Роль ответственного за сбыт

Личные продажи – исходная форма маркетинга, она же будет и последней по очень простой причине: ни одно дело не приносит дохода до тех пор, пока не от­лажена система сбыта. Кто бы ни занимался производством, какой бы исключи­тельный по своим характеристикам продукт вы ни выпускали, только реализация товара приносит прибыль. А значит, звание корпоративного героя должно быть присвоено ответственному за продажи. Не тут-то было.

В особенности в тех случаях, когда менеджмент компании переворачивает тради­ционную иерархическую пирамиду, чтобы поместить сбыт на самый ее верх (рис. 22.1). Отсюда можно сделать вполне естественный вывод, что главной задачей маркетологов и других специалистов компании должно являться всемерное содей­ствие сбыту. Маркетологи тем не менее считают, что функцией сбыта является деятельность во благо марки. В результате между двумя действующими лицами одной компании идет вечная война, в которой в периоды экономического спада побеждает сбыт, а в периоды экономического подъема – маркетинг.

Но кому нужны эти междоусобицы? На протяжении всего повествования я гово­рю о необходимости партнерских отношений. Не забывайте, что маркетинг вклю­чает в себя и сбыт.

Схема, представленная на рис. 22.1, прекрасно работает в тех случаях, когда в фокусе внимания компании находятся продажи и оптовая торговля. И здесь хоро­шо видно, что маркетинг действительно поддерживает сбыт. Однако, когда центр нашего внимания перемещается на непосредственного потребителя, роль службы сбыта изменяется.

Обратите внимание на то, что представленная выше схема предполагает наличие большого количества продавцов – гораздо большего, чем любых других лиц, задействованных в производстве и продвижении товара на рынок. Согласно ста­тистике так оно и было на протяжении довольно долгого времени. Однако кон­центрация розничной торговли в крупных торговых центрах постепенно сократи­ла реальное число продавцов, при этом уровень производительности каждого из оставшихся значительно повысился.

Сегодня больший интерес представляет модель рыночного противостояния «галстук-бабочка» (рис. 22.2). За спиной одного единственного продавца сосре­доточены все прочие звенья товарного производства, – именно этот продавец в момент сделки оказывается лицом к лицу с покупателем. В свою очередь за спи­ной покупателя оказываются все остальные предприятия розничной торговли, которые он игнорировал, отдав предпочтение данному конкретному продавцу.

Анализ «галстука-бабочки» позволяет нам определить, что продавец прежде всего играет роль «знаменосца» марки, от его приверженности делу, энтузиазма, страсти, целеустремленности зависит успех всей корпорации. Его нельзя заменить, его роль нельзя передать кому-то другому – она останется несыгранной. И пусть в вашей компании есть великолепный актер на роль Отелло, без Дездемоны спек­такля все равно не получится.

Приходилось ли вам участвовать хоть в каком-либо бизнесе, где бы вас не пере­тягивали на чью-то сторону? Да и вообще, может ли он существовать? Основу отношений между покупателем и продавцом составляют не просто механические экономические факторы, а личное доверие. И кто, как не продавец, может предста­вить покупателю весь фейерверк человеческих достоинств?

Личные продажи – не только неотъемлемая часть деловых отношений с потребителями, они стимулируют маркетинговую деятельность, по­ставляя ценную информацию о рынке.

Товары продвигаются по каналам распределения в результате усилий обеих сто­рон: потребители тянутся к ним, а продавцы их подталкивают. Усилия одной из сторон могут быть значительно эффективнее, но каждая из них необходима для любой формы маркетинга. Наиболее показателен в этом смысле сетевой марке­тинг, основа успеха которого именно личные продажи; ни слова, ни поступки про­давца, а его умение и талант «достучаться» до покупателя.

Для менеджера по маркетингу личные продажи – не более, чем один из элемен­тов маркетинга-микс, который так же, как реклама, мероприятия по связям с об­щественностью или продвижению товаров, требует определенных расходов, но личные продажи, как никакая другая функция, могут предоставить ему действи­тельно полную и объективную информацию о рынке.

Сегодняшний «находящийся в расцвете сил» маркетинг, похоже, испытывает информационный кризис. Действительно, если весь бизнес оказывается ориенти­рованным на маркетинг, в чем заключается роль маркетолога? Какой бы она ни была, она подвергается (и не может не подвергаться) критике со стороны осталь­ных участников процесса производства и распределения. Продавцы также лиши­лись былого имиджа всемогущества. Они согласны, что по-прежнему выполняют функции менеджеров отношений, их интересы распространяются в самые разные области, далеко не всегда связанные с собственно продажами. При этом они на­стаивают на непременном участии:

• в управлении категориями и другом маркетинговом анализе розничных про­даж;

• в исследованиях потребительских предпочтений и других отчетах;

• в получении информации о мероприятиях по продвижению товаров и в долгосрочном обучении;

• в том, чтобы все было оплачено;

• в нежелании и слышать об изменениях ценовой политики и мероприятиях по продвижению товаров конкурентов;

• в получении максимума билетов на престижные представления.

Поскольку ответственные за продажи стараются как можно быстрее и лучше овладеть всеми этими навыками, они нуждаются в поддержке маркетинга, кото­рый сейчас называют «торговым» или «потребительским». Они также настаи­вают на пересмотре модели «галстук-бабочка» (рис, 22.3).

Личные продажи – исходная форма маркетинга, она же будет и последней по очень простой причине: ни одно дело не приносит дохода до тех пор, пока не от­лажена система сбыта. Кто бы ни занимался производством, какой бы исключи­тельный по своим характеристикам продукт вы ни выпускали, только реализация товара приносит прибыль. А значит, звание корпоративного героя должно быть присвоено ответственному за продажи. Не тут-то было.

В особенности в тех случаях, когда менеджмент компании переворачивает тради­ционную иерархическую пирамиду, чтобы поместить сбыт на самый ее верх (рис. 22.1). Отсюда можно сделать вполне естественный вывод, что главной задачей маркетологов и других специалистов компании должно являться всемерное содей­ствие сбыту. Маркетологи тем не менее считают, что функцией сбыта является деятельность во благо марки. В результате между двумя действующими лицами одной компании идет вечная война, в которой в периоды экономического спада побеждает сбыт, а в периоды экономического подъема – маркетинг.

Но кому нужны эти междоусобицы? На протяжении всего повествования я гово­рю о необходимости партнерских отношений. Не забывайте, что маркетинг вклю­чает в себя и сбыт.

Схема, представленная на рис. 22.1, прекрасно работает в тех случаях, когда в фокусе внимания компании находятся продажи и оптовая торговля. И здесь хоро­шо видно, что маркетинг действительно поддерживает сбыт. Однако, когда центр нашего внимания перемещается на непосредственного потребителя, роль службы сбыта изменяется.

Обратите внимание на то, что представленная выше схема предполагает наличие большого количества продавцов – гораздо большего, чем любых других лиц, задействованных в производстве и продвижении товара на рынок. Согласно ста­тистике так оно и было на протяжении довольно долгого времени. Однако кон­центрация розничной торговли в крупных торговых центрах постепенно сократи­ла реальное число продавцов, при этом уровень производительности каждого из оставшихся значительно повысился.

Сегодня больший интерес представляет модель рыночного противостояния «галстук-бабочка» (рис. 22.2). За спиной одного единственного продавца сосре­доточены все прочие звенья товарного производства, – именно этот продавец в момент сделки оказывается лицом к лицу с покупателем. В свою очередь за спи­ной покупателя оказываются все остальные предприятия розничной торговли, которые он игнорировал, отдав предпочтение данному конкретному продавцу.

Анализ «галстука-бабочки» позволяет нам определить, что продавец прежде всего играет роль «знаменосца» марки, от его приверженности делу, энтузиазма, страсти, целеустремленности зависит успех всей корпорации. Его нельзя заменить, его роль нельзя передать кому-то другому – она останется несыгранной. И пусть в вашей компании есть великолепный актер на роль Отелло, без Дездемоны спек­такля все равно не получится.

Приходилось ли вам участвовать хоть в каком-либо бизнесе, где бы вас не пере­тягивали на чью-то сторону? Да и вообще, может ли он существовать? Основу отношений между покупателем и продавцом составляют не просто механические экономические факторы, а личное доверие. И кто, как не продавец, может предста­вить покупателю весь фейерверк человеческих достоинств?

Личные продажи – не только неотъемлемая часть деловых отношений с потребителями, они стимулируют маркетинговую деятельность, по­ставляя ценную информацию о рынке.

Товары продвигаются по каналам распределения в результате усилий обеих сто­рон: потребители тянутся к ним, а продавцы их подталкивают. Усилия одной из сторон могут быть значительно эффективнее, но каждая из них необходима для любой формы маркетинга. Наиболее показателен в этом смысле сетевой марке­тинг, основа успеха которого именно личные продажи; ни слова, ни поступки про­давца, а его умение и талант «достучаться» до покупателя.

Для менеджера по маркетингу личные продажи – не более, чем один из элемен­тов маркетинга-микс, который так же, как реклама, мероприятия по связям с об­щественностью или продвижению товаров, требует определенных расходов, но личные продажи, как никакая другая функция, могут предоставить ему действи­тельно полную и объективную информацию о рынке.

Сегодняшний «находящийся в расцвете сил» маркетинг, похоже, испытывает информационный кризис. Действительно, если весь бизнес оказывается ориенти­рованным на маркетинг, в чем заключается роль маркетолога? Какой бы она ни была, она подвергается (и не может не подвергаться) критике со стороны осталь­ных участников процесса производства и распределения. Продавцы также лиши­лись былого имиджа всемогущества. Они согласны, что по-прежнему выполняют функции менеджеров отношений, их интересы распространяются в самые разные области, далеко не всегда связанные с собственно продажами. При этом они на­стаивают на непременном участии:

• в управлении категориями и другом маркетинговом анализе розничных про­даж;

• в исследованиях потребительских предпочтений и других отчетах;

• в получении информации о мероприятиях по продвижению товаров и в долгосрочном обучении;

• в том, чтобы все было оплачено;

• в нежелании и слышать об изменениях ценовой политики и мероприятиях по продвижению товаров конкурентов;

• в получении максимума билетов на престижные представления.

Поскольку ответственные за продажи стараются как можно быстрее и лучше овладеть всеми этими навыками, они нуждаются в поддержке маркетинга, кото­рый сейчас называют «торговым» или «потребительским». Они также настаи­вают на пересмотре модели «галстук-бабочка» (рис, 22.3).