Глобальная конкуренция

Было время, когда агентство не вмешивалось в дела конкурента, работающего в той же категории, а если бы оно попыталось сунуть в них нос, непременно получи­ло бы от ворот поворот. Известны агентства – «грязные крысы» (их мало, но они есть), которые с готовностью принимают любое предложение о более высокой оплате услуг, делая ручкой прежним клиентам. К сожалению, формула «легко пришел, легко ушел» – слабое утешение для компании, от которой сбежал нечисто­плотный партнер.

Представьте себе, что с наступлением эры гло­бального маркетинга маркетологи осознали, что их требованиям удовлетворяет единственное агентство, и предложили ему отказаться от предложений конкурентов.

Представьте себе следующую ситуацию. С наступлением эры глобального мар­кетинга международные маркетологи разных стран поняли, что их требования способно удовлетворить одно-единственное всемирно известное агентство. Что если они обратятся к нему с предложением отказаться от предложений конкурен­тов? Каково будет агентству? Приятно, конечно, сознавать, что вас так ценят, но ведь один клиент, даже очень богатый, никогда не заменит многочисленных парт­неров – хотя бы потому, что работая на одну компанию, агентство становится как бы ее подразделением со всеми вытекающими отсюда сложностями (например, его специалисты со временем теряют способность объективно оценивать складываю­щуюся на рынке ситуацию).

В ситуации, когда крупные агентства, имеющие свои подразделения во многих странах мира, получают заведомое преимущество, мелким и средним агентствам на локальных рынках ничего не остается, как:

• объединиться, чтобы усилить контроль на своей территории;

• либо образовать международные альянсы, чтобы иметь возможность участво­вать в глобальных играх компаний, вышедших на мировой рынок.

В первом случае объединенные агентства добиваются такой силы и влияния на местном рынке, что полностью закрывают вход на свою «территорию» глобаль­ным конкурентам, – компании, желающие проникнуть на новый рынок, волей-нево­лей оказываются вынужденными принять условия игры «аборигенов».

Во втором случае глобальное агентство старается установить максимально теп­лые взаимоотношения, ну, скажем, с мегаклиентом из Чикаго, который желает, что­бы подрядчик занялся урегулированием возникающих конфликтов в отделениях компании по всему миру. Естественно, что справиться с проблемами во всех стра­нах одно агентство, каким бы большим оно ни было, не в состоянии. Такие агент­ства нормально функционируют в одном случае: если они находят возможность быстро заключить договор о сотрудничестве с наиболее авторитетным на каждом локальном рынке агентством.

То ли как результат глобализации, то ли объединения агентств, то ли слишком теплых взаимоотношений, но возникает опасность, что любимое агентство решит освободиться от клиента. Ничего личного, вы понимаете. С этим ничего не поде­лаешь. Особенно возрастает степень риска во время годовой оценки отношений. Если в ваших отношениях назревает конфликт, доведите до агентства вашу точ­ку зрения на выход из кризиса. Объясните, что его поведение угрожает вашим интересам. Разве не в этом ли заключаются действительно «партнерские» взаи­моотношения?

Методы составления предварительного списка кандидатов

Если вы нуждаетесь в организации рекламной кампании, мероприятиях по свя­зям с общественностью, дизайну, продвижению товаров, прямом маркетинге или разработке нового продукта, – принцип отбора будущих партнеров остается неиз­менным.

Вот основные методы составления списков кандидатов:

• Формальный. Прежде всего с использованием любых доступных вам источ­ников информации: справочников, рекомендаций друзей, потрясших вас рек­ламных объявлений составляется длинный список агентств. Затем включен­ные в него агентства подразделяются по характеру клиентуры и специали­зации и составляется вопросник для потенциального подрядчика.

• С помощью активного посредника. Посредник знает рынок, на котором рабо­тает агентство, но не имеет четкого представления о нуждах клиента. Опро­сив последнего, он определяет его потребности и соотносит их с возможно­стями различных агентств.

• Нейтральный посредник. Посредник не играет активной роли, но собирает информацию и проводит экспертизу предложений. Агентства обычно с удо­вольствием демонстрируют потенциальным клиентам рекламные ролики о своих достижениях.

• Мы доступны! Информация о том, что появилась возможность подобраться к маркетинговому бюджету клиента, порождает массу предложений со сторо­ны рекламных агентств. Потенциальный клиент получает возможность выбо­ра. Необходимость отвечать на запросы бесперспективных, с точки зрения дальнейшего сотрудничества, но очень настойчивых агентств – проблема, которая заставляет некоторых клиентов забыть о врожденной вежливости.

Проблема с парной игрой во всех видах спорта и бизнеса состоит в непред­сказуемости отношений ее участников. Ни одна из сторон не знает наперед, чего она хочет. Маловероятно, что партнеры будут всегда ладить друг с другом. Успех брачных агентств, скорее всего, основывается на использовании ими формального подхода. В обоих случаях весьма эффективной оказывается анкета. Чем больше в ней вопросов, чем менее деликатны они, тем выше результат.

Некоторые относятся к концепции активного посредника примерно так, как ев­ропеец к выбору супруги по совету тети. Идея использовать услуги одного кон­сультанта для того, чтобы он нанял другого, звучит несколько экстравагантно. Бо­лее того, у посредника появляются всевозможные интересы и обязанности. Обыч­но брокеры, работающие в любого рода агентствах, занимаются исследованием мира, окружающей среды. Однако они не застрахованы от того, что кандидатура старого друга или бывшего коллеги, руководителя компании будет активно про­двигаться вопреки объективному (или субъективному) мнению посредника.

Что вы можете сделать, чтобы облегчить нуж­ному вам агентству дорогу к сотрудничеству?

Можете ли вы помочь нужному вам агентству найти потенциального заказчика? Ни при каких обстоятельствах не посылайте длинные анкеты, которые агентств; будут вынуждены с ненавистью заполнять. Даже если они достаточно «проголо­дались» и ответят на все ваши вопросы, вряд ли это приведет их в благостное расположение духа. Удостоверьтесь, что нужное вам агентство знает, как получить доступ к вашему маркетинговому бюджету. Очень немногие откажут себе в удо­вольствии прочитать письмо, в котором превозносится их собственная реклама.

Отношения агентство/клиент отличаются от любых других видов маркетинго­вых отношений:

• обычно они строятся на долгосрочной основе и не прекращаются после за­вершения сделки;

• обе стороны имеют взаимный коммерческий интерес и по возможности стре­мятся получить удовлетворение;

• качество услуг необходимо рассматривать отдельно от функционального ка­чества. В теории главная роль отводится результатам, но на практике обе стороны должны стремиться к поддержанию хороших и продуктивных отно­шений.

Таким образом, короткий список агентств можно составить с помощью огромно­го количества методов, однако при этом не стоит забывать, что:

• он должен привести в восхищение рекламные и другие агентства;

• необходимо получить рекомендации от профессионалов в этом бизнесе, вклю­чая агентства, которые по каким-то причинам находятся на вторых ролях;

• сделайте свой маркетинговый бюджет желанным, – продемонстрируйте об­щественности свою доступность.

Было время, когда агентство не вмешивалось в дела конкурента, работающего в той же категории, а если бы оно попыталось сунуть в них нос, непременно получи­ло бы от ворот поворот. Известны агентства – «грязные крысы» (их мало, но они есть), которые с готовностью принимают любое предложение о более высокой оплате услуг, делая ручкой прежним клиентам. К сожалению, формула «легко пришел, легко ушел» – слабое утешение для компании, от которой сбежал нечисто­плотный партнер.

Представьте себе, что с наступлением эры гло­бального маркетинга маркетологи осознали, что их требованиям удовлетворяет единственное агентство, и предложили ему отказаться от предложений конкурентов.

Представьте себе следующую ситуацию. С наступлением эры глобального мар­кетинга международные маркетологи разных стран поняли, что их требования способно удовлетворить одно-единственное всемирно известное агентство. Что если они обратятся к нему с предложением отказаться от предложений конкурен­тов? Каково будет агентству? Приятно, конечно, сознавать, что вас так ценят, но ведь один клиент, даже очень богатый, никогда не заменит многочисленных парт­неров – хотя бы потому, что работая на одну компанию, агентство становится как бы ее подразделением со всеми вытекающими отсюда сложностями (например, его специалисты со временем теряют способность объективно оценивать складываю­щуюся на рынке ситуацию).

В ситуации, когда крупные агентства, имеющие свои подразделения во многих странах мира, получают заведомое преимущество, мелким и средним агентствам на локальных рынках ничего не остается, как:

• объединиться, чтобы усилить контроль на своей территории;

• либо образовать международные альянсы, чтобы иметь возможность участво­вать в глобальных играх компаний, вышедших на мировой рынок.

В первом случае объединенные агентства добиваются такой силы и влияния на местном рынке, что полностью закрывают вход на свою «территорию» глобаль­ным конкурентам, – компании, желающие проникнуть на новый рынок, волей-нево­лей оказываются вынужденными принять условия игры «аборигенов».

Во втором случае глобальное агентство старается установить максимально теп­лые взаимоотношения, ну, скажем, с мегаклиентом из Чикаго, который желает, что­бы подрядчик занялся урегулированием возникающих конфликтов в отделениях компании по всему миру. Естественно, что справиться с проблемами во всех стра­нах одно агентство, каким бы большим оно ни было, не в состоянии. Такие агент­ства нормально функционируют в одном случае: если они находят возможность быстро заключить договор о сотрудничестве с наиболее авторитетным на каждом локальном рынке агентством.

То ли как результат глобализации, то ли объединения агентств, то ли слишком теплых взаимоотношений, но возникает опасность, что любимое агентство решит освободиться от клиента. Ничего личного, вы понимаете. С этим ничего не поде­лаешь. Особенно возрастает степень риска во время годовой оценки отношений. Если в ваших отношениях назревает конфликт, доведите до агентства вашу точ­ку зрения на выход из кризиса. Объясните, что его поведение угрожает вашим интересам. Разве не в этом ли заключаются действительно «партнерские» взаи­моотношения?

Методы составления предварительного списка кандидатов

Если вы нуждаетесь в организации рекламной кампании, мероприятиях по свя­зям с общественностью, дизайну, продвижению товаров, прямом маркетинге или разработке нового продукта, – принцип отбора будущих партнеров остается неиз­менным.

Вот основные методы составления списков кандидатов:

• Формальный. Прежде всего с использованием любых доступных вам источ­ников информации: справочников, рекомендаций друзей, потрясших вас рек­ламных объявлений составляется длинный список агентств. Затем включен­ные в него агентства подразделяются по характеру клиентуры и специали­зации и составляется вопросник для потенциального подрядчика.

• С помощью активного посредника. Посредник знает рынок, на котором рабо­тает агентство, но не имеет четкого представления о нуждах клиента. Опро­сив последнего, он определяет его потребности и соотносит их с возможно­стями различных агентств.

• Нейтральный посредник. Посредник не играет активной роли, но собирает информацию и проводит экспертизу предложений. Агентства обычно с удо­вольствием демонстрируют потенциальным клиентам рекламные ролики о своих достижениях.

• Мы доступны! Информация о том, что появилась возможность подобраться к маркетинговому бюджету клиента, порождает массу предложений со сторо­ны рекламных агентств. Потенциальный клиент получает возможность выбо­ра. Необходимость отвечать на запросы бесперспективных, с точки зрения дальнейшего сотрудничества, но очень настойчивых агентств – проблема, которая заставляет некоторых клиентов забыть о врожденной вежливости.

Проблема с парной игрой во всех видах спорта и бизнеса состоит в непред­сказуемости отношений ее участников. Ни одна из сторон не знает наперед, чего она хочет. Маловероятно, что партнеры будут всегда ладить друг с другом. Успех брачных агентств, скорее всего, основывается на использовании ими формального подхода. В обоих случаях весьма эффективной оказывается анкета. Чем больше в ней вопросов, чем менее деликатны они, тем выше результат.

Некоторые относятся к концепции активного посредника примерно так, как ев­ропеец к выбору супруги по совету тети. Идея использовать услуги одного кон­сультанта для того, чтобы он нанял другого, звучит несколько экстравагантно. Бо­лее того, у посредника появляются всевозможные интересы и обязанности. Обыч­но брокеры, работающие в любого рода агентствах, занимаются исследованием мира, окружающей среды. Однако они не застрахованы от того, что кандидатура старого друга или бывшего коллеги, руководителя компании будет активно про­двигаться вопреки объективному (или субъективному) мнению посредника.

Что вы можете сделать, чтобы облегчить нуж­ному вам агентству дорогу к сотрудничеству?

Можете ли вы помочь нужному вам агентству найти потенциального заказчика? Ни при каких обстоятельствах не посылайте длинные анкеты, которые агентств; будут вынуждены с ненавистью заполнять. Даже если они достаточно «проголо­дались» и ответят на все ваши вопросы, вряд ли это приведет их в благостное расположение духа. Удостоверьтесь, что нужное вам агентство знает, как получить доступ к вашему маркетинговому бюджету. Очень немногие откажут себе в удо­вольствии прочитать письмо, в котором превозносится их собственная реклама.

Отношения агентство/клиент отличаются от любых других видов маркетинго­вых отношений:

• обычно они строятся на долгосрочной основе и не прекращаются после за­вершения сделки;

• обе стороны имеют взаимный коммерческий интерес и по возможности стре­мятся получить удовлетворение;

• качество услуг необходимо рассматривать отдельно от функционального ка­чества. В теории главная роль отводится результатам, но на практике обе стороны должны стремиться к поддержанию хороших и продуктивных отно­шений.

Таким образом, короткий список агентств можно составить с помощью огромно­го количества методов, однако при этом не стоит забывать, что:

• он должен привести в восхищение рекламные и другие агентства;

• необходимо получить рекомендации от профессионалов в этом бизнесе, вклю­чая агентства, которые по каким-то причинам находятся на вторых ролях;

• сделайте свой маркетинговый бюджет желанным, – продемонстрируйте об­щественности свою доступность.