Будьте бережливы и терпеливы

Нужно ли установить баланс времени и расходов на ПР-мероприятия и воз можных преимуществ; привлечь ли ПР-агентство или обойтись собственными силами – все это попытки сравнить несоизмеримые величины. Основное реше­ние, которое вам необходимо будет принять, – включать ли в состав вашей ан­тикризисной команды ПР-агентство. Если вы приняли тактику пассивных ме­роприятий по связям с общественностью, прежде всего обеспечьте надежную связь с внешним миром: необходимо, чтобы каждая секретарша могла ответить на любые вопросы. Обычно журналисту просто необходимо услышать: «Я не обладаю всей информацией, но я перезвоню вам и постараюсь исчерпывающе ответить на ваш вопрос». После этого в течение 24 часов последует разумный ответ. Любопытно, но многие компании оказываются не в состоянии организо­вать нормальное общение своих сотрудников с представителями прессы.

Для того чтобы поближе познакомиться с журналистами и наладить взаимовы­годные отношения, требуется времени больше, чем это может позволить себе любой высокопоставленный менеджер. Это действительно проблема, которую ре­шает организация специальных отделов. Возьмем, к примеру, политику. Каждый политический деятель знает, как вести себя при общении с представителями обще­ственности, но высокопоставленные лица обычно перекладывают эти функции на небольшие команды, призванные руководить брифингами и фотосъемками: ведь время – единственный невосполнимый ресурс.

Один из лучших способов продвижения информации о компании – спонсорская поддержка различных мероприятий и спортивных состязаний. Первоначально в США призовые суммы на соревнованиях по пляжному волейболу были мизерными, но по мере возрастания интереса публики маркетинговые команды спонсо­ров могли ничего не делать весь год, активизируясь только на время проведения финальных состязаний. Однако каждый, кто переходит из мира рынка в мир спонсорской деятельности, рискует. В частности, в случае с пляжным волейбо­лом – его перспективы выглядели не очень привлекательными, но первые спон­соры доказали, что они не робкого десятка.

Выбор объекта спонсорской поддержки – материя тонкая. Вы слышали, что исполнительный директор компании, объявившей о финансовом участии в прове­дении турнира по гольфу, любитель этой игры? Вполне возможно. Главное, чтобы компания проявила благоразумие и постаралась не афишировать спортивные при­страстия своего руководителя.

Давайте предположим, что вы решили провести ПР-мероприятия с помощью специализированного агентства и просматриваете краткий список специалистов в этой области. Сегодня некоторые из них занимаются только различными форма­ми спонсорства. Компания, решившая воспользоваться их услугами, имеет право рассчитывать, что ее участие в «событии» прославит имя марки, заинтересует сред­ства массовой информации и представит ее руководителей как известных, уважа­емых людей.

Бывают события, на которые средства массовой информации реагируют, как собаки Павлова – условный рефлекс влечет их туда, где можно поживиться. Так создайте им такие условия: люди, занимающиеся связями с общественностью, ред­ко ужинают дома; у них самые низкие расходы на продукты питания по сравне­нию с любой другой социально-экономической группой.

Яркие события обладают особой ценностью, но хитроумный маркетолог может обойтись и без них. Ведь любое нетрадиционное мероприятие провоцирует зако­ренелых скептиков (а они всегда найдутся) на циничный отзыв о нем. Поэтому зачастую выгоднее самим «создавать» события, о которых средства массовой информации просто не смогут умолчать. Если отвлечься от обычных тем, касаю­щихся затрат и выгод (которыми живут маркетологи и предприниматели), искать «горячую» тему надо там же, где и лозунги для рекламы.

• Способно ли какое-нибудь, пусть незначительное, событие создать дополни­тельный ажиотаж вокруг вашей марки? Позволит ли оно увеличить осведом­ленность потребителей о вашей марке или укрепить отношения с партнерами по бизнесу?

• Соответствует ли событие позиционированию и индивидуальности марки?

• Как средства массовой информации будут освещать это событие? Будете ли вы разочарованны, если оно не удостоится внимания телевидения? Специали­сты могут оценить частоту упоминаний вашей марки на телевидении и в дру­гих средствах массовой информации, но сравнить эффективность ПР-мероприятий и рекламы не представляется возможным.

• Сколько времени потребуется для того, чтобы вы ощутили эффект вашей поддержки какого-либо мероприятия? Некоторым компаниям приходится ждать десятки лет, прежде чем они получают возможность оценить значи­мость своих вложений. Хороший пример – Золотой кубок компании Hennessy Cognac в скачках. Несмотря на огромный призовой фонд (даже самые ответственные соревнования по стипль-чезу имели меньшую спонсорскую поддержку), удачные сроки (ноябрь, как раз перед зимней распродажей), внимание телевидения, объективные данные об осведомленности потребите­лей о марке престижного коньяка долгое время вызывали неподдельное разо­чарование маркетологов компании. Если вы собираетесь оказать спонсорскую помощь, чего вы этим хотите добиться?

Если кто и имеет право на «льготы» при выборе объекта финансовой поддерж­ки, это, естественно, ваш главный исполнительный директор. Руководитель компа­нии, который ненавидит бокс, никогда не согласится спонсировать «разбитые носы», что бы не говорил ему маркетолог. В то же время вряд ли выбор объекта финансовой благотворительности является более долгосрочным решением, чем срок пребывания в должности главного исполнительного директора.

Особенно рискованно спонсорство соревнований, имеющих долгую славную историю. Пусть даже сегодня они носят имя вашей марки, болельщики предпочи­тают пользоваться традиционными названиями: Ever Ready Derby остается для публики просто «Derbyi», a Seagram Grand National – «Grand National». Приме­ры наиболее удачных проектов финансового спонсорства в США приводят нас к выводу о том, что решение об участии в некоем событии необходимо принимать, руководствуясь образом вашей марки.

Соревнования по пляжному волейболу в США стали превосходной рекламой малоизвестной марки мексиканской водки текилы. Они проводились на Западном побережье США, были дикими, зрелищными и забавными. Это была игра «без правил». Конечно, правила существовали, но у самого вида спорта была репутация «неформального». Они прекрасно подходили для телетрансляций. Более 15 лет соревнования вносили свой вклад в формирование марки, которая сегодня входи в категорию самых популярных спиртных напитков Америки. Поистине всена­родной любовью пользуется «Маргарита» – коктейль на основе текилы. При всем том другая реклама текилы практически отсутствовала.

Другой пример взят из жизни компании Pillsbury, проводящей конкурс лучших рецептов поваров-любителей, призовой фонд которого сегодня составляет $1 млн. Повара-любители со всей Америки присылают в компанию собственные рецепта приготовления тортов, пирожных и кулинарных изделий. Финал конкурса проводится в Нью-Йорке. Этот конкурс прекрасно подходит для марки продуктов на основе муки и сахара. Рецепты-победители обычно пополняют ассортимент кулинарных изделий компании Pillsbury, что стимулирует интерес публики и ведет к увеличению объема продаж.

Эти примеры наглядно демонстрируют, насколько эффективным может быть основывающийся на позиционировании марки подход к ПР-мероприятиям. Очень удачным оказалось решение банка Nat West выступить спонсорами соревнований по крикету. А как еще банковские менеджеры могли бы оказаться в центре вни­мании клиентов?

Если ПР-мероприятие соответствует позиционированию марки, марочный капи­тал будет только возрастать.

Высокомерие и специализированные средства массовой информации

Высокомерие – чувство удовлетворения, возникающее при осознании того факта, что ты знаешь по крайней мере ответы на некоторые вопросы. Древние греки верили, что высокомерие ~ епархия судьбы. Другими словами, высокоме­рие – очень дорогое (во всех смыслах) чувство. Возможно, самым известным примером высокомерия является выступление ювелира Джеральда Ратнера в Альберт Холле в 1991 г. и последовавшие за ним события. Речь, которую произ­нес Дж, Ратнер, завоевала сердца многих своей искренностью, попала на первые страницы газет. Однако то ли по простоте душевной, то ли наоборот, для того чтобы привлечь внимание прессы, он употребил слово, так и просящееся на первые страницы: дерьмо. Дж. Ратнер использовал его для характеристики всего лишь одного предмета из своей богатой коллекции ювелирных украшений, но хватило и этого. Высокомерие в отношении собственных товаров и покупателей вряд ли можно отнести к действенным приемам маркетинга. Не в наших силах определить, были ли последующие события связаны с использованием в речи Дж. Ратнера не к месту сказанного слова, или они стали следствием других моментов рыночной конъюнктуры, но после выступления в Альберт Холле рыночная стоимость ком­пании упала на 95% процентов. Ее девиз «Самые низкие цены в городе» как нельзя лучше соответствовал теперь стоимости ее акций (она упала с 389 пенсов до 21,5 за акцию). Естественно, что Дж. Ратнер был мгновенно отстранен от должности председателя правления компании.

Но случаи, когда сама судьба руководит вашими поступками и чувством высоко­мерия, очень редки. Более обыденными, но менее драматичными примерами пестрят колонки специализированных торговых журналов, в которых маркетологи дово­дят до сведения заинтересованных лиц свои сезонные предложения. Мотивы таких публикаций понятны. Мы – небольшая, но гордая компания. Мы не нуждаемся в широком освещении нашей деятельности в средствах действительно массовой ин­формации. Мы умеем сохранять конфиденциальность. Наши клиенты и партнеры должны знать, что мы нашли формулу всеобщего благоденствия, а специализиро­ванные торговые издания – самый короткий и эффективный путь, по которому к нам придут новые покупатели. Их редакторам очень нужны материалы, которые заполнили бы пробелы между рекламными объявлениями, поэтому давайте расска­жем им, чем мы так успешно занимаемся. И все будут счастливы.

Самыми счастливыми будут ваши конкуренты, которые, узнав о ваших планах, могут отреагировать соответствующим образом. Но маркетологи не столь доверчи­вы. Несомненно, прессой о торговле постоянно манипулируют, чтобы дезинформиро­вать своих конкурентов. Предназначаются ли эти послания специально для того, чтобы запутать конкурентов? Однако возможность специализированных изданий постоянно дезинформировать читателей ограничена: немногие из нас могут сбить с толку конкурентов, не запутав своих клиентов и партнеров. Поэтому некоторые из­вестные компании (Mars и Procter & Gamble) весьма редко принимают у себя жур­налистов. Это экономит время и не отвлекает маркетологов от основной работы.

Некоторые менеджеры рассматривают различные конференции и специализиро­ванную прессу как каналы распространения положительной информации о своей марке, радостно извещая публику о намечаемых мероприятиях по стимулирова­нию сбыта, рекламных кампаниях, бюджете (естественно, немного преувеличи­вая). Почему? Когда рекламодатель покупает некую площадь для размещения рекламы, он тут же оказывается в объятиях (крепость которых зависит от суммы, которая поступит изданию) редакторов, которые счастливы предоставить ему ряд дополнительных услуг (входящих в стоимость полосы). Я знаю, что этого не должно быть, но именно так обстоят дела. Подобная дикая форма шантажа помо­гает продать огромное количество полос в специализированных изданиях. Редак­тору нужны какие-нибудь новости, а где их взять?

По большей части, публикации в специализированных изданиях абсолютно без­вредны. Более того, они могут произвести огромное впечатление как на ваших клиентов и партнеров, так и на конкурентов. Но прежде чем планировать бюджет отдела маркетинга на будущий год, задумайтесь, а что все-таки вы хотите получить от средств массовой информации?

ТЕМА

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ – ЛИЧНОЕ ДЕЛО

КАЖДОЙ КОМПАНИИ

• Действительно ли мероприятия по связям с общественностью являются важ­ной частью маркетинговой программы вашей марки? В случае положи­тельного ответа не пускайте дела на самотек, используйте для их организа­ции опыт и знания профессионалов.

• Поддерживайте тесные контакты с несколькими, тщательно отобранными журналистами.

• Даже если ваша компания придерживается стратегии пассивных мероприя­тий по связям с общественностью, наймите агентство, способное донести до вас горькую правду об имидже марки и примите его в члены антикризис­ной команды.

• Тщательно проанализируйте программу безвозмездной финансовой поддер­жки. Постарайтесь избрать единственное мероприятие, которое соответ­ствует имиджу вашей марки, носит яркий индивидуальный характер и будет широко освещаться в прессе и на телевидении. Ожидая отдачи, проявите ра­зумное терпение.

• Серьезно относитесь к специализированным изданиям. Не будьте высоко­мерны и постарайтесь использовать их для распространения выгодной вам, а не конкурентам информации.

Нужно ли установить баланс времени и расходов на ПР-мероприятия и воз можных преимуществ; привлечь ли ПР-агентство или обойтись собственными силами – все это попытки сравнить несоизмеримые величины. Основное реше­ние, которое вам необходимо будет принять, – включать ли в состав вашей ан­тикризисной команды ПР-агентство. Если вы приняли тактику пассивных ме­роприятий по связям с общественностью, прежде всего обеспечьте надежную связь с внешним миром: необходимо, чтобы каждая секретарша могла ответить на любые вопросы. Обычно журналисту просто необходимо услышать: «Я не обладаю всей информацией, но я перезвоню вам и постараюсь исчерпывающе ответить на ваш вопрос». После этого в течение 24 часов последует разумный ответ. Любопытно, но многие компании оказываются не в состоянии организо­вать нормальное общение своих сотрудников с представителями прессы.

Для того чтобы поближе познакомиться с журналистами и наладить взаимовы­годные отношения, требуется времени больше, чем это может позволить себе любой высокопоставленный менеджер. Это действительно проблема, которую ре­шает организация специальных отделов. Возьмем, к примеру, политику. Каждый политический деятель знает, как вести себя при общении с представителями обще­ственности, но высокопоставленные лица обычно перекладывают эти функции на небольшие команды, призванные руководить брифингами и фотосъемками: ведь время – единственный невосполнимый ресурс.

Один из лучших способов продвижения информации о компании – спонсорская поддержка различных мероприятий и спортивных состязаний. Первоначально в США призовые суммы на соревнованиях по пляжному волейболу были мизерными, но по мере возрастания интереса публики маркетинговые команды спонсо­ров могли ничего не делать весь год, активизируясь только на время проведения финальных состязаний. Однако каждый, кто переходит из мира рынка в мир спонсорской деятельности, рискует. В частности, в случае с пляжным волейбо­лом – его перспективы выглядели не очень привлекательными, но первые спон­соры доказали, что они не робкого десятка.

Выбор объекта спонсорской поддержки – материя тонкая. Вы слышали, что исполнительный директор компании, объявившей о финансовом участии в прове­дении турнира по гольфу, любитель этой игры? Вполне возможно. Главное, чтобы компания проявила благоразумие и постаралась не афишировать спортивные при­страстия своего руководителя.

Давайте предположим, что вы решили провести ПР-мероприятия с помощью специализированного агентства и просматриваете краткий список специалистов в этой области. Сегодня некоторые из них занимаются только различными форма­ми спонсорства. Компания, решившая воспользоваться их услугами, имеет право рассчитывать, что ее участие в «событии» прославит имя марки, заинтересует сред­ства массовой информации и представит ее руководителей как известных, уважа­емых людей.

Бывают события, на которые средства массовой информации реагируют, как собаки Павлова – условный рефлекс влечет их туда, где можно поживиться. Так создайте им такие условия: люди, занимающиеся связями с общественностью, ред­ко ужинают дома; у них самые низкие расходы на продукты питания по сравне­нию с любой другой социально-экономической группой.

Яркие события обладают особой ценностью, но хитроумный маркетолог может обойтись и без них. Ведь любое нетрадиционное мероприятие провоцирует зако­ренелых скептиков (а они всегда найдутся) на циничный отзыв о нем. Поэтому зачастую выгоднее самим «создавать» события, о которых средства массовой информации просто не смогут умолчать. Если отвлечься от обычных тем, касаю­щихся затрат и выгод (которыми живут маркетологи и предприниматели), искать «горячую» тему надо там же, где и лозунги для рекламы.

• Способно ли какое-нибудь, пусть незначительное, событие создать дополни­тельный ажиотаж вокруг вашей марки? Позволит ли оно увеличить осведом­ленность потребителей о вашей марке или укрепить отношения с партнерами по бизнесу?

• Соответствует ли событие позиционированию и индивидуальности марки?

• Как средства массовой информации будут освещать это событие? Будете ли вы разочарованны, если оно не удостоится внимания телевидения? Специали­сты могут оценить частоту упоминаний вашей марки на телевидении и в дру­гих средствах массовой информации, но сравнить эффективность ПР-мероприятий и рекламы не представляется возможным.

• Сколько времени потребуется для того, чтобы вы ощутили эффект вашей поддержки какого-либо мероприятия? Некоторым компаниям приходится ждать десятки лет, прежде чем они получают возможность оценить значи­мость своих вложений. Хороший пример – Золотой кубок компании Hennessy Cognac в скачках. Несмотря на огромный призовой фонд (даже самые ответственные соревнования по стипль-чезу имели меньшую спонсорскую поддержку), удачные сроки (ноябрь, как раз перед зимней распродажей), внимание телевидения, объективные данные об осведомленности потребите­лей о марке престижного коньяка долгое время вызывали неподдельное разо­чарование маркетологов компании. Если вы собираетесь оказать спонсорскую помощь, чего вы этим хотите добиться?

Если кто и имеет право на «льготы» при выборе объекта финансовой поддерж­ки, это, естественно, ваш главный исполнительный директор. Руководитель компа­нии, который ненавидит бокс, никогда не согласится спонсировать «разбитые носы», что бы не говорил ему маркетолог. В то же время вряд ли выбор объекта финансовой благотворительности является более долгосрочным решением, чем срок пребывания в должности главного исполнительного директора.

Особенно рискованно спонсорство соревнований, имеющих долгую славную историю. Пусть даже сегодня они носят имя вашей марки, болельщики предпочи­тают пользоваться традиционными названиями: Ever Ready Derby остается для публики просто «Derbyi», a Seagram Grand National – «Grand National». Приме­ры наиболее удачных проектов финансового спонсорства в США приводят нас к выводу о том, что решение об участии в некоем событии необходимо принимать, руководствуясь образом вашей марки.

Соревнования по пляжному волейболу в США стали превосходной рекламой малоизвестной марки мексиканской водки текилы. Они проводились на Западном побережье США, были дикими, зрелищными и забавными. Это была игра «без правил». Конечно, правила существовали, но у самого вида спорта была репутация «неформального». Они прекрасно подходили для телетрансляций. Более 15 лет соревнования вносили свой вклад в формирование марки, которая сегодня входи в категорию самых популярных спиртных напитков Америки. Поистине всена­родной любовью пользуется «Маргарита» – коктейль на основе текилы. При всем том другая реклама текилы практически отсутствовала.

Другой пример взят из жизни компании Pillsbury, проводящей конкурс лучших рецептов поваров-любителей, призовой фонд которого сегодня составляет $1 млн. Повара-любители со всей Америки присылают в компанию собственные рецепта приготовления тортов, пирожных и кулинарных изделий. Финал конкурса проводится в Нью-Йорке. Этот конкурс прекрасно подходит для марки продуктов на основе муки и сахара. Рецепты-победители обычно пополняют ассортимент кулинарных изделий компании Pillsbury, что стимулирует интерес публики и ведет к увеличению объема продаж.

Эти примеры наглядно демонстрируют, насколько эффективным может быть основывающийся на позиционировании марки подход к ПР-мероприятиям. Очень удачным оказалось решение банка Nat West выступить спонсорами соревнований по крикету. А как еще банковские менеджеры могли бы оказаться в центре вни­мании клиентов?

Если ПР-мероприятие соответствует позиционированию марки, марочный капи­тал будет только возрастать.

Высокомерие и специализированные средства массовой информации

Высокомерие – чувство удовлетворения, возникающее при осознании того факта, что ты знаешь по крайней мере ответы на некоторые вопросы. Древние греки верили, что высокомерие ~ епархия судьбы. Другими словами, высокоме­рие – очень дорогое (во всех смыслах) чувство. Возможно, самым известным примером высокомерия является выступление ювелира Джеральда Ратнера в Альберт Холле в 1991 г. и последовавшие за ним события. Речь, которую произ­нес Дж, Ратнер, завоевала сердца многих своей искренностью, попала на первые страницы газет. Однако то ли по простоте душевной, то ли наоборот, для того чтобы привлечь внимание прессы, он употребил слово, так и просящееся на первые страницы: дерьмо. Дж. Ратнер использовал его для характеристики всего лишь одного предмета из своей богатой коллекции ювелирных украшений, но хватило и этого. Высокомерие в отношении собственных товаров и покупателей вряд ли можно отнести к действенным приемам маркетинга. Не в наших силах определить, были ли последующие события связаны с использованием в речи Дж. Ратнера не к месту сказанного слова, или они стали следствием других моментов рыночной конъюнктуры, но после выступления в Альберт Холле рыночная стоимость ком­пании упала на 95% процентов. Ее девиз «Самые низкие цены в городе» как нельзя лучше соответствовал теперь стоимости ее акций (она упала с 389 пенсов до 21,5 за акцию). Естественно, что Дж. Ратнер был мгновенно отстранен от должности председателя правления компании.

Но случаи, когда сама судьба руководит вашими поступками и чувством высоко­мерия, очень редки. Более обыденными, но менее драматичными примерами пестрят колонки специализированных торговых журналов, в которых маркетологи дово­дят до сведения заинтересованных лиц свои сезонные предложения. Мотивы таких публикаций понятны. Мы – небольшая, но гордая компания. Мы не нуждаемся в широком освещении нашей деятельности в средствах действительно массовой ин­формации. Мы умеем сохранять конфиденциальность. Наши клиенты и партнеры должны знать, что мы нашли формулу всеобщего благоденствия, а специализиро­ванные торговые издания – самый короткий и эффективный путь, по которому к нам придут новые покупатели. Их редакторам очень нужны материалы, которые заполнили бы пробелы между рекламными объявлениями, поэтому давайте расска­жем им, чем мы так успешно занимаемся. И все будут счастливы.

Самыми счастливыми будут ваши конкуренты, которые, узнав о ваших планах, могут отреагировать соответствующим образом. Но маркетологи не столь доверчи­вы. Несомненно, прессой о торговле постоянно манипулируют, чтобы дезинформиро­вать своих конкурентов. Предназначаются ли эти послания специально для того, чтобы запутать конкурентов? Однако возможность специализированных изданий постоянно дезинформировать читателей ограничена: немногие из нас могут сбить с толку конкурентов, не запутав своих клиентов и партнеров. Поэтому некоторые из­вестные компании (Mars и Procter & Gamble) весьма редко принимают у себя жур­налистов. Это экономит время и не отвлекает маркетологов от основной работы.

Некоторые менеджеры рассматривают различные конференции и специализиро­ванную прессу как каналы распространения положительной информации о своей марке, радостно извещая публику о намечаемых мероприятиях по стимулирова­нию сбыта, рекламных кампаниях, бюджете (естественно, немного преувеличи­вая). Почему? Когда рекламодатель покупает некую площадь для размещения рекламы, он тут же оказывается в объятиях (крепость которых зависит от суммы, которая поступит изданию) редакторов, которые счастливы предоставить ему ряд дополнительных услуг (входящих в стоимость полосы). Я знаю, что этого не должно быть, но именно так обстоят дела. Подобная дикая форма шантажа помо­гает продать огромное количество полос в специализированных изданиях. Редак­тору нужны какие-нибудь новости, а где их взять?

По большей части, публикации в специализированных изданиях абсолютно без­вредны. Более того, они могут произвести огромное впечатление как на ваших клиентов и партнеров, так и на конкурентов. Но прежде чем планировать бюджет отдела маркетинга на будущий год, задумайтесь, а что все-таки вы хотите получить от средств массовой информации?

ТЕМА

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ – ЛИЧНОЕ ДЕЛО

КАЖДОЙ КОМПАНИИ

• Действительно ли мероприятия по связям с общественностью являются важ­ной частью маркетинговой программы вашей марки? В случае положи­тельного ответа не пускайте дела на самотек, используйте для их организа­ции опыт и знания профессионалов.

• Поддерживайте тесные контакты с несколькими, тщательно отобранными журналистами.

• Даже если ваша компания придерживается стратегии пассивных мероприя­тий по связям с общественностью, наймите агентство, способное донести до вас горькую правду об имидже марки и примите его в члены антикризис­ной команды.

• Тщательно проанализируйте программу безвозмездной финансовой поддер­жки. Постарайтесь избрать единственное мероприятие, которое соответ­ствует имиджу вашей марки, носит яркий индивидуальный характер и будет широко освещаться в прессе и на телевидении. Ожидая отдачи, проявите ра­зумное терпение.

• Серьезно относитесь к специализированным изданиям. Не будьте высоко­мерны и постарайтесь использовать их для распространения выгодной вам, а не конкурентам информации.