Активные мероприятия по связям с общественностью

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (Public Relations), или просто ПP – один из способов доведения до сведения рынка информации (естественно, положительной) о вашей компании. Зачем покупать рекламное место, если суще­ствует возможность опубликовать сообщение о высоком качестве ваших товаров или бурной деятельности вашей компании в газетах и журналах бесплатно? Тем более, что перед нашими глазами пример торговой марки Moet et Chandon, которая значительно укрепила свое влияние на рынке шампанского в Европе исключитель­но с помощью мероприятий по связям с общественностью, избегая шумных рек­ламных кампаний. В то же время с грустью приходится констатировать, что боль­шинство компаний не умеют устанавливать прочные связи ни с СМИ, ни с обще­ственностью.

Журналист, которому ежедневно, еженедельно приходится заполнять свою ко­лонку в газете, нуждается в интересных новостях, в сенсациях, иначе его матери­алы быстро наскучат и публике, и главному редактору. Поймите, что марка вашей компании, ее имя – постоянный источник очарования для маркетологов, отнюдь не для публики. Шампанское, естественно, ассоциируется с торжественными собы­тиями, а вот информация о высоких технологиях интересна узкому кругу специа­листов. Менеджер должен прежде всего определиться в выборе метода продви­жения марки: с помощью ПР, рекламной кампании или через профессиональные ассоциации. Для большинства компаний усилия, направленные на то, чтобы назва­ние марки прозвучало в вечерней информационной программе, обойдется намного дороже, чем средняя рекламная кампания. Поскольку менеджеру, весьма вероятно, неизвестны возможности ПР, парочка наблюдательных представителей агентства по связям с общественностью должна рассеять туман. Учтите, что рекламное агентство обычно настаивает на том, что вместо организации ПР-мероприятий оно хотело бы получить «живые» деньги. Действительно, рекламная кампания – альтернатива ПР-мероприятиям. Очень немногие компании могут позволить себе и проведение шумных презентаций, и рекламную кампанию. Однако, используя в качестве основного оружия мероприятия по связям с общественностью, вы можете создать действительно весомый марочный капитал.

В следующем разделе мы поговорим об альтернативных действиях, и в частно­сти о стратегии пассивных ПР-мероприятий. Каждая компания должна использовать весь спектр ПР-мероприятий. Общение с потребителем – хлеб и масло марки. Здесь же мы расскажем о специализированных средствах массовой инфор­мации – ССМИ (тематические передачи на ТВ и радио, отраслевые газеты, журна­лы, а также разнообразная информационно-рекламная продукция фирм – катало­ги, пресс-релизы и пр.), общение с которыми требует несколько иной тактики. Обычно ССМИ используются для установления связей с розничной и оптовой торговлей или другими деловыми посредниками, хотя на самом деле с куда боль­шим интересом их читают ваши конкуренты.

Если ваша стратегия состоит в проведение активных мероприятий по связям с общественностью, не забывайте о следующих основополагающих принципах:

• Обычно составление и рассылка пресс-релизов – пустая трата времени, за исключением тех моментов, когда нужно распространить действительно важ­ные интересные новости, такие как сообщение о поглощении некоей компании.

• У вас должны быть очень хорошие отношения с несколькими ведущими жур­налистами высокого класса. Если у вас нет подходящих знакомых или хотя бы кандидатур, наймите агентство, профессионально работающее с СМИ. Будьте готовы к тому, что работники агентства будут утверждать, что долж­ны согласовывать каждое слово с редактором газеты или телевизионным продюсером. Обычно они говорят правду.

• Удачные мероприятия по связям с общественностью, скорее, случайность. Орга­низованные кампании позволяют увеличить вероятность успеха. Когда амери­канским производителям горячительных напитков в 1989-1991 гг. под влияни­ем антиалкогольной пропаганды запретили петь дифирамбы своей продукции, объем продаж резко упал. Однако в программе «60 минут», которую смотрят свыше 20 млн телезрителей, прошла информация о «французском парадоксе», согласно которому высокое содержание жиров в блюдах фран­цузской кухни становится безвредным, если гурман выпивает за обедом бокал красного вина. Объем продаж французского вина Caberne Sauvignon сразу после передачи подскочил на 45 %, а через два месяца темпы роста составили 25 % в месяц. Производители вина уверены, что и остальные 200 млн жите­лей США что-то да слышали о французском парадоксе, поскольку столь по­лезное свойство красного вина стало действительно интересной новостью для СМИ. .

• Сделайте журналистов настоящими партнерами, не пренебрегайте их совета­ми. Их специально обучали навыкам общения с людьми, и они могут пред­ставлять, какой эффект произведет на потребителей готовящаяся публика­ция. Если они считают, что ангел смешон, возможно, именно так оно и есть на самом деле.

• Интерес журналистов к эксклюзивным историям объясняется смешанным характером взаимоотношений между маркетологами и средствами массовой информации. Одной-двух историй достаточно, для того чтобы покрыть основ­ные расходы. Небольшая история – это лучшее, что вы можете иметь, дру­жеская ниша – ее единственный шанс.

Желательно установить хорошие отношения с несколькими ведущими журналистами высокого класса.

Относитесь к журналисту как к партнеру. Если не говорить о катастрофах, журналисты хотели бы ощутить неподдельный человеческий интерес к опублико­ванному материалу. Читателей не интересует Gold Blend как еще одна марка ра­створимого кофе, но они будут внимательно следить за развивающимся в много­серийном телесериале романом парочки, которую ее друзья совершенно «случай­но» прозвали «Gold Blend». Показ этого сериала увеличил объем продаж кофе одноименной марки в Великобритании за пять лет на 40 %. Он пользовался успе­хом в Америке и во Франции, однако по прихоти сценаристов парочке пришлось расстаться. Большинство телезрителей живут надеждой, что герои снова будут вместе.

Когда в одной из серий было показано, что герой сериала Дж. П. Хартли издал книгу по подводной охоте, заинтересованные телезрители ринулись за ней в книж­ные магазины. В качестве самообороны издателям пришлось удовлетворить вне­запно вспыхнувший спрос. Я своими глазами наблюдал на Западном побережье США, что эту книгу покупали серьезные рыболовы.

Настоящее доверие появляется с принятия сторонами того факта, что слово «не контролируемый» означает именно то, что означает. В противном случае ос­тавьте надежды на настоящее творческое сотрудничество с представителями прессы. Большая часть журналистов питает уважение к условности, но только если магические слова произносятся вслух. В рамках взаимоотношений партне­ров (еще раз: маркетинг – это процесс налаживания связей) допускается опре­деленная степень секретности. Журналисту необходима история, которую мож­но использовать; дело маркетолога – проконтролировать, чтобы при упомина­нии его марки не допускалось ошибок. В каком-то смысле маркетолога мало заботит, что будут говорить о его марке, если история соответствует ее образу, ее духу.

Стратегия производителей шампанского Moet et Chandon заключалась в том, что этот великолепный напиток постоянно фигурировал перед объективами фото и кинокамер во время торжественных событий, в частности таких, как награжде­ние победителей этапов Формулы-1 и других гонок. Гонщики, которые едва под­нявшись на пьедестал почета попадали под струи шампанского, не в полной мере соответствовали имиджу марки, но фотографии и телетрансляции иллюстрирова­ли несомненный успех и яркий праздник.

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (Public Relations), или просто ПP – один из способов доведения до сведения рынка информации (естественно, положительной) о вашей компании. Зачем покупать рекламное место, если суще­ствует возможность опубликовать сообщение о высоком качестве ваших товаров или бурной деятельности вашей компании в газетах и журналах бесплатно? Тем более, что перед нашими глазами пример торговой марки Moet et Chandon, которая значительно укрепила свое влияние на рынке шампанского в Европе исключитель­но с помощью мероприятий по связям с общественностью, избегая шумных рек­ламных кампаний. В то же время с грустью приходится констатировать, что боль­шинство компаний не умеют устанавливать прочные связи ни с СМИ, ни с обще­ственностью.

Журналист, которому ежедневно, еженедельно приходится заполнять свою ко­лонку в газете, нуждается в интересных новостях, в сенсациях, иначе его матери­алы быстро наскучат и публике, и главному редактору. Поймите, что марка вашей компании, ее имя – постоянный источник очарования для маркетологов, отнюдь не для публики. Шампанское, естественно, ассоциируется с торжественными собы­тиями, а вот информация о высоких технологиях интересна узкому кругу специа­листов. Менеджер должен прежде всего определиться в выборе метода продви­жения марки: с помощью ПР, рекламной кампании или через профессиональные ассоциации. Для большинства компаний усилия, направленные на то, чтобы назва­ние марки прозвучало в вечерней информационной программе, обойдется намного дороже, чем средняя рекламная кампания. Поскольку менеджеру, весьма вероятно, неизвестны возможности ПР, парочка наблюдательных представителей агентства по связям с общественностью должна рассеять туман. Учтите, что рекламное агентство обычно настаивает на том, что вместо организации ПР-мероприятий оно хотело бы получить «живые» деньги. Действительно, рекламная кампания – альтернатива ПР-мероприятиям. Очень немногие компании могут позволить себе и проведение шумных презентаций, и рекламную кампанию. Однако, используя в качестве основного оружия мероприятия по связям с общественностью, вы можете создать действительно весомый марочный капитал.

В следующем разделе мы поговорим об альтернативных действиях, и в частно­сти о стратегии пассивных ПР-мероприятий. Каждая компания должна использовать весь спектр ПР-мероприятий. Общение с потребителем – хлеб и масло марки. Здесь же мы расскажем о специализированных средствах массовой инфор­мации – ССМИ (тематические передачи на ТВ и радио, отраслевые газеты, журна­лы, а также разнообразная информационно-рекламная продукция фирм – катало­ги, пресс-релизы и пр.), общение с которыми требует несколько иной тактики. Обычно ССМИ используются для установления связей с розничной и оптовой торговлей или другими деловыми посредниками, хотя на самом деле с куда боль­шим интересом их читают ваши конкуренты.

Если ваша стратегия состоит в проведение активных мероприятий по связям с общественностью, не забывайте о следующих основополагающих принципах:

• Обычно составление и рассылка пресс-релизов – пустая трата времени, за исключением тех моментов, когда нужно распространить действительно важ­ные интересные новости, такие как сообщение о поглощении некоей компании.

• У вас должны быть очень хорошие отношения с несколькими ведущими жур­налистами высокого класса. Если у вас нет подходящих знакомых или хотя бы кандидатур, наймите агентство, профессионально работающее с СМИ. Будьте готовы к тому, что работники агентства будут утверждать, что долж­ны согласовывать каждое слово с редактором газеты или телевизионным продюсером. Обычно они говорят правду.

• Удачные мероприятия по связям с общественностью, скорее, случайность. Орга­низованные кампании позволяют увеличить вероятность успеха. Когда амери­канским производителям горячительных напитков в 1989-1991 гг. под влияни­ем антиалкогольной пропаганды запретили петь дифирамбы своей продукции, объем продаж резко упал. Однако в программе «60 минут», которую смотрят свыше 20 млн телезрителей, прошла информация о «французском парадоксе», согласно которому высокое содержание жиров в блюдах фран­цузской кухни становится безвредным, если гурман выпивает за обедом бокал красного вина. Объем продаж французского вина Caberne Sauvignon сразу после передачи подскочил на 45 %, а через два месяца темпы роста составили 25 % в месяц. Производители вина уверены, что и остальные 200 млн жите­лей США что-то да слышали о французском парадоксе, поскольку столь по­лезное свойство красного вина стало действительно интересной новостью для СМИ. .

• Сделайте журналистов настоящими партнерами, не пренебрегайте их совета­ми. Их специально обучали навыкам общения с людьми, и они могут пред­ставлять, какой эффект произведет на потребителей готовящаяся публика­ция. Если они считают, что ангел смешон, возможно, именно так оно и есть на самом деле.

• Интерес журналистов к эксклюзивным историям объясняется смешанным характером взаимоотношений между маркетологами и средствами массовой информации. Одной-двух историй достаточно, для того чтобы покрыть основ­ные расходы. Небольшая история – это лучшее, что вы можете иметь, дру­жеская ниша – ее единственный шанс.

Желательно установить хорошие отношения с несколькими ведущими журналистами высокого класса.

Относитесь к журналисту как к партнеру. Если не говорить о катастрофах, журналисты хотели бы ощутить неподдельный человеческий интерес к опублико­ванному материалу. Читателей не интересует Gold Blend как еще одна марка ра­створимого кофе, но они будут внимательно следить за развивающимся в много­серийном телесериале романом парочки, которую ее друзья совершенно «случай­но» прозвали «Gold Blend». Показ этого сериала увеличил объем продаж кофе одноименной марки в Великобритании за пять лет на 40 %. Он пользовался успе­хом в Америке и во Франции, однако по прихоти сценаристов парочке пришлось расстаться. Большинство телезрителей живут надеждой, что герои снова будут вместе.

Когда в одной из серий было показано, что герой сериала Дж. П. Хартли издал книгу по подводной охоте, заинтересованные телезрители ринулись за ней в книж­ные магазины. В качестве самообороны издателям пришлось удовлетворить вне­запно вспыхнувший спрос. Я своими глазами наблюдал на Западном побережье США, что эту книгу покупали серьезные рыболовы.

Настоящее доверие появляется с принятия сторонами того факта, что слово «не контролируемый» означает именно то, что означает. В противном случае ос­тавьте надежды на настоящее творческое сотрудничество с представителями прессы. Большая часть журналистов питает уважение к условности, но только если магические слова произносятся вслух. В рамках взаимоотношений партне­ров (еще раз: маркетинг – это процесс налаживания связей) допускается опре­деленная степень секретности. Журналисту необходима история, которую мож­но использовать; дело маркетолога – проконтролировать, чтобы при упомина­нии его марки не допускалось ошибок. В каком-то смысле маркетолога мало заботит, что будут говорить о его марке, если история соответствует ее образу, ее духу.

Стратегия производителей шампанского Moet et Chandon заключалась в том, что этот великолепный напиток постоянно фигурировал перед объективами фото и кинокамер во время торжественных событий, в частности таких, как награжде­ние победителей этапов Формулы-1 и других гонок. Гонщики, которые едва под­нявшись на пьедестал почета попадали под струи шампанского, не в полной мере соответствовали имиджу марки, но фотографии и телетрансляции иллюстрирова­ли несомненный успех и яркий праздник.