Принятие решения

Согласно модели «умываю руки», выбор новой рекламной кампании может быть предоставлен агентству. По сути, клиент выбирает дистанцию забега, агент­ство – лошадь, а клиент определяет размер ставок. На самом деле все очень просто. Тем не менее мы предположим, что вы отказались от этого варианта. Так обычно и поступают большинство маркетологов.

Итак, вы выбрали вариант «участия», хочется надеяться, что в наименее экстремаль­ной форме. Клиенту представлен проект рекламной кампании, подкрепленный данны­ми исследования или каким-нибудь еще способом. Команда клиента, начиная от выс­шего эшелона менеджеров и далее по нисходящей, высказала свои замечания. Вы заметили, что все сказали по поводу кампании что-то хорошее и что-то плохое. Что бы ни произошло, они будут правы. Ну, а дальше? Пора что-то решать, и по­лированная поверхность длинного стола отражает взгляды дюжины пар глаз, выжидательно устремленных в вашу сторону.

Вы можете верить в то, что имеете возможность в случае необходимости дать задний ход, отвергнуть первоначальные предложения рекламного агентства, руко­водствуясь принципом: «они всегда могут лучше, если хорошенько постарают­ся». Эта техника, если и срабатывает, то на непродолжительный срок; скоро все рекламщики будут осведомлены о вашем излюбленном приеме. Некоторые агент­ства сначала из принципа представляют клиенту дутую кампанию: тем выигрыш­нее будет смотреться настоящая.

Решение всегда слишком субъективно, чтобы можно было определить наилуч­ший способ его принятия. Тем не менее против принятия поспешных решений можно высказать множество аргументов. Рекламная кампания, мгновенно привле­кающая внимание потребителей, может быстро выдохнуться. Освойтесь с новой кампанией. Может быть, стоит повесить на стенку черновые варианты рекламы. В агентстве над вами могут посмеяться, но обсуждение рекламы дома с семьей – не такая уж глупая затея. А потом и решайте.

Если ваш рекламный бюджет ограничен, вам придется делать выбор между рек­ламой и исследованием рекламной кампании. Заворачивайте с порога представите­лей исследовательских фирм. Реакция сотрудников вашего офиса или магазина будет более достоверной, чем реакция торговых представителей, однако вы обя­зательно должны позаботиться о том, чтобы реклама выглядела, как настоящая реклама, а не как черновик. Ваши сотрудники скажут вам, какие чувства они испы­тывают при ее виде, а торговые представители будут пытаться просчитать реак­цию потребителей.

Рекламные решения должен принимать потребитель – и не в исследованиях, а в жизни. А пока реклама не выпущена, взвешенное решение принимает один человек, а не тайный совет или другое собрание. Руководством для принятия решения может послужить звенящее ощущение принимаемого на себя риска. Определите сначала качество рекламы, а только потом ее количество. Постав­ленные цели по осведомленности и отношению к продукту потребителей могут быть достигнуты при помощи количества; эта проблема решается с помощью привлечения финансовых ресурсов. Самое лучшее – проследить за тем, как начинается рекламная кампания. Большинство потребителей быстро и точно оценивают рекламу, как только она «вышла на улицы»; и только немногие, если они честны, могут это сделать до того.

Большинство потребителей быстро и точно оце­нивают рекламу, как только она «вышла на улицы».

Как только кампания доказала свою эффективность, можно смело открывать припрятанный «сундучок с золотыми».

Реклама работает на больших «высотах». Великие творцы рекламы могут не­терпимо относиться к таким нудным мелочам, как проведение исследований и творческие инструктажи. Появление блестящих озарений всегда остается загад­кой. На графиках и диаграммах раньше частенько встречалась надпись: «Здесь началась великая реклама»; тем самым отрицалась ценность такой скучной мате­рии, как анализ. Сегодня отношение к рекламе стало более профессиональными, и это не удивительно.

Задача в том, чтобы примирить сухой профессионализм с полетом фантазии, которая выписывает в небе головокружительные пируэты, поражая воображе­ние, привлекая внимание и вызывая уважение потребителя. Великолепная реклама парит высоко, как воздушный змей. Крепко стоя на земле, вы держи­те веревочку под контролем, а творческое исполнение рекламной кампании тя­нет вашу торговую марку вверх, она парит высоко в небе. В небесах? Безумие? В этом суть рекламы; такой она и должна быть.

Обзор более 200 различных моделей потребительского отклика читатель может най­ти в книге Demetrios Vakratsas & Tim Ambler «Advertising Effects: A Taxonomy and Review of the Literature», Working Paper,London Business School, 1995.

John Philip Jones, When Ads Work (New York, Lexington Books, 1995).

ТЕМА

Согласно модели «умываю руки», выбор новой рекламной кампании может быть предоставлен агентству. По сути, клиент выбирает дистанцию забега, агент­ство – лошадь, а клиент определяет размер ставок. На самом деле все очень просто. Тем не менее мы предположим, что вы отказались от этого варианта. Так обычно и поступают большинство маркетологов.

Итак, вы выбрали вариант «участия», хочется надеяться, что в наименее экстремаль­ной форме. Клиенту представлен проект рекламной кампании, подкрепленный данны­ми исследования или каким-нибудь еще способом. Команда клиента, начиная от выс­шего эшелона менеджеров и далее по нисходящей, высказала свои замечания. Вы заметили, что все сказали по поводу кампании что-то хорошее и что-то плохое. Что бы ни произошло, они будут правы. Ну, а дальше? Пора что-то решать, и по­лированная поверхность длинного стола отражает взгляды дюжины пар глаз, выжидательно устремленных в вашу сторону.

Вы можете верить в то, что имеете возможность в случае необходимости дать задний ход, отвергнуть первоначальные предложения рекламного агентства, руко­водствуясь принципом: «они всегда могут лучше, если хорошенько постарают­ся». Эта техника, если и срабатывает, то на непродолжительный срок; скоро все рекламщики будут осведомлены о вашем излюбленном приеме. Некоторые агент­ства сначала из принципа представляют клиенту дутую кампанию: тем выигрыш­нее будет смотреться настоящая.

Решение всегда слишком субъективно, чтобы можно было определить наилуч­ший способ его принятия. Тем не менее против принятия поспешных решений можно высказать множество аргументов. Рекламная кампания, мгновенно привле­кающая внимание потребителей, может быстро выдохнуться. Освойтесь с новой кампанией. Может быть, стоит повесить на стенку черновые варианты рекламы. В агентстве над вами могут посмеяться, но обсуждение рекламы дома с семьей – не такая уж глупая затея. А потом и решайте.

Если ваш рекламный бюджет ограничен, вам придется делать выбор между рек­ламой и исследованием рекламной кампании. Заворачивайте с порога представите­лей исследовательских фирм. Реакция сотрудников вашего офиса или магазина будет более достоверной, чем реакция торговых представителей, однако вы обя­зательно должны позаботиться о том, чтобы реклама выглядела, как настоящая реклама, а не как черновик. Ваши сотрудники скажут вам, какие чувства они испы­тывают при ее виде, а торговые представители будут пытаться просчитать реак­цию потребителей.

Рекламные решения должен принимать потребитель – и не в исследованиях, а в жизни. А пока реклама не выпущена, взвешенное решение принимает один человек, а не тайный совет или другое собрание. Руководством для принятия решения может послужить звенящее ощущение принимаемого на себя риска. Определите сначала качество рекламы, а только потом ее количество. Постав­ленные цели по осведомленности и отношению к продукту потребителей могут быть достигнуты при помощи количества; эта проблема решается с помощью привлечения финансовых ресурсов. Самое лучшее – проследить за тем, как начинается рекламная кампания. Большинство потребителей быстро и точно оценивают рекламу, как только она «вышла на улицы»; и только немногие, если они честны, могут это сделать до того.

Большинство потребителей быстро и точно оце­нивают рекламу, как только она «вышла на улицы».

Как только кампания доказала свою эффективность, можно смело открывать припрятанный «сундучок с золотыми».

Реклама работает на больших «высотах». Великие творцы рекламы могут не­терпимо относиться к таким нудным мелочам, как проведение исследований и творческие инструктажи. Появление блестящих озарений всегда остается загад­кой. На графиках и диаграммах раньше частенько встречалась надпись: «Здесь началась великая реклама»; тем самым отрицалась ценность такой скучной мате­рии, как анализ. Сегодня отношение к рекламе стало более профессиональными, и это не удивительно.

Задача в том, чтобы примирить сухой профессионализм с полетом фантазии, которая выписывает в небе головокружительные пируэты, поражая воображе­ние, привлекая внимание и вызывая уважение потребителя. Великолепная реклама парит высоко, как воздушный змей. Крепко стоя на земле, вы держи­те веревочку под контролем, а творческое исполнение рекламной кампании тя­нет вашу торговую марку вверх, она парит высоко в небе. В небесах? Безумие? В этом суть рекламы; такой она и должна быть.

Обзор более 200 различных моделей потребительского отклика читатель может най­ти в книге Demetrios Vakratsas & Tim Ambler «Advertising Effects: A Taxonomy and Review of the Literature», Working Paper,London Business School, 1995.

John Philip Jones, When Ads Work (New York, Lexington Books, 1995).

ТЕМА