Управлять информацией или быть управляемым

Приверженцы рационального подхода полагают, что управление должно осуще­ствляться строго по приведенной схеме. На практике очень часто решения прини­маются до того, как поступили «сырые» данные, не говоря уж о том, чтобы дож­даться структурированной информации. Менеджеры по маркетингу не одиноки в своих тратах времени и денег на поиск данных, которые обосновывали бы их предложение, чтобы заслужить одобрения коллег и руководства. Если какое-либо предложение не проходит, про него забывают. И все же основное занятие менед­жеров заключается в анализе ценовой политики конкурентов и соответствую­щей рациональной реакции на их действия. Ведь данные о ценах весьма объектив­ны, с ними не очень-то поспоришь. Розмари Калапуракал провела исследование методов принятия решений о ценовой политике управляющих супермаркетов на Среднем западе США, население которого славится жесткостью и практицизмом. Эти исследования показали нечто совершенно противоположное. Если результа­та анализа цен совпадали с ожиданиями управляющих, полученные данные прини­мались за основу решений. Если же они не совпадали с предположениями дирек­торов супермаркетов, их достоверность ставилась под сомнение.

Чтобы яснее проиллюстрировать свою мысль, я немного гиперболизировал полу­ченные результаты. В данном случае речь шла только о тенденции; на практике менеджеры супермаркетов были не так последовательны. Тем не менее, необходимо осознать, что управляющие ведут себя так же, как и потребители. Рациональность – только малая часть проблемы. Точно так же как и потребители в соответствии со слабой теорией рекламы поглощают информацию после принятия решения о покупке, так и управляющие сначала принимают решение, а потом позволяют инфор­мации влиять на их будущее поведение – особенно если решение оказалось оши­бочным.

То, как управляющий рассматривает информацию, в какой-то степени отражает способы ее использования в будущем. Либо намеренно, либо бессознательно, но расположение информации на странице или на экране задает порядок поступле­ния данных в мозг и диктует выводы, к которым придет человек, который их изучает. Более того, способ, которым представлена информация, будет влиять не только на принятие решений, но и на наше отношение к работе. Человек острее реагирует на то, что он видит и слышит.

Маркетологи должны контролировать информаци­онные потребности.

Немногие компании понимают, что способ, по которому их компьютер оформ­ляет и структурирует данные для менеджеров, задает конечные решения. Метод поэтапных изменений поможет вам привести в порядок имеющиеся данные, но не справиться с сегодняшним информационным взрывом. Совсем скоро искусство компании управлять доступными данными и использовать их станет важнейшим оружием в конкурентной борьбе.

Информация, которую используют управляющие, определяет «ориентацию» компании. Одна широко известная американская компания, выплачивающая са­мые крупные дивиденды, обеспечила всех высших менеджеров компьютерами еще в самом начале «эры компьютеров». На посетителей это производило огромное впечатление. Более близкое знакомство показало, что все компьютеры хранили информацию о ситуации на фондовом рынке. Это впечатляло меньше. Другие компании концентрировались на информации об ежедневных поступлениях де­нежных средств, или на ежеквартальных прогнозах прибылей, или на показателях производства. Ни одна из них не занималась маркетингом в том смысле, какой вкладываем в это понятие мы.

Маркетинго-ориентированные компании концентрируются на состоянии своего марочного капитала, на отношениях с непосредственными и конечными потреби­телями, на каналах распределения и, что самое важное, на ощущаемом качестве своих марок. Они понимают, что если марочный капитал компании будет возрас­тать, прибыль и потоки денежных средств позаботятся о себе сами.

Мы убедились, что получаемая информация оказывает влияние на поведение менеджеров, но не так, как того хотелось бы приверженцам рационального подхо­да. Маркетологи, позволяющие информации свободно попадать на экраны компью­теров, скоро утонут в этом океане. Сегодня маркетологи должны контролировать информационные потребности, ориентироваться только на достоверную, своевре­менную и избирательную информацию. Прежде чем решать, как этого добиться, необходимо обеспечить себе пространство для маневра. Хотя мы еще далеки от полной компьютеризации деятельности менеджера по торговой марке, некоторые базовые концепции уже реализуются.

Приверженцы рационального подхода полагают, что управление должно осуще­ствляться строго по приведенной схеме. На практике очень часто решения прини­маются до того, как поступили «сырые» данные, не говоря уж о том, чтобы дож­даться структурированной информации. Менеджеры по маркетингу не одиноки в своих тратах времени и денег на поиск данных, которые обосновывали бы их предложение, чтобы заслужить одобрения коллег и руководства. Если какое-либо предложение не проходит, про него забывают. И все же основное занятие менед­жеров заключается в анализе ценовой политики конкурентов и соответствую­щей рациональной реакции на их действия. Ведь данные о ценах весьма объектив­ны, с ними не очень-то поспоришь. Розмари Калапуракал провела исследование методов принятия решений о ценовой политике управляющих супермаркетов на Среднем западе США, население которого славится жесткостью и практицизмом. Эти исследования показали нечто совершенно противоположное. Если результа­та анализа цен совпадали с ожиданиями управляющих, полученные данные прини­мались за основу решений. Если же они не совпадали с предположениями дирек­торов супермаркетов, их достоверность ставилась под сомнение.

Чтобы яснее проиллюстрировать свою мысль, я немного гиперболизировал полу­ченные результаты. В данном случае речь шла только о тенденции; на практике менеджеры супермаркетов были не так последовательны. Тем не менее, необходимо осознать, что управляющие ведут себя так же, как и потребители. Рациональность – только малая часть проблемы. Точно так же как и потребители в соответствии со слабой теорией рекламы поглощают информацию после принятия решения о покупке, так и управляющие сначала принимают решение, а потом позволяют инфор­мации влиять на их будущее поведение – особенно если решение оказалось оши­бочным.

То, как управляющий рассматривает информацию, в какой-то степени отражает способы ее использования в будущем. Либо намеренно, либо бессознательно, но расположение информации на странице или на экране задает порядок поступле­ния данных в мозг и диктует выводы, к которым придет человек, который их изучает. Более того, способ, которым представлена информация, будет влиять не только на принятие решений, но и на наше отношение к работе. Человек острее реагирует на то, что он видит и слышит.

Маркетологи должны контролировать информаци­онные потребности.

Немногие компании понимают, что способ, по которому их компьютер оформ­ляет и структурирует данные для менеджеров, задает конечные решения. Метод поэтапных изменений поможет вам привести в порядок имеющиеся данные, но не справиться с сегодняшним информационным взрывом. Совсем скоро искусство компании управлять доступными данными и использовать их станет важнейшим оружием в конкурентной борьбе.

Информация, которую используют управляющие, определяет «ориентацию» компании. Одна широко известная американская компания, выплачивающая са­мые крупные дивиденды, обеспечила всех высших менеджеров компьютерами еще в самом начале «эры компьютеров». На посетителей это производило огромное впечатление. Более близкое знакомство показало, что все компьютеры хранили информацию о ситуации на фондовом рынке. Это впечатляло меньше. Другие компании концентрировались на информации об ежедневных поступлениях де­нежных средств, или на ежеквартальных прогнозах прибылей, или на показателях производства. Ни одна из них не занималась маркетингом в том смысле, какой вкладываем в это понятие мы.

Маркетинго-ориентированные компании концентрируются на состоянии своего марочного капитала, на отношениях с непосредственными и конечными потреби­телями, на каналах распределения и, что самое важное, на ощущаемом качестве своих марок. Они понимают, что если марочный капитал компании будет возрас­тать, прибыль и потоки денежных средств позаботятся о себе сами.

Мы убедились, что получаемая информация оказывает влияние на поведение менеджеров, но не так, как того хотелось бы приверженцам рационального подхо­да. Маркетологи, позволяющие информации свободно попадать на экраны компью­теров, скоро утонут в этом океане. Сегодня маркетологи должны контролировать информационные потребности, ориентироваться только на достоверную, своевре­менную и избирательную информацию. Прежде чем решать, как этого добиться, необходимо обеспечить себе пространство для маневра. Хотя мы еще далеки от полной компьютеризации деятельности менеджера по торговой марке, некоторые базовые концепции уже реализуются.