы в рекламном агентстве, что позволяет приобрести циничный, но объективный взгляд на сильные и слабые стороны клиентов. Однако практическое изучение рекламного дела может привести к неправильному пониманию значения рекламы. Куда важнее, чтобы специалисты по рекламе понимали маркетинг, а не наоборот, впрочем, знание и того, и другого никогда не помешает.
• Постоянно изучать книги и журналы по торговле и особенно колонки «разное», «отовсюду обо всем».
• Иметь опыт сотрудничества с ведущими маркетинговыми компаниями, что позволяет приобрести необходимые знания.
• Иметь степень магистра делового администрирования или диплом о высшем образовании по специальности «маркетинг», что, возможно, позволит ему преодолеть неоклассическую парадигму.
Маркетологи должны быть расторопными и смышлеными людьми, способными быстро усваивать новые знания. Умение разумно смешать все вышеперечисленное – хороший старт для маркетолога, идеальный возраст которого – 27 лет, и чем старше он становится, тем мудрее. Однако здесь есть одно «но»: в этом возрасте большинство людей перестают активно учиться.
В 1991 году лондонское агентство Hunter-Miller, специализирующееся на найме младших менеджеров в области маркетинга, провело исследование ведущих компаний Великобритании по производству товаров широкого потребления и крупнейших розничных торговцев. Анализируя их потребность в кадрах, специалисты Hunter-Miller выяснили, что для отделов маркетинга характерна высокая текучесть кадров, в основе которой лежала взаимная неудовлетворенность работой маркетологов в возрасте 28-30 лет и их работодателей. Компании были заинтересованы в привлечении маркетологов лишь на период подготовки и проведения мероприятий по продвижению, после чего безжалостно их увольняли. Сами же маркетолога не видели выхода из этой ситуации. Они считали себя профессионалами и были уверены, что нормальный руководитель специалистами не разбрасывается. Но предложить что-либо сверх того, для чего их пригласили, убедить руководство в необходимости комплексной маркетинговой работы и своих способностях ее организовать, они не могли, да и не пытались. Основной причиной такого поведения была твердая уверенность в том, что они уже получили все необходимые знания, которые только можно вообразить. В свою очередь компании не пытались организовать их обучение, думая, что таким профессионалам, какими представляли себя маркетологи, лишнее образование ни к чему. Результаты оказались плачевными, – они разочаровались друг в друге.
Но ничто хорошее не остается невостребованным. То, что упустили производители, подобрали розничные торговцы, которые умели находить и ценить то, что «плохо лежит». Постепенно ситуация изменилась. Появилось понимание того, что проблема заключается в необходимости постоянного обучения маркетологов. Возраст 27 лет – серьезный барьер для дальнейшего развития. Какие водители опаснее всего на дороге? Те, которые научились управлять автомобилем и успели поверить в себя, но еще не обрели необходимый опыт. Так же и в маркетинге – своеобразной форме бизнеса, специализирующейся на постоянных нововведениях и не терпящей застывших форм. Мероприятия по продвижению, которые вчера имели успех, сегодня не дают результатов, а завтра окажутся убыточными. Почему маркетолог вовремя не осознал данный факт? Ему мешает самоуверенность.
Вот несколько причин, по которым, как это ни парадоксально, маркетологи не хотят больше учиться и все же испытывают недовольство, если их лишают такой возможности.
Как только маркетологи осознают, что их профессиональное мастерство значительно повысилось, аппетит к формальному обучению исчезает.
• Маркетологи стремятся быть по крайней мере самоуверенными, если не нахальными. Радуйтесь этому, иначе они бы не стремились выполнить невозможное.
• Маркетологи меняют работу гораздо чаще, чем другие специалисты. Подобный опыт сам по себе многому учит. Что правда, то правда – с опытом маркетологи приобретают разнообразные знания, но они не всегда отличаются глубиной. Действительно, если специалист все время варится в одном котле, он очень глубоко изучает узкую область приложения своих сил, но если он постоянно меняет работу, ему удается ухватить внешнюю сторону проблем, не имея времени на внимательное их рассмотрение. К тому же, покидая одну компанию за другой, он оказывается просто не в состоянии извлечь уроки из своих ошибок (хотя бы потому, что они зачастую выявляются уже после того, как он уволился).
• Поскольку численность сотрудников отделов маркетинга постепенно сокращается, их работа замедляется. При этом ее объем значительно увеличивается, так как отдел маркетинга – центральное звено, координирующее продвижение марки в условиях усиления конкурентной борьбы. Большинство маркетологов-загружены работой гораздо больше, чем раньше: для того чтобы не отстать от времени, им приходится обрабатывать возрастающие потоки информации; для разработки изощренных рыночных решений требуется все больше фантазии; для принятия решений приходится тратить все больше времени. Времени на учебу не хватает, но если маркетолог не расширяет своих знаний о рынке, он навсегда отстает от конкурентов.
• Маркетологи считают, что от них ждут оригинальных идей и творческой фантазии. Если вы когда-нибудь задумаетесь об этом, вы оцените, насколько сложно изо дня в день «работать» генератором идей. Те, кто выдохся, пытаются позаимствовать что-нибудь из опыта других компаний. Но вот беда, ошибок при этом совершается больше, чем при разработке собственных программ: те, у кого вы позаимствовали идею, демонстрировали зрителям лишь вершину айсберга, о недостатках вам придется узнавать на собственном опыте, совершая промах за промахом.
• Не последнюю роль играют деньги. Бюджеты на обучение являют собой один из самых удобных объектов для аскетической экономии. Ведь очень немногие программы позволяют получить мгновенный эффект, а когда руководитель не видит быстрого результата, он начинает сомневаться в целесообразности обучения. К тому же отдел кадров, озабоченный необходимостью экономии средств, выбирая между сокращением обучения и сокращением собственных сотрудников, выберет путь самосохранения. Ведь совсем нетрудно убедить маркетолога, у которого и так ни на что не хватает времени в том, что нужно сократить учебные курсы (их продолжительность, количество дисциплин или вообще учебу, как таковую). Экономия налицо! А время, которое раньше тратилось на обучение, маркетолог может использовать на улучшение рыночных позиций марки. Вот и получается, что с точки зрения финансов сокращение учебных программ кажется весьма привлекательным делом. Так ли это?
Самое ценное достояние компании – ее торговые марки. Компании, марочный капитал которых незначителен или вообще отсутствует, обязаны своим существованием и процветанием только квалификации своих маркетологов. Повысить ценность марки, перехитрить конкурентов, занять доминирующее положение на рынке – вот обязанности, с которыми они справляются поистине блестяще. Именно они отвечают за эффективность огромных расходов на рекламу, мероприятия по продвижению и представлению новых товаров. И дело здесь не в науке, а в мастерстве. В маркетинге невозможно точно соотнести вложенные средства и конечные результаты. Положение компании прежде всего зависит от инстинктов и опыта людей – специалистов по маркетингу.
Точно так же уровень мастерства футболиста зависит скорее от его навыков и инстинктов, которые развиваются многолетней практикой, нежели от его теоретических познаний о тактике игры соперника. Ведь основное время футболиста уходит не столько на официальные матчи, сколько на тренировки, на получение спортивного «образования». Практически каждый сотрудник современной компании (в отличие от большинства маркетологов) – бухгалтер, менеджер по кадрам, секретарь младшего помощника директора компании и многие другие специалисты – имеет возможность получить профессиональное образование. Складывается удивительная ситуация – люди, получившие специальное образование и работающие по своей прямой специальности, не оказывают особого влияния на результаты работы, тогда как маркетолог, имеющий обычно любое, но только не маркетинговое образование, принимает сопровождающиеся повышенным риском решения, непосредственно связанные с благополучием компании. Ни у кого из сотрудников компании нет таких возможностей по воздействию на будущие прибыли или убытки отдельной марки или всей компании, как у маркетологов.
Кроме жизненно необходимой удачи ваш маркетолог должен иметь опыт практической работы и теоретические знания, а именно:
• Около года самостоятельно заниматься сбытом, выполняя функции торговца – хорошее начало, позволяющее занять свое место на рынке.
• Закончить хотя бы формальные маркетинговые курсы, так называемое обучение маркетингу-микс в течение недели.
• Иметь опыт работы в рекламном агентстве, что позволяет приобрести циничный, но объективный взгляд на сильные и слабые стороны клиентов. Однако практическое изучение рекламного дела может привести к неправильному пониманию значения рекламы. Куда важнее, чтобы специалисты по рекламе понимали маркетинг, а не наоборот, впрочем, знание и того, и другого никогда не помешает.
• Постоянно изучать книги и журналы по торговле и особенно колонки «разное», «отовсюду обо всем».
• Иметь опыт сотрудничества с ведущими маркетинговыми компаниями, что позволяет приобрести необходимые знания.
• Иметь степень магистра делового администрирования или диплом о высшем образовании по специальности «маркетинг», что, возможно, позволит ему преодолеть неоклассическую парадигму.
Маркетологи должны быть расторопными и смышлеными людьми, способными быстро усваивать новые знания. Умение разумно смешать все вышеперечисленное – хороший старт для маркетолога, идеальный возраст которого – 27 лет, и чем старше он становится, тем мудрее. Однако здесь есть одно «но»: в этом возрасте большинство людей перестают активно учиться.
В 1991 году лондонское агентство Hunter-Miller, специализирующееся на найме младших менеджеров в области маркетинга, провело исследование ведущих компаний Великобритании по производству товаров широкого потребления и крупнейших розничных торговцев. Анализируя их потребность в кадрах, специалисты Hunter-Miller выяснили, что для отделов маркетинга характерна высокая текучесть кадров, в основе которой лежала взаимная неудовлетворенность работой маркетологов в возрасте 28-30 лет и их работодателей. Компании были заинтересованы в привлечении маркетологов лишь на период подготовки и проведения мероприятий по продвижению, после чего безжалостно их увольняли. Сами же маркетолога не видели выхода из этой ситуации. Они считали себя профессионалами и были уверены, что нормальный руководитель специалистами не разбрасывается. Но предложить что-либо сверх того, для чего их пригласили, убедить руководство в необходимости комплексной маркетинговой работы и своих способностях ее организовать, они не могли, да и не пытались. Основной причиной такого поведения была твердая уверенность в том, что они уже получили все необходимые знания, которые только можно вообразить. В свою очередь компании не пытались организовать их обучение, думая, что таким профессионалам, какими представляли себя маркетологи, лишнее образование ни к чему. Результаты оказались плачевными, – они разочаровались друг в друге.
Но ничто хорошее не остается невостребованным. То, что упустили производители, подобрали розничные торговцы, которые умели находить и ценить то, что «плохо лежит». Постепенно ситуация изменилась. Появилось понимание того, что проблема заключается в необходимости постоянного обучения маркетологов. Возраст 27 лет – серьезный барьер для дальнейшего развития. Какие водители опаснее всего на дороге? Те, которые научились управлять автомобилем и успели поверить в себя, но еще не обрели необходимый опыт. Так же и в маркетинге – своеобразной форме бизнеса, специализирующейся на постоянных нововведениях и не терпящей застывших форм. Мероприятия по продвижению, которые вчера имели успех, сегодня не дают результатов, а завтра окажутся убыточными. Почему маркетолог вовремя не осознал данный факт? Ему мешает самоуверенность.
Вот несколько причин, по которым, как это ни парадоксально, маркетологи не хотят больше учиться и все же испытывают недовольство, если их лишают такой возможности.
Как только маркетологи осознают, что их профессиональное мастерство значительно повысилось, аппетит к формальному обучению исчезает.
• Маркетологи стремятся быть по крайней мере самоуверенными, если не нахальными. Радуйтесь этому, иначе они бы не стремились выполнить невозможное.
• Маркетологи меняют работу гораздо чаще, чем другие специалисты. Подобный опыт сам по себе многому учит. Что правда, то правда – с опытом маркетологи приобретают разнообразные знания, но они не всегда отличаются глубиной. Действительно, если специалист все время варится в одном котле, он очень глубоко изучает узкую область приложения своих сил, но если он постоянно меняет работу, ему удается ухватить внешнюю сторону проблем, не имея времени на внимательное их рассмотрение. К тому же, покидая одну компанию за другой, он оказывается просто не в состоянии извлечь уроки из своих ошибок (хотя бы потому, что они зачастую выявляются уже после того, как он уволился).
• Поскольку численность сотрудников отделов маркетинга постепенно сокращается, их работа замедляется. При этом ее объем значительно увеличивается, так как отдел маркетинга – центральное звено, координирующее продвижение марки в условиях усиления конкурентной борьбы. Большинство маркетологов-загружены работой гораздо больше, чем раньше: для того чтобы не отстать от времени, им приходится обрабатывать возрастающие потоки информации; для разработки изощренных рыночных решений требуется все больше фантазии; для принятия решений приходится тратить все больше времени. Времени на учебу не хватает, но если маркетолог не расширяет своих знаний о рынке, он навсегда отстает от конкурентов.
• Маркетологи считают, что от них ждут оригинальных идей и творческой фантазии. Если вы когда-нибудь задумаетесь об этом, вы оцените, насколько сложно изо дня в день «работать» генератором идей. Те, кто выдохся, пытаются позаимствовать что-нибудь из опыта других компаний. Но вот беда, ошибок при этом совершается больше, чем при разработке собственных программ: те, у кого вы позаимствовали идею, демонстрировали зрителям лишь вершину айсберга, о недостатках вам придется узнавать на собственном опыте, совершая промах за промахом.
• Не последнюю роль играют деньги. Бюджеты на обучение являют собой один из самых удобных объектов для аскетической экономии. Ведь очень немногие программы позволяют получить мгновенный эффект, а когда руководитель не видит быстрого результата, он начинает сомневаться в целесообразности обучения. К тому же отдел кадров, озабоченный необходимостью экономии средств, выбирая между сокращением обучения и сокращением собственных сотрудников, выберет путь самосохранения. Ведь совсем нетрудно убедить маркетолога, у которого и так ни на что не хватает времени в том, что нужно сократить учебные курсы (их продолжительность, количество дисциплин или вообще учебу, как таковую). Экономия налицо! А время, которое раньше тратилось на обучение, маркетолог может использовать на улучшение рыночных позиций марки. Вот и получается, что с точки зрения финансов сокращение учебных программ кажется весьма привлекательным делом. Так ли это?