Формы маркетинга

Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию.

Особенность данной формы маркетинга состоит в том, что компания имеет дело с другими организациями, а не с конечными пользователями продукта. Если руко­водствоваться практическими соображениями (пуристы возмутятся), эту форму можно сравнить с фазой торгового маркетинга в потребительском. В 1994 г. доля промышленного маркетинга составляла в Великобритании 26 % и она постоянно увеличивается. Некоторые воспринимают эту ситуацию как появление новой спе­циальности. Возможно.

В 1994 г. доля промышленного маркетинга в Вели­кобритании составляла 26 %.

Промышленный маркетолог вынужден заботиться о «потребителе». Он дол­жен «видеть насквозь» бизнес клиента, чтобы понимать, что происходит с това­рами/услугами (отсюда и далее – товарами) на всем их пути к потребителю, В конечном итоге всегда существует конечный потребитель, т. е. пользователь.

Здесь не так важна реклама, еще менее значимы личные продажи. Существен­ным фактором является торговая марка, поставщик заинтересован в увеличении добавленной стоимости. Ключевые компоненты позиционирования остаются теми же. Очевидно, что выделить свою марку как компонент конечной продукции другой компании весьма сложно, хотя опыт компаний Intel, Philips и Nutrasweet показывает, что это возможно.

С другой стороны, предполагается, что в промышленном маркетинге необхо­димо уделять большее внимание качеству продукции, организации продаж, после­продажному обслуживанию и материально-техническому обеспечению. По сути, они остаются теми же, что и в других формах маркетинга, просто их значение возрастает. Некоторые полагают, что специфическое отличие промышленного маркетинга состоит в большом числе лиц, принимающих участие в процессе принятия решений о поставках и покупках. А что здесь особенного? Во многих случаях конечный «потребитель» – представляет собой семью, состоящую из от­дельных лиц. Например, насколько правомерно рассматривать семью как едино­го потребителя, если ее члены предпочитают сухие завтраки разных производите­лей? Та же самая проблема, что и в промышленном маркетинге. И наоборот, нам известно большое число предприятий, в которых решение о закупках принимает конкретный менеджер.

М. Хатт и Т. Спех, авторы одного из основных учебников в данной области пришли к выводу, что в общем и целом основной аспект промышленного марке­тинга заключается в управлении взаимоотношениями, а не в оптимизации индиви­дуальных трансакций.

Прямой маркетинг

Данная форма включает в себя телефонный маркетинг и маркетинг баз данных (использование информационных систем для выделения целевых сегментов кли­ентов и потребителей). В некоторых его видах используются каналы телевидения, радиосвязи или печатной рекламы. Прямой маркетинг позволяет точно оценить затраты на его проведение, поскольку имеется возможность учесть каждый отклик на индивидуальное рекламное обращение. Прямой маркетинг также демонстриру­ет сдвиг от традиционных «трансакционных» подходов к маркетингу отношений, что стимулируется наличием современных баз данных.

Четкой грани между «прямым» и традиционным маркетингом не существует; в Великобритании 19 % всей телевизионной рекламы были построены на основе «непосредственного отклика», т. е. в рекламе помещался номер телефона непос­редственного продавца.

Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию.

Особенность данной формы маркетинга состоит в том, что компания имеет дело с другими организациями, а не с конечными пользователями продукта. Если руко­водствоваться практическими соображениями (пуристы возмутятся), эту форму можно сравнить с фазой торгового маркетинга в потребительском. В 1994 г. доля промышленного маркетинга составляла в Великобритании 26 % и она постоянно увеличивается. Некоторые воспринимают эту ситуацию как появление новой спе­циальности. Возможно.

В 1994 г. доля промышленного маркетинга в Вели­кобритании составляла 26 %.

Промышленный маркетолог вынужден заботиться о «потребителе». Он дол­жен «видеть насквозь» бизнес клиента, чтобы понимать, что происходит с това­рами/услугами (отсюда и далее – товарами) на всем их пути к потребителю, В конечном итоге всегда существует конечный потребитель, т. е. пользователь.

Здесь не так важна реклама, еще менее значимы личные продажи. Существен­ным фактором является торговая марка, поставщик заинтересован в увеличении добавленной стоимости. Ключевые компоненты позиционирования остаются теми же. Очевидно, что выделить свою марку как компонент конечной продукции другой компании весьма сложно, хотя опыт компаний Intel, Philips и Nutrasweet показывает, что это возможно.

С другой стороны, предполагается, что в промышленном маркетинге необхо­димо уделять большее внимание качеству продукции, организации продаж, после­продажному обслуживанию и материально-техническому обеспечению. По сути, они остаются теми же, что и в других формах маркетинга, просто их значение возрастает. Некоторые полагают, что специфическое отличие промышленного маркетинга состоит в большом числе лиц, принимающих участие в процессе принятия решений о поставках и покупках. А что здесь особенного? Во многих случаях конечный «потребитель» – представляет собой семью, состоящую из от­дельных лиц. Например, насколько правомерно рассматривать семью как едино­го потребителя, если ее члены предпочитают сухие завтраки разных производите­лей? Та же самая проблема, что и в промышленном маркетинге. И наоборот, нам известно большое число предприятий, в которых решение о закупках принимает конкретный менеджер.

М. Хатт и Т. Спех, авторы одного из основных учебников в данной области пришли к выводу, что в общем и целом основной аспект промышленного марке­тинга заключается в управлении взаимоотношениями, а не в оптимизации индиви­дуальных трансакций.

Прямой маркетинг

Данная форма включает в себя телефонный маркетинг и маркетинг баз данных (использование информационных систем для выделения целевых сегментов кли­ентов и потребителей). В некоторых его видах используются каналы телевидения, радиосвязи или печатной рекламы. Прямой маркетинг позволяет точно оценить затраты на его проведение, поскольку имеется возможность учесть каждый отклик на индивидуальное рекламное обращение. Прямой маркетинг также демонстриру­ет сдвиг от традиционных «трансакционных» подходов к маркетингу отношений, что стимулируется наличием современных баз данных.

Четкой грани между «прямым» и традиционным маркетингом не существует; в Великобритании 19 % всей телевизионной рекламы были построены на основе «непосредственного отклика», т. е. в рекламе помещался номер телефона непос­редственного продавца.