Лакмусовая бумажка

Ценовая политика компании может быть и примитивной, и чрезвычайно запутанной, однако чаще всего она одновременно и проста, и очень сложна. Самая проценовая политика – следование в кильватере лидирующей на рынке марки, изменение цен вслед за ведущим производителем, когда цепная реакция повышения или понижения цен прокатывается по всему рынку. Такая политика оправдана для тех, кто просто зарабатывает деньги, не пытаясь хватать звезд с неба, счи­тая, что борьба за деловой «Оскар» – несерьезное занятие для солидных бизнес­менов. Другая крайность – разработка (часто с помощью масштабных компью­терных расчетов) разнообразных ценовых схем на всем пути следования товара от производителя к потребителю, напоминающих горные серпантины, когда за по­воротом повышения цен следует резкий вираж к скидкам. Пройти по нему без еди­ной ошибки может разве что Гарри Гудини, который, как нам представляется, пе­ред своим появлением на сцене получил великолепную практику фокусника, рабо­тая менеджером по ценам.

Между этими двумя крайностями – широчайший спектр различных систем ценообразования, над которыми ночи напролет просиживают маркетологи и руководители компаний, начинающие предприниматели и зубры рыночной борьбы.

Без специальных предложений, ценовых войн, купонов и бессчисленных уловок, позволяющих вернуть потребителям незначительную часть их кровных, чтобы вынудить расстаться с большей, выгодная торговая сделка уже не будет казаться столь привлекательной, а процесс приобретения товаров станет прозрачным, как горный ручей. Многие производители бакалейных товаров в США сегодня просто не умеют продать товар, не сделав специального предложения, ориентиро­ванного в первую очередь на оптовых и розничных торговцев. Сегодня розничный торговец требует от производителя самых разнообразных льгот и скидок даже в тех случаях, когда он не собирается снижать цену для конечного потребителя, который платит за все, не догадываясь о том, что мог бы приобрести товар поде­шевле.

У маркетолога, который, не задумываясь о последствиях, вводит сложные цено­вые схемы, – явно не все в порядке с головой. Большинство таких схем – при­знак сумасшествия, тупик. Само их рождение свидетельствует о том, что и мар­кетологи, и торговля, и потребители просто устали от ценовых игр. Тем, кто увлек­ся играми с ценами, не следует забывать, что тактическое маневрирование ценой – лишь один (и не самый действенный) из целого набора приемов маркетолога. Эта игры до поры до времени могут приносить пользу. Не зацикливаетесь на ценах – главный инструмент продвижения марки и создания действительно солидного марочного капитала – единая концепция марки. Концепция, в которой цена – лишь один из многих, пусть и важный, элемент.

Надбавка к цене – признак силы марки, ее отли­чие от конкурентов и проявление покупательских предпочтений.

Многие фирмы отводят центральную роль в маркетинговых программах ценовой политике. И это оправдывает себя, если, конечно, специалисты не забывают, что кроме прима-балерины в спектакле участвуют и другие солисты, не говоря уже о кордебалете. Марочная надбавка к цене – премия за качество товара, но, если оно отсутствует, марочная премия становится искрой, из которой разгорается встреч­ный пожар. И тогда от попавшей в него марки остается лишь пепел воспоминаний. Однако в целом марочная премия – символ силы марки, показатель ее отличия от товаров конкурентов и потребительских предпочтений.

Принято считать, что цена товара прежде всего зависит от объема продаж: чем выше цена, тем ниже объем продаж. Это не всегда верно. Методы, частота и сро­ки изменения цен могут по-разному влиять на объем сбыта или на другую любую значительную переменную ценовой политики. Некоторые ученые и практики оспаривают данное утверждение, считая, что эластичность цены постоянна: одной то же изменение стоимости товара всегда одинаково отражается на объеме его продаж. Однако имеется немало свидетельств тому, что при определенных обсто­ятельствах повышение цены стимулирует продажи, например при условии, что оно сопровождается повышением качества продукта.

Чем же определяется роль цены в маркетинговой политике фирмы? Здесь мы можем выделить множество факторов. Например, цена усиливает или ослабляет позиции марки на рынке; цена сообщает покупателям и потребителям о том, на кого рассчитан продукт, продающийся под этой маркой; цена сообщает всем заин­тересованным сторонам о качестве товара; специальные скидки с цены и дру­гие методы маневрирования ценами усиливают или ослабляют другие маркетинго­вые мероприятия фирмы, направленные на продвижение продукта или торговой марки на рынок; в конкурентной борьбе ценовая атака часто решает исход боя.

В чем заключаются цели ценовой политики? Необходимо позволить потребите­лю приобрести товар по такой цене, которая со временем в максимальной степени увеличивает доходы владельца марки и укрепляет его рыночные позиции. Посто­янство – составляющая приверженности потребителя к определенной марке. И то, и другое – дело привычки. День за днем потребитель по привычке приобретает понравившийся ему товар до тех пор, пока сама марка не начинает «плохо себя вести», заставляя покупателя отказаться от нее. Резкие изменения ценовой поли­тики выбивают потребителей из колеи. Если же очередная кампания по скидкам или наценкам неожиданно заканчивается, потребитель, ожидавший очередного понижения или резкого повышения цен, чувствует себя обманутым, что опять же негативно сказывается на его приверженности марке.

Это не означает, что сильные марки надежно защищены от ценовых потрясений. Harrods, крупный лондонский супермаркет, практикует сезонные распродажи в январе и июле. Было бы непоследовательно с его стороны отказаться от подобной практики. Распродажи проводятся для того, чтобы привлечь покупателей в мага­зин, провести телевизионную рекламную кампанию, попытаться реализовать това­ры, не пользующиеся особым спросом, поэкспериментировать с новым ассорти­ментом товаров и напомнить о себе потребителям в период спада торговли. Такие распродажи повышают приверженность потребителей марке и марочный капитал. Ничто, даже увеличение объема сбыта не влияет так на достижение высокого уровня доходов, как уровень цен. Рис. 19.1 иллюстрирует классическое соотно­шение цены продукта и объема продаж. Оказывается, что ваши доходы макси­мальны в точке А: об этом говорится в каждом учебнике, но будьте настороже. Анализ такого рода излишне упрощен.

Здесь не рассматриваются подводные течения, с которыми сталкивается марка по мере продвижения по каналам распределения: чем определяется выбор поку­пателей, как осуществляется переход от одного уровня цен к другому в слу­чае достижения цены равновесия? Кроме того, не учитываются скидки и специ­альные предложения, которые время от времени меняют характер продаж. Как это повлияет на график? Если ценовые структуры конкурентов на различных рынках значительно отличаются, то как к ним приспособиться и одновремен­но предотвратить переток товаров с намеченного рынка на другой? Как это по­влияет на повторное приобретение товаров? Как уровень цен влияет на долго­срочный имидж марки? Как краткосрочная ценовая политика влияет на способ­ность повышать цены в будущем?

Этот анализ также не рассматривает влияния инфляции, уровень которой в какой-то степени определяет ценовую политику. Стратегии установления цен в условиях низкой, средней и гиперинфляции значительно отличаются друг от дру­га. В некоторых случаях средняя инфляция является прекрасным прикрытием для маркетологов: установление слишком высокой цены, ведущее к кратковременной ос­тановке предприятия, не сказывается на финансовых результатах.

Кроме того, в анализе подобного рода упускается из виду сегментация цен -возможно, наиболее перспективный метод увеличения доходов в следующем де­сятилетии. Установление цены в зависимости от различных групп потребителей позволяет максимально увеличить доходы отдельно для каждого сегмента рынка, что автоматически приводит к повышению совокупного дохода. Цену нельзя рас­сматривать только как отдельную цифру, это цепь взаимосвязанных звеньев, каж­дое из которых может продолжаться в разных направлениях. Каждое звено пред­ставляет собой цену, по которой один посредник продает товар другому, прежде чем продукт достигнет конечного потребителя. Когда в каждом рыночном сегменте устанавливается особый набор цен, каждая марка оказывается в центре большого количества денежных цепочек.

Каждая цепочка переплетается с аналогичными цепочками конкурирующих ма­рок. Все они движутся по мультивалютным рекам, качаясь на волнах приливов и отливов инфляции. Если вы научитесь ориентироваться в этом n-мерном мире, вы позабудете о проблемах ценовой политикой. Оставьте простейшие схемы цена-объем продажа, подзубрите микробиологию, цепочки ДНК и сражайтесь за Нобе­левскую премию в области разъяснения смысла цены. В реальном мире ценовая политика гораздо более непредсказуема, чем можно себе представить в теории. Вполне закономерно недоверие к компьютерным программам, разработчики кото­рых уверяют жаждущих в том, что они способны предсказать многие изменения в ценовой политике. Большинство маркетологов рассматривают непредсказуемость ценовой политики как некую константу (конкурентное соответствие), для того чтобы контролировать те немногие аспекты ценовой политики, которые подверже­ны изменениям. Даже при таком подходе далеко не всегда мы получаем желаемый эффект, особенно если менеджеры, как это часто происходит в крупных компани­ях, имеют право изменять различные составляющие ценовой политики, не имея никакого представления о действиях коллег.

Цена – лакмусовая бумажка успешного маркетинга, потому что она напрямую связана с краткосрочной и долгосрочной рентабельностью марки. Она показывает слабость или силу, уверенность или робость, способность менеджмента контролиро­вать ситуацию или раскрывает перед публикой замешательство высшего руковод­ства. Цена – важнейшая составляющая марочного капитала. Если вы предпочи­таете отслеживать динамику этого единственного показателя величины марочного капитала (осторожно, опасность!), пожалуй, оптимальным является средняя устой­чивая розничная цена семейства марок.

Ценовая политика компании может быть и примитивной, и чрезвычайно запутанной, однако чаще всего она одновременно и проста, и очень сложна. Самая проценовая политика – следование в кильватере лидирующей на рынке марки, изменение цен вслед за ведущим производителем, когда цепная реакция повышения или понижения цен прокатывается по всему рынку. Такая политика оправдана для тех, кто просто зарабатывает деньги, не пытаясь хватать звезд с неба, счи­тая, что борьба за деловой «Оскар» – несерьезное занятие для солидных бизнес­менов. Другая крайность – разработка (часто с помощью масштабных компью­терных расчетов) разнообразных ценовых схем на всем пути следования товара от производителя к потребителю, напоминающих горные серпантины, когда за по­воротом повышения цен следует резкий вираж к скидкам. Пройти по нему без еди­ной ошибки может разве что Гарри Гудини, который, как нам представляется, пе­ред своим появлением на сцене получил великолепную практику фокусника, рабо­тая менеджером по ценам.

Между этими двумя крайностями – широчайший спектр различных систем ценообразования, над которыми ночи напролет просиживают маркетологи и руководители компаний, начинающие предприниматели и зубры рыночной борьбы.

Без специальных предложений, ценовых войн, купонов и бессчисленных уловок, позволяющих вернуть потребителям незначительную часть их кровных, чтобы вынудить расстаться с большей, выгодная торговая сделка уже не будет казаться столь привлекательной, а процесс приобретения товаров станет прозрачным, как горный ручей. Многие производители бакалейных товаров в США сегодня просто не умеют продать товар, не сделав специального предложения, ориентиро­ванного в первую очередь на оптовых и розничных торговцев. Сегодня розничный торговец требует от производителя самых разнообразных льгот и скидок даже в тех случаях, когда он не собирается снижать цену для конечного потребителя, который платит за все, не догадываясь о том, что мог бы приобрести товар поде­шевле.

У маркетолога, который, не задумываясь о последствиях, вводит сложные цено­вые схемы, – явно не все в порядке с головой. Большинство таких схем – при­знак сумасшествия, тупик. Само их рождение свидетельствует о том, что и мар­кетологи, и торговля, и потребители просто устали от ценовых игр. Тем, кто увлек­ся играми с ценами, не следует забывать, что тактическое маневрирование ценой – лишь один (и не самый действенный) из целого набора приемов маркетолога. Эта игры до поры до времени могут приносить пользу. Не зацикливаетесь на ценах – главный инструмент продвижения марки и создания действительно солидного марочного капитала – единая концепция марки. Концепция, в которой цена – лишь один из многих, пусть и важный, элемент.

Надбавка к цене – признак силы марки, ее отли­чие от конкурентов и проявление покупательских предпочтений.

Многие фирмы отводят центральную роль в маркетинговых программах ценовой политике. И это оправдывает себя, если, конечно, специалисты не забывают, что кроме прима-балерины в спектакле участвуют и другие солисты, не говоря уже о кордебалете. Марочная надбавка к цене – премия за качество товара, но, если оно отсутствует, марочная премия становится искрой, из которой разгорается встреч­ный пожар. И тогда от попавшей в него марки остается лишь пепел воспоминаний. Однако в целом марочная премия – символ силы марки, показатель ее отличия от товаров конкурентов и потребительских предпочтений.

Принято считать, что цена товара прежде всего зависит от объема продаж: чем выше цена, тем ниже объем продаж. Это не всегда верно. Методы, частота и сро­ки изменения цен могут по-разному влиять на объем сбыта или на другую любую значительную переменную ценовой политики. Некоторые ученые и практики оспаривают данное утверждение, считая, что эластичность цены постоянна: одной то же изменение стоимости товара всегда одинаково отражается на объеме его продаж. Однако имеется немало свидетельств тому, что при определенных обсто­ятельствах повышение цены стимулирует продажи, например при условии, что оно сопровождается повышением качества продукта.

Чем же определяется роль цены в маркетинговой политике фирмы? Здесь мы можем выделить множество факторов. Например, цена усиливает или ослабляет позиции марки на рынке; цена сообщает покупателям и потребителям о том, на кого рассчитан продукт, продающийся под этой маркой; цена сообщает всем заин­тересованным сторонам о качестве товара; специальные скидки с цены и дру­гие методы маневрирования ценами усиливают или ослабляют другие маркетинго­вые мероприятия фирмы, направленные на продвижение продукта или торговой марки на рынок; в конкурентной борьбе ценовая атака часто решает исход боя.

В чем заключаются цели ценовой политики? Необходимо позволить потребите­лю приобрести товар по такой цене, которая со временем в максимальной степени увеличивает доходы владельца марки и укрепляет его рыночные позиции. Посто­янство – составляющая приверженности потребителя к определенной марке. И то, и другое – дело привычки. День за днем потребитель по привычке приобретает понравившийся ему товар до тех пор, пока сама марка не начинает «плохо себя вести», заставляя покупателя отказаться от нее. Резкие изменения ценовой поли­тики выбивают потребителей из колеи. Если же очередная кампания по скидкам или наценкам неожиданно заканчивается, потребитель, ожидавший очередного понижения или резкого повышения цен, чувствует себя обманутым, что опять же негативно сказывается на его приверженности марке.

Это не означает, что сильные марки надежно защищены от ценовых потрясений. Harrods, крупный лондонский супермаркет, практикует сезонные распродажи в январе и июле. Было бы непоследовательно с его стороны отказаться от подобной практики. Распродажи проводятся для того, чтобы привлечь покупателей в мага­зин, провести телевизионную рекламную кампанию, попытаться реализовать това­ры, не пользующиеся особым спросом, поэкспериментировать с новым ассорти­ментом товаров и напомнить о себе потребителям в период спада торговли. Такие распродажи повышают приверженность потребителей марке и марочный капитал. Ничто, даже увеличение объема сбыта не влияет так на достижение высокого уровня доходов, как уровень цен. Рис. 19.1 иллюстрирует классическое соотно­шение цены продукта и объема продаж. Оказывается, что ваши доходы макси­мальны в точке А: об этом говорится в каждом учебнике, но будьте настороже. Анализ такого рода излишне упрощен.

Здесь не рассматриваются подводные течения, с которыми сталкивается марка по мере продвижения по каналам распределения: чем определяется выбор поку­пателей, как осуществляется переход от одного уровня цен к другому в слу­чае достижения цены равновесия? Кроме того, не учитываются скидки и специ­альные предложения, которые время от времени меняют характер продаж. Как это повлияет на график? Если ценовые структуры конкурентов на различных рынках значительно отличаются, то как к ним приспособиться и одновремен­но предотвратить переток товаров с намеченного рынка на другой? Как это по­влияет на повторное приобретение товаров? Как уровень цен влияет на долго­срочный имидж марки? Как краткосрочная ценовая политика влияет на способ­ность повышать цены в будущем?

Этот анализ также не рассматривает влияния инфляции, уровень которой в какой-то степени определяет ценовую политику. Стратегии установления цен в условиях низкой, средней и гиперинфляции значительно отличаются друг от дру­га. В некоторых случаях средняя инфляция является прекрасным прикрытием для маркетологов: установление слишком высокой цены, ведущее к кратковременной ос­тановке предприятия, не сказывается на финансовых результатах.

Кроме того, в анализе подобного рода упускается из виду сегментация цен -возможно, наиболее перспективный метод увеличения доходов в следующем де­сятилетии. Установление цены в зависимости от различных групп потребителей позволяет максимально увеличить доходы отдельно для каждого сегмента рынка, что автоматически приводит к повышению совокупного дохода. Цену нельзя рас­сматривать только как отдельную цифру, это цепь взаимосвязанных звеньев, каж­дое из которых может продолжаться в разных направлениях. Каждое звено пред­ставляет собой цену, по которой один посредник продает товар другому, прежде чем продукт достигнет конечного потребителя. Когда в каждом рыночном сегменте устанавливается особый набор цен, каждая марка оказывается в центре большого количества денежных цепочек.

Каждая цепочка переплетается с аналогичными цепочками конкурирующих ма­рок. Все они движутся по мультивалютным рекам, качаясь на волнах приливов и отливов инфляции. Если вы научитесь ориентироваться в этом n-мерном мире, вы позабудете о проблемах ценовой политикой. Оставьте простейшие схемы цена-объем продажа, подзубрите микробиологию, цепочки ДНК и сражайтесь за Нобе­левскую премию в области разъяснения смысла цены. В реальном мире ценовая политика гораздо более непредсказуема, чем можно себе представить в теории. Вполне закономерно недоверие к компьютерным программам, разработчики кото­рых уверяют жаждущих в том, что они способны предсказать многие изменения в ценовой политике. Большинство маркетологов рассматривают непредсказуемость ценовой политики как некую константу (конкурентное соответствие), для того чтобы контролировать те немногие аспекты ценовой политики, которые подверже­ны изменениям. Даже при таком подходе далеко не всегда мы получаем желаемый эффект, особенно если менеджеры, как это часто происходит в крупных компани­ях, имеют право изменять различные составляющие ценовой политики, не имея никакого представления о действиях коллег.

Цена – лакмусовая бумажка успешного маркетинга, потому что она напрямую связана с краткосрочной и долгосрочной рентабельностью марки. Она показывает слабость или силу, уверенность или робость, способность менеджмента контролиро­вать ситуацию или раскрывает перед публикой замешательство высшего руковод­ства. Цена – важнейшая составляющая марочного капитала. Если вы предпочи­таете отслеживать динамику этого единственного показателя величины марочного капитала (осторожно, опасность!), пожалуй, оптимальным является средняя устой­чивая розничная цена семейства марок.