ГЛАВА 34 ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 

Учитесь жить в парадоксальных ситуациях, поскольку они – часть маркетинга

Основные вопросы

• Маркетологам приходится действовать в парадоксальных противоречивых обстоятельствах

• Не принимайте поспешных решений

• Маркетинговые игры в восточном стиле

Я бы порекомендовал управляющим по маркетингу заняться изучением дзен-буддизма. Слышу, слышу! Вы считаете, что наша книга окончательно «сошла с рельс», а у автора «поехала крыша». Ну что ж, каждый имеет право иметь свое мнение. Однако, принимая окончательное решение, задумайтесь над следующим утверждением: каждый маркетолог так или иначе уже изучает основные положе­ния дзен-буддизма.

На протяжении тысячелетий китайские философы использовали дзен для обу­чения человека широте мышления. В нашей книге мы пытались установить баланс между чрезмерным доверием к анализу и микроэкономике, которым страдают традиционные учебники, и развитием творческих, интуитивных аспектов маркетин­га. Хотя сегодня медиков уже не удовлетворяет теория левополушарного (раци­онального) и правополушарного (творческого) мышления, но отрицать ее полез­ность с концептуальной точки зрения невозможно. Мы и не помышляем о том, чтобы поставить под сомнение роль анализа, логики, рациональности в маркетинге, но настоящий успех маркетолога немыслим без творческого подхода.

Тем, кто хочет узнать дзен, придется забыть об упрощениях; несмотря на то что у нас осталось совсем мало места, чтобы показать вам применимость дзен и дру­гих восточных теорий к маркетингу, мы все же остановимся на основных их принци­пах. Ведь именно на них построены стратегии глобального маркетинга наших азиат­ских конкурентов, воспитанных в традициях восточной культуры.

Дзен означает медитацию. Это одно из философских течений буддизма, пришед­шее в Китай из Японии и получившее там название Чань (Сh'an). Основные принципы чань имеют много общего с философией даосизма и конфуцианства. Цель Чань – попытка совместить интеллектуальный, рациональный образ мыш­ления с эмоциональным (точно такая же проблема стоит перед маркетологами).

Цель философии Чань – попытка совмещения ин­теллектуального, рационального образа мышле­ния с эмоциональным (точно такая же проблема стоит перед маркетологами).

Обучение в дзен строится на принципе коань (koan) или парадокса. Известно около 1700 различных парадоксальных вопросов разной степени сложности. Вот два наиболее известных примера: что такое звук хлопка одной руки и какое имя вы носили до вашего рождения?

Процесс обучения включает в себя длительную медитацию, основное предназна­чение которой – прояснение сознания. Сидячая медитация (Zazen) предусматривает достижение полной концентрации, что позволяет повысить внимание (что небесполезно, если вы сталкиваетесь в своей работе с опасным конкурентом). Затем обучающийся интенсивно размышляет над предложенными ему наставни­ком парадоксами. Время от времени наставник опрашивает учеников и анализиру­ет их ответы, порой доводя до слез. Если вы проведете в медитации по 12 часов, пытаясь найти ответы на кажущиеся бессмысленными вопросы, вас вряд ли уди­вит подобная реакция.

Прежде чем вы окончательно решите, что все это – чепуха, давайте еще раз вспомним процесс планирования концепции марки. Молодой менеджер получает невыполнимое задание, но его просят пойти подумать и найти пути достижения поставленной цели. Когда он приходит с докладом к руководству, его предложе­ния обычно отвергаются. Смысл этого процесса состоит не только в разработ­ке хорошего плана, но и в обучении менеджера марки.

Дзен призывает нас активизировать творческое (правополушарное) мышление, обычно угнетаемое рационализмом. Линейное мышление не позволяет ответить на иррациональные вопросы, и мы стремимся заставить мозг искать решение в другом направлении, заставить работать интуицию. Если хотите, можете назвать это изоб­ретательностью. Дзен объясняет, каким образом можно уловить момент вдохнове­ния, когда вы находите удовлетворяющий вас ответ – «кеньшо» (kensho). «Мысль изреченная есть ложь», язык человеческий не способен точно донести высказыва­емую мысль, да и не должен.

Буддизм заимствовал древнюю индийскую философию кармы, точно так же дзен подхватил идеи даосизма. Карма – признание того, что причина и след­ствия некоего поступка зависят от личной ответственности человека. Что бы с вами не происходило, – каким-то мистическим образом связано с вашими дей­ствиями. Если вы хотите дать этому рациональное объяснение (вы совершите ошибку, если попытаетесь дать определение), вам придется забыть о линейности времени и принять теорию реинкарнации (переселения душ).

Слово «Та» (Тао), как утверждают, не имеет прямого аналога в английском языке, да и в большинстве других, наверное, тоже. Если кратко, то оно означает «путь», предопределенный порядок вещей. В концепции дзен и даосизма большое внимание уделяется освобождению собственного «Я»; они поощряют отречение от индивидуальности. Даосизм основан на использовании принципов равновесия, Инь и Янь, на уважении природного порядка. На соблюдении принципа равновесия основаны и парадоксы, и китайские поговорки, поражающие западного человека.

Стрелок из лука, владеющий дзен, умеет представить себя стрелой, которая летит точно в цель. Он не стремится контролировать каждое свое движение, но его стрелы кучно ложатся в центре мишени, хотя для человека, воспитанного в тра­дициях западной цивилизации, слова о том, что стрелок стремился отождествить себя с луком и стрелами звучат абсурдно.

Маркетологи не способны поднять волну моды на какой-то товар, лучшее, что они могут сделать, – держаться на ней, пользуясь возможностями, предоставляемы­ми той или иной вещью. Конечно, они должны влиять на события, стремиться преду­гадать тенденции развития – тому, кто первым начнет действовать, гарантирован успех. Фортуна и «Тао» – вне власти человека, и все же его активность – неотъемлемая составляющая успеха (еще один парадокс). Когда-то, еще во време­на Будды, некий Сан Тзу (Sun Тги, а может, просто группа аналитиков, объединив­шихся под этой «маркой») создал произведение, называвшееся «Искусство веде­ния войны». Многие из его положений покажутся рационалисту парадоксальными или надуманными, изложение – общим, расплывчатым, но именно к такой манере повествования были приучены читатели, ради которых писалась эта книга. И более того, именно в этом заключается ее основной смысл. Бессмысленно давать точные указания о том, как добиться успеха в сражении; если рецепт сработал, он мгновен­но становится общим достоянием. То же самое и в маркетинге: простых правил достижения успеха не существует.

Парадоксы Сан Тзу заставляют читателя взглянуть на окружающий мир иначе. Вот почему автор призывает прочитывать по несколько слов в неделю, а осталь­ное время посвятить медитации и размышлениям. Естественно, вряд ли хоть один современный маркетолог найдет достаточно времени, чтобы медитировать над страницей книги, написанной 2500 лет назад, в течение семи дней. Тем не менее принципы, в ней проповедуемые, имеют непосредственное отношение к со­временным маркетинговым кампаниям. Международный управляющий маркой, работающий в тихоокеанском регионе или сражающийся с китайскими или япон­скими конкурентами, должен обязательно познакомиться с «Искусством веде­ния войны».

Учитесь жить в парадоксальных ситуациях, поскольку они – часть маркетинга

Основные вопросы

• Маркетологам приходится действовать в парадоксальных противоречивых обстоятельствах

• Не принимайте поспешных решений

• Маркетинговые игры в восточном стиле

Я бы порекомендовал управляющим по маркетингу заняться изучением дзен-буддизма. Слышу, слышу! Вы считаете, что наша книга окончательно «сошла с рельс», а у автора «поехала крыша». Ну что ж, каждый имеет право иметь свое мнение. Однако, принимая окончательное решение, задумайтесь над следующим утверждением: каждый маркетолог так или иначе уже изучает основные положе­ния дзен-буддизма.

На протяжении тысячелетий китайские философы использовали дзен для обу­чения человека широте мышления. В нашей книге мы пытались установить баланс между чрезмерным доверием к анализу и микроэкономике, которым страдают традиционные учебники, и развитием творческих, интуитивных аспектов маркетин­га. Хотя сегодня медиков уже не удовлетворяет теория левополушарного (раци­онального) и правополушарного (творческого) мышления, но отрицать ее полез­ность с концептуальной точки зрения невозможно. Мы и не помышляем о том, чтобы поставить под сомнение роль анализа, логики, рациональности в маркетинге, но настоящий успех маркетолога немыслим без творческого подхода.

Тем, кто хочет узнать дзен, придется забыть об упрощениях; несмотря на то что у нас осталось совсем мало места, чтобы показать вам применимость дзен и дру­гих восточных теорий к маркетингу, мы все же остановимся на основных их принци­пах. Ведь именно на них построены стратегии глобального маркетинга наших азиат­ских конкурентов, воспитанных в традициях восточной культуры.

Дзен означает медитацию. Это одно из философских течений буддизма, пришед­шее в Китай из Японии и получившее там название Чань (Сh'an). Основные принципы чань имеют много общего с философией даосизма и конфуцианства. Цель Чань – попытка совместить интеллектуальный, рациональный образ мыш­ления с эмоциональным (точно такая же проблема стоит перед маркетологами).

Цель философии Чань – попытка совмещения ин­теллектуального, рационального образа мышле­ния с эмоциональным (точно такая же проблема стоит перед маркетологами).

Обучение в дзен строится на принципе коань (koan) или парадокса. Известно около 1700 различных парадоксальных вопросов разной степени сложности. Вот два наиболее известных примера: что такое звук хлопка одной руки и какое имя вы носили до вашего рождения?

Процесс обучения включает в себя длительную медитацию, основное предназна­чение которой – прояснение сознания. Сидячая медитация (Zazen) предусматривает достижение полной концентрации, что позволяет повысить внимание (что небесполезно, если вы сталкиваетесь в своей работе с опасным конкурентом). Затем обучающийся интенсивно размышляет над предложенными ему наставни­ком парадоксами. Время от времени наставник опрашивает учеников и анализиру­ет их ответы, порой доводя до слез. Если вы проведете в медитации по 12 часов, пытаясь найти ответы на кажущиеся бессмысленными вопросы, вас вряд ли уди­вит подобная реакция.

Прежде чем вы окончательно решите, что все это – чепуха, давайте еще раз вспомним процесс планирования концепции марки. Молодой менеджер получает невыполнимое задание, но его просят пойти подумать и найти пути достижения поставленной цели. Когда он приходит с докладом к руководству, его предложе­ния обычно отвергаются. Смысл этого процесса состоит не только в разработ­ке хорошего плана, но и в обучении менеджера марки.

Дзен призывает нас активизировать творческое (правополушарное) мышление, обычно угнетаемое рационализмом. Линейное мышление не позволяет ответить на иррациональные вопросы, и мы стремимся заставить мозг искать решение в другом направлении, заставить работать интуицию. Если хотите, можете назвать это изоб­ретательностью. Дзен объясняет, каким образом можно уловить момент вдохнове­ния, когда вы находите удовлетворяющий вас ответ – «кеньшо» (kensho). «Мысль изреченная есть ложь», язык человеческий не способен точно донести высказыва­емую мысль, да и не должен.

Буддизм заимствовал древнюю индийскую философию кармы, точно так же дзен подхватил идеи даосизма. Карма – признание того, что причина и след­ствия некоего поступка зависят от личной ответственности человека. Что бы с вами не происходило, – каким-то мистическим образом связано с вашими дей­ствиями. Если вы хотите дать этому рациональное объяснение (вы совершите ошибку, если попытаетесь дать определение), вам придется забыть о линейности времени и принять теорию реинкарнации (переселения душ).

Слово «Та» (Тао), как утверждают, не имеет прямого аналога в английском языке, да и в большинстве других, наверное, тоже. Если кратко, то оно означает «путь», предопределенный порядок вещей. В концепции дзен и даосизма большое внимание уделяется освобождению собственного «Я»; они поощряют отречение от индивидуальности. Даосизм основан на использовании принципов равновесия, Инь и Янь, на уважении природного порядка. На соблюдении принципа равновесия основаны и парадоксы, и китайские поговорки, поражающие западного человека.

Стрелок из лука, владеющий дзен, умеет представить себя стрелой, которая летит точно в цель. Он не стремится контролировать каждое свое движение, но его стрелы кучно ложатся в центре мишени, хотя для человека, воспитанного в тра­дициях западной цивилизации, слова о том, что стрелок стремился отождествить себя с луком и стрелами звучат абсурдно.

Маркетологи не способны поднять волну моды на какой-то товар, лучшее, что они могут сделать, – держаться на ней, пользуясь возможностями, предоставляемы­ми той или иной вещью. Конечно, они должны влиять на события, стремиться преду­гадать тенденции развития – тому, кто первым начнет действовать, гарантирован успех. Фортуна и «Тао» – вне власти человека, и все же его активность – неотъемлемая составляющая успеха (еще один парадокс). Когда-то, еще во време­на Будды, некий Сан Тзу (Sun Тги, а может, просто группа аналитиков, объединив­шихся под этой «маркой») создал произведение, называвшееся «Искусство веде­ния войны». Многие из его положений покажутся рационалисту парадоксальными или надуманными, изложение – общим, расплывчатым, но именно к такой манере повествования были приучены читатели, ради которых писалась эта книга. И более того, именно в этом заключается ее основной смысл. Бессмысленно давать точные указания о том, как добиться успеха в сражении; если рецепт сработал, он мгновен­но становится общим достоянием. То же самое и в маркетинге: простых правил достижения успеха не существует.

Парадоксы Сан Тзу заставляют читателя взглянуть на окружающий мир иначе. Вот почему автор призывает прочитывать по несколько слов в неделю, а осталь­ное время посвятить медитации и размышлениям. Естественно, вряд ли хоть один современный маркетолог найдет достаточно времени, чтобы медитировать над страницей книги, написанной 2500 лет назад, в течение семи дней. Тем не менее принципы, в ней проповедуемые, имеют непосредственное отношение к со­временным маркетинговым кампаниям. Международный управляющий маркой, работающий в тихоокеанском регионе или сражающийся с китайскими или япон­скими конкурентами, должен обязательно познакомиться с «Искусством веде­ния войны».