Эффективный ответ потребителю в действии

Американская компания Golden Cat при прогнозировании объемов сбыта ис­пользует прикладную компьютерную программу, учитывающую мероприятия по продвижению товара на рынок, погоду и другие переменные величины, а так­же обеспечивающую постоянное слежение за уровнем складских запасов, и вклю­чает в себя обмен данными с основными розничными торговцами.

В одном из супермаркетов, в котором объем сбыта ковриков для кошек, произ­водимых Golden Cat, достигал $4 млн, после введения новой системы прибыли уве­личились в два раза. Компания изменила товарный ассортимент, сократила склад­ские запасы, а также стала продавать товар в кредит. Произошли изменения и во внутренней организации Golden Cat. В компании созданы группы, занимающие­ся розничной торговлей, в которые входят представители других отделов (снаб­жения, сбыта, маркетинга). Толчком для принятия такого решения послужила возможность получения информации непосредственно из супермаркетов. Специа­листы компании-производителя постоянно анализируют поступающие из супер­маркетов данные и разрабатывают новые формы производства и торговли.

Сейчас Golden Cat планирует мероприятия по продвижению товара и торговлю на полгода вперед, работая рука об руку с розничными торговцами, постоянно корректируя свои отношения с ними. Рынок изменяется, и розничная торговля прекрасно осознает, что необходимо привлекать покупателей в магазин, а не про­сто выкладывать на прилавки товар.

Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю

Не следует воспринимать эффективный ответ потребителю только как попытку повышения производительности пищевой промышленности, поскольку его конеч­ная цель состоит в использовании информационных технологий и создании тес­ных отношений между дистрибьюторами и производителями, что приведет не толь­ко к уменьшению затрат, но и к более полному удовлетворению потребностей покупателей. Использование концепции ЭОП несет с собой четыре основных преимущества.

1. Ассортимент торговой точки. ЭОП позволяет усовершенствовать управле­ние товарными категориями. Решение о том, что и как положить на магазин­ную полку, принимается на основе достоверной информации о покупатель­ском спросе, что ведет к повышению рентабельности категории. Маркетологи компаний-производителей помогают супермаркетам повысить степень точ­ности исследований, проводят анализ товарных категорий по секциям, а не для торговой точки в целом. Возрастающие объемы сбыта продукции и вало­вая прибыль на квадратный метр торговой площади, а также увеличение скорости оборота запасов обеспечивают экономию в 1,5 % от объема сбыта ба­калейных товаров.

Цель ЭОП состоит в использовании информацион­ных технологий и формировании тесных отноше­ний между дистрибьюторами и производителями, что приведет не только к уменьшению затрат, ной к более полному удовлетворению потребнос­тей покупателей.

2. Комплектование поставок. Комплектование поставок основывается на уче­те действительного и прогнозируемого спроса со стороны торговой точки/ потребителя, а не на создании запасов для распродаж или других традиционных методов продвижения товаров, нацеленных на завоевание операционной монополии на меняющемся рынке. Каждому производителю известны объемы своего сбыта, но для того, чтобы отследить прохождение продукции по кана­лам распределения, необходимо использование совершенных информацион­ных технологий и сотрудничество всех звеньев цепочки. Общий размер ожи­даемой экономии, получаемой за 2, 3, 5 месяцев, составляет 4 % объема сбы­та бакалейных товаров и приводит к уменьшению уровня запасов на 40 %.

3. Продвижение товара. Повышается точность оценки эффективности мероп­риятий по продвижению товара. Получение достоверных своевременных данных об уровне объема сбыта приводит к снижению расходов на обработ­ку информации и ее проверку. Вовремя принимаются решения о сглажива­нии «острых углов», возникающих в движении товаров от производителя к торговле, связанных с проведением различных мероприятий по продвижению товара на рынок. Так, частота и регулярность различных распродаж в США в сочетании с наличием больших складских помещений привели к тому, что потребители стараются закупить необходимые им товары только в дни тор­говли по сниженным ценам. Таким образом, на производство падает повы­шенная нагрузка во время мероприятий по продвижению товара, а в осталь­ное время мощности часто простаивают. ЭОП, как и система ежедневных низких цен, – стратегическая попытка преодолеть неэффективное распреде­ление затрат. Общий размер ожидаемой экономии составляет сумму, эквива­лентную 4,3 % объема сбыта бакалейных товаров.

4. Представление товара. Сотрудничество розничной торговли и производите­ля позволяет разрабатывать и производить продукцию, в максимальной сте­пени соответствующую потребностям покупателей, и быстро реагировать на их изменения. Современные информационные технологии позволяют ана­лизировать ход продаж небольших контрольных партий новых товаров и делать прогнозы на будущее (следует помнить о том, что подавляющее боль­шинство новых товаров оказывается неудачным). Экономия составляет сум­му, эквивалентную 0,9 % объема сбыта бакалейных товаров.

Использование системы ЭОП приводит к возникновению следующих проблем.

• Прямая отправка любых грузов иначе, чем в контейнерах с паллетами, повы­шает издержки производителя.

• Партнерские отношения предполагают, что один из производителей отвечает за управление товарной категорией в определенном регионе. Он становится primus inter pares (первым среди равных), что может привести к обостре­нию конкуренции между производителями.

• Хотя 40 % предполагаемой экономии связаны с маркетингом, маркетологов привлекают к участию в обсуждении ЭОП очень редко.

• Производители прохладительных напитков считают, что затраты, требующие­ся на соответствие требованиям ЭОП, в их отрасли неэффективны.

• ЭОП требует наличия критической массы, т. е. достаточного количества уча­ствующих в программе производителей. Другими словами, преимущества но­вых систем, будь то информационные технологии или физическое распределе­ние, становятся зримыми только при условии их стандартизации. Компании Procter & Gamble и Quaker Oats используют систему ЭОП в работе с круп­нейшими розничными клиентами, но для этого требуется как горизонтальная (между поставщиками), так и вертикальная (между каналами) интеграция.

• Система ЭОП требует коренного изменения программы управления сбытом.

Американская компания Golden Cat при прогнозировании объемов сбыта ис­пользует прикладную компьютерную программу, учитывающую мероприятия по продвижению товара на рынок, погоду и другие переменные величины, а так­же обеспечивающую постоянное слежение за уровнем складских запасов, и вклю­чает в себя обмен данными с основными розничными торговцами.

В одном из супермаркетов, в котором объем сбыта ковриков для кошек, произ­водимых Golden Cat, достигал $4 млн, после введения новой системы прибыли уве­личились в два раза. Компания изменила товарный ассортимент, сократила склад­ские запасы, а также стала продавать товар в кредит. Произошли изменения и во внутренней организации Golden Cat. В компании созданы группы, занимающие­ся розничной торговлей, в которые входят представители других отделов (снаб­жения, сбыта, маркетинга). Толчком для принятия такого решения послужила возможность получения информации непосредственно из супермаркетов. Специа­листы компании-производителя постоянно анализируют поступающие из супер­маркетов данные и разрабатывают новые формы производства и торговли.

Сейчас Golden Cat планирует мероприятия по продвижению товара и торговлю на полгода вперед, работая рука об руку с розничными торговцами, постоянно корректируя свои отношения с ними. Рынок изменяется, и розничная торговля прекрасно осознает, что необходимо привлекать покупателей в магазин, а не про­сто выкладывать на прилавки товар.

Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю

Не следует воспринимать эффективный ответ потребителю только как попытку повышения производительности пищевой промышленности, поскольку его конеч­ная цель состоит в использовании информационных технологий и создании тес­ных отношений между дистрибьюторами и производителями, что приведет не толь­ко к уменьшению затрат, но и к более полному удовлетворению потребностей покупателей. Использование концепции ЭОП несет с собой четыре основных преимущества.

1. Ассортимент торговой точки. ЭОП позволяет усовершенствовать управле­ние товарными категориями. Решение о том, что и как положить на магазин­ную полку, принимается на основе достоверной информации о покупатель­ском спросе, что ведет к повышению рентабельности категории. Маркетологи компаний-производителей помогают супермаркетам повысить степень точ­ности исследований, проводят анализ товарных категорий по секциям, а не для торговой точки в целом. Возрастающие объемы сбыта продукции и вало­вая прибыль на квадратный метр торговой площади, а также увеличение скорости оборота запасов обеспечивают экономию в 1,5 % от объема сбыта ба­калейных товаров.

Цель ЭОП состоит в использовании информацион­ных технологий и формировании тесных отноше­ний между дистрибьюторами и производителями, что приведет не только к уменьшению затрат, ной к более полному удовлетворению потребнос­тей покупателей.

2. Комплектование поставок. Комплектование поставок основывается на уче­те действительного и прогнозируемого спроса со стороны торговой точки/ потребителя, а не на создании запасов для распродаж или других традиционных методов продвижения товаров, нацеленных на завоевание операционной монополии на меняющемся рынке. Каждому производителю известны объемы своего сбыта, но для того, чтобы отследить прохождение продукции по кана­лам распределения, необходимо использование совершенных информацион­ных технологий и сотрудничество всех звеньев цепочки. Общий размер ожи­даемой экономии, получаемой за 2, 3, 5 месяцев, составляет 4 % объема сбы­та бакалейных товаров и приводит к уменьшению уровня запасов на 40 %.

3. Продвижение товара. Повышается точность оценки эффективности мероп­риятий по продвижению товара. Получение достоверных своевременных данных об уровне объема сбыта приводит к снижению расходов на обработ­ку информации и ее проверку. Вовремя принимаются решения о сглажива­нии «острых углов», возникающих в движении товаров от производителя к торговле, связанных с проведением различных мероприятий по продвижению товара на рынок. Так, частота и регулярность различных распродаж в США в сочетании с наличием больших складских помещений привели к тому, что потребители стараются закупить необходимые им товары только в дни тор­говли по сниженным ценам. Таким образом, на производство падает повы­шенная нагрузка во время мероприятий по продвижению товара, а в осталь­ное время мощности часто простаивают. ЭОП, как и система ежедневных низких цен, – стратегическая попытка преодолеть неэффективное распреде­ление затрат. Общий размер ожидаемой экономии составляет сумму, эквива­лентную 4,3 % объема сбыта бакалейных товаров.

4. Представление товара. Сотрудничество розничной торговли и производите­ля позволяет разрабатывать и производить продукцию, в максимальной сте­пени соответствующую потребностям покупателей, и быстро реагировать на их изменения. Современные информационные технологии позволяют ана­лизировать ход продаж небольших контрольных партий новых товаров и делать прогнозы на будущее (следует помнить о том, что подавляющее боль­шинство новых товаров оказывается неудачным). Экономия составляет сум­му, эквивалентную 0,9 % объема сбыта бакалейных товаров.

Использование системы ЭОП приводит к возникновению следующих проблем.

• Прямая отправка любых грузов иначе, чем в контейнерах с паллетами, повы­шает издержки производителя.

• Партнерские отношения предполагают, что один из производителей отвечает за управление товарной категорией в определенном регионе. Он становится primus inter pares (первым среди равных), что может привести к обостре­нию конкуренции между производителями.

• Хотя 40 % предполагаемой экономии связаны с маркетингом, маркетологов привлекают к участию в обсуждении ЭОП очень редко.

• Производители прохладительных напитков считают, что затраты, требующие­ся на соответствие требованиям ЭОП, в их отрасли неэффективны.

• ЭОП требует наличия критической массы, т. е. достаточного количества уча­ствующих в программе производителей. Другими словами, преимущества но­вых систем, будь то информационные технологии или физическое распределе­ние, становятся зримыми только при условии их стандартизации. Компании Procter & Gamble и Quaker Oats используют систему ЭОП в работе с круп­нейшими розничными клиентами, но для этого требуется как горизонтальная (между поставщиками), так и вертикальная (между каналами) интеграция.

• Система ЭОП требует коренного изменения программы управления сбытом.