ВСТУПЛЕНИЕ

Там, на тропинках в маркетинг...

В популярных туристских путеводителях, в которые составители вложили и знание дела, и душу, вы найдете описания множества маршрутов, например по разнообразным ландшафтам на любой вкус – от спокойных красот природы с заасфальтированными пешеходными дорожками для немощных и слабонерв­ных до экзотических труднопроходимых мест с тропинками среди косогоров и оврагов для сильных и смельчаков.

Поскольку сверхзадача нашего путеводителя состоит в том, чтобы облегчить ваш путь от альфы до омеги маркетинга, мы тоже не ограничиваем вас един­ственным маршрутом – вы узнаете все, что вас интересует, открыв книгу на начале любой главы. Как это ни удивительно, в алфавитном (на английском языке) порядке изложения – от рекламы (Advertising) до дзен-буддизма (Zen) есть своя логика. В начале XX в. реклама породила современный марке­тинг. В главе о марочном капитале (Brand Equity) мы представим саму торго­вую марку и связанные с ее продвижением на рынке задачи маркетологов. По мере приближения нового тысячелетия наше внимание все больше привлекает взлет промышленности в азиатских странах, традиционные религиозно-фило­софские учения которых сильно отличаются от европейских. По прогнозам экономистов, в 2002 г. китайская экономика выйдет на первое место в мире, а китайское деловое мышление распространится повсеместно. Может быть, ки­тайцам известно что-то такое, о чем на Западе не имеют ни малейшего пред­ставления? Краткий ответ – да; в главе о дзен-буддизме (Zen) и в некоторых других мы более подробно ответим на этот вопрос.

В первых четырех главах рассматриваются фундаментальные основы марке­тинга. Названия практических орудий, необходимых для маркетинговых дел мастера, по странной случайности начинаются с английской буквы Р. Все вмес­те они еще известны как «маркетинг-микс» – комбинация мероприятий, пра­вильное соединение которых непременно приносит успех. В этих главах, если рассматривать их по отдельности, основы маркетинга преподносятся примерно так же, как и в других учебниках, разве что более умозрительно. Маркетинг не приемлет догм, а те, которые все-таки появились в нем, вы имеете полное право оспаривать.

Оценка и контроль в маркетинге должны проводиться на таком же профессио­нальном уровне, как и в других отраслях деятельности, а может, даже и более тщательно. Ведь на карту поставлена сама жизнь предприятия, и главная зада­ча – не отрываться от жизни. В приложении вы найдете список рекомендуе­мой литературы для тех, кто решил побольше узнать о том или ином аспекте маркетинга.

Главы, посвященные человеку в маркетинге, подробнее, чем где бы то ни было, рассказывают о значении человеческого фактора. Все очень просто – профес­сиональные маркетологи знают основные принципы работы с людьми, и те, кто способен реализовать свои познания в реальной работе, не испытывают недо­статка в деньгах. Этим и отличаются победители от неудачников. В маркетинге все зависит от людей и от того, умеют ли они работать в команде. Придумывают ли они что-то новое? Принимают ли они идеи друг друга?

Прочитайте эту книгу от начала до конца или от конца к началу. Для тех, кто предпочитает прозаические, хорошо зарекомендовавшие себя на практике способы исследований, мы предлагаем один их множества вариантов прочтения нашей книги (после каждого заглавия указан номер соответствующей главы).

Принципы

1. Маркетинг сегодня и завтра (13). Что такое «маркетинг» сегодня, как он будет развиваться в будущем. В чем причина вражды маркетологов и эко­номистов? Идеальный мир экономики – это рациональный, имеющий отлич­ную информационную базу миропорядок, в котором царит здоровая ценовая конкуренция стандартных взаимозаменяемых товаров. Маркетологи же, на­стаивая на двойственной природе человеческого мышления, утверждают, что информационное обеспечение недостаточно, и стараются любыми способами разнообразить товары. Отсюда – критический подход к экономическим ис­следованием. Мы анализируем различные формы маркетинга и различия между ними: промышленный маркетинг, маркетинг в сфере услуг, маркетинг в розничной торговле, прямой маркетинг. Существуют три подхода к маркетин­гу: традиционный, или «неоклассический», основанный на экономике, «конф­ликтный» и подход, базирующийся на «отношениях».

Маркетинг может восприниматься как конфликт между компаниями, опери­рующими в одной и той же сфере производства, или же как сотрудничество поставщиков и клиентов. Оба представления имеют право на существование, однако в основе подхода, признающего важность сотрудничества производи­телей и потребителей, лежит убеждение, что маркетинг – игра с ненулевой суммой.

2. «Камикадзе» – и «партизаны» в маркетинге (11}. Две разновидности конф­ликтного маркетинга – мощное оружие в арсенале маркетолога. Возможна ситуация, когда ваша торговая марка «жертвует» жизнью, например при сни­жении цен, но обезоруживает опасного конкурента. Впрочем, «камикадзе», намеренно жертвующие основной маркой, маркетингу неизвестны, обычно на амбразуру бросаются товары под второстепенными торговыми марками. Ос­новной принцип «партизанского» маркетинга состоит в том, что вы стараетесь измотать сильного соперника, избегая открытой конкуренции, импровизируя, совершая неожиданные ходы.

3. Маркетинг отношений (25). Человеческие отношения вышли на первый план в маркетинге только в 1990-х гг., хотя формирование системы увеличе­ния добавленной стоимости началось на заре маркетинга. Сегодня ее широкое распространение связано с новыми информационными технологиями: в ком­пьютерных базах данных хранится огромное количество информации о каж­дом из нас, предложения товаров; отношения продавца и покупателя приоб­ретают личностный оттенок и т. д. В этой главе представлен третий и, возмож­но, наиболее правильный взгляд на маркетинг.

4. Марочный капитал (2). Торговая марка позволяет потребителю отличить товары и услуги одних производителей от других, а значит, одна из основных задач маркетинга – создание и развитие торговой марки. Каждый маркетолог стремится приумножить марочный капитал. Его величина не менее важ­ный показатель, чем объем полученной компанией прибыли.

5. Расширение границ торговых марок и «семейные проблемы» – (5). Здесь мы рассматриваем преимущества, которые получает компания при расширении границ торговой марки, которая берет «под свое крыло» новые продукты, и ловушки, встречающиеся на этом пути. Профессионализм производителя и авторитет торговой марки, реклама, определение необходимого уровня рас­ширения и марочные «семейства» – необходимые составляющие этого про­цесса.

6. Управление категориями и другие еретические заблуждения (3). Любой маркетолог, управляющий развитием нескольких торговых марок, должен ис­пользовать комбинированный подход, который ведет к увеличению эффек­тивности работы компании. Трудности возникают в тех случаях, когда один вид товара, скажем стиральный порошок, выпускается под различными торго­выми марками. Кроме того, руководство категорий используется в случаях, когда владелец магазина стремится увеличить оборот некоей категории про­дукции в целом, игнорируя интересы отдельных марок. Мы проследим, каким образом, с точки зрения владельца марки, такой метод управления приводит к потерям доходов производителем. Сегодня «еретикам», не признающим пер­востепенного значения торговой марки, не приходится идти на эшафот. Воз­можно, следовало бы подумать, не проявляем ли мы излишнюю мягкость.

7. Я большой – значит существую (24). Размеры – это еще не все, что бы ни утверждали японские борцы сумо. Тем не менее, многие маркетологи расценива­ют объем сбыта и сегмент рынка как основные показатели, характеризующие их работу. Однако наращивание объемов производства при уменьшении ма­рочного капитала – формула провала. Сложно объяснить тем, наверху, что увеличение не значит улучшение.

8. Глобальный маркетинг (7). Мир бизнеса становится глобальным, барьеры между странами постепенно разрушаются, и даже небольшие предприятия все чаще оперируют за пределами своих стран. На национальных рынках марке­тинг обладает определенной спецификой. Это тема отдельной книги, мы же останавливаемся только на основных различиях в маркетинге.

9. Дзен-буддизм и современный маркетинг (34). В заключительной главе мы рассматриваем две, казалось бы, очень разные темы: парадоксальность марке­тинга и восточное мышление. Частично потому, что маркетинг постоянно тре­бует генерации новых идей, для маркетолога не существует общих правил успеха. Каждая истина есть ложь; метод, который вчера принес высокие ре­зультаты, неэффективен сегодня; то, что сегодня привело вас на край пропас­ти, завтра оборачивается спасательным кругом.

Маркетинг-микс

Как уже было отмечено выше, маркетинг-микс (продукт, цена, место (распределе­ние) и продвижение товара) представляет собой ядро маркетинга. Иногда немаркетологи считают, что маркетинг – всего лишь мероприятия по продвижению то­варов, которые выпускает предприятие, забывая, что все начинается с продукта и услуг, которые, как правило, в совокупности и формируют предложение.

1. Позиционирование – боевое искусство маркетинга (16). Основа марке­тинга – определение позиций марки на рынке; если вам представили план развития марки, в котором отсутствует раздел о позиционировании, можете выбросить его в мусорное ведро. Разумеется, дело не в словах, но маркетолог должен четко представлять себе, на кого рассчитана его марка, почему ее бу­дут покупать и с кем придется конкурировать. Ответы на эти вопросы – мо­тивация (raison d'etre) самого существования марки. Жизнеспособность ее ДНК – залог успеха. Марка также сама «занимает позицию» в воображе­нии потребителя, в сознании которого разворачивается борьба между конку­рирующими марками. Если ваша марка не способна одержать победу над кон­курентами (наиболее распространенный случай), необходимо использовать основные средства выживания.

Продукт

2. Привлекательность продукта (17). Если реально существующий или вооб­ражаемый продукт не отвечает потребностям потребителя, вы можете забыть о существовании остальных составляющих маркетинга-микс. Если он отвеча­ет потребностям покупателей, но не превосходит продукты других производи­телей, – вы на стартовой площадке. Настоящий маркетинг отличает неустан­ная концентрация на качестве продукта. Качество, воспринимаемое конечным потребителем, – единственный залог получения прибыли в будущем. Чтобы быть лучшим, для начала вам потребуется стать другим. Маркетолог должен, учитывать стадию жизненного цикла продукта.

3. Не только «вечерний туалет» (18). Каждое утро, когда мы встаем с постели или собираемся на встречу с новыми людьми, мы задумываемся о своем внешнем виде. Изменение внешнего вида не означает изменения сущ­ности, более того, сущность должна оставаться неизменной, но наш наряд дол­жен соответствовать ожиданиям публики.

4. Инновации (14). Маркетинг можно рассматривать и как управляемый про­цесс постоянных инноваций. Организация, состоящая из людей, генерирую­щих великие идеи, но не умеющих реализовать их, обречена на поражение в конкурентной борьбе.

5. Традиции и современность (8). Один из многих парадоксов маркетинга зак­лючается в постоянном стремлении к новому при одновременных попытках сохранить старое и знакомое. У маркетологов распространено выражение «Будь смел, но осторожен». Задача сохранения традиций при запуске но­вых марок весьма сложна. Гораздо проще убедить энергичных менеджеров отказаться от существующего набора продуктов.

Цена

6. Маркетинг, ориентированный на стоимость (30). Система ценностей по­требителей (что они считают достойным своих расходов, что является наибо­лее значимым) меняется каждые десять лет. Вряд ли сегодня вам удастся наладить сбыт когда-то весьма популярного китового мяса. Однако маркетологи, говоря о стоимости, чаще всего имеют в виду снижение цен. Каждое их поколение убеждает себя в том, что еще никогда на рынке не было такого количества конкурентов. В компаниях Tyre и Sidon ни о чем другом просто не говорят. Мы считаем, что стоимость есть качество продукта, отнесенное к объему производства.

7. Ценообразование по «бабушкиным следам» (19). Оптимальная система ценообразования построена на принципах одной распространенной детской игры: вы делаете маленькие скромные шажки, а когда на вас не смотрят, вы решительно вырываетесь вперед. Разумеется, реальное управление цена­ми – процесс более сложный. Мифы и тайны эластичности цен все еще живы.

Место

8. Каналы распределения (4). Современные технические и информационные системы сближают производителей и потребителей, однако эти связи стано­вятся все более и более разнообразными и сложными. Возникновение систе­мы «эффективного ответа потребителю» – ответ на вызов времени, тре­бующий переосмысления менеджерами взаимоотношений с розничной тор­говлей, посредниками и конкурентами.

Продвижение

9. Высоко парит реклама (1). Несмотря на то что различные научные иссле­дования заняли примерно сто лет, мы все еще толком не знаем, как работает реклама. Это искусство, а не наука. Реклама – самый заметный элемент мар­кетинга, который навлекает на себя критики больше, чем что бы то ни было, как внутри самого бизнеса, так и за его пределами. Считается, что если вы тратите впустую хотя бы половину ваших средств, вы еще держитесь на пла­ву. В этой главе вы найдете советы, как добиться некоторых улучшений в рекламной деятельности маркетологов. Хотя основная тема главы – реклама, мы обсуждаем проблемы отношений маркетологов и рекламных агентств.

10. Какое агентство выбрать? (31). Поскольку существует великое множество разнообразных агентств, специализирующихся в самых разных сферах рек­ламной деятельности, вы должны серьезно задуматься о том, какое из них в наилучшей степени отвечает вашим потребностям. Традиционный тип отноше­ний – реклама «над чертой», которая отделяет обязательства, принятые на себя рекламными средствами, от оплаты, вносимой потребителем. Под чертой и на самой черте существуют непосредственные и интеграционные системы, предлагающие широкий выбор – от разнообразных рекламных посредников до творческих студий.

11. Связи с общественностью – личное дело каждой компании (20), Упомина­ние вашей компании в статьях независимых журналистов может оказаться гораздо более эффективным ходом, нежели платное рекламное объявление. Для некоторых марок – это единственно возможный способ рекламы. По­мните, что маркетолог, ответственный за связи с общественностью, легко мо­жет вступить на скользкую дорожку. Прежде чем уходить из дома, взгляни­те в зеркало.

12. Продвижение товара, купоны и требования уступить дорогу (21). Рек­ламные средства, выброшенные на ветер, – ничто по сравнению со всевоз­можными скидками, пристрастие к которым напоминает привычку к героину: вначале объем сбыта взлетает до небес. Не так-то просто отказаться от вредной привычки, особенно если вы «заразили» и целевую аудиторию, одна­ко, если вы будете продолжать в том же духе, марка умрет, не родившись. Существует масса других, «здоровых» методов продвижения, например бес­платная раздача новых образцов продукции. Маркетолог обязан уметь лави­ровать в океане рынка.

13. Личные продажи (22). Традиционное, возможно, самое недооцениваемое ору­дие маркетинга. Современные технологии помогают устранить разрыв (меж­ду производителем и потребителем) при помощи телефонного маркетинга и диалоговых систем. Для торгового представителя важнее, скорее, умение на­блюдать и слушать, а не ораторский дар, конечно, при условии, что работодате­ли разделяют эту точку зрения. Может ли менеджер марки продать свой товар в реальной жизни? Торговые представители превращаются в идолов.

Оценка и контроль

Маркетингу недостаточно цифр, но без них он обойтись не может. В теории маркетинга встречаются все нюансы этой точки зрения. Пристрастие к цифрам и контролю может очень сильно стеснять творческий подход и ограничивать способность к новаторскому мышлению. С другой стороны, если никто не зани­мался расчетами, сможете ли вы оценить сколько денег «заработала» марка? Современное решение этой проблемы заключается в появлении в штате компа­нии ориентированных на маркетинг специалистов, обладающих навыками при­менения математических и статистических методов, а мы, маркетологи, как нам того и хочется, остаемся верными нашему искусству.

1. Практичное планирование (23). Порядочные маркетологи никогда не бегут от ответственности за последствия своих действий, хотя соблазн сменить ра­боту возникает довольно часто. Вряд ли более чем половина молодых маркетологов США, Канады и Великобритании удается остаться на работе, после того как результаты их трудов становятся известными руководству. Плани­рование – это обучение и еще раз обучение, и чтобы учеба не прошла даром, она должно приносить удовольствие или по крайней мере не вызывать раз­дражения. Таким образом, контрольные цифры должны быть побочным про­дуктом процесса, а не его целью.

2. Хирургическая сегментация (27). Смысл маркетинга состоит в определении множества целей, к каждой из которых необходимо применять соответствую­щий маркетинговый подход. Например, маркетинг билетов на самолет на рын­ке комплексных туров отличается от маркетинга деловых рейсов. Приятная сторона этого сложного процесса состоит в увеличении прибылей и повыше­нии эффективности использования маркетинговых ресурсов.

3. Исследование никогда не может быть полным (26). Марк Паттисон еще в 1875 г. утверждал, что системы анализа охвачены параличом. Если вы ни­когда о нем не слышали, то ваше исследование – просто констатация фак­тов. К счастью, нам не приходится об этом волноваться: маркетинг намного более субъективен, чем это следует из теоретических концепций. Обзор опас­ностей и сильных сторон внешнего исследования.

4. Спасательный круг информационных систем (9). Длительное время марке­тинг был Золушкой мира информационных систем. Внезапно засуха смени­лась бурным потоком данных, который не столько освежает маркетологов, сколько сбивает их с ног. Некоторые практические решения этих технологий позволяют упорядочить царящий в компаниях хаос.

5. Правило Хи – мифология маркетинга (32). Природный закон равновесия:

«Во всем хорошем следует искать плохое, и во всем плохом – хорошеем.

6. За пределами кривой прогнозов (10). Маркетологи неспроста заняты анали­зом тенденций и прогнозов. Они пытаются объяснить различие в достиг­нутых показателях – и тем, что произошло бы в любом случае. Время от времени маркетологи впадают в излишний оптимизм, положительно оценивая внесистемные ресурсы. Прогнозы светлого будущего из мрачного настояще­го строятся с помощью кривой J, или, как ее еще называют, «хоккейной клюшки». Прогноз изменения тенденций должен основываться на оценке реального положения дел или на осознании того факта, что маркетологам недоступны другие средства увеличения своего бюджета. Необходимо разли­чать реализм и безудержный оптимизм.

Люди

Эти главы объединяют некоторые аспекты управления маркетологами, или, бо­лее точно, самоуправления маркетологов. В конечном счете способность менед­жеров определить и разработать маркетинговую концепцию компании определяет ее ближайшее будущее: процветание, выживание или смерть. Вам кажется, что тучи сгущаются? Тогда не ройте себе яму.

1. Структура организации и энтропия (15). Второй закон термодинамики гла­сит, что энтропия, естественное состояние хаоса, возрастает при объединении двух систем; энтропия комбинации во много раз выше, чем общая сумма эн­тропии двух отдельных систем до слияния. Вам это хорошо известно. Следо­вательно, менеджеры должны ориентироваться на минимальный, экономически допустимый объем выпускаемой продукции. Этот закон объясняет, почему небольшие группы людей всегда добиваются большего успеха. Некоторые функции маркетинга осуществляются внутри компании, а для выполнения других необходимо использовать внешние ресурсы.

2. Учить профессионалов – только портить? (28). Кто будет поддерживать марку на должном уровне, если не менеджеры? Существует масса оправданий нежеланию учить и учиться – и все они хорошо вам знакомы: наша компания слишком мала и у нас не хватает людей; учебные программы устарели, оторваны от жизни или просто бесполезны; мне приходится тратить на обучение моих сотрудников все свободное время. Разумеется, мы учим намного лучше, чем нас учат, и в этом ключ к решению проблемы. Уговорите маркетологов заняться обучением сотрудников компании, и им придется стряхнуть с себя паутину.

3. По мостику из неудач – к успеху (6). Малыш обучается сидеть на стуле не по книжкам, а после того, как он пару раз свалится на пол. Компания, которая хочет добиться крупного успеха, должна научиться проигрывать в малом. Если не будет неудач, не будет и успехов. Внедрить в сознание европейца мысль о необходимости маленьких провалов совсем непросто. Некоторые практические советы. •

4. Обед с познавательными целями (12). Как позабыть на время о ролях и ри­туалах и творчески и раскрепощенно сконцентрироваться на улучшениях. Обед – время игры, когда все снисходительно относятся к самым авантюр­ным идеям.

5. Торговая марка в роли гадкого утенка (29). Как правило, никто не в состо­янии распознать будущую марку-победительницу, пока она не превращается в лебедушку. Кажется, что она всегда была такой. Менеджерам необходимо использовать в работе практические системы, учитывающие природу челове­ка. Система лидерства (чемпионов), впервые сформулированная компанией ЗМ, представлена нами как процесс разработки нового продукта и марки. И напротив, традиционная система «пулеметной очереди», которая предпола­гает, что победитель мощным мозговым усилием рождает новые и новые идеи, не утратила былую популярность.

6. Ответ «Да» не заменит решения (33). В конце нашей книги мы должны подвести итог обсуждения процесса принятия решения в маркетинге. Маркетологу очень приятно, когда руководство одобряет его план без особых заме­чаний, но зачастую это происходит просто от невнимательности. Невнятное мычание, которое слышится в ответ на вопрос: «Папа, можно я пойду погу­ляю?», часто сменяется воплем: «Где тебя черти носят?» Какой бы непри­ятной не показалась эта точка зрения тем, кто планирует, и тем, кто рассматри­вает планы, обе стороны должны долго надоедать друг другу, чтобы убедиться в том, что каждая из них действительно поверила в реальность плана, поддер­живает его и готова стойко сносить все неизбежные превратности судьбы.

Мы рассматриваем все возникающие вопросы с точки зрения философии и прагматики, а также радикализма и понимания того факта, что в деловой практике все происходит именно так, потому что в ней перемешаны все эти элементы. Поста­раемся по-новому взглянуть на старые проблемы, а возникающие при этом образы должны напомнить нам, что маркетинг может быть увлекательным занятием. В противном случае все сводится к скуке зарабатывания денег.

Там, на тропинках в маркетинг...

В популярных туристских путеводителях, в которые составители вложили и знание дела, и душу, вы найдете описания множества маршрутов, например по разнообразным ландшафтам на любой вкус – от спокойных красот природы с заасфальтированными пешеходными дорожками для немощных и слабонерв­ных до экзотических труднопроходимых мест с тропинками среди косогоров и оврагов для сильных и смельчаков.

Поскольку сверхзадача нашего путеводителя состоит в том, чтобы облегчить ваш путь от альфы до омеги маркетинга, мы тоже не ограничиваем вас един­ственным маршрутом – вы узнаете все, что вас интересует, открыв книгу на начале любой главы. Как это ни удивительно, в алфавитном (на английском языке) порядке изложения – от рекламы (Advertising) до дзен-буддизма (Zen) есть своя логика. В начале XX в. реклама породила современный марке­тинг. В главе о марочном капитале (Brand Equity) мы представим саму торго­вую марку и связанные с ее продвижением на рынке задачи маркетологов. По мере приближения нового тысячелетия наше внимание все больше привлекает взлет промышленности в азиатских странах, традиционные религиозно-фило­софские учения которых сильно отличаются от европейских. По прогнозам экономистов, в 2002 г. китайская экономика выйдет на первое место в мире, а китайское деловое мышление распространится повсеместно. Может быть, ки­тайцам известно что-то такое, о чем на Западе не имеют ни малейшего пред­ставления? Краткий ответ – да; в главе о дзен-буддизме (Zen) и в некоторых других мы более подробно ответим на этот вопрос.

В первых четырех главах рассматриваются фундаментальные основы марке­тинга. Названия практических орудий, необходимых для маркетинговых дел мастера, по странной случайности начинаются с английской буквы Р. Все вмес­те они еще известны как «маркетинг-микс» – комбинация мероприятий, пра­вильное соединение которых непременно приносит успех. В этих главах, если рассматривать их по отдельности, основы маркетинга преподносятся примерно так же, как и в других учебниках, разве что более умозрительно. Маркетинг не приемлет догм, а те, которые все-таки появились в нем, вы имеете полное право оспаривать.

Оценка и контроль в маркетинге должны проводиться на таком же профессио­нальном уровне, как и в других отраслях деятельности, а может, даже и более тщательно. Ведь на карту поставлена сама жизнь предприятия, и главная зада­ча – не отрываться от жизни. В приложении вы найдете список рекомендуе­мой литературы для тех, кто решил побольше узнать о том или ином аспекте маркетинга.

Главы, посвященные человеку в маркетинге, подробнее, чем где бы то ни было, рассказывают о значении человеческого фактора. Все очень просто – профес­сиональные маркетологи знают основные принципы работы с людьми, и те, кто способен реализовать свои познания в реальной работе, не испытывают недо­статка в деньгах. Этим и отличаются победители от неудачников. В маркетинге все зависит от людей и от того, умеют ли они работать в команде. Придумывают ли они что-то новое? Принимают ли они идеи друг друга?

Прочитайте эту книгу от начала до конца или от конца к началу. Для тех, кто предпочитает прозаические, хорошо зарекомендовавшие себя на практике способы исследований, мы предлагаем один их множества вариантов прочтения нашей книги (после каждого заглавия указан номер соответствующей главы).

Принципы

1. Маркетинг сегодня и завтра (13). Что такое «маркетинг» сегодня, как он будет развиваться в будущем. В чем причина вражды маркетологов и эко­номистов? Идеальный мир экономики – это рациональный, имеющий отлич­ную информационную базу миропорядок, в котором царит здоровая ценовая конкуренция стандартных взаимозаменяемых товаров. Маркетологи же, на­стаивая на двойственной природе человеческого мышления, утверждают, что информационное обеспечение недостаточно, и стараются любыми способами разнообразить товары. Отсюда – критический подход к экономическим ис­следованием. Мы анализируем различные формы маркетинга и различия между ними: промышленный маркетинг, маркетинг в сфере услуг, маркетинг в розничной торговле, прямой маркетинг. Существуют три подхода к маркетин­гу: традиционный, или «неоклассический», основанный на экономике, «конф­ликтный» и подход, базирующийся на «отношениях».

Маркетинг может восприниматься как конфликт между компаниями, опери­рующими в одной и той же сфере производства, или же как сотрудничество поставщиков и клиентов. Оба представления имеют право на существование, однако в основе подхода, признающего важность сотрудничества производи­телей и потребителей, лежит убеждение, что маркетинг – игра с ненулевой суммой.

2. «Камикадзе» – и «партизаны» в маркетинге (11}. Две разновидности конф­ликтного маркетинга – мощное оружие в арсенале маркетолога. Возможна ситуация, когда ваша торговая марка «жертвует» жизнью, например при сни­жении цен, но обезоруживает опасного конкурента. Впрочем, «камикадзе», намеренно жертвующие основной маркой, маркетингу неизвестны, обычно на амбразуру бросаются товары под второстепенными торговыми марками. Ос­новной принцип «партизанского» маркетинга состоит в том, что вы стараетесь измотать сильного соперника, избегая открытой конкуренции, импровизируя, совершая неожиданные ходы.

3. Маркетинг отношений (25). Человеческие отношения вышли на первый план в маркетинге только в 1990-х гг., хотя формирование системы увеличе­ния добавленной стоимости началось на заре маркетинга. Сегодня ее широкое распространение связано с новыми информационными технологиями: в ком­пьютерных базах данных хранится огромное количество информации о каж­дом из нас, предложения товаров; отношения продавца и покупателя приоб­ретают личностный оттенок и т. д. В этой главе представлен третий и, возмож­но, наиболее правильный взгляд на маркетинг.

4. Марочный капитал (2). Торговая марка позволяет потребителю отличить товары и услуги одних производителей от других, а значит, одна из основных задач маркетинга – создание и развитие торговой марки. Каждый маркетолог стремится приумножить марочный капитал. Его величина не менее важ­ный показатель, чем объем полученной компанией прибыли.

5. Расширение границ торговых марок и «семейные проблемы» – (5). Здесь мы рассматриваем преимущества, которые получает компания при расширении границ торговой марки, которая берет «под свое крыло» новые продукты, и ловушки, встречающиеся на этом пути. Профессионализм производителя и авторитет торговой марки, реклама, определение необходимого уровня рас­ширения и марочные «семейства» – необходимые составляющие этого про­цесса.

6. Управление категориями и другие еретические заблуждения (3). Любой маркетолог, управляющий развитием нескольких торговых марок, должен ис­пользовать комбинированный подход, который ведет к увеличению эффек­тивности работы компании. Трудности возникают в тех случаях, когда один вид товара, скажем стиральный порошок, выпускается под различными торго­выми марками. Кроме того, руководство категорий используется в случаях, когда владелец магазина стремится увеличить оборот некоей категории про­дукции в целом, игнорируя интересы отдельных марок. Мы проследим, каким образом, с точки зрения владельца марки, такой метод управления приводит к потерям доходов производителем. Сегодня «еретикам», не признающим пер­востепенного значения торговой марки, не приходится идти на эшафот. Воз­можно, следовало бы подумать, не проявляем ли мы излишнюю мягкость.

7. Я большой – значит существую (24). Размеры – это еще не все, что бы ни утверждали японские борцы сумо. Тем не менее, многие маркетологи расценива­ют объем сбыта и сегмент рынка как основные показатели, характеризующие их работу. Однако наращивание объемов производства при уменьшении ма­рочного капитала – формула провала. Сложно объяснить тем, наверху, что увеличение не значит улучшение.

8. Глобальный маркетинг (7). Мир бизнеса становится глобальным, барьеры между странами постепенно разрушаются, и даже небольшие предприятия все чаще оперируют за пределами своих стран. На национальных рынках марке­тинг обладает определенной спецификой. Это тема отдельной книги, мы же останавливаемся только на основных различиях в маркетинге.

9. Дзен-буддизм и современный маркетинг (34). В заключительной главе мы рассматриваем две, казалось бы, очень разные темы: парадоксальность марке­тинга и восточное мышление. Частично потому, что маркетинг постоянно тре­бует генерации новых идей, для маркетолога не существует общих правил успеха. Каждая истина есть ложь; метод, который вчера принес высокие ре­зультаты, неэффективен сегодня; то, что сегодня привело вас на край пропас­ти, завтра оборачивается спасательным кругом.

Маркетинг-микс

Как уже было отмечено выше, маркетинг-микс (продукт, цена, место (распределе­ние) и продвижение товара) представляет собой ядро маркетинга. Иногда немаркетологи считают, что маркетинг – всего лишь мероприятия по продвижению то­варов, которые выпускает предприятие, забывая, что все начинается с продукта и услуг, которые, как правило, в совокупности и формируют предложение.

1. Позиционирование – боевое искусство маркетинга (16). Основа марке­тинга – определение позиций марки на рынке; если вам представили план развития марки, в котором отсутствует раздел о позиционировании, можете выбросить его в мусорное ведро. Разумеется, дело не в словах, но маркетолог должен четко представлять себе, на кого рассчитана его марка, почему ее бу­дут покупать и с кем придется конкурировать. Ответы на эти вопросы – мо­тивация (raison d'etre) самого существования марки. Жизнеспособность ее ДНК – залог успеха. Марка также сама «занимает позицию» в воображе­нии потребителя, в сознании которого разворачивается борьба между конку­рирующими марками. Если ваша марка не способна одержать победу над кон­курентами (наиболее распространенный случай), необходимо использовать основные средства выживания.

Продукт

2. Привлекательность продукта (17). Если реально существующий или вооб­ражаемый продукт не отвечает потребностям потребителя, вы можете забыть о существовании остальных составляющих маркетинга-микс. Если он отвеча­ет потребностям покупателей, но не превосходит продукты других производи­телей, – вы на стартовой площадке. Настоящий маркетинг отличает неустан­ная концентрация на качестве продукта. Качество, воспринимаемое конечным потребителем, – единственный залог получения прибыли в будущем. Чтобы быть лучшим, для начала вам потребуется стать другим. Маркетолог должен, учитывать стадию жизненного цикла продукта.

3. Не только «вечерний туалет» (18). Каждое утро, когда мы встаем с постели или собираемся на встречу с новыми людьми, мы задумываемся о своем внешнем виде. Изменение внешнего вида не означает изменения сущ­ности, более того, сущность должна оставаться неизменной, но наш наряд дол­жен соответствовать ожиданиям публики.

4. Инновации (14). Маркетинг можно рассматривать и как управляемый про­цесс постоянных инноваций. Организация, состоящая из людей, генерирую­щих великие идеи, но не умеющих реализовать их, обречена на поражение в конкурентной борьбе.

5. Традиции и современность (8). Один из многих парадоксов маркетинга зак­лючается в постоянном стремлении к новому при одновременных попытках сохранить старое и знакомое. У маркетологов распространено выражение «Будь смел, но осторожен». Задача сохранения традиций при запуске но­вых марок весьма сложна. Гораздо проще убедить энергичных менеджеров отказаться от существующего набора продуктов.

Цена

6. Маркетинг, ориентированный на стоимость (30). Система ценностей по­требителей (что они считают достойным своих расходов, что является наибо­лее значимым) меняется каждые десять лет. Вряд ли сегодня вам удастся наладить сбыт когда-то весьма популярного китового мяса. Однако маркетологи, говоря о стоимости, чаще всего имеют в виду снижение цен. Каждое их поколение убеждает себя в том, что еще никогда на рынке не было такого количества конкурентов. В компаниях Tyre и Sidon ни о чем другом просто не говорят. Мы считаем, что стоимость есть качество продукта, отнесенное к объему производства.

7. Ценообразование по «бабушкиным следам» (19). Оптимальная система ценообразования построена на принципах одной распространенной детской игры: вы делаете маленькие скромные шажки, а когда на вас не смотрят, вы решительно вырываетесь вперед. Разумеется, реальное управление цена­ми – процесс более сложный. Мифы и тайны эластичности цен все еще живы.

Место

8. Каналы распределения (4). Современные технические и информационные системы сближают производителей и потребителей, однако эти связи стано­вятся все более и более разнообразными и сложными. Возникновение систе­мы «эффективного ответа потребителю» – ответ на вызов времени, тре­бующий переосмысления менеджерами взаимоотношений с розничной тор­говлей, посредниками и конкурентами.

Продвижение

9. Высоко парит реклама (1). Несмотря на то что различные научные иссле­дования заняли примерно сто лет, мы все еще толком не знаем, как работает реклама. Это искусство, а не наука. Реклама – самый заметный элемент мар­кетинга, который навлекает на себя критики больше, чем что бы то ни было, как внутри самого бизнеса, так и за его пределами. Считается, что если вы тратите впустую хотя бы половину ваших средств, вы еще держитесь на пла­ву. В этой главе вы найдете советы, как добиться некоторых улучшений в рекламной деятельности маркетологов. Хотя основная тема главы – реклама, мы обсуждаем проблемы отношений маркетологов и рекламных агентств.

10. Какое агентство выбрать? (31). Поскольку существует великое множество разнообразных агентств, специализирующихся в самых разных сферах рек­ламной деятельности, вы должны серьезно задуматься о том, какое из них в наилучшей степени отвечает вашим потребностям. Традиционный тип отноше­ний – реклама «над чертой», которая отделяет обязательства, принятые на себя рекламными средствами, от оплаты, вносимой потребителем. Под чертой и на самой черте существуют непосредственные и интеграционные системы, предлагающие широкий выбор – от разнообразных рекламных посредников до творческих студий.

11. Связи с общественностью – личное дело каждой компании (20), Упомина­ние вашей компании в статьях независимых журналистов может оказаться гораздо более эффективным ходом, нежели платное рекламное объявление. Для некоторых марок – это единственно возможный способ рекламы. По­мните, что маркетолог, ответственный за связи с общественностью, легко мо­жет вступить на скользкую дорожку. Прежде чем уходить из дома, взгляни­те в зеркало.

12. Продвижение товара, купоны и требования уступить дорогу (21). Рек­ламные средства, выброшенные на ветер, – ничто по сравнению со всевоз­можными скидками, пристрастие к которым напоминает привычку к героину: вначале объем сбыта взлетает до небес. Не так-то просто отказаться от вредной привычки, особенно если вы «заразили» и целевую аудиторию, одна­ко, если вы будете продолжать в том же духе, марка умрет, не родившись. Существует масса других, «здоровых» методов продвижения, например бес­платная раздача новых образцов продукции. Маркетолог обязан уметь лави­ровать в океане рынка.

13. Личные продажи (22). Традиционное, возможно, самое недооцениваемое ору­дие маркетинга. Современные технологии помогают устранить разрыв (меж­ду производителем и потребителем) при помощи телефонного маркетинга и диалоговых систем. Для торгового представителя важнее, скорее, умение на­блюдать и слушать, а не ораторский дар, конечно, при условии, что работодате­ли разделяют эту точку зрения. Может ли менеджер марки продать свой товар в реальной жизни? Торговые представители превращаются в идолов.

Оценка и контроль

Маркетингу недостаточно цифр, но без них он обойтись не может. В теории маркетинга встречаются все нюансы этой точки зрения. Пристрастие к цифрам и контролю может очень сильно стеснять творческий подход и ограничивать способность к новаторскому мышлению. С другой стороны, если никто не зани­мался расчетами, сможете ли вы оценить сколько денег «заработала» марка? Современное решение этой проблемы заключается в появлении в штате компа­нии ориентированных на маркетинг специалистов, обладающих навыками при­менения математических и статистических методов, а мы, маркетологи, как нам того и хочется, остаемся верными нашему искусству.

1. Практичное планирование (23). Порядочные маркетологи никогда не бегут от ответственности за последствия своих действий, хотя соблазн сменить ра­боту возникает довольно часто. Вряд ли более чем половина молодых маркетологов США, Канады и Великобритании удается остаться на работе, после того как результаты их трудов становятся известными руководству. Плани­рование – это обучение и еще раз обучение, и чтобы учеба не прошла даром, она должно приносить удовольствие или по крайней мере не вызывать раз­дражения. Таким образом, контрольные цифры должны быть побочным про­дуктом процесса, а не его целью.

2. Хирургическая сегментация (27). Смысл маркетинга состоит в определении множества целей, к каждой из которых необходимо применять соответствую­щий маркетинговый подход. Например, маркетинг билетов на самолет на рын­ке комплексных туров отличается от маркетинга деловых рейсов. Приятная сторона этого сложного процесса состоит в увеличении прибылей и повыше­нии эффективности использования маркетинговых ресурсов.

3. Исследование никогда не может быть полным (26). Марк Паттисон еще в 1875 г. утверждал, что системы анализа охвачены параличом. Если вы ни­когда о нем не слышали, то ваше исследование – просто констатация фак­тов. К счастью, нам не приходится об этом волноваться: маркетинг намного более субъективен, чем это следует из теоретических концепций. Обзор опас­ностей и сильных сторон внешнего исследования.

4. Спасательный круг информационных систем (9). Длительное время марке­тинг был Золушкой мира информационных систем. Внезапно засуха смени­лась бурным потоком данных, который не столько освежает маркетологов, сколько сбивает их с ног. Некоторые практические решения этих технологий позволяют упорядочить царящий в компаниях хаос.

5. Правило Хи – мифология маркетинга (32). Природный закон равновесия:

«Во всем хорошем следует искать плохое, и во всем плохом – хорошеем.

6. За пределами кривой прогнозов (10). Маркетологи неспроста заняты анали­зом тенденций и прогнозов. Они пытаются объяснить различие в достиг­нутых показателях – и тем, что произошло бы в любом случае. Время от времени маркетологи впадают в излишний оптимизм, положительно оценивая внесистемные ресурсы. Прогнозы светлого будущего из мрачного настояще­го строятся с помощью кривой J, или, как ее еще называют, «хоккейной клюшки». Прогноз изменения тенденций должен основываться на оценке реального положения дел или на осознании того факта, что маркетологам недоступны другие средства увеличения своего бюджета. Необходимо разли­чать реализм и безудержный оптимизм.

Люди

Эти главы объединяют некоторые аспекты управления маркетологами, или, бо­лее точно, самоуправления маркетологов. В конечном счете способность менед­жеров определить и разработать маркетинговую концепцию компании определяет ее ближайшее будущее: процветание, выживание или смерть. Вам кажется, что тучи сгущаются? Тогда не ройте себе яму.

1. Структура организации и энтропия (15). Второй закон термодинамики гла­сит, что энтропия, естественное состояние хаоса, возрастает при объединении двух систем; энтропия комбинации во много раз выше, чем общая сумма эн­тропии двух отдельных систем до слияния. Вам это хорошо известно. Следо­вательно, менеджеры должны ориентироваться на минимальный, экономически допустимый объем выпускаемой продукции. Этот закон объясняет, почему небольшие группы людей всегда добиваются большего успеха. Некоторые функции маркетинга осуществляются внутри компании, а для выполнения других необходимо использовать внешние ресурсы.

2. Учить профессионалов – только портить? (28). Кто будет поддерживать марку на должном уровне, если не менеджеры? Существует масса оправданий нежеланию учить и учиться – и все они хорошо вам знакомы: наша компания слишком мала и у нас не хватает людей; учебные программы устарели, оторваны от жизни или просто бесполезны; мне приходится тратить на обучение моих сотрудников все свободное время. Разумеется, мы учим намного лучше, чем нас учат, и в этом ключ к решению проблемы. Уговорите маркетологов заняться обучением сотрудников компании, и им придется стряхнуть с себя паутину.

3. По мостику из неудач – к успеху (6). Малыш обучается сидеть на стуле не по книжкам, а после того, как он пару раз свалится на пол. Компания, которая хочет добиться крупного успеха, должна научиться проигрывать в малом. Если не будет неудач, не будет и успехов. Внедрить в сознание европейца мысль о необходимости маленьких провалов совсем непросто. Некоторые практические советы. •

4. Обед с познавательными целями (12). Как позабыть на время о ролях и ри­туалах и творчески и раскрепощенно сконцентрироваться на улучшениях. Обед – время игры, когда все снисходительно относятся к самым авантюр­ным идеям.

5. Торговая марка в роли гадкого утенка (29). Как правило, никто не в состо­янии распознать будущую марку-победительницу, пока она не превращается в лебедушку. Кажется, что она всегда была такой. Менеджерам необходимо использовать в работе практические системы, учитывающие природу челове­ка. Система лидерства (чемпионов), впервые сформулированная компанией ЗМ, представлена нами как процесс разработки нового продукта и марки. И напротив, традиционная система «пулеметной очереди», которая предпола­гает, что победитель мощным мозговым усилием рождает новые и новые идеи, не утратила былую популярность.

6. Ответ «Да» не заменит решения (33). В конце нашей книги мы должны подвести итог обсуждения процесса принятия решения в маркетинге. Маркетологу очень приятно, когда руководство одобряет его план без особых заме­чаний, но зачастую это происходит просто от невнимательности. Невнятное мычание, которое слышится в ответ на вопрос: «Папа, можно я пойду погу­ляю?», часто сменяется воплем: «Где тебя черти носят?» Какой бы непри­ятной не показалась эта точка зрения тем, кто планирует, и тем, кто рассматри­вает планы, обе стороны должны долго надоедать друг другу, чтобы убедиться в том, что каждая из них действительно поверила в реальность плана, поддер­живает его и готова стойко сносить все неизбежные превратности судьбы.

Мы рассматриваем все возникающие вопросы с точки зрения философии и прагматики, а также радикализма и понимания того факта, что в деловой практике все происходит именно так, потому что в ней перемешаны все эти элементы. Поста­раемся по-новому взглянуть на старые проблемы, а возникающие при этом образы должны напомнить нам, что маркетинг может быть увлекательным занятием. В противном случае все сводится к скуке зарабатывания денег.