ГЛАВА 34 ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Учитесь жить в парадоксальных ситуациях, поскольку они – часть маркетинга

Основные вопросы

• Маркетологам приходится действовать в парадоксальных противоречивых обстоятельствах

• Не принимайте поспешных решений

• Маркетинговые игры в восточном стиле

Я бы порекомендовал управляющим по маркетингу заняться изучением дзен-буддизма. Слышу, слышу! Вы считаете, что наша книга окончательно «сошла с рельс», а у автора «поехала крыша». Ну что ж, каждый имеет право иметь свое мнение. Однако, принимая окончательное решение, задумайтесь над следующим утверждением: каждый маркетолог так или иначе уже изучает основные положе­ния дзен-буддизма.

На протяжении тысячелетий китайские философы использовали дзен для обу­чения человека широте мышления. В нашей книге мы пытались установить баланс между чрезмерным доверием к анализу и микроэкономике, которым страдают традиционные учебники, и развитием творческих, интуитивных аспектов маркетин­га. Хотя сегодня медиков уже не удовлетворяет теория левополушарного (раци­онального) и правополушарного (творческого) мышления, но отрицать ее полез­ность с концептуальной точки зрения невозможно. Мы и не помышляем о том, чтобы поставить под сомнение роль анализа, логики, рациональности в маркетинге, но настоящий успех маркетолога немыслим без творческого подхода.

Тем, кто хочет узнать дзен, придется забыть об упрощениях; несмотря на то что у нас осталось совсем мало места, чтобы показать вам применимость дзен и дру­гих восточных теорий к маркетингу, мы все же остановимся на основных их принци­пах. Ведь именно на них построены стратегии глобального маркетинга наших азиат­ских конкурентов, воспитанных в традициях восточной культуры.

Дзен означает медитацию. Это одно из философских течений буддизма, пришед­шее в Китай из Японии и получившее там название Чань (Сh'an). Основные принципы чань имеют много общего с философией даосизма и конфуцианства. Цель Чань – попытка совместить интеллектуальный, рациональный образ мыш­ления с эмоциональным (точно такая же проблема стоит перед маркетологами).

Цель философии Чань – попытка совмещения ин­теллектуального, рационального образа мышле­ния с эмоциональным (точно такая же проблема стоит перед маркетологами).

Обучение в дзен строится на принципе коань (koan) или парадокса. Известно около 1700 различных парадоксальных вопросов разной степени сложности. Вот два наиболее известных примера: что такое звук хлопка одной руки и какое имя вы носили до вашего рождения?

Процесс обучения включает в себя длительную медитацию, основное предназна­чение которой – прояснение сознания. Сидячая медитация (Zazen) предусматривает достижение полной концентрации, что позволяет повысить внимание (что небесполезно, если вы сталкиваетесь в своей работе с опасным конкурентом). Затем обучающийся интенсивно размышляет над предложенными ему наставни­ком парадоксами. Время от времени наставник опрашивает учеников и анализиру­ет их ответы, порой доводя до слез. Если вы проведете в медитации по 12 часов, пытаясь найти ответы на кажущиеся бессмысленными вопросы, вас вряд ли уди­вит подобная реакция.

Прежде чем вы окончательно решите, что все это – чепуха, давайте еще раз вспомним процесс планирования концепции марки. Молодой менеджер получает невыполнимое задание, но его просят пойти подумать и найти пути достижения поставленной цели. Когда он приходит с докладом к руководству, его предложе­ния обычно отвергаются. Смысл этого процесса состоит не только в разработ­ке хорошего плана, но и в обучении менеджера марки.

Дзен призывает нас активизировать творческое (правополушарное) мышление, обычно угнетаемое рационализмом. Линейное мышление не позволяет ответить на иррациональные вопросы, и мы стремимся заставить мозг искать решение в другом направлении, заставить работать интуицию. Если хотите, можете назвать это изоб­ретательностью. Дзен объясняет, каким образом можно уловить момент вдохнове­ния, когда вы находите удовлетворяющий вас ответ – «кеньшо» (kensho). «Мысль изреченная есть ложь», язык человеческий не способен точно донести высказыва­емую мысль, да и не должен.

Буддизм заимствовал древнюю индийскую философию кармы, точно так же дзен подхватил идеи даосизма. Карма – признание того, что причина и след­ствия некоего поступка зависят от личной ответственности человека. Что бы с вами не происходило, – каким-то мистическим образом связано с вашими дей­ствиями. Если вы хотите дать этому рациональное объяснение (вы совершите ошибку, если попытаетесь дать определение), вам придется забыть о линейности времени и принять теорию реинкарнации (переселения душ).

Слово «Та» (Тао), как утверждают, не имеет прямого аналога в английском языке, да и в большинстве других, наверное, тоже. Если кратко, то оно означает «путь», предопределенный порядок вещей. В концепции дзен и даосизма большое внимание уделяется освобождению собственного «Я»; они поощряют отречение от индивидуальности. Даосизм основан на использовании принципов равновесия, Инь и Янь, на уважении природного порядка. На соблюдении принципа равновесия основаны и парадоксы, и китайские поговорки, поражающие западного человека.

Стрелок из лука, владеющий дзен, умеет представить себя стрелой, которая летит точно в цель. Он не стремится контролировать каждое свое движение, но его стрелы кучно ложатся в центре мишени, хотя для человека, воспитанного в тра­дициях западной цивилизации, слова о том, что стрелок стремился отождествить себя с луком и стрелами звучат абсурдно.

Маркетологи не способны поднять волну моды на какой-то товар, лучшее, что они могут сделать, – держаться на ней, пользуясь возможностями, предоставляемы­ми той или иной вещью. Конечно, они должны влиять на события, стремиться преду­гадать тенденции развития – тому, кто первым начнет действовать, гарантирован успех. Фортуна и «Тао» – вне власти человека, и все же его активность – неотъемлемая составляющая успеха (еще один парадокс). Когда-то, еще во време­на Будды, некий Сан Тзу (Sun Тги, а может, просто группа аналитиков, объединив­шихся под этой «маркой») создал произведение, называвшееся «Искусство веде­ния войны». Многие из его положений покажутся рационалисту парадоксальными или надуманными, изложение – общим, расплывчатым, но именно к такой манере повествования были приучены читатели, ради которых писалась эта книга. И более того, именно в этом заключается ее основной смысл. Бессмысленно давать точные указания о том, как добиться успеха в сражении; если рецепт сработал, он мгновен­но становится общим достоянием. То же самое и в маркетинге: простых правил достижения успеха не существует.

Парадоксы Сан Тзу заставляют читателя взглянуть на окружающий мир иначе. Вот почему автор призывает прочитывать по несколько слов в неделю, а осталь­ное время посвятить медитации и размышлениям. Естественно, вряд ли хоть один современный маркетолог найдет достаточно времени, чтобы медитировать над страницей книги, написанной 2500 лет назад, в течение семи дней. Тем не менее принципы, в ней проповедуемые, имеют непосредственное отношение к со­временным маркетинговым кампаниям. Международный управляющий маркой, работающий в тихоокеанском регионе или сражающийся с китайскими или япон­скими конкурентами, должен обязательно познакомиться с «Искусством веде­ния войны».

Учитесь жить в парадоксальных ситуациях, поскольку они – часть маркетинга

Основные вопросы

• Маркетологам приходится действовать в парадоксальных противоречивых обстоятельствах

• Не принимайте поспешных решений

• Маркетинговые игры в восточном стиле

Я бы порекомендовал управляющим по маркетингу заняться изучением дзен-буддизма. Слышу, слышу! Вы считаете, что наша книга окончательно «сошла с рельс», а у автора «поехала крыша». Ну что ж, каждый имеет право иметь свое мнение. Однако, принимая окончательное решение, задумайтесь над следующим утверждением: каждый маркетолог так или иначе уже изучает основные положе­ния дзен-буддизма.

На протяжении тысячелетий китайские философы использовали дзен для обу­чения человека широте мышления. В нашей книге мы пытались установить баланс между чрезмерным доверием к анализу и микроэкономике, которым страдают традиционные учебники, и развитием творческих, интуитивных аспектов маркетин­га. Хотя сегодня медиков уже не удовлетворяет теория левополушарного (раци­онального) и правополушарного (творческого) мышления, но отрицать ее полез­ность с концептуальной точки зрения невозможно. Мы и не помышляем о том, чтобы поставить под сомнение роль анализа, логики, рациональности в маркетинге, но настоящий успех маркетолога немыслим без творческого подхода.

Тем, кто хочет узнать дзен, придется забыть об упрощениях; несмотря на то что у нас осталось совсем мало места, чтобы показать вам применимость дзен и дру­гих восточных теорий к маркетингу, мы все же остановимся на основных их принци­пах. Ведь именно на них построены стратегии глобального маркетинга наших азиат­ских конкурентов, воспитанных в традициях восточной культуры.

Дзен означает медитацию. Это одно из философских течений буддизма, пришед­шее в Китай из Японии и получившее там название Чань (Сh'an). Основные принципы чань имеют много общего с философией даосизма и конфуцианства. Цель Чань – попытка совместить интеллектуальный, рациональный образ мыш­ления с эмоциональным (точно такая же проблема стоит перед маркетологами).

Цель философии Чань – попытка совмещения ин­теллектуального, рационального образа мышле­ния с эмоциональным (точно такая же проблема стоит перед маркетологами).

Обучение в дзен строится на принципе коань (koan) или парадокса. Известно около 1700 различных парадоксальных вопросов разной степени сложности. Вот два наиболее известных примера: что такое звук хлопка одной руки и какое имя вы носили до вашего рождения?

Процесс обучения включает в себя длительную медитацию, основное предназна­чение которой – прояснение сознания. Сидячая медитация (Zazen) предусматривает достижение полной концентрации, что позволяет повысить внимание (что небесполезно, если вы сталкиваетесь в своей работе с опасным конкурентом). Затем обучающийся интенсивно размышляет над предложенными ему наставни­ком парадоксами. Время от времени наставник опрашивает учеников и анализиру­ет их ответы, порой доводя до слез. Если вы проведете в медитации по 12 часов, пытаясь найти ответы на кажущиеся бессмысленными вопросы, вас вряд ли уди­вит подобная реакция.

Прежде чем вы окончательно решите, что все это – чепуха, давайте еще раз вспомним процесс планирования концепции марки. Молодой менеджер получает невыполнимое задание, но его просят пойти подумать и найти пути достижения поставленной цели. Когда он приходит с докладом к руководству, его предложе­ния обычно отвергаются. Смысл этого процесса состоит не только в разработ­ке хорошего плана, но и в обучении менеджера марки.

Дзен призывает нас активизировать творческое (правополушарное) мышление, обычно угнетаемое рационализмом. Линейное мышление не позволяет ответить на иррациональные вопросы, и мы стремимся заставить мозг искать решение в другом направлении, заставить работать интуицию. Если хотите, можете назвать это изоб­ретательностью. Дзен объясняет, каким образом можно уловить момент вдохнове­ния, когда вы находите удовлетворяющий вас ответ – «кеньшо» (kensho). «Мысль изреченная есть ложь», язык человеческий не способен точно донести высказыва­емую мысль, да и не должен.

Буддизм заимствовал древнюю индийскую философию кармы, точно так же дзен подхватил идеи даосизма. Карма – признание того, что причина и след­ствия некоего поступка зависят от личной ответственности человека. Что бы с вами не происходило, – каким-то мистическим образом связано с вашими дей­ствиями. Если вы хотите дать этому рациональное объяснение (вы совершите ошибку, если попытаетесь дать определение), вам придется забыть о линейности времени и принять теорию реинкарнации (переселения душ).

Слово «Та» (Тао), как утверждают, не имеет прямого аналога в английском языке, да и в большинстве других, наверное, тоже. Если кратко, то оно означает «путь», предопределенный порядок вещей. В концепции дзен и даосизма большое внимание уделяется освобождению собственного «Я»; они поощряют отречение от индивидуальности. Даосизм основан на использовании принципов равновесия, Инь и Янь, на уважении природного порядка. На соблюдении принципа равновесия основаны и парадоксы, и китайские поговорки, поражающие западного человека.

Стрелок из лука, владеющий дзен, умеет представить себя стрелой, которая летит точно в цель. Он не стремится контролировать каждое свое движение, но его стрелы кучно ложатся в центре мишени, хотя для человека, воспитанного в тра­дициях западной цивилизации, слова о том, что стрелок стремился отождествить себя с луком и стрелами звучат абсурдно.

Маркетологи не способны поднять волну моды на какой-то товар, лучшее, что они могут сделать, – держаться на ней, пользуясь возможностями, предоставляемы­ми той или иной вещью. Конечно, они должны влиять на события, стремиться преду­гадать тенденции развития – тому, кто первым начнет действовать, гарантирован успех. Фортуна и «Тао» – вне власти человека, и все же его активность – неотъемлемая составляющая успеха (еще один парадокс). Когда-то, еще во време­на Будды, некий Сан Тзу (Sun Тги, а может, просто группа аналитиков, объединив­шихся под этой «маркой») создал произведение, называвшееся «Искусство веде­ния войны». Многие из его положений покажутся рационалисту парадоксальными или надуманными, изложение – общим, расплывчатым, но именно к такой манере повествования были приучены читатели, ради которых писалась эта книга. И более того, именно в этом заключается ее основной смысл. Бессмысленно давать точные указания о том, как добиться успеха в сражении; если рецепт сработал, он мгновен­но становится общим достоянием. То же самое и в маркетинге: простых правил достижения успеха не существует.

Парадоксы Сан Тзу заставляют читателя взглянуть на окружающий мир иначе. Вот почему автор призывает прочитывать по несколько слов в неделю, а осталь­ное время посвятить медитации и размышлениям. Естественно, вряд ли хоть один современный маркетолог найдет достаточно времени, чтобы медитировать над страницей книги, написанной 2500 лет назад, в течение семи дней. Тем не менее принципы, в ней проповедуемые, имеют непосредственное отношение к со­временным маркетинговым кампаниям. Международный управляющий маркой, работающий в тихоокеанском регионе или сражающийся с китайскими или япон­скими конкурентами, должен обязательно познакомиться с «Искусством веде­ния войны».