Количественное исследование
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163
Традиционно количественные исследования подразделяются на заказные и синдицированные, хотя новые информационные технологии делают эту разницу несущественной, а кроме того, снижают расходы на исследование.
Синдикатные услуги – здесь имеются в виду исследования, проводящиеся по заказу информационных агентств, газет, журналов и других компаний, продающих или представляющих затем эту информацию заинтересованным лицам. – Прим. ред.
Ниже мы приводим примеры классических заказных исследований.
• Тест «нравится – не нравится», когда потребители пробуют и оценивают новые продукты, исходя из своего опыта и вкусов. Распространение системы электронного сбора данных приводит к тому, что вы владеете точно такой же информацией о рынке, что и ваши конкуренты, вследствие чего виртуальная симуляция становится особенно привлекательной.
• Личные собеседования призваны установить, как используется марка, как и какие атрибуты продуктов влияют на восприятие потребителями качества продукта и как это отражается на вас и конкурентах. Собеседования проводятся в специально оборудованных для этого помещениях или непосредственно в магазинах, в которых устанавливаются так называемые «стойки-ограждения» . Обычно интервьюер или сами респонденты заполняют анкету определенного формата. В последнее время ответы на вопросы интервьюера часто записываются на пленку.
• Обзорные исследования (наблюдение за поведением покупателей со стороны) позволяют сделать выводы о потребительских предпочтениях, не задавая вопросов. Такой метод помогает определить степень рациональности потребителей, однако к полученным результатам необходимо отнестись с известной долей осторожности.
• Опросы, проводящиеся по телефону, позволяют задавать потребителям более глубокие, детальные вопросы. Исследования проводятся значительно быстрее, чем обычно, и обходятся дешевле. Информация, полученная в результате телефонных опросов, заносится в базу данных компании.
• Магазины-имитаторы или тесты на соответствие рынку – одна из разновидностей проводимых исследований-опросов. Потребитель с помощью современных технологий оказывается в виртуальном магазине, в котором и «делает покупки^, что позволяет исследователям протестировать качество и привлекательность упаковки, восприятие покупателем цены товара и определить возможности марки на рынке. Эти тесты позволяют создать модель поведения потребителей и способствуют расширению информации, полученной при предыдущем тестировании, что повышает достоверность выводов исследователей. Распространение системы электронного сбора данных приводит к тому, что вы владеете точно такой же информацией о рынке, что и ваши конкуренты, вследствие чего виртуальная симуляция становится особенно привлекательной.
• Предварительное тестирование рекламной кампании. «Все новое – это хорошо забытое старое». В 1960-х гг. практиковались исследования, в которых с помощью специальных камер фиксировались зоны рекламных объявлений, прежде всего привлекавшие внимание потребителей, а телефонные опросы свидетельствовали о высоком интересе покупателей к рекламе. Впоследствии был отмечен спад эффективности рекламных кампаний; в 1990-х гг. интерес потребителей вновь вырос. Однако по-прежнему весьма полезным может оказаться проверка воздействия планируемой рекламной кампании на потребителей и внесение в нее определенных корректив в соответствии с полученными результатами. Естественно, не стоит проводить предварительные опросы только для того, чтобы провести рекламную кампанию, – они помогут вам наметить цели. Перед принятием решения о проведении рекламной кампании весьма полезным может оказаться выяснение мнения о ней сотрудников рекламных агентств. Однако при всем уважении к мнению профессионалов никогда не позволяйте им проводить предварительный опрос потребителей.
Итак, если вы стремитесь поближе познакомиться с рынком, вы можете использовать любую из вышеперечисленных техник.
Другие данные о ситуации на рынках и действиях ваших конкурентов вы можете получить, прибегнув к помощи компаний, предоставляющих синдицированные услуги. Вас интересует дополнительная информация о рынке? Обратитесь, например, в компанию Galiup, и ее сотрудники проведут «омнибусное» исследование, названное так потому, что счетчик легко запрыгивает на подножку автобуса и проводит по вашему заказу опрос его пассажиров. Похвально, что вы не сдерживаете свое любопытство.
Традиционно количественные исследования подразделяются на заказные и синдицированные, хотя новые информационные технологии делают эту разницу несущественной, а кроме того, снижают расходы на исследование.
Синдикатные услуги – здесь имеются в виду исследования, проводящиеся по заказу информационных агентств, газет, журналов и других компаний, продающих или представляющих затем эту информацию заинтересованным лицам. – Прим. ред.
Ниже мы приводим примеры классических заказных исследований.
• Тест «нравится – не нравится», когда потребители пробуют и оценивают новые продукты, исходя из своего опыта и вкусов. Распространение системы электронного сбора данных приводит к тому, что вы владеете точно такой же информацией о рынке, что и ваши конкуренты, вследствие чего виртуальная симуляция становится особенно привлекательной.
• Личные собеседования призваны установить, как используется марка, как и какие атрибуты продуктов влияют на восприятие потребителями качества продукта и как это отражается на вас и конкурентах. Собеседования проводятся в специально оборудованных для этого помещениях или непосредственно в магазинах, в которых устанавливаются так называемые «стойки-ограждения» . Обычно интервьюер или сами респонденты заполняют анкету определенного формата. В последнее время ответы на вопросы интервьюера часто записываются на пленку.
• Обзорные исследования (наблюдение за поведением покупателей со стороны) позволяют сделать выводы о потребительских предпочтениях, не задавая вопросов. Такой метод помогает определить степень рациональности потребителей, однако к полученным результатам необходимо отнестись с известной долей осторожности.
• Опросы, проводящиеся по телефону, позволяют задавать потребителям более глубокие, детальные вопросы. Исследования проводятся значительно быстрее, чем обычно, и обходятся дешевле. Информация, полученная в результате телефонных опросов, заносится в базу данных компании.
• Магазины-имитаторы или тесты на соответствие рынку – одна из разновидностей проводимых исследований-опросов. Потребитель с помощью современных технологий оказывается в виртуальном магазине, в котором и «делает покупки^, что позволяет исследователям протестировать качество и привлекательность упаковки, восприятие покупателем цены товара и определить возможности марки на рынке. Эти тесты позволяют создать модель поведения потребителей и способствуют расширению информации, полученной при предыдущем тестировании, что повышает достоверность выводов исследователей. Распространение системы электронного сбора данных приводит к тому, что вы владеете точно такой же информацией о рынке, что и ваши конкуренты, вследствие чего виртуальная симуляция становится особенно привлекательной.
• Предварительное тестирование рекламной кампании. «Все новое – это хорошо забытое старое». В 1960-х гг. практиковались исследования, в которых с помощью специальных камер фиксировались зоны рекламных объявлений, прежде всего привлекавшие внимание потребителей, а телефонные опросы свидетельствовали о высоком интересе покупателей к рекламе. Впоследствии был отмечен спад эффективности рекламных кампаний; в 1990-х гг. интерес потребителей вновь вырос. Однако по-прежнему весьма полезным может оказаться проверка воздействия планируемой рекламной кампании на потребителей и внесение в нее определенных корректив в соответствии с полученными результатами. Естественно, не стоит проводить предварительные опросы только для того, чтобы провести рекламную кампанию, – они помогут вам наметить цели. Перед принятием решения о проведении рекламной кампании весьма полезным может оказаться выяснение мнения о ней сотрудников рекламных агентств. Однако при всем уважении к мнению профессионалов никогда не позволяйте им проводить предварительный опрос потребителей.
Итак, если вы стремитесь поближе познакомиться с рынком, вы можете использовать любую из вышеперечисленных техник.
Другие данные о ситуации на рынках и действиях ваших конкурентов вы можете получить, прибегнув к помощи компаний, предоставляющих синдицированные услуги. Вас интересует дополнительная информация о рынке? Обратитесь, например, в компанию Galiup, и ее сотрудники проведут «омнибусное» исследование, названное так потому, что счетчик легко запрыгивает на подножку автобуса и проводит по вашему заказу опрос его пассажиров. Похвально, что вы не сдерживаете свое любопытство.