Необходимость рекламы
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163
Массовый маркетинг начинается с рекламы. Хотя реклама родилась одновременно с человеком, в Великобритании профессия рекламиста (покупка свободных площадей в газетах и журналах) стала достаточно доходным делом, настолько выгодным, что государство в 1797г. обложило его налогами. В 1848г. в Англии налоговыми службами было зарегистрировано 1,9 млн рекламных объявлений против 1,5 млн в 1800 г. Очевидно, что многие рекламодатели уклонились от уплаты налогов. Первое официальное рекламное агентство было организовано Уильямом Тейлором в 1786 г., а в 1886 г. в государственном реестре числилось уже 300 агентств. Комиссионные, которые взимали средства пока еще не массовой информации, обычно никогда не соответствовали законодательно установленным 10 %. Уже тогда возникла проблема скидок при размещении рекламных объявлений. Агентства, предоставляющие только рекламное пространство (аналог современных рекламных служб при СМИ), частенько удерживали в свою пользу только 2,5 %, а на остальную сумму объявляли скидки. Такую демпинговую политику резко критиковали рекламные агентства, предоставлявшие полный спектр услуг, такие как Charles Barker, Mathew and Crowther и E. H. Benson, полагавшие, что скидки – это преступление.
В США основоположником рекламного дела в его современном понимании считают Ф. В, Айера, который в 1880-х гг. занимался изготовлением рекламных плакатов, оформлением офисов и давал консультации по размещению рекламы. Он же организовал первое в Америке рекламное агентство «H. В. Айер и Сын». Имя отца-основоположника в названии агентства появилось в связи с тем, что достойный сын считал – его родитель обладает безупречной деловой репутацией. Несколько лет спустя Ф. В. Айер установил, что его агентство работает за комиссионные в размере 15 % от объявленых расценок на рекламное пространство. До недавнего времени этот процент был нормой как в Великобритании, так и в США.
Большое значение имеет тот факт, что рекламный агент получает вознаграждение от средств массовой информации (рекламоносителей), а не от рекламодателя. Важно это не потому, что агент представляет один или несколько источников рекламы; агенты стремятся к независимости и от средств массовой информации, и от тех, кто размещает рекламу. Тем не менее источник поступления денежных средств влияет на отношения, складывающиеся между участниками рекламного бизнеса. Выражение «над чертой», используемое в рекламе, относится к границе между денежными средствами, которые получает рекламоноситель, и общей суммой, которую заплатил клиент. В свою очередь выражение «под чертой» означает все суммы, которые выплачивает клиент агентству за творческий подход к его рекламе. Если агентство при одном из средств массовой информации работает из комиссионных в 15 % от суммы, получаемой рекламоносителем, приготовьтесь к тому, что независимое агентство предъявит клиенту счет, превышающий реальные расценки на 17,65 % (агентствам давно известно, что 17,65 % от $85 равны 15 % от $100). Вы же не хотите оказаться за обеденным столом с кем-то, кто глупее вас, правда? Так что, если не хотите переплачивать 17,65 % сверх положенного, обращайтесь к средствам массовой информации напрямую.
Роль рекламного агента заключается в составлении таких обращений производителей к потребителям, которые удовлетворяли бы обе стороны.
Роль рекламного агента заключается в составлении таких обращений производителей к потребителям, которые удовлетворяли бы обе стороны. Независимость агента от производителя гарантирует в какой-то мере объективность: он совмещает представление о продукте потребителя и взгляд производителя на потребности клиентов. В 1930-х гг. Россер Ривз (впоследствии соучредитель рекламного агентства Ted Bates) ввел важное понятие «Уникального торгового предложения» (Unique Selling Proposition), которое он описал как коммуникативный мост между продуктом и потребителем. Потребитель, если говорить коротко, хотел бы знать, что ему предлагает рекламируемая марка; маркетолог должен знать, в чем состоят возможности продукта, каковы его сильные стороны. С тех пор маркетинговый жаргон значительно пополнился, но «Уникальное предложением» остается основой определения или позиционирования торговой марки.
Точно так же, как реклама породила маркетинг потребительских товаров, так и этот вид маркетинга стал зачинателем всех современных его форм: промышленного маркетинга, маркетинга розничной торговли, маркетинга от предприятия к предприятию, сетевого маркетинга, маркетинга услуг, прямого маркетинга, маркетинга данных, внутреннего маркетинга. Мы уделяем основное внимание обзору рекламы потребительских товаров, поскольку именно на них приходится основная масса рекламных бюджетов. Поэтому мы не будем обсуждать небольшие (тематические) объявления, рекламу от предприятия к предприятию и представление новых торговых марок, поскольку все эти аспекты должны рассматриваться самостоятельно. Реклама «потребительских марок» – традиционно доминирующий рекламный сектор; заметьте, что сегодня его доля сокращается (см. гл. 2). Она охватывает практически все, что нуждается в рекламе, будь то магазины розничной торговли, Армия Спасения, товары длительного пользования или ходовые потребительские товары.
Из всех маркетинговых мероприятий потребитель в первую очередь обращает внимание на рекламу.
Сегодня понятия рекламы и маркетинга частенько смешивают. А все из-за того, что из всех маркетинговых мероприятий население в первую очередь обращает внимание на рекламу. В 1950-1960-х гг. многие компании доверяли проведение своей маркетинговой политики рекламным агентствам. Некоторые поступают так и сейчас. Однако маятник в сравнении с его положением в прошлом веке отклонился и постепенно приблизился к той точке, когда реклама наряду с мероприятиями по связям с общественностью, пропагандой, прямым маркетингом, с использованием электронных баз данных и личными продажами стала лишь одним из элементов коммуникативного раздела маркетинговых программ.
Подобное деление маркетинга на множество видов некоторые находят чрезвычайно запутанным, или, по крайней мере, неупорядоченным. Все маркетинговые мероприятия должны быть направлены на позиционирование торговой марки. В самом термине «интеграционные маркетинговые коммуникации» заложено стремление к обеспечению последовательности всех адресованных потребителю обращений. Маркетолог, если он хочет добиться эффективности коммуникаций, должен упростить предложение марки и сконцентрироваться, возможно, только на одном из ее многочисленных достоинств. Если вы хотите усилить воздействие рекламы на потребителя, подобным образом должны быть сфокусированы и другие маркетинговые мероприятия.
С появлением телевидения наступил золотой век рекламы. Ни одно из средств рекламы за всю историю человечества не привлекало к себе столько внимания, как этот, ворвавшийся в каждый дом союзник производителей. С помощью телевидения корпорации воздействуют на десятки и сотни миллионов людей по всему свету. С начала 1950-х и до 1970-х гг. владельцы предприятий, производящие товары массового спроса, наперегонки использовали потенциал телевидения.
С развитием новых технологий стали появляться дополнительные каналы связи, кабельное и спутниковое телевидение, видеомагнитофоны и компакт диски. Возросли возможности выбора печатных средств информации, тем более, что потребитель устал от телевизионных рекламных роликов и их эффективность резко понизилась. Постоянно набирающая силу розничная торговля выделяет значительную часть рекламного бюджета на «пропаганду» (продвижение товаров) – слово, которое постепенно изменило свой смысл и описывает сегодня множество разнообразных маркетинговых мероприятий, включая тривиальные скидки. Экономические спады 1974, 1981 и 1990 гг. вынудили рекламодателей затянуть потуже ремни, а рекламные агентства проследили за тем, чтобы они были подтянуты максимально.
Некоторые рекламодатели утверждают, что эти изменения внесли в их отношения с рекламными агентствами свежую струю: агентства стали более внимательны к запросам клиентов, сосредоточившись на своих основных функциях – создании концепций рекламных кампаний, выборе рекламоносителей и обслуживании партнеров. Если клиент сомневается в способности агентства выполнять одну из этих трех функций, он может ограничиться одной из них.
Эффективность рекламы на рынке товаров массового спроса снижается. Доля корпоративных бюджетов, выделяемых на рекламу такого рода товаров, снизилась в 1990-х гг. до 20 %, в то время как в начале 1970-х гг. она составляла 50 %. Однако размер рекламного бюджета, или его доля, не так уж и важны, хотя маркетологи зачастую оценивают значение своей работы по объему расходов. Большие затраты на рекламу приносят соответствующее чувство удовлетворения проделанной работой, хотя они отнюдь не являются показателем популярности торговой марки. Многие высоко оцениваемые продукты на промышленных рынках требуют минимальных расходов на рекламу. Абсолютный чемпион – шампанское Moёt et Chandon, расходы на рекламу его производителя равны нулю.
Важность рекламы заключается не в размерах выделяемого на нее бюджета, а в том, что она может сделать, словом, в ее «шарме». То же справедливо и в отношении связей с общественностью. И реклама, и мероприятия по связям с общественностью призваны в ненавязчивой манере показать свой объект с лучшей стороны. Как правило, из некоторых рекламных объявлений просто выпирает нескрываемое желание производителя похвастаться. Другие приобретают известность и привлекают к себе внимание нелицеприятными откровениями, но даже самые «злобные» из них стремятся внушить клиенту (потенциальному) желание приобрести продукт и/или быть готовым побольше заплатить за него. Значение рекламы заключается в том, что она обращается непосредственно к потребителю, информируя его прежде всего о том аспекте товара, который наиболее важен покупателю. Таким образом, коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы и мероприятий по связям с общественностью, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке, а их эффективность должна измеряться достигнутым результатом.
Массовый маркетинг начинается с рекламы. Хотя реклама родилась одновременно с человеком, в Великобритании профессия рекламиста (покупка свободных площадей в газетах и журналах) стала достаточно доходным делом, настолько выгодным, что государство в 1797г. обложило его налогами. В 1848г. в Англии налоговыми службами было зарегистрировано 1,9 млн рекламных объявлений против 1,5 млн в 1800 г. Очевидно, что многие рекламодатели уклонились от уплаты налогов. Первое официальное рекламное агентство было организовано Уильямом Тейлором в 1786 г., а в 1886 г. в государственном реестре числилось уже 300 агентств. Комиссионные, которые взимали средства пока еще не массовой информации, обычно никогда не соответствовали законодательно установленным 10 %. Уже тогда возникла проблема скидок при размещении рекламных объявлений. Агентства, предоставляющие только рекламное пространство (аналог современных рекламных служб при СМИ), частенько удерживали в свою пользу только 2,5 %, а на остальную сумму объявляли скидки. Такую демпинговую политику резко критиковали рекламные агентства, предоставлявшие полный спектр услуг, такие как Charles Barker, Mathew and Crowther и E. H. Benson, полагавшие, что скидки – это преступление.
В США основоположником рекламного дела в его современном понимании считают Ф. В, Айера, который в 1880-х гг. занимался изготовлением рекламных плакатов, оформлением офисов и давал консультации по размещению рекламы. Он же организовал первое в Америке рекламное агентство «H. В. Айер и Сын». Имя отца-основоположника в названии агентства появилось в связи с тем, что достойный сын считал – его родитель обладает безупречной деловой репутацией. Несколько лет спустя Ф. В. Айер установил, что его агентство работает за комиссионные в размере 15 % от объявленых расценок на рекламное пространство. До недавнего времени этот процент был нормой как в Великобритании, так и в США.
Большое значение имеет тот факт, что рекламный агент получает вознаграждение от средств массовой информации (рекламоносителей), а не от рекламодателя. Важно это не потому, что агент представляет один или несколько источников рекламы; агенты стремятся к независимости и от средств массовой информации, и от тех, кто размещает рекламу. Тем не менее источник поступления денежных средств влияет на отношения, складывающиеся между участниками рекламного бизнеса. Выражение «над чертой», используемое в рекламе, относится к границе между денежными средствами, которые получает рекламоноситель, и общей суммой, которую заплатил клиент. В свою очередь выражение «под чертой» означает все суммы, которые выплачивает клиент агентству за творческий подход к его рекламе. Если агентство при одном из средств массовой информации работает из комиссионных в 15 % от суммы, получаемой рекламоносителем, приготовьтесь к тому, что независимое агентство предъявит клиенту счет, превышающий реальные расценки на 17,65 % (агентствам давно известно, что 17,65 % от $85 равны 15 % от $100). Вы же не хотите оказаться за обеденным столом с кем-то, кто глупее вас, правда? Так что, если не хотите переплачивать 17,65 % сверх положенного, обращайтесь к средствам массовой информации напрямую.
Роль рекламного агента заключается в составлении таких обращений производителей к потребителям, которые удовлетворяли бы обе стороны.
Роль рекламного агента заключается в составлении таких обращений производителей к потребителям, которые удовлетворяли бы обе стороны. Независимость агента от производителя гарантирует в какой-то мере объективность: он совмещает представление о продукте потребителя и взгляд производителя на потребности клиентов. В 1930-х гг. Россер Ривз (впоследствии соучредитель рекламного агентства Ted Bates) ввел важное понятие «Уникального торгового предложения» (Unique Selling Proposition), которое он описал как коммуникативный мост между продуктом и потребителем. Потребитель, если говорить коротко, хотел бы знать, что ему предлагает рекламируемая марка; маркетолог должен знать, в чем состоят возможности продукта, каковы его сильные стороны. С тех пор маркетинговый жаргон значительно пополнился, но «Уникальное предложением» остается основой определения или позиционирования торговой марки.
Точно так же, как реклама породила маркетинг потребительских товаров, так и этот вид маркетинга стал зачинателем всех современных его форм: промышленного маркетинга, маркетинга розничной торговли, маркетинга от предприятия к предприятию, сетевого маркетинга, маркетинга услуг, прямого маркетинга, маркетинга данных, внутреннего маркетинга. Мы уделяем основное внимание обзору рекламы потребительских товаров, поскольку именно на них приходится основная масса рекламных бюджетов. Поэтому мы не будем обсуждать небольшие (тематические) объявления, рекламу от предприятия к предприятию и представление новых торговых марок, поскольку все эти аспекты должны рассматриваться самостоятельно. Реклама «потребительских марок» – традиционно доминирующий рекламный сектор; заметьте, что сегодня его доля сокращается (см. гл. 2). Она охватывает практически все, что нуждается в рекламе, будь то магазины розничной торговли, Армия Спасения, товары длительного пользования или ходовые потребительские товары.
Из всех маркетинговых мероприятий потребитель в первую очередь обращает внимание на рекламу.
Сегодня понятия рекламы и маркетинга частенько смешивают. А все из-за того, что из всех маркетинговых мероприятий население в первую очередь обращает внимание на рекламу. В 1950-1960-х гг. многие компании доверяли проведение своей маркетинговой политики рекламным агентствам. Некоторые поступают так и сейчас. Однако маятник в сравнении с его положением в прошлом веке отклонился и постепенно приблизился к той точке, когда реклама наряду с мероприятиями по связям с общественностью, пропагандой, прямым маркетингом, с использованием электронных баз данных и личными продажами стала лишь одним из элементов коммуникативного раздела маркетинговых программ.
Подобное деление маркетинга на множество видов некоторые находят чрезвычайно запутанным, или, по крайней мере, неупорядоченным. Все маркетинговые мероприятия должны быть направлены на позиционирование торговой марки. В самом термине «интеграционные маркетинговые коммуникации» заложено стремление к обеспечению последовательности всех адресованных потребителю обращений. Маркетолог, если он хочет добиться эффективности коммуникаций, должен упростить предложение марки и сконцентрироваться, возможно, только на одном из ее многочисленных достоинств. Если вы хотите усилить воздействие рекламы на потребителя, подобным образом должны быть сфокусированы и другие маркетинговые мероприятия.
С появлением телевидения наступил золотой век рекламы. Ни одно из средств рекламы за всю историю человечества не привлекало к себе столько внимания, как этот, ворвавшийся в каждый дом союзник производителей. С помощью телевидения корпорации воздействуют на десятки и сотни миллионов людей по всему свету. С начала 1950-х и до 1970-х гг. владельцы предприятий, производящие товары массового спроса, наперегонки использовали потенциал телевидения.
С развитием новых технологий стали появляться дополнительные каналы связи, кабельное и спутниковое телевидение, видеомагнитофоны и компакт диски. Возросли возможности выбора печатных средств информации, тем более, что потребитель устал от телевизионных рекламных роликов и их эффективность резко понизилась. Постоянно набирающая силу розничная торговля выделяет значительную часть рекламного бюджета на «пропаганду» (продвижение товаров) – слово, которое постепенно изменило свой смысл и описывает сегодня множество разнообразных маркетинговых мероприятий, включая тривиальные скидки. Экономические спады 1974, 1981 и 1990 гг. вынудили рекламодателей затянуть потуже ремни, а рекламные агентства проследили за тем, чтобы они были подтянуты максимально.
Некоторые рекламодатели утверждают, что эти изменения внесли в их отношения с рекламными агентствами свежую струю: агентства стали более внимательны к запросам клиентов, сосредоточившись на своих основных функциях – создании концепций рекламных кампаний, выборе рекламоносителей и обслуживании партнеров. Если клиент сомневается в способности агентства выполнять одну из этих трех функций, он может ограничиться одной из них.
Эффективность рекламы на рынке товаров массового спроса снижается. Доля корпоративных бюджетов, выделяемых на рекламу такого рода товаров, снизилась в 1990-х гг. до 20 %, в то время как в начале 1970-х гг. она составляла 50 %. Однако размер рекламного бюджета, или его доля, не так уж и важны, хотя маркетологи зачастую оценивают значение своей работы по объему расходов. Большие затраты на рекламу приносят соответствующее чувство удовлетворения проделанной работой, хотя они отнюдь не являются показателем популярности торговой марки. Многие высоко оцениваемые продукты на промышленных рынках требуют минимальных расходов на рекламу. Абсолютный чемпион – шампанское Moёt et Chandon, расходы на рекламу его производителя равны нулю.
Важность рекламы заключается не в размерах выделяемого на нее бюджета, а в том, что она может сделать, словом, в ее «шарме». То же справедливо и в отношении связей с общественностью. И реклама, и мероприятия по связям с общественностью призваны в ненавязчивой манере показать свой объект с лучшей стороны. Как правило, из некоторых рекламных объявлений просто выпирает нескрываемое желание производителя похвастаться. Другие приобретают известность и привлекают к себе внимание нелицеприятными откровениями, но даже самые «злобные» из них стремятся внушить клиенту (потенциальному) желание приобрести продукт и/или быть готовым побольше заплатить за него. Значение рекламы заключается в том, что она обращается непосредственно к потребителю, информируя его прежде всего о том аспекте товара, который наиболее важен покупателю. Таким образом, коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы и мероприятий по связям с общественностью, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке, а их эффективность должна измеряться достигнутым результатом.