Активные мероприятия по связям с общественностью

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (Public Relations), или просто ПP – один из способов доведения до сведения рынка информации (естественно, положительной) о вашей компании. Зачем покупать рекламное место, если суще­ствует возможность опубликовать сообщение о высоком качестве ваших товаров или бурной деятельности вашей компании в газетах и журналах бесплатно? Тем более, что перед нашими глазами пример торговой марки Moet et Chandon, которая значительно укрепила свое влияние на рынке шампанского в Европе исключитель­но с помощью мероприятий по связям с общественностью, избегая шумных рек­ламных кампаний. В то же время с грустью приходится констатировать, что боль­шинство компаний не умеют устанавливать прочные связи ни с СМИ, ни с обще­ственностью.

Журналист, которому ежедневно, еженедельно приходится заполнять свою ко­лонку в газете, нуждается в интересных новостях, в сенсациях, иначе его матери­алы быстро наскучат и публике, и главному редактору. Поймите, что марка вашей компании, ее имя – постоянный источник очарования для маркетологов, отнюдь не для публики. Шампанское, естественно, ассоциируется с торжественными собы­тиями, а вот информация о высоких технологиях интересна узкому кругу специа­листов. Менеджер должен прежде всего определиться в выборе метода продви­жения марки: с помощью ПР, рекламной кампании или через профессиональные ассоциации. Для большинства компаний усилия, направленные на то, чтобы назва­ние марки прозвучало в вечерней информационной программе, обойдется намного дороже, чем средняя рекламная кампания. Поскольку менеджеру, весьма вероятно, неизвестны возможности ПР, парочка наблюдательных представителей агентства по связям с общественностью должна рассеять туман. Учтите, что рекламное агентство обычно настаивает на том, что вместо организации ПР-мероприятий оно хотело бы получить «живые» деньги. Действительно, рекламная кампания – альтернатива ПР-мероприятиям. Очень немногие компании могут позволить себе и проведение шумных презентаций, и рекламную кампанию. Однако, используя в качестве основного оружия мероприятия по связям с общественностью, вы можете создать действительно весомый марочный капитал.

В следующем разделе мы поговорим об альтернативных действиях, и в частно­сти о стратегии пассивных ПР-мероприятий. Каждая компания должна использовать весь спектр ПР-мероприятий. Общение с потребителем – хлеб и масло марки. Здесь же мы расскажем о специализированных средствах массовой инфор­мации – ССМИ (тематические передачи на ТВ и радио, отраслевые газеты, журна­лы, а также разнообразная информационно-рекламная продукция фирм – катало­ги, пресс-релизы и пр.), общение с которыми требует несколько иной тактики. Обычно ССМИ используются для установления связей с розничной и оптовой торговлей или другими деловыми посредниками, хотя на самом деле с куда боль­шим интересом их читают ваши конкуренты.

Если ваша стратегия состоит в проведение активных мероприятий по связям с общественностью, не забывайте о следующих основополагающих принципах:

• Обычно составление и рассылка пресс-релизов – пустая трата времени, за исключением тех моментов, когда нужно распространить действительно важ­ные интересные новости, такие как сообщение о поглощении некоей компании.

• У вас должны быть очень хорошие отношения с несколькими ведущими жур­налистами высокого класса. Если у вас нет подходящих знакомых или хотя бы кандидатур, наймите агентство, профессионально работающее с СМИ. Будьте готовы к тому, что работники агентства будут утверждать, что долж­ны согласовывать каждое слово с редактором газеты или телевизионным продюсером. Обычно они говорят правду.

• Удачные мероприятия по связям с общественностью, скорее, случайность. Орга­низованные кампании позволяют увеличить вероятность успеха. Когда амери­канским производителям горячительных напитков в 1989-1991 гг. под влияни­ем антиалкогольной пропаганды запретили петь дифирамбы своей продукции, объем продаж резко упал. Однако в программе «60 минут», которую смотрят свыше 20 млн телезрителей, прошла информация о «французском парадоксе», согласно которому высокое содержание жиров в блюдах фран­цузской кухни становится безвредным, если гурман выпивает за обедом бокал красного вина. Объем продаж французского вина Caberne Sauvignon сразу после передачи подскочил на 45 %, а через два месяца темпы роста составили 25 % в месяц. Производители вина уверены, что и остальные 200 млн жите­лей США что-то да слышали о французском парадоксе, поскольку столь по­лезное свойство красного вина стало действительно интересной новостью для СМИ. .

• Сделайте журналистов настоящими партнерами, не пренебрегайте их совета­ми. Их специально обучали навыкам общения с людьми, и они могут пред­ставлять, какой эффект произведет на потребителей готовящаяся публика­ция. Если они считают, что ангел смешон, возможно, именно так оно и есть на самом деле.

• Интерес журналистов к эксклюзивным историям объясняется смешанным характером взаимоотношений между маркетологами и средствами массовой информации. Одной-двух историй достаточно, для того чтобы покрыть основ­ные расходы. Небольшая история – это лучшее, что вы можете иметь, дру­жеская ниша – ее единственный шанс.

Желательно установить хорошие отношения с несколькими ведущими журналистами высокого класса.

Относитесь к журналисту как к партнеру. Если не говорить о катастрофах, журналисты хотели бы ощутить неподдельный человеческий интерес к опублико­ванному материалу. Читателей не интересует Gold Blend как еще одна марка ра­створимого кофе, но они будут внимательно следить за развивающимся в много­серийном телесериале романом парочки, которую ее друзья совершенно «случай­но» прозвали «Gold Blend». Показ этого сериала увеличил объем продаж кофе одноименной марки в Великобритании за пять лет на 40 %. Он пользовался успе­хом в Америке и во Франции, однако по прихоти сценаристов парочке пришлось расстаться. Большинство телезрителей живут надеждой, что герои снова будут вместе.

Когда в одной из серий было показано, что герой сериала Дж. П. Хартли издал книгу по подводной охоте, заинтересованные телезрители ринулись за ней в книж­ные магазины. В качестве самообороны издателям пришлось удовлетворить вне­запно вспыхнувший спрос. Я своими глазами наблюдал на Западном побережье США, что эту книгу покупали серьезные рыболовы.

Настоящее доверие появляется с принятия сторонами того факта, что слово «не контролируемый» означает именно то, что означает. В противном случае ос­тавьте надежды на настоящее творческое сотрудничество с представителями прессы. Большая часть журналистов питает уважение к условности, но только если магические слова произносятся вслух. В рамках взаимоотношений партне­ров (еще раз: маркетинг – это процесс налаживания связей) допускается опре­деленная степень секретности. Журналисту необходима история, которую мож­но использовать; дело маркетолога – проконтролировать, чтобы при упомина­нии его марки не допускалось ошибок. В каком-то смысле маркетолога мало заботит, что будут говорить о его марке, если история соответствует ее образу, ее духу.

Стратегия производителей шампанского Moet et Chandon заключалась в том, что этот великолепный напиток постоянно фигурировал перед объективами фото и кинокамер во время торжественных событий, в частности таких, как награжде­ние победителей этапов Формулы-1 и других гонок. Гонщики, которые едва под­нявшись на пьедестал почета попадали под струи шампанского, не в полной мере соответствовали имиджу марки, но фотографии и телетрансляции иллюстрирова­ли несомненный успех и яркий праздник.

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (Public Relations), или просто ПP – один из способов доведения до сведения рынка информации (естественно, положительной) о вашей компании. Зачем покупать рекламное место, если суще­ствует возможность опубликовать сообщение о высоком качестве ваших товаров или бурной деятельности вашей компании в газетах и журналах бесплатно? Тем более, что перед нашими глазами пример торговой марки Moet et Chandon, которая значительно укрепила свое влияние на рынке шампанского в Европе исключитель­но с помощью мероприятий по связям с общественностью, избегая шумных рек­ламных кампаний. В то же время с грустью приходится констатировать, что боль­шинство компаний не умеют устанавливать прочные связи ни с СМИ, ни с обще­ственностью.

Журналист, которому ежедневно, еженедельно приходится заполнять свою ко­лонку в газете, нуждается в интересных новостях, в сенсациях, иначе его матери­алы быстро наскучат и публике, и главному редактору. Поймите, что марка вашей компании, ее имя – постоянный источник очарования для маркетологов, отнюдь не для публики. Шампанское, естественно, ассоциируется с торжественными собы­тиями, а вот информация о высоких технологиях интересна узкому кругу специа­листов. Менеджер должен прежде всего определиться в выборе метода продви­жения марки: с помощью ПР, рекламной кампании или через профессиональные ассоциации. Для большинства компаний усилия, направленные на то, чтобы назва­ние марки прозвучало в вечерней информационной программе, обойдется намного дороже, чем средняя рекламная кампания. Поскольку менеджеру, весьма вероятно, неизвестны возможности ПР, парочка наблюдательных представителей агентства по связям с общественностью должна рассеять туман. Учтите, что рекламное агентство обычно настаивает на том, что вместо организации ПР-мероприятий оно хотело бы получить «живые» деньги. Действительно, рекламная кампания – альтернатива ПР-мероприятиям. Очень немногие компании могут позволить себе и проведение шумных презентаций, и рекламную кампанию. Однако, используя в качестве основного оружия мероприятия по связям с общественностью, вы можете создать действительно весомый марочный капитал.

В следующем разделе мы поговорим об альтернативных действиях, и в частно­сти о стратегии пассивных ПР-мероприятий. Каждая компания должна использовать весь спектр ПР-мероприятий. Общение с потребителем – хлеб и масло марки. Здесь же мы расскажем о специализированных средствах массовой инфор­мации – ССМИ (тематические передачи на ТВ и радио, отраслевые газеты, журна­лы, а также разнообразная информационно-рекламная продукция фирм – катало­ги, пресс-релизы и пр.), общение с которыми требует несколько иной тактики. Обычно ССМИ используются для установления связей с розничной и оптовой торговлей или другими деловыми посредниками, хотя на самом деле с куда боль­шим интересом их читают ваши конкуренты.

Если ваша стратегия состоит в проведение активных мероприятий по связям с общественностью, не забывайте о следующих основополагающих принципах:

• Обычно составление и рассылка пресс-релизов – пустая трата времени, за исключением тех моментов, когда нужно распространить действительно важ­ные интересные новости, такие как сообщение о поглощении некоей компании.

• У вас должны быть очень хорошие отношения с несколькими ведущими жур­налистами высокого класса. Если у вас нет подходящих знакомых или хотя бы кандидатур, наймите агентство, профессионально работающее с СМИ. Будьте готовы к тому, что работники агентства будут утверждать, что долж­ны согласовывать каждое слово с редактором газеты или телевизионным продюсером. Обычно они говорят правду.

• Удачные мероприятия по связям с общественностью, скорее, случайность. Орга­низованные кампании позволяют увеличить вероятность успеха. Когда амери­канским производителям горячительных напитков в 1989-1991 гг. под влияни­ем антиалкогольной пропаганды запретили петь дифирамбы своей продукции, объем продаж резко упал. Однако в программе «60 минут», которую смотрят свыше 20 млн телезрителей, прошла информация о «французском парадоксе», согласно которому высокое содержание жиров в блюдах фран­цузской кухни становится безвредным, если гурман выпивает за обедом бокал красного вина. Объем продаж французского вина Caberne Sauvignon сразу после передачи подскочил на 45 %, а через два месяца темпы роста составили 25 % в месяц. Производители вина уверены, что и остальные 200 млн жите­лей США что-то да слышали о французском парадоксе, поскольку столь по­лезное свойство красного вина стало действительно интересной новостью для СМИ. .

• Сделайте журналистов настоящими партнерами, не пренебрегайте их совета­ми. Их специально обучали навыкам общения с людьми, и они могут пред­ставлять, какой эффект произведет на потребителей готовящаяся публика­ция. Если они считают, что ангел смешон, возможно, именно так оно и есть на самом деле.

• Интерес журналистов к эксклюзивным историям объясняется смешанным характером взаимоотношений между маркетологами и средствами массовой информации. Одной-двух историй достаточно, для того чтобы покрыть основ­ные расходы. Небольшая история – это лучшее, что вы можете иметь, дру­жеская ниша – ее единственный шанс.

Желательно установить хорошие отношения с несколькими ведущими журналистами высокого класса.

Относитесь к журналисту как к партнеру. Если не говорить о катастрофах, журналисты хотели бы ощутить неподдельный человеческий интерес к опублико­ванному материалу. Читателей не интересует Gold Blend как еще одна марка ра­створимого кофе, но они будут внимательно следить за развивающимся в много­серийном телесериале романом парочки, которую ее друзья совершенно «случай­но» прозвали «Gold Blend». Показ этого сериала увеличил объем продаж кофе одноименной марки в Великобритании за пять лет на 40 %. Он пользовался успе­хом в Америке и во Франции, однако по прихоти сценаристов парочке пришлось расстаться. Большинство телезрителей живут надеждой, что герои снова будут вместе.

Когда в одной из серий было показано, что герой сериала Дж. П. Хартли издал книгу по подводной охоте, заинтересованные телезрители ринулись за ней в книж­ные магазины. В качестве самообороны издателям пришлось удовлетворить вне­запно вспыхнувший спрос. Я своими глазами наблюдал на Западном побережье США, что эту книгу покупали серьезные рыболовы.

Настоящее доверие появляется с принятия сторонами того факта, что слово «не контролируемый» означает именно то, что означает. В противном случае ос­тавьте надежды на настоящее творческое сотрудничество с представителями прессы. Большая часть журналистов питает уважение к условности, но только если магические слова произносятся вслух. В рамках взаимоотношений партне­ров (еще раз: маркетинг – это процесс налаживания связей) допускается опре­деленная степень секретности. Журналисту необходима история, которую мож­но использовать; дело маркетолога – проконтролировать, чтобы при упомина­нии его марки не допускалось ошибок. В каком-то смысле маркетолога мало заботит, что будут говорить о его марке, если история соответствует ее образу, ее духу.

Стратегия производителей шампанского Moet et Chandon заключалась в том, что этот великолепный напиток постоянно фигурировал перед объективами фото и кинокамер во время торжественных событий, в частности таких, как награжде­ние победителей этапов Формулы-1 и других гонок. Гонщики, которые едва под­нявшись на пьедестал почета попадали под струи шампанского, не в полной мере соответствовали имиджу марки, но фотографии и телетрансляции иллюстрирова­ли несомненный успех и яркий праздник.